4.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ 4.4.1. СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТОВАРНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Товарная линия — это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потре­бителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называет­ся короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расшире­ния ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассор­тимента.

Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии.

Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не произ­водимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осу­ществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (вы­пуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использова­ния производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номен­клатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря рас­ширению ассортимента товаров данной линии.

Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широ­та товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина — общим числом конкретных товаров фирмы, глубина — числом вариан­тов каждого товара определенной товарной линии, согласованность — степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, кото­рый необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цик­ла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабиль­ный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связан­ные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их шири­

ны и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных то­варов, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарно­го микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров 12, глу­бина товарной линии А равна 4, товарной линии Б — 2, товарной линии В — 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис. 4.14).

Рис. 4.14. Структура товарного микса

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупны­ми проблемами.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать то­варную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассорти­мента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стра­тегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фир­ме товарного микса (рис. 4.15):

• инновацию товара;

• вариацию товара;

• элиминацию товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толко­вание и используется как для обозначения усовершенствования, обновления су­ществующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребитель­ских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правиль­но оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

Рис. 4.15. Товарные стратегии фирмы

Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продук­том или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организацион­ной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах де­ятельности [55; 104]. Инновации классифицируют по степени их новизны для фир­мы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы.

Товары мировой новизны ..................................................................................... 10

Товары, новые для фирмы ..................................................................................... 20

Расширение имеющейся гаммы товаров ............................................................... 26

Обновленные товары ........................................................................................... 26

Изменение позиционирования товара .................................................................. 7

Сокращение издержек (производственная инновация) ........................................... 11

Итого .................................................................................................................. 100

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

• внутренние факторы — необходимость надежного функционирования, сниже­ния затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обес­печения персонала работой;

• внешние факторы — развитие техники и технологий, развитие рынка произво­дительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по

форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда суще­ственных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конку­рентов.

В отечественной и переводной зарубежной литературе для выражения этого понятия применяются два термина: «дифференциация» [12; 46] и «дифференци­рование» [53; 64]. По своему содержанию они могут рассматриваться как синони­мы, поскольку в переводе с английского языка слово «differentiation» означает: 1) дифференциация; 2) дифференцирование, различие. С нашей точки зрения, при характеристике явлений и процессов по их функциональному, качественно­му различиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин «дифференциация», а при рассмотрении явлений и процессов во времени и про­странстве — термин «дифференцирование» (например, дифференцирование вре­мени работы и т. п.).

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по од­нотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка [Ж.-Ж. Ламбен, 1996].

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособ­ности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдель­ных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготов­ку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имею­щимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлени­ям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурен­тов (цена, каналы сбыта, имидж и т. д.).

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциа­цию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа [64].

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополни­тельные возможности товара; эффективность использования товара; комфорт­ность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориен­тацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют ос­новную функцию товара.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества про­веряется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества испол­нения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибы­ли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением вре­мени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей сре­ды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности — относительная характеристика товара, которая фор­мируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оцен­ка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы — производителя товара у покупате­ля, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функ­ции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надеж­ность товара — это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, бе­зопасность товара и т. д.

Долговечность товара — это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатацион­ного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя пред­полагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использования това­ра. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обра­щать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара — важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отка­зов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень буду­щих (после его приобретения, т. е. в период его эксплуатации) затрат потребите­ля на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем мень­ше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уро­вень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его допол­нительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара от­ражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. На­пример, защита от поражения электрическим током при использовании электро­приборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продук­тов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных воз­можностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормаль­ного функционирования товара, а с другой — уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании то­вара в течение определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности по­купателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых ис­следований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функци­ям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потре­бителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Brown счи­тает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность про­дукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы фор­мирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, кото­рым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расши­рения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуаци­ях используют дифференциацию услуг, т. е. увеличивают количество и улучша­ют качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, определя­ющими уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установка товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преимуществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как диф­ференцирование персонала, дифференцирование каналов распределения, диффе­ренцирование имиджа [64].

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсифика­ция выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хоро­шие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме все­го прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рын­ков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поис­ке способов освоения целевых рынков используется матрица «товар-рынок», предложенная И. Ансоффом в 1966 г. (табл. 4.7). Как видно, возможны четыре базовые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы: проникнове­ние на рынок, развитие товара, развитие рынка и диверсификация [147].

Диверсификация позволяет устранять отклонения между текущими и страте­гическими показателями объема продаж и дохода. Устранение достигается введе­нием нового товара на существующие рынки, что обеспечивает закрытие одного из видов стратегического «люка» (рис. 4.16) и устойчивое положение предприя­тия в конкурентной среде.

Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес-коммуникаций и обладают необходимыми по­тенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикальную и кон­центрическую.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно исполь­зование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рын­ке. Например, Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путем введе­ния услуги по страхованию; ОАО «Комбинат им. Степана Разина» предлагает производство воды, лимонада и других прохладительных напитков.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной про­граммы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной час­тью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин,

специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров откры­вает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных при­емников.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют техническо­го и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в насто­ящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяй­ства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавли­вает изделия компьютерной техники.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития про­дукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (напри­мер, создание совместных предприятий) (рис. 4.17).

Каждый из способов диверсификация имеет свои достоинства и недостатки (табл. 4.8). Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансо­вых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверси­фикацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии доста­точных финансовых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано с риском и происходит в течение более продолжительного времени.

Однако часто такой способ диверсификации, как разработка, развитие товара, является единственно возможным, особенно когда разрабатывается абсолютно

Рис. 4.17. Способы проведения диверсификации

новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами или их опережения.