Стратегии позиционирования и дифференцирования

Два взгляда на позиционирование

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райе и Джек Траут. Авторы бестселлеров о рекламе и конкурентной борьбе рассматривают позиционирование как творче­ский процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

Позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. ...Но позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Э. Райе и Дж. Траут считают, что хорошо известные товары обычно занимают четко обозначенные позиции в сознании потребителей. Так, Coca-Cola — известней­ший в мире поставщик прохладительных напитков. Для того чтобы конкурировать с этой позицией, другой производитель может (1) упрочить свою текущую позицию в сознании потребителей (напиток «7 Up» рекламируется как «Не кола», что под­черкивает его отличие от напитков на основе колы); (2) найти и занять свободную позицию (эту стратегию избрала компания Snappie, производитель напитков на ос­нове чая); (3) репозиционировать или депозиционировать конкурента; (4) сообщить покупателям, что он входит в число лучших производителей (например, в «Боль­шую тройку автомобилестроителей»).¹³

М.

сколько отличий используется для продвижения?

Каждая компания должна определить, сколько отличий (выгод, свойств) товара будет использовано при его продвижении на целевой рынок. Многие маркетоло ги убеждены в целесообразности выделения единственной его особенности. Э. Райе и Дж. Траут полагают, что для каждой торговой марки предпочтительне одно последовательное позиционное обращение (утверждение). При этом подхо де используется обращение в стиле «номер один» — «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены» или «самая передовая технология». Если компа­ния «ставит» на какое-либо одно из отличий, то товар, как правило, приобретает широкую известность и вспоминается именно по этому отличию.

Не все компании прибегают к позиционированию по одному преимуществу. Ком­пания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту «Aquafresh» как обладающую тре­мя несомненными достоинствами — антикариесными и отбеливающими свойствами, а также способностью длительное время сохранять свежесть дыхания. Перед компа­нией стояла задача убедить потребителей в том, что предлагаемый продукт предо­ставляет все три обещанные выгоды.

Позиционирование и коммуникации компании

Чтобы сообщить о позиционировании компании или торговой марки, план марке­тинга должен включать заявление о позиционировании, сформулированное по сле­дующему алгоритму: для кого (целевая группа или потребность) наша (марка) яв­ляется (концепция) тем-то и тем-то (суть отличия). Например, «Mountain Dew» позиционируется таким образом: «Для молодых, активных потребителей прохлади­тельных безалкогольных напитков, которые не ассоциируют отдых с диваном и те­левизором, "Mountain" является напитком, который заряжает энергией больше, чем любая другая марка, поскольку в нем самый высокий уровень кофеина. С "Mountain Dew" вы сможете оставаться бодрыми и полными сил, даже если у вас не будет воз­можности нормально выспаться».¹⁵

Разработав стратегию позиционирования, компания должна установить эф­фективные коммуникации с потребителями, информировать их с помощью эле­ментов маркетинга-микс при каждом удобном случае о своей позиции (см. встав­ку «Искусство маркетинга: управление позиционированием»).

Искусство маркетинга: управлением позиционированием

Эффективное позиционирование отнюдь не ограничивается рекламой и продви­жением продукта. Специалисты по маркетингу должны осуществлять управле­ние позиционированием при каждом контакте с клиентом, от онлайновых и теле­фонных коммуникаций до личных продаж и обслуживания. Если компания не поддерживает свою стратегию позиционирования на постоянной основе и соот­ветствующим образом, ее клиенты, по меньшей мере, не смогут понять, в чем состоит позиция компании или марки. Умение управлять позиционированием начинается с анализа заявления о позиционировании. Специалист по маркетин­гу должен ответить на вопросы: Какой именно позиции компания хочет достичь в глазах целевого рынка? На какую потребность рассчитано позиционирование и почему клиенты должны высоко оценить эту позицию?

Неотъемлемой частью умения позиционировать является изучение мне­ний клиентов.

Примером компании, тщательно управляющей позиционированием, слу­жит Ritz-Carlton Hotels. Опираясь на принцип позиционирования «превосход­ное качество», компания ежегодно отводит 120 часов на обучение персонала. Сотрудники штудируют 20 правил управления контактами с клиентами (на­пример, одно из них — обязанность ответить по телефону не позднее, чем после третьего звонка аппарата). Персонал отелей Ritz-Carlton постоянно за­мечает предпочтения клиентов, запоминает детали из базы данных, чтобы в следующий визит клиента специально для него подготовить апартаменты и набор услуг. В случае возникновения проблем сотрудники Ritz приносят кли­енту извинения и исправляют оплошность. Управление позиционированием в каждый момент контакта — вот основа репутации отелей Ritz, прославленных во всем мире своим легендарным сервисом.

