Стимулирование продаж (продвижение)

Средний американец сталкивается с несколькими сотня­ми рекламных сообщений в день и поэтому пытается всяче­ски их избегать.

♦ Спонсорство. Чтобы привлечь внимание, компании-спон­соры дают свои имена стадионам, спортивным командам и даже индивидуальным атлетам.

♦ Упоминания в ток-шоу. Во время своего вечернего ток-шоу Дэвид Леттерман отправил съемочную группу делать сю­жет о покупке шоколадного батончика «Snickers». Рассказ об этом мероприятии длился на протяжении трех после­дующих передач, включая эпизод, когда компания Mars прислала целый фургон батончиков «Snickers» для зрите­лей шоу в студии.

♦ Размещение товара в кино- или телефильме. В фильме «Die Another Day» («Умри, но не сейчас») Джеймс Бонд водит автомобиль «Aston Martin», пользуется мобильным телефо­ном «Sony» и настойчиво демонстрирует наручные часы «Omega». Некоторые компании платят за упоминание сво­их товаров в популярных романах. Трудно поверить, но известная итальянская фирма Bulgari заказала целый де­тективный роман под названием «The Bulgari Connec­tion»[20].

• Использование «уличных рекламистов». Один из произво­дителей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогу­ливались в оживленных местах и просили прохожих сфо­тографировать их с помощью новой модели телефона со встроенной цифровой камерой. Организаторы надеялись, что под впечатлением от новой модели прохожие расска­жут о ней своим друзьям и знакомым.

• Привлечение знаменитостей. После рекомендаций знаме­нитого баскетболиста Майкла Джордана продажи брендов «Nike», «McDonald's», белья «Hanes» и батареек «Rayovac» пошли резко вверх. Вся Америка обратила внимание на препарат «Виагра», после того как к его продвижению был неожиданно подключен бывший сенатор Боб Доул.

• «Нательная» реклама. Во время баскетбольного чемпио­ната NCAA студенты колледжа согласились наклеить на лоб логотип производителя пончиков Dunkin' Donuts.

В чем Вы видите главную проблему современных средств коммуникации?

Главная проблема — привлечь внимание потребителей. Люди испытывают острый дефицит времени, и многие ста­рательно избегают рекламных сообщений. Компаниям при­ходится искать новые способы привлечь внимание потреби­телей и побудить их запомнить тот или иной бренд. Поэто­му для создания брендов маркетологи все чаще обращаются

таким инструментам, как пиар (public relations) и марке­тинг «из уст в уста»[21].

Впоследнеевремя очень много говорят об интегриро­ванных маркетинговых коммуникациях. В каком состоя­ли это направление находится сегодня?

В прошлом мы преподавали отдельные курсы, посвящен- ше рекламе, продвижению продукта, связям с общественно­стью и другим инструментам коммуникации. Каждый студент становился специалистом в одной из этих дисциплин. При этом он мог почти ничего не знать о других инструментах и, золее того, зачастую отстаивал превосходство своей специа- газации. Внутри компаний львиную долю маркетингового зюджета получал менеджер по рекламе, а другие специали­сты были вынуждены драться за оставшиеся крохи.

Такая ситуация не слишком благоприятна, особенно если 1есть, что эффективность различных коммуникационных ин­струментов со временем меняется. Принятие решения, сколь­ко средств выделять на те или иные коммуникационные ин­струменты, нельзя ставить в зависимость от аппаратных игр. 1учше поручить их одному человеку. Назовем его директо- эом по коммуникациям (chief communication officer, CCO). )н отвечает за все, что так или иначе раскрывает любую шформацию о компании — не только за стандартные инстру­менты коммуникации, но и за корпоративный стиль одеж- гы, интерьер офиса и даже дизайн внешнего вида грузовых автомобилей компании.

Сегодня все большее число бизнес-школ преподают кур­сы маркетинга по учебникам, ориентированным на концеп­цию интегрированных маркетинговых коммуникаций (inte­grated marketing communications, IMC).

Как определить оптимальный размер коммуникационного

бюджета?

