Становление и развитие службы маркетинга

Можно выделить шесть этапов становления и развития службы маркетинга [26], каждый из которых встречается в деятельности се­годняшних компаний.

Этап 1. Простой отдел сбыта. Небольшие предприятия, как пра­вило, создают должность вице-президента по сбыту, в задачу которо­го входит управление торговым персоналом и организация сбыта то­вара. При необходимости вице-президент также занимается органи­зацией маркетинговых исследований и рекламой, и для их проведе­ния заключаются договоры с исследовательскими фирмами и рек­ламными агентствами.

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функциимаркетинга. По мере расширения сферы деятельности компании появляется необходимость в усилении не только сбытовой, но и других маркетинговых функций, таких, как исследование рынка, реклама, организация обслуживания покупателей. Под руководством вице-президента, отвечающего за сбытовую деятельность предприятия, работают несколько специали­стов, выполняющих эти функции. Вице-президент по сбыту может также назначить управляющего (директора по маркетингу), отвечаю­щего за новые маркетинговые функции.

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Дальнейший рост предприятия приводит к усилению значимости исследований рынка, разработки новых товаров, рекламы и стимулирования сбыта, обслу­живания покупателей. Поэтому президент (генеральный директор) предприятия, наряду со службой вице-президента по сбыту, который по-прежнему руководит торговой деятельностью, может создать от­дел маркетинга во главе с вице-президентом по маркетингу.

Этап 4. Современный отделмаркетинга. Вице-президенты по сбы­ту и маркетингу должны работать в тесном контакте, но они часто вступают в соперничество. Вице-президент по сбыту недоволен мес­том, которое отводится торговому персоналу в маркетинге-микс, а вице- президент по маркетингу требует все больше средств на мероприятия неторгового характера. Вице-президент по сбыту занят лишь органи­зацией продажи товаров и преследует текущие цели, а вице-прези­дент по маркетингу стремится распространить всю свою власть на все функции, связанные с обслуживанием потребителей, и ставит долго­срочные цели.

Для устранения конфликта президент предприятия может либо вернуть маркетинг под руководство вице-президента по сбыту, либо объединить службы под началом руководителя отдела маркетинга, возложив на него ответственность и за торговый персонал. Второй путь — более предпочтительный с точки зрения мировой практики и лежит в основе современного отдела маркетинга — отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту, в чьем подчинении находятся все, кто исполняет какие-либо маркетинговые функции, и менеджеры по сбыту.

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания. Даже активно ра­ботающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы предприятия отно­сятся к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность. Если они рассматривают мар­кетинговую деятельность в основном как торговую функцию, то нельзя говорить о том, что компания ориентирована на маркетинг. Парадокс состоит в том, что когда компания приступает к сокращению затрат, изменению организационной структуры, основной удар приходится именно на отделы маркетинга и сбыта. В то же время никто не сни­мает стоящую перед ними задачу — обеспечение максимально воз­можных доходов. Поэтому, чтобы сохранить эффективность и укре­пить свое положение в компании, маркетологам и торговым работни­кам приходится творчески подходить к работе с покупателями.

Этап 6. Компания, ориентированная на бизнес-процессы ирезуль- таты. В настоящее время многие компании изменяют организаци­онную структуру, фокусируя ее на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах. Организацию «по отделам» все чаще считают препят­ствием для выполнения основных функций бизнеса, таких, как со­здание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, об­работка заказов и обслуживание клиентов, для чего создаются сме­шанные команды.

Маркетологи и торговые работники уделяют все больше рабочего времени таким «группам особого назначения». Они отчитываются перед двумя «начальниками»: перед командой или командами и перед отде­лом маркетинга. Каждая команда периодически отправляет в отделы характеристики деятельности своих членов. Отделы маркетинга отве­чают за обучение работников, назначение их в новые команды, об­щую оценку их деятельности.

Но не все эти этапы полностью отвечают требованиям, предъявляе­мым к современной организации службы маркетинга, и прежде всего это зависит от той роли, которая отводится маркетингу на предприятии.