Дальнейшее дифференцирование

Задача позиционирования заключается в том, чтобы донести до целевого рынка главную идею о компании или о товарном предложении. Позиционирование уп­рощает то, что мы думаем об объекте. Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это про­цесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволя­ющих ему выделиться из предложений конкурентов.

Каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован,¹⁶ но да­леко не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. По­этому компания должна выбирать направления дифференцирования исходя из следующих критериев.

• Важность. Отличие представляет существенную ценность для большого числа покупателей.

Отличительность. Атрибут либо не используется конкурентами, либо пред­лагается компанией в специфической форме.

Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же выгод.

Приоритет. Характеристика не может быть с легкостью воспроизведена конкурентами.

Приемлемость. Покупатель способен оплатить данный атрибут товара. Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Способы дифференцирования

Даже в отраслях, специализирующихся на предметах повседневного спроса, вез можно дифференцирование по неким реальным или воображаемым признакам. Ниже мы рассмотрим возможности дифференцирования рыночного предложе­ния компании по пяти направлениям: продукту, услугам, персоналу, маркетинго­вым каналам и имиджу (табл. 10.2).

Таблица 10.2. Переменные дифференцирования

Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных то­варов колеблется в широких пределах.

• Форма. Многие продукты дифференцируются по форме, т. е. по размерам, геометрической форме и материальной структуре. Аспирин всегда облада­ет одними и теми же свойствами, однако у него могут быть различные дози­ровка, форма, оболочка, быстродействие и т. д.

• Свойства. Большинство однотипных товаров обладают различными свой­ствами, или характеристиками, дополняющими их базовую функцию. Но как узнать, какие новые свойства продукта необходимы потребителям? Компа­ния может обратиться к покупателям с вопросами об их отношении к продук­ту. Затем следует определить, какими свойствами следует дополнить товар, учитывая особенности потенциального рынка, соответствующие издержки и предполагаемую цену.

• Эксплуатационные качества. Эксплуатационные качества продукта опреде­ляются тем, насколько эффективно он исполняет свою основную функцию. Исследователи из Института стратегического планирования пришли к вы­воду, что между относительным качеством и нормой возврата инвестиций существует прямая взаимосвязь. Однако непродуманное повышение каче­ства приводит к обратной реакции, когда все меньшее число потребителей проявляет готовность заплатить за уникальный по своим достоинствам про­дукт. Производитель должен соотносить характеристики продукта с потреб­ностями целевого рынка и предложениями фирм-конкурентов.

• Конформность. Уровень конформности — это степень соответствия произ­водимой продукции заявленным характеристикам. Низкая конформность означает, что значительная часть выпускаемой компанией продукции не соответствует заявленным характеристикам.

• Срок службы. Срок службы определяет предполагаемую продолжитель­ность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуата­ции. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда продуктов, например автомобилей или кухонного оборудования. Однако увеличение цены на отличающиеся высокой долговечностью товары должно быть ра­зумным, так как они устаревают морально.

• Надежность. Как правило, покупатель готов заплатить более высокую цену за надежный продукт. Надежность — показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) товара в течение оп­ределенного периода времени. Например, американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется репутацией изготовителя исключительно надежной техники.

• Ремонтопригодность. Покупатели предпочитают простые в ремонте товары. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспо­собности неисправного или отказавшего устройства. Автомобиль, собранный из легкозаменяемых стандартных узлов и деталей, обладает высокой ремон­топригодностью. Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда по­требитель имеет возможность самостоятельно устранить неисправности с ми­нимальными затратами времени и денег.

• Стилистическое решение. Покупатели обычно предпочитают продукты, выдер­жанные в хорошем стиле, и готовы платить за них более высокую цену. Стили стическое решение отражает восприятие товара потребителями. Эстетически соображения играют немаловажную роль при оценке таких продуктов, как вод­ка «Absolut», компьютеры «Apple», шоколад «Godiva» и мотоциклы «Harle_ Davidson». Стиль позволяет создать неповторимый (вернее — трудно воспро­изводимый) образ товара, однако ярко выраженный стиль не обязательно озна­чает высокую функциональность продукта.

• Дизайн. По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наибо­лее перспективного способа дифференцирования и позиционирования това­ров или услуг компании. Под дизайном понимается общая конструкторсг проработка продукта, совокупность всех перечисленных выше показателей. Дизайнер должен распределить средства, которые необходимо будет вложить в научно-исследовательские разработки, в поиск оптимальной формы, свойств, эксплуатационных характеристик, стилистики продукта, в работы по повыше­нию его технического соответствия, срока службы, надежности, ремонтопри­годности. С точки зрения компании, хорошая конструкторская проработка вы ражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распа­ковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. Дизайнер необходимо учитывать все эти факторы.