Со временем каждый специалист по маркетингу выраба­тывает определенный подход к выбору коммуникационных инструментов и настойчиво использует один и тот же набор средств, даже если факты свидетельствуют о снижении его эффективности. Таким образом, пропорции распределения бюджета остаются неизменными, а директор по маркетингу не стремится их пересматривать, поскольку это может изме­нить соотношение сил различных менеджеров по коммуни­кациям, работающих в компании. К тому же любые переме­ны связаны с риском.

Реклама

Компании тратят все больше денег на телевизионную рек­ламу, несмотря на то что растет число каналов, а с ним и возможность перескакивать с канала на канал. Не слиш­ком ли медленно компании реагируют на снижение эф­фективности телерекламы?

Компании по-прежнему закрывают глаза на резкие пе- эемены на рынке коммуникаций. Дни массовой рекламы с присущими ей излишними затратами и навязчивостью сочте­ны. Я посоветовал бы своим клиентам сократить бюджеты на телерекламу, особенно на массовую. Все меньше людей смот- эят телевизор, многие отключают рекламу, к тому же ком- герческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть эффективными.

Массовая реклама может быть действенной, но только в :транах, в которых по-прежнему всего несколько телевизи- шных каналов, радиостанций и газет. Когда число телека- 1алов и радиостанций измеряется сотнями и тысячами, как США, охват рекламой массовой аудитории стоит очень до- юго. Средств доступа к массовой аудитории осталось совсем Іемного, например Суперкубок или Олимпийские игры.

Сакие меры следует принять рекламным агентствам в от- $ет на снижение эффективности массовой рекламы?

Сегодня рекламные агентства не могут преуспеть только за счет создания рекламы и выбора способов ее размещения. $едь сейчас появляется так много новых методов коммуни- шии. Лучшие рекламные агентства преобразуются в комму­никационные агентства полного цикла. Они будут работать тесном контакте со своими клиентами, чтобы найти опти- 1альные формы подачи информации и наиболее эффектив- ые средства ее распространения — будь то рекламные объ­явления, пресс-релизы, мероприятия по стимулированию сбы­та, спонсорство, прямая рассылка, электронная почта или те­левизионные продажи.

Некоторые агентства уже работают в этом направлении — они создают новые коммуникационные возможности или при­обретают их благодаря партнерским отношениям с компа­ниями, специализирующимися на связях с общественностью, стимулировании сбыта и прямом маркетинге. Их цель — стать коммуникационными компаниями полного цикла. Ogilvy, на­пример, создала коммуникационную систему под названием «Ogilvy Orchestration» и обещает своим клиентам интегриро­ванные маркетинговые коммуникации.

Однако на практике решающим голосом даже в прогрес­сивных агентствах по-прежнему обладают рекламные подраз­деления, поскольку именно они приносят больше всех дохо­дов. Могут ли они быть при этом абсолютно объективными, рекомендуя заказчику «оптимальный» комплекс рекламных инструментов?

Тем не менее рекламодатели требуют большей коммуни­кационной эффективности. Они хотят вкладывать деньги, выделенные на продвижение товара, главным образом в пря­мой маркетинг, связи с общественностью и новаторские рек­ламные решения. Дальновидные рекламные агентства транс­формируются из узкоспециализированных в коммуникацион­ные агентства широкого профиля.

Станет ли Интернет эффективным инструментом распро­странения рекламы?

