Стратегический маркетинг

Как возникает стратегический маркетинг в деятельности фирм? Чтобы это произошло, необходимо созревание соответствующих условий и предпосылок. К общим условиям в этом отношении относятся:

• общее насыщение и стагнация рынка;

• повышение уровня требований потребителей (вследствие роста до­ходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису — рост «изощренности» спроса;

• значительное улучшение технических и организационных возможно­стей производства;

• ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на со­кращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сро­ков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть названы:

• нарастающая дифференциация желаний потребителей. Отсюда — рез­кий рост ассортимента потребительских, а за ним — и инвестиционных то­варов;

• переориентировка потребителей на постматериальные ценности;

• возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конку­рентов;

• краткосрочные и однобокие флуктуации запросов рынка потреби­тельских товаров, создающие угрозу стабильности положения производи­телей;

• сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;

• возникновение и постоянное существование значительной структур­ной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

• рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли, на­носящий ущерб производителю;

• ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со сня­тием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

• сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергети­ческих;

• ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требова­ний к производителям.

Развивая тезис Ж.-Ж. Ламбена, можно сказать, что потребности фирм в стратегическом маркетинге связаны с необходимостью:

а) базировать свою деятельность на стратегических возможностях, на­дежно и четко определенных;

б) разработать и реализовать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;

в) повысить способность адаптации к переменам в среде;

г) регулярно пересматривать и оптимизировать свой бизнес-портфель.

Новые, современные черты стратегического маркетинга — это его

глобализм, активность, инновационность, интегрированность, пред­почтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations), целевая ориентация мар­кетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, по­требителей и общества в целом, партнерство всех участников отно­шений рыночного обмена и некоммерческого распределения общес­твенных благ.

Принцип глобализма возник как реакция на растущую взаимозависи­мость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на разви­тие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, зак­лючение межгосударственных соглашений и развитие международной кон­куренции.

Французская компания Danone возникла в 1919 г. и сразу занялась йогуртами,

содержащими молочную кислоту. В 1973 г. она влилась в холдинговую компанию BSN

Holding, действовавшую в области производства стеклотары, но уже интересовавшу­юся пищевой промышленностью. История компании сделала своеобразный круг: в

1994 г. BSN изменила свое название и стала называться именем своей самой успеш­ной на международном рынке торговой марки Danone^[26].

Danone - первая западная компания, появившаяся на российском рынке в сегменте молочной продукции. Как и многие другие западные компании, первоначально она ра­ботала по принципу: «Сделано на Западе - продано в России» и вышла на новый для себя рынок с хорошо обкатанным товаром - так меньше риск.

Однако уже в 1994 г. Danone перешла к реализации другого принципа: «Сде­лано в России - продано в России»: она выкупила 59% акций фабрики «Боль­шевик», а в следующем году начала производство йогурта в России, запустив свой первый цех по производству свежих молочных продуктов в Тольятти. В то вре­мя импортировать продукты было намного дешевле, чем производить их в Рос­сии, тем не менее компания пожертвовала тактическими выгодами ради страте­гических целей. Она вошла в первую тройку крупнейших французских инвесторов в России. В ноябре 2000 г. был официально открыт завод Danone в подмосковном Чехове (в дополнение к небольшому уже существующему произ­водству в Тольятти), что сделало возможным производить на месте около 90% продаваемой в России продукции Danone, включая основные торговые марки: «Даниссимо», «Волшебный», «Виталиния», «Пти Данон», «Утренний», содержа­щие живые молочные культуры. Не отстали и зарубежные конкуренты: на новом заводе в Ступино начали производство йогурта компания «Кампина», а чуть поз­же так же поступил Эрманн.

Для большинства населения России основной товар компании сравнительно нов: потребление йогурта здесь мизерно в сравнении с Западом. Свежих молочных про­дуктов россияне употребляют в среднем в 5-8 раз меньше, чем в развитых зарубеж­ных странах. Но уже в 1999 г. 85% наших соотечественников стали закупать йогурт хотя бы раз в месяц. Цели Danone находятся вполне в русле глобализации и совпада­ют с чаяниями его западных конкурентов (компании «Кампина» и «Эрманн»): при­вести Россию к западному уровню потребления молочных продуктов. Главный мест­ный конкурент - фаворит российского молочного рынка Лианозовский комбинат (российская компания Wimm Bill Dann): он присутствует на прилавках в традицион­ной гамме продуктов, держит достаточно низкие цены, осуществляет грамотную и ак­тивную рекламную политику.

Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического прогресса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.

Политика Danone в этой сфере такова: если у вас есть 10 000 долл. и вы раз­делите их на тысячу проектов - ничего хорошего не выйдет! Но если вложить эти деньги в один проект, то обязательно что-нибудь получится. Всеми проектами Danone, связанными с рекламой, эксклюзивно занимается только одно агентство - Young & Rubicam. Когда появляется новый продукт Danone, для знакомства по­требителя с ним запускается массированная рекламная кампания и во всех круп­ных магазинах Москвы проводятся акции продвижения с бесплатной дегустаци­ей продукции.

Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и иници­ировании перспективных изменений потребностей, в обновлении ассортимен­та, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворе­ния потребностей, в использовании новых форм коммуникаций (например, через сеть Интернет), новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощ­ряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребле­ния над ценовыми параметрами.

Глобализм для компании Danone - не самоцель. Здесь понимают: в среднем мы съедаем всего лишь чуть больше одного килограмма йогурта в год (в 10 раз меньше, чем в Западной Европе). Danone ставит следующие стратегические зада­чи: всегда быть на связи с потребителем, учитывать разницу во вкусах и привыч­ках на местах, разрабатывать новые марки продукта и представлять эти продукты на месте как национальную марку. Освоение нашего рынка начато с традиционно­го и любимого россиянами кисломолочного продукта - кефира, а это уже поворот к принципу: «Новый (для компании, но не для рынка) товар на уже знакомом рос­сийском рынке». Готовы здесь и к конкуренции в отношении ряженки, хотя ее у нас потребляют не так широко.

Интегрированность — новый шаг в развитии подхода, начатого мар- кетингом-микс. Действия в рамках операционального (операционного) маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направлен­ностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижение и сбыт осуществляются на основании стратегического вы­бора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизи­ровать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их дости­жения маркетинговый бюджет.

Стратегия Danone в отношении продвижения продукции такова: при опти­мальном соотношении цены и качества продукт должен быть доступен подавля­ющему большинству населения. Danone не хочет, чтобы это имя было связано с нишей продуктов класса «люкс». Стратегия компании базируется на предпочте­ниях среднего класса. Это не означает, что фирма отказывается от выпуска бо­лее дорогих и изощренных продуктов. Она предлагает изысканный йогурт «Фан­тазия» и различные десерты, но это побочные продукты - они не являются стра­тегически важными.

Предпочтение структурных исследований рынка — еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимуще­ство над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения отдельных частных проблем.

По данным маркетингового агентства «КОМКОН», в 2000 г. на московс­ком рынке лидировала российская компания Wimm Bill Dann с 33%, за ней шли французская Danone (17,4%), голландская Campina Melkunie (16,9%), немец­кая Ehrmann & Wydra (8,6%)^[27] . Руководство группы Danone подчеркивает: «Ми­ровой лидер в производстве йогуртов просто не может не присутствовать на российском рынке». Стратегия Danone обеспечивается регулярными и предста­вительными маркетинговыми исследованиями. Изучен спрос в 38 российских городах. Продуктом, имеющим лучшее соотношение цены и качества, россия­не назвали йогурт «Волшебный», за который Danone получил премию Союза потребителей.

Активное использование связей с общественностью (public relations), акцент на коммуникационные функции отражает растущую соци­альную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшими в этой связи высту­пают требования социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о ши­роком внешнем социально-экономическом эффекте — так называе­мом экстерналитисе.

Уже упоминавшаяся группа Danone всегда продвигала свою марку с помо­щью спонсорства и мероприятий социального характера. Компания организо­вала и спонсирует «Кубок наций Danone» - мировое первенство среди непро­фессиональных детских футбольных команд под эгидой ФИФА и УЕФА. Danone выступает организатором национальных отборочных чемпионатов сре­ди детских команд во многих странах, а в России таким национальным туром с 2000 г. является знаменитый турнир «Кожаный мяч». Философия «Кубка на­ций Danone», как и «Кожаного мяча», заключается не в стремлении к обязатель­ной победе, а в самой возможности сыграть в футбол, пообщаться со своими сверстниками, на всю жизнь сохранить любовь к спорту и здоровому образу жизни. Цель - привлечь к занятиям спортом, и конкретно футболом, как мож­но большее число школьников. Только в 2000 г. в национальном туре «Кубка наций Danone» - турнире «Кожаный мяч» приняли участие около 62 000 ко­манд со всей России.

Danone проводит социальные мероприятия и более локального характера. День открытия нового завода компании в г. Чехове был объявлен здесь днем Danone - все школьники г. Чехова получили на завтрак продукцию компании, выпущенную на ме­стном заводе.

Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества — это квинтэссенция перечис­ленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга как маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:

• к себе (мы хотим существовать очень долго);

• к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);

• к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйство­вания);

• с капиталодателями, заемщиками (например, предоставление надеж­ного процента с капитала, несколько выше банковского);

• с поставщиками, как и с клиентами, обоюдное доверие;

• с конкурентами (варианты: честная конкуренция; согласованность действий; обособленность на внешнем рынке при согласованности на внут­реннем и др.);

• отношения с общественностью: спонсирование культурных мероп­риятий, организация фондов поддержки экологии и пр.;

• с социальной окружающей средой: использование чистых, этичных технологий.

Партнерство всех участников рыночного обмена, как и некоммерчес­кого распределения общественных благ, базируется на принципах «откры­тых систем»^[28].