Дифференцирование услуг. Если дифференцировать материальный продукт сложно, компании-поставщику следует рассмотреть возможности увеличенп объема и повышения качества сопряженных с ним услуг. Основные переменные дифференцирования услуг — простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.

• Простота оформления заказа — показатель усилий, которые необходимо за­тратить покупателю для оформления заявки на приобретение товара. Компа­ния Baxter Healthcare, к примеру, упростила процесс заказов медицинского оборудования и медикаментов, установив в больницах компьютерные терми­налы, с помощью которых заявки на приобретение товаров отправляются не­посредственно в головной офис. Сегодня американские потребители могут отказаться от походов в супермаркеты, поскольку имеют возможность зака­зать все необходимые продукты, не выходя из дома (обратившись в такие ин­тернет-службы, как Peapod и NetGrocer).

• Предоставление (доставка) показывает, насколько хорошо организован про­цесс получения потребителем продукта или услуг, включая скорость доставки и пунктуальность. Компания Deluxe Check Printers заработала немалый авто­ритет тем, что она вот уже 18 лет выполняет все свои обязательства не позже, чем на следующий день после получения заказа.

• Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продук­та к использованию. Покупатели крупногабаритного оборудования ожида­ют от продавца услуг по его установке. Дифференцирование по данному показателю имеет особое значение для компаний, выпускающих такую тех­нически сложную продукцию, как компьютеры.

• Обучение потребителей предполагает, что компания-производитель организу­ет передачу своих знаний о правильном и эффективном использовании постав­ляемого оборудования персоналу фирмы-покупателя. Так, General Electric не только продает и устанавливает в лечебных учреждениях дорогостоящие рент­геновские аппараты, но и обучает больничный персонал пользоваться ими.

• Консультирование потребителей предполагает обеспечение покупателей данными о продукте, дополнительной информацией и советами по его при­менению. Например, смысл программы «Vitamine Institute», реализуемой сетью аптек Rite Aid, состоит в предоставлении посетителям аптек подроб­ной информации об интересующих их лекарственных средствах. На сайте этой сети в Интернете (drugstore.com) любой желающий может познако­миться с различными сведениями о медицинских препаратах.

• Обслуживание и ремонт предусматриваются компанией-поставщиком в целях оказания клиентам помощи в поддержании приобретенных ими то­варов в хорошем рабочем состоянии.

Дифференцирование персонала. Еще один способ получения конкурентного преимущества — более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала. Авиакомпания Singapore Airlines своей репутацией во многом обязана вышколенным стюардам и бортпроводницам, обслуживающим ее рейсы. Работники McDonald's всегда вежливы, служащие IBM — профессионалы в самом высоком понимании этого слова, сотрудники Disney всегда излучают опти­мизм. Высокой репутацией пользуется торговый персонал таких компаний, как General Electric, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life и Pfitzer." Квалифициро­ванные сотрудники характеризуются такими чертами, как компетентность, обходи­тельность, надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность.

Дифференцирование маркетинговых каналов. Компании используют для диф­ференцирования (т. е. получения конкурентного преимущества) свои каналы рас­пределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах. Например, успех корпорации Caterpillar частично основан на ее незаурядном управлении маркетинговыми каналами. Число представительств компании и охват ими регионов существенно превосходят аналогичные показатели конкурентов, дилеры Caterpillar лучше подготовлены профессионально и работают более эффективно. Такие компании, как Dell Computers, выделяются благодаря тому, что создали и контролируют прямые маркетинговые высокоэффективные каналы, пользуются методами телефонных и электронных продаж.

Дифференцирование имиджа. Потребители по-разному реагируют на обра­зы различных компаний и марок. Важно разграничивать индивидуальность и имидж. Индивидуальность затрагивает методы, которыми компания пользуется для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж — это восприятие поставщика или его товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ей силами. На­пример, производитель обуви и одежды фирма Van имеет агрессивный («контр­культурный») имидж, который контрастирует с конкурентами вроде Nike или Reebok. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие про­дукта потребителем: он сообщает о характере и ценностных аспектах продукта, передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют анало­гичные сообщения конкурентов, а кроме того, несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце пользователя. Имидж должен постоянно «распространяться» посредством всех доступных коммуника­тивных каналов, — включая логотипы, рекламу в СМИ и на специальных меро­приятиях, — только тогда он будет действительно «работать».