Несколько лет тому назад генеральный директор Procter & Gamble сказал, что, если бы ему удалось найти эффективные способы интернет-рекламы, он с удовольствием вложил бы большую часть огромного рекламного бюджета компании в Интернет. На данный момент Интернет еще не стал полно- енным рекламным инструментом, в отличие от телевидения, адио, газет и журналов. Да, в Интернете используется бан­ерная реклама, но посетители сайтов тратят на просмотр одержания баннеров меньше 1% общего времени. Рекламо- атели настаивают на том, чтобы популярные веб-сайты ис- ользовали «небоскребы»* или «всплывающие» рекламные бъявления**, но владельцы веб-сайтов не хотят рисковать, роме того, у пользователей есть возможность блокировать сплывающую рекламу. Компания Google разработала систе­му «привязки» оплаченных рекламных объявлений к предме- у поиска — например, если я наберу «BMW» в поле поиска нтернет-системы Google, на правой стороне экрана появит- я рекламное объявление BMW. Компания BMW сможет быс- ро убедиться, способствовала ли эта реклама увеличению родаж или нет. С учетом сказанного выше пока еще слит­ом рано говорить о том, насколько широко распространен- ой или результативной будет интернет-реклама.

аким образом компании могут эффективно привлечь вни- ание массовой аудитории?

Рекламодателям уже не суждено вернуться в те славные ни, когда они могли по вечерам охватить миллионы лю- ей с помощью всего одной телепередачи или одного номе- а массового журнала. Сегодня существует три способа «до- тучаться» до массовой аудитории: 1) показывать рекламу на ескольких каналах одновременно; 2) давать рекламу во вре- я трансляции Суперкубка, Олимпийских игр и других ме-

«Небоскреб» (skyscraper ad) — баннеры, вертикальный размер которых больше 240 точек.

«Всплывающее» рекламное объявление (pop-up ad) — реклама во всплы­вающих окнах, которая появляется без команды пользователя поверх за­прашиваемой страницы.

роприятий глобального масштаба, привлекающих широкие зрительские аудитории; 3) создать огромную базу данных, которая содержала бы информацию о потребителях, наибо­лее заинтересованных в предложениях компании.

В чем главное ограничение рекламы?

Традиционная реклама работает преимущественно в фор­ме монолога. Современные компании получат значительные преимущества, создав структуры, позволяющие вести диалог между компанией-рекламодателем и ее клиентами.

Связи с общественностью

Согласны ли Вы с мнением специалистов, призывающих увеличить расходы на связи с общественностью?

Да, согласен. В прошлом компании слишком увлекались рекламой, особенно массовой, действующей «на авось», и не уделяли должного внимания связям с общественностью (пи­ару). Есть множество инструментов пиара, я называю их «PENCILS of PR» (по первым буквам английских слов) — сюда входят публикации (publications), мероприятия (events), новости (news), участие в общественных инициативах (com­munity involvement), средства идентификации (identity tools), лоббирование (lobbying) и социальные инвестиции (social in­vestments). Зрители мгновенно узнают рекламные ролики и переключают внимание. У инструментов пиара больше шан­сов донести до потребителя информацию. К тому же эта ин­формация может быть подана более оригинально и правдо­подобно. Для создания «слухов» о новых товарах или услу­гах гораздо лучше подходят инструменты пиара. Интерес к ним стабильно растет — недаром недавно вышедшая книга

Эла и Лоры Райе называется «Расцвет пиара и упадок рек­ламы».

Стимулирование сбыта

Раньше моя компания тратила примерно 70% бюджета на рекламу и 30% на стимулирование сбыта, а сейчас — наоборот. Не слишком ли мы увлекаемся стимулирова­нием?

Ваша компания не одинока — многие испытывают «ин­фляцию» стимулирования сбыта. Большинство компаний в последнее время увеличивают долю стимулирования поку­пателей[22] и стимулирование каналов распределения в своих бюджетах. Тому есть несколько причин. Прежде всего, рек­лама «работает» гораздо медленнее, чем мероприятия по про­движению товара, которые побуждают к срочной покупке («Портативные компьютеры марки XYZ за полцены — толь­ко на этой неделе!»). Менеджеры, отчаянно стремящиеся вы­полнить квартальные планы, охотно прибегают к методам стимулирования сбыта. Их можно понять. Они предпочита­ют инструменты, которые гораздо быстрее приносят отдачу. К тому же телевизионная реклама становится менее эффек­тивной: число телевизионных роликов значительно возросло, а их длительность уменьшилась. Появились новые техноло­гии, например TIVO (специальный видеомагнитофон, спо­собный записывать на жесткий диск в режиме реального вре­мени телепрограммы и пропускать рекламные блоки), а зри­тели устали от рекламы. Есть и другие факторы.

