4.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ 4.4.1. Стратегии формирования привлекательности товарного предложения

Товарная линия — это группа продуктов либо с тождественными принципа­ми функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий по­требителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых а рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называ­ется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расши­рения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполне­ния товарной линии.

Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка «/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не произво­димой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осу­ществляться "вниз" (выпуск более простого и дешевого товара), или "вверх" (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использова­ния производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номен­клатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря рас­ширению ассортимента товаров данной линии.

Товарная номенклатура, или товарный лоасс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, кото­рый необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать ста­бильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, свя­занные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины • глубины, с сохранением или расширением существующей- структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, от­дельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число то­варов — 12, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б — 2, товарной линии В — 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис. 4.14).

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя круп­ными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, — заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для заме­ны товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать то­варную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассорти­мента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис. 4.15): инновация товара; вариация товара; злиминация товара.

Рис. 4.15. Тоаарны» етрмтшжиифирмы •

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение "новый товар" имеет самое различное толко­вание и используется как для обозначения усовершенствования, обновления су­ществующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

Инновация в существующих теории и практике является синонимом поня­тий "нововведение" и "новшество". Она может быть представлена новыми про­дуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организа­ционной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сфе­рах деятельности [54, 103]. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инно­ваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологи­ческая или маркетинговая).

[66]:

%

Товары мировой новизны............................................................. 10

Товары, новые для фирмы............................................................ 20

Расширение имеющейся гаммы товаров...................................... 26

Обновленные товары.................................................................... 26

Изменение позиционирования товара............................................ 7

Сокращение издержек (производственная инновация)................ 11

Итого........................................................................................... 100

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

внутренние факторы — необходимость надежного функционирования, сни­жения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

внешние факторы — развитие техники и технологий, развитие рынка произ­водительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов.

В отечественной и переводной зарубежной литературе для выражения этого понятия применяются два термина: "дифференциация" [9, 45] и "дифферен­цирование" [52, 63].

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка [Ж.-Ж. Ламбен, 1996].

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособ­ности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдель­ных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подго­товку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться ло двум направ­лениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения кон­курентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциа­цию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа [63].

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополни­тельные возможности товара; эффективность использования товара; комфорт­ность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориен­тацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют ос­новную функцию товара.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерыв­ного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом по­требностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Крите­рием оценки эффективности использования товара является качество его функ­ционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования това­ра уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогно­зирование качества исполнения основной функции товара может быть ориенти­ровано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного ва­рианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутрен­них и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько по­требности покупателей.

Уровень комфортности — относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем сте­пени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у поку­пателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. На­дежность товара — это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.

Долговечность товара — это свойство товара сохранять работоспо­собность до наступления предельного состояния при установленной системе экс­плуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для поку­пателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, исполь­зования товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначе­ние и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара — важнейшая характеристика това­ра, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникно­вения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потре­бителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его до­полнительные возможности, является безопасность товара. Это свойст­во товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким.образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных воз­можностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормаль­ного функционирования товара, а с другой, — уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использова­нии товара в течение определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности по­купателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки то­вара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и то­вара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых ис­следований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичяости и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функци­ям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потреби­теля, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению за­трат при производстве и распределении товара. Например, компания Broun счи­тает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания време­нем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формиро­вания дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет рас­ширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуа­циях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучша­ют качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота офор­мления заказа, доставки, установка товара, обучение и консультирование покупа­телей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преиму­ществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распределения, дифференцирование имиджа [63].

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополни­тельные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверси­фикация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным пред­ложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего проче­го, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рын­ков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица "товар-рынок", пред­ложенная И. Ансоффом в 1966 г. (табл. 4.7). Как видно, возможны четыре базо­вые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок; развитие товара; развитие рынка и диверсификация [146].

Диверсификация позволяет устранять отклонения между текущими и стра­тегическими показателями объема продаж и дохода. Устранение достигается вве­дением нового товара на существующие рынки, что обеспечивает закрытие одно­го из видов стратегического "люка" (рис. 4.16) и устойчивое положение предпри­ятия в конкурентной среде.

Рис. 4.16. Освоение стратегическою "токм "с помощью стрмтвший ттрицы "товшр—рынок"

Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес-коммуникаций и обладают необходимыми по­тенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и кон­центрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабжен­ческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возмож­но использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путем введения услуги по страхованию; ОАО "Комбинат им. Степана Разина" предлага­ет производство воды, лимонада и других прохладительных напитков.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товар­ной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной

частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, мага­зин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает произ­водство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизион­ных приемников.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют тех­нического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприни­матель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изго- тавлинает изделия компьютерной техники.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (на­пример, создание совместных предприятий) (рис. 4.17).

Каждый из способов диверсификации имеет свои достоинства и недостатки (табл. 4.8). Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансо­вых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверси­фикацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии доста­точных финансовых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано с риском и длится более продолжительное время.

Однако часто такой способ диверсификации, как разработка, развитие това­ра, является единственно возможным, особенно когда разрабатывается абсолют­но новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преиму­ществ перед имеющимися конкурентами или их опережения.

Рис. 4.17. Способы пролФдишядо«Фрсификшции

.