3.3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ

Маркетинговая стратегическая матрица — простран­ственная модель выбора фирмой определенной стра­тегии, которая строится с помощью системы коор­динат.

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (акторам) пересечением координат, ко­торые выражают количественные или качественные ха­рактеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие поло­жение фирмы на рынке и позволяющие адекватно вы­брать стратегию.

Матричный метод был предложен в 1966 г. амери­канским ученым Игорем Ансоффом, построившим мат­рицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в ка­честве координат он использовал характеристики това­ра и рынка (старого или нового). В зависимости от ком­бинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке — стратегия глубокого внедрения на рынок, новый товар на старом рынке — стратегия разработки нового товара, старый товар на новом рынке — стратегия расширения границ рынка, новый товар на новом рынке — стратегия ди­версификации.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ре­сурсы, но не желает испытывать риска, оно может ис­пользовать стратегию разработки товара. Если же ресур­сов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка (рис.

Достоинства матрицы деловой активности:

• наглядное представление сложных явлений, проис­ходящих на рынке;

• простота использования.

К недостаткам матрицы деловой активности можно отнести:

• одностороннюю ориентацию на усиление положения фирмы на рынке;

• ограничение на две, хотя и важнейшие характерис­тики (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существен­ное значение для успеха.

Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), которая была разработана в конце 60-х годов и позволяет предприятию классифицировать каж­дый из своих товаров но его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Предпри­ятие описывается с помощью портфеля, т.е. как совокуп­ность так называемых стратегических бизнес-единиц (СБЕ). В основном СБЕ — это независимые друг от дру­га сферы деятельности предприятия, которые характери­зуются особой рыночной задачей. Матрица «Рост/Доля рынка» разделена на четыре квадранта, в каждом из ко­торых представлены различные направления деятельнос­ти компании (рис. 3.2):

1. «Вопросительные знаки» — СБЕ, оперирующие на рынках с высокими темпами роста, но обладающие низкими ОДР.

2. «Звезды» — лидеры на быстро растущем рынке. Но «звезды» далеко не всегда обеспечивают компании существенный приток денежных средств, поскольку гребу ют значительных ресурсов на поддержание вы­соких темпов роста СБЕ и отражение атак кон­курентов.

3. «Денежные дойные коровы» — если темпы роста рынка снижаются, «звезда», продолжающая удержи­вать лидирующие позиции на рынке, превращается в «денежную дойную корову». Необходимость под­брасывать «корове» лишние порции «сена» исчезает, так как темпы роста рынка снижаются. Поскольку

СБЕ лидирует на рынке, компания реализует эконо­мию на масштабах и получает высокие доходы. Ком­пания использует «золотое молоко» «дойных коров» дня «оплаты счетов» и поддержки других видов биз­неса.

4. «Собаки» — направления бизнеса, характеризующи­еся низкими ОДР на медленно растущих рынках. Как правило, они не припосят особой прибыли (не­редко просто убыточны). Поддержка таких товаров обычно превращается в пустую трату финансовых средств. Приоритетная стратегия — ликвидация или в любом случе почти полное прекращение инвести­ций в товар.

Рис. 3.2. Матрица «рост рынка/доля рынка» Б КГ

Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась. В частности, увеличивалось число по­лей (обычно до 9—16), что позволило давать более диф­ференцированные рекомендации.

ступления выделялись; немедленный уход с рынка, мед­ленный уход, обеспечивающий получение прибыли, со­кращение доли на рынке до и предел енного минимума И т.д. Б модель вводились другие факгпры, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдель­ным , нередко не самым парным факторам, а по комп­лексу факторен. Для этой цели из характеристик комп­лексов определялась многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя балльная оценка значения каждого фактора (обычно экспертным путем):

Ж

где В — средняя характеристика комплекси факторов;

В₁ — балл, присваиваемый /-му фактору в соответ­ствии с его конкретной количественной или качествен­ной характеристикой;

Р_і — ранг, или «вес^, каждою /-го фактора їм і степе­ни его действия на результат, присваиваемый эксперт­ным путем,

Матрица БКГ даст возможность для генерировании маркетинговых стратегий и просто п Использовании. К числу ее достоинств относятся также универсалы і ость применения и возможность модернизаций при решении практических проблем. Однако наряду с неоспоримыми достоинствами имеется рад недостатков, в том числе оіраничснное число секторов и критериев, описывающих позицию фирмы.

Примерно такая методика использовалась консалтин­говыми фирмами Шелл и Мак-Кинси. Приведем следу­ющий алгоритм (схему) построения стратегической мат­рицы (рис. 3.3). Обозначим комплекс факторов рьшочной ситуации символом А, а комплекс факторов собственных возможностей фирмы — В, стратегию атаки — С/, стра­теги» обороны — С2, стратегию отступления — СЗ. Ог­раничимся двумя качественными характеристиками фак­торов благоприятная/сильная (/) и нсблагоприятнан/сла- бая (2).

COEtT BÜHHblE ВОЗМОЖНОСТИ ФИРМЬ!

Рис.

Фирма, попавшая по комбинации факторов в квад­рант о, может использоиіл-ь наступательную стратегию с низким уровнем риска (РИ): фирмы, попавшие в квад­ранты Лис, могут придерживаться оборонительной стра­тегии; и квадранте d не остается ничего другого, как вы­бирать стратегию отступления, так как продолжение опе­рации связано с высоким уровнем риска (РВ),

3-і

Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI ( HERSON )

_________________________________________________ і

Матричный способ является составной частью анали­за хозяйственного портфеля фирмы (портфолио-анализ). В разработке маркетинговой стратегии фирмы находит так­же применение и-образная модель Портера, которая дока­зываем что с помощью концентрированных маркетинговых усилий фирма, занимающая небольшую долю на рынке, может обеспечить себе не менее высокую эффективность инвестиций и текущих затрат, чем крупная фирма.

Для закрепления материала рекомендуется выпол­нить практическое задание: используя матрицу БКГ, сформировать продуктовую стратегию предприятия.

В анализе и моделировании стратегии может исполь­зоваться Б\УОТ-анализ (прил. 3).