Проблема в том, что большинство методов стимулирова­ния сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда — они удешевляют, а не укрепляют его. Когда компания постоян­но предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, все это умаляет уникальность бренда. Послушав сегодня рекламу автомобильных компаний, легко можно по­верить, что в пожарном порядке распродаются автомобили практически всех марок. Нас постоянно призывают поку­пать автомобиль не за его достоинства, а потому что сниже­на цена...

Я вспоминаю, как менеджер рекламного агентства Leo Burnett Advertising Agency спросил меня, не являются ли не­померными расходы на стимулирование сбыта, если они до­стигают 30% от общего бюджета на рекламу и продвижение товара. Он конечно же рассчитывал получить подтверждение, что компании наносят ущерб своему бренду. Учитывая, что сегодня на это уходит уже до 70% бюджета, я порекомендо­вал бы компаниям одуматься, урезать свои расходы на сти­мулирование сбыта и вложить деньги с большей пользой в другие формы продвижения товара. Кроме того, за счет этих средств можно повысить качество услуг, разработать новые продукты либо совершенствовать уже существующие или же просто снизить прейскурантные цены.

Как следует распределить бюджет, выделенный на продви­жение товара, между стимулированием каналов распростра­нения и стимулированием покупателей?

Стимулирование каналов распространения (скидки рознич­ным продавцам, подарки, дополнительные экземпляры и так далее) используется для того, чтобы получить большее и луч­шее место на прилавках магазинов, лучшие выставочные пло­щади и наладить взаимодействие с розничным продавцом. Торговля не просто ожидает, но требует подобных привиле­гий. Розничные продавцы получают значительную прибыль 13 денег производителей, выделенных на продвижение това­ра. Попытки урезать эту статью расходов часто заканчиваются гем, что поддержка со стороны розничных продавцов значи­тельно снижается. Во всяком случае, больше средств тратится шенно на стимулирование торговли, а не на стимулирова- ше покупателей.

Компании имеют больше возможностей контролировать ;вои бюджеты на стимулирование покупателей. Однако даже здесь им необходимо оценивать эффективность собственных хействий. Наихудший случай стимулирования покупателей — согда откликаются только существующие клиенты. Это при­водит к тому, что постоянные покупатели получают излиш- ше дотации. Еще один плохой вариант развития событий — согда стимулирование покупателей способствует появлению сакого-то числа новых клиентов, которые впоследствии вряд ш будут покупать товар по обычной рыночной цене. Выго­да от распродажи единовременна, а продвижение товара, ско- эее всего, принесет убытки, особенно если учесть затраты на 1ероприятия по продвижению. Самый благоприятный и наи­более редко встречающийся вариант развития событий — ко­гда продвижение привлекает новых клиентов, которым опро- зованный товар нравится, и они начинают его покупать. Это 1роисходит, главным образом, когда товар компании дей- :твительно лучше, чем продукция конкурента. С учетом этого комплекса проблем неудивительно, что в большинстве слу- 1аев мероприятия по стимулированию спроса убыточны для сомпании.

Сакой самый лучший способ повысить эффективность сти­мулирования сбыта?

Не делайте этого самостоятельно. Наймите агентство по тродвижению товаров. Хорошие агентства участвовали во мно­жестве кампаний по стимулированию сбыта и лучше знают, что работает, а что — нет. Мы же используем аутсорсинг мар­кетинговых исследований и рекламы. Так почему не передо­верить кампанию по стимулированию сбыта экспертам?

Управление продажами Какова взаимосвязь между отделами маркетинга и продаж?

