3.2. Стратегические решения ПО обеспечению роста компании
Разработка планов компании относительно существующего бизнеса позволяет спрогнозировать результаты — показа ігли объема продаж и прибыли.
При этом нередко между планируемыми показателями и стремлением высшего руководства возникает стратегический разрыв. Проводится gap- n(ULIиз (англ. gap — разрьш). Gap-анализ — это анализ рас шждения между поставленными целями компании и ожчлае- і4ми результатами от неизменной политики действий.iloto П. Менеджмент: Стратегии и тактика ■— СПб.: Питер, І9Г9.
Для ус гранения стратегического разрыва Ф. Котле р выделяет следующие варианты роста:
• Интенсивный рост — рост внутренних ресурсов.
• Интеграционный рост — приобпетенис бизнеса, связанного напряжениями деятельности компании.
• Диверсификация — уход в другие сферы деятельности.
Стратегии реегга И. Ансэффа
Стратегии роете представляют собсй модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и ьнешних возможностей. Обычно эти возможности рассматриваются на основе матрицы, предложенной И[орем Лксоффом («-продукция—рынок»).
Интенсивный рост
Матрица И. Ансоффа является действенной схемой определения возможностей интенсивного роста компании. Каждый егратегичсскиИ квадрант определяет направления маркетинговых усилий компании.
Стратегия проникновения на рынок. По этой стратегии роста компания стремится к росту путем увеличения объема продаж данного ассортимента продукции на данном рынке за счет:
— стимулирования потребления путем увеличения частоты потребления продукции, новых областей применения продукта;
— привлечения покупателей от конкурентов;
— привлечения новых потребителей.
Стратегия развития рынка. По этой стратегии идет поиск новых рынков для данной продукции. Здесь имеются следующие альтернативы:
— новые потребительские сегменты (например, стимулирование потребления детских шампуней, масел взрослыми);
— новые каналы сбыта (например, продажа напитков в мсстах работы, учебы),
— новые территориальные рынки.
Стратегия развития продукта. По этой стратегии добавляется новая продукция, которая технически связана с данным товаром, с имеющимся ассортиментом. Она выпускаете!I
| Гыьчл | Продукция | |||
| сущгстгующие продукты | ИО*ив продукты | |||
| Суще гпиуллцъе рынни | Страигия .икыличавгнил на гинок | Стратегия развития продукта | ||
| НвГЫ! рынчи | Страюгия [м гвигчя ' ынка | Стратегия диверсификации | ||
| Рис. 3.4. Матрица И- Д>вых чайных смесей «Пиквик»). Изменение и усовершенствование продукции. Это не означает расширение ассортимента. Старое изделие заменяется на лучшее или более современное. Стратегия диверсификации — новая продукция для новых ipi.niков. Диверсификация оправданна, если производственная цепочка, в которой находится компания, предоставляет маю возможностей для роста или обеспечения рентабельности. При диверсификации компания ищет возможности увеличения объема продаж с помощью новой продукции на но- ных рынках. Отличие от стратегии развития продукции состоит в том, что связь с текущей деятельностью гораздо слабее, чем при других стратегиях. Различают диверсификацию концентрическую и чистую. Стратегия концентрической диверсификации. При осуществлении этой стратегии компания выходит за рамки производственной цепочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие и плаке технологическом и/или коммерческом. Цель состоит в том, чтобы добиться эффекта синергии и расширить потен- и сальный рынок компании (например, конверсионные предприятия ьыпускают тракторы, городские автобусы).Стратегия чистой диверсификации. В этом случае компания осваиьаст виды деятельности, не связанные с се традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Цель состоит в обновлении своего портфеля. Компания, приобретающая новые предприятия, становится в этом случае диверсифицированным конгломератом, состоящим из различных не связанных между собой видов деятельности, осуществляемых на различных рынках (например, произвол- elесиное обьединение вкладывает средства в области консалтинга, туризма). Политика маркетинга в рамках стратегии диверсификации напр?плена на следующее: — максимальное использование своего технологического ноу-хау для совершенствования товара, инноваций; — повышение рыночного имиджа компании, марки продукции, каналов сбыта и коммуникативных связей с целью при влечения внимания со стороны потенциальных потребителей. Интеграционный рост Кроме тех стратегий роста, что выделены Ансоффом, существует еще одна — интеграционный рост. Стратегии этого типа оправданны, если компания может поиысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товара. В этом случае выделяются следующие виды стратегий: Вертикальная интеграция *нтад» (обратная интеграция). Это означает принятие на себя руководства деятельностью предшествующей стадии производственной нспи, часто деятельности поставщика. Обычно так поступают для того, чтобы гарантировать качество и количество поставляемой продукции. Вертикальная интеграция ««перед» (прогрессивная интеграция). В этом случае приобретается последующее звено производственной цепи, связанное с продажей продукции. Моти- ^шти в этом случае является обеспечение гарэнтироданного Р~1'ти.1 и изучение своих потенциальных потребителей. (иризпиталанич интеграция. Цель этих стратегий — позицию компании путем поглощения или контроля . тТрс-Яалеиных конкурентов (логлощакугся конкуренты, увс- чичииастся доля рынка компании). Причина такой иитегод- «Тип — стремление к лидерству нэ рынхе. Политика маркетинга в стратегии интеграционного ссста рДООшШЕК • обеспечение конкурентных преимуществ на рынке; • развитие продукта с использованием нсвых технологий** • использование современных методов распределения; • гибкую политику цен; • активную рекламу и ^мушоовшчце.
Еще по теме 3.2. Стратегические решения ПО обеспечению роста компании:
-
Инновационный менеджмент -
Исследование систем управления -
Контроллинг -
Маркетинг -
Менеджмент -
Менеджмент организации -
Мотивация -
Организационное поведение -
Основы менеджмента -
Реклама и рекламная деятельность -
Стратегический менеджмент -
Теория организации -
Теория управления -
Управление качеством -
-
Здоровье и правильное питание -
Менеджмент и маркетинг -
Социология -
Технические науки -
Финансы -
Экономика -
Юриспруденция -
|