Теоретически отдел продаж должен подчиняться вице-пре­зиденту по маркетингу, поскольку именно он отвечает за мар­кетинговую стратегию компании. Сбыт — один из нескольких инструментов маркетинга. Однако на практике отдел продаж подчиняется вице-президенту по продажам, который незави­сим от вице-президента по маркетингу и обычно формирует и отстаивает бюджет собственного отдела. Во многих случа­ях бюджет отдела продаж превышает маркетинговый бюджет, а деятельность торговых агентов по обеспечению продаж в краткосрочной перспективе более важна для успеха компа­нии. На самом деле зачастую отделы маркетинга создавались с целью помочь торговому персоналу достучаться до нужных покупателей в нужное время с надлежащим предложением по­требительской ценности.

Но для общего успеха компании решающее значение име­ют взаимопонимание и взаимная поддержка отделов марке­тинга и продаж. Их взгляды на оптимальное распределение бюджета могут расходиться, но они должны совместно рабо­тать над стратегическими и тактическими вопросами.

Отдел маркетинга призван находить новые возможности, разрабатывать бренды и генерировать спрос. Задача отдела продаж — конвертировать спрос в заказы покупателей. От­делу продаж следует участвовать в выработке стратегии, в противном случае ему трудно будет ее реализовывать. Отдел маркетинга должен относиться к торговым представителям как к своим «внутренним» покупателям и делать все возмож­ное, чтобы удовлетворить их потребности.

Следует ли обучать продавцов основам маркетинга?

Продавец сможет работать эффективнее, если будет луч­ше разбираться в маркетинге и понимать, как составляются маркетинговые планы. Торговые агенты должны представ­лять, как именно маркетологи исследуют рынок, делают про­гнозы, тестируют товары и планируют рекламу. Это обучение может быть осуществлено в форме учебных курсов и отдель­ных заданий по маркетингу. В результате два подразделения будут лучше понимать роль и задачи друг друга.

На мой взгляд, сотрудникам отдела продаж необходимо принимать самое широкое участие в процессе составления маркетинговых планов. Они должны быть уверены, что эти планы осмысленны. Фактически первая задача отдела мар­кетинга — «продать» маркетинговый план отделу продаж, а это гораздо проще сделать, если «покупатель» принимал учас­тие в процессе планирования.

Какова оптимальная система вознаграждения торговых представителей?

Такой системы не существует. Торговый персонал может получать вознаграждение в виде обычной заработной платы, комиссионных, бонусов или их комбинации. Форма компен­сации в виде фиксированной зарплаты оправданна, когда тор­говый персонал занимается в основном рутинной работой по сбору информации о рынке, получением, обработкой и пе­редачей заказов по назначению. Система комиссионного воз­награждения применима, когда стоит задача по поиску и при­влечению новых покупателей. Такая система привлекает лю­дей более агрессивных и независимых, которые любят риск и будут больше работать, чтобы больше получить. Компании могут выплачивать бонусы за отличную работу. Большинство схем компенсации для торговых представителей основаны на сочетании зарплаты и комиссионных.

Лучшие продавцы намного превосходят своих коллег. Ка­ким должно быть их вознаграждение?

Я настаиваю на том, чтобы самым крупным «добытчикам» платили более высокие вознаграждения. Если торговый агент продает в четыре раза больше, чем в среднем по компании, ей все равно будет выгодно платить ему даже в три раза боль­ше. Я помню замечательного торгового агента компании IBM, который, только начав работать, выполнил годовую квоту по продажам за несколько месяцев. Продавать еще больше не имело смысла — это никак не сказывалось на его компенса­ции. Но он хотел зарабатывать больше и требовал повысить его квоту. Руководители компании игнорировали просьбы, утверждая, что торговый агент не может получать больше, чем генеральный директор. Как это было глупо! Чем больше зарабатывает торговый агент, тем больше получает генераль­ный директор. В результате этот торговый агент ушел из ком­пании и основал собственное дело. Его звали Росс Перо[23], а основанная им компания называлась EDS (Electronic Data Systems).

Какое булушее ждет торговых агентов, работающих в сфе­ре В2В?

Развитие электронной коммерции угрожает уменьшить количество рабочих мест в сфере продаж, особенно это ка­сается В2В. Агенты по закупкам говорят, что Интернет снаб­жает их достаточно полной и детальной информацией о то­варах различных продавцов. Закупщики могут обратиться к сайтам, предоставляющим обзор цен и позволяющим срав­нить стоимость и характеристики товара, вместо того чтобы тратить время на прослушивание презентаций. Им не нуж­ны визиты торговых представителей, которые просто повто­ряют информацию о товаре, доступную в Интернете.

Без торговых представителей не обойтись в случае слож­ного оборудования и проектов. Но таким специалистам необ­ходимы более серьезные навыки, чем просто коммуникабель­ность и умение убеждать. Их успех будет зависеть от того, насколько хорошо они понимают бизнес каждого отдельно­го клиента и какую потребительскую ценность смогут пред­ложить, консультируя потенциального покупателя. Такие про­дажи называются консультативными[24].

Спонсорство

Не следует ли компаниям перераспределить бюджет в поль­зу спонсорства, уменьшив расходы на рекламу?

Если компания чувствует, что оплачиваемая ею реклама не слишком эффективна, следует серьезно подумать над пе­рераспределением бюджета в пользу альтернативных спосо­бов продвижения, в частности пиара. Спонсорство, один из инструментов пиара, может иметь несколько форм — фи­нансовая поддержка мероприятий, географических регионов, людей, идей или конкретных благотворительных акций, ко­торые привлекали бы внимание целевой аудитории. Обычно компания может найти одну или несколько позиций, дающих возможность привлечь особое внимание. Одна из проблем спонсорства заключается в том, что определить рентабель­ность вложенных средств довольно сложно. К тому же в не­которых случаях непросто прекратить оказание спонсорской поддержки — целевая аудитория может не понять мотивов компании.

Маркетинг слухов Как Вы относитесь к так называемому маркетингу слухов?

Маркетинг слухов[25], то есть попытка расширить бизнес за счет передачи информации в устной форме, завоевывает все большую популярность. Специалисты научились выделять влиятельных лиц в обществе, определять лидеров обществен­ного мнения и экспертов, устанавливать с ними контакт на начальной стадии продвижения товара в надежде, что они будут способствовать распространению информации.

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) Медиа

ак новшества в области СМИ повлияли на поведение по- упателей?

На помощь покупателям, испытывающим острую нехватку ремени, приходят новые средства массовой информации, еперь покупки можно совершать, не выходя из дома: с по- ощью каталогов, прямых рассылок, заказов по телефону, елевизионных программ «магазин на диване» и через Ин- ернет. Из дома можно управлять банковскими счетами и аже заказывать доставку продуктов питания.

Промышленные компании все шире используют в своей еятельности локальные корпоративные сети (интранет), Ин- ернет и экстрасети (экстранет)[26]. При этом локальные сети омпании применяют для внутренних коммуникаций, Интер- ет — для информирования потребителей, продажи и заку- ок, а экстрасети — для осуществления сделок с собственны- и поставщиками и дилерами. Благодаря электронным рынкам ы перешли из промышленного века в век информации.

акие средства информации получат преимущество в бли- айшее десять лет?

Вот мои предсказания.

Продолжится падение газетных тиражей, поскольку моло­дое поколение перестало читать газеты. Телевидение будет по-прежнему привлекать зрителей, но они будут обращать на рекламу еще меньше внимания.

Два миллиона семей сегодня пользуются приставками ТТУО, и, как ожидается, к 2008 году ТТУО будут обладать 20% всех американских семей.

Радиостанции увеличат свою аудиторию хотя бы за счет того, что автомобильное движение становится все более напряженным и люди проводят в пробках все больше вре­мени (правда, за вычетом того времени, что водители слу­шают музыку с использованием стереосистем или СБ-про­игрывателей).

Возрастет количество журналов, в том числе узкоспециа­лизированных.

Повысится эффективность рекламных щитов, поскольку лю­ди проводят больше времени в автомобильных пробках. Кроме того, существенно возрастет значение Интернета, электронной почты и интернет-чатов, так как молодое поколение, выросшее на Интернете, повзрослеет и соста­вит большую часть общества потребления.