5. Средства международной рекламы. Особенности международных рекламных кампаний

• международные глобальные СМИ;

• национальные, местные СМИ;

• национально-международные, или «захлестывающие», СМИ.

журналы, которые имеют соответствующие права на издание в боль­шинстве стран мира. Например, старейший в мире журнал Readers Digest Magasin издается в 170 странах на местных языках и рассчитан на массового читателя. А американские журнаты Time Incorporated, Macro-НШ, Scientific American, американские газеты International⁴ НегаШTribune, Wall Street Journal, английская Financial Times и др. пе­чатается на английском языке и предназначенны для читателей с вы­соким уровнем образования и высоким уровнем дохода.

В настоящее время наблюдается рост числа специализированных изданий по международной торговле. Это гдреждо всего издающийся в

Швейцарии Europen Business, издающийся в Бельгии Electronic Pro­duct News, которые печатаются на английском языке и продаются по всей Европе

Примером международного радио может служить работа компа­нии Voice of America, которая последние годы активно рекламирует американские товары.

В 1985 г. в число международных глобальных СМИ было включено спутниковое телевидение, впервые предложенное компанией Sky для европейских стран. Наглядным примером глобального СМИ является «всемирная паутина» — Интернет, что позволяет знакомиться с рек­ламными объявлениями пользователям сети практически во всех стра­нах мира.

Местные средства информации представлены газетами, журналами, телевидением и радио зарубежных стран и охватывают местную потре­бительскую аудиторию. Разумеется, реклама помешается в этих СМИ на местных национальных языках.

Национально-международные, или «захлестывающие», СМИ появи­лись сравнительно недавно и представлены местными средствами мас­совой информации, которые распространяются также и на часть ауди­тории соседних стран.

Каковы наиболее экономичные и эффективные средства (каналы) рекламы в каждой зарубежной стране поданному конкретному товару (услуге) — ответ на данный вопрос необходимо найти отделу, зани­мающемуся международной рекламой. Конечно, в каждой зарубежной стране распространяются местные и международные средства массо­вой информации, имеются и другие каналы распространения рекла­мы. Однако специалисту по международной рекламе, как правило, легче адаптироваться к зарубежному способу рекламирования, чем к

зарубежным СМИ.

2. Особенности СМИ зарубежных стран. Разные страны имеют раз­личия в статьях законодательства, регламентирующих рекламную дея­тельность, в том числе и в СМИ. В большинстве стран мира средства массовой информации являются собственностью или жестко контроли­руются правительствами, которые в ряде случаев запрещают рекламу на радио и телевидении. Например в Японии, основное время для рекламы на телевидении закуплено крупнейшим рекламным агентством Dentsu, которое затем перепродает его конкретным рекламодателям.

При выборе СМИ в зарубежной стране, если реклама в них разре­шена местным законодательством, также встает вопрос о развитии

СМИ и других каналов распространения рекламы, а именно какое ко­личество семей имеют в данной стране телевизоры или читают газе­ты ит д.; кто эти люди по своим покупательским предпочтениям и по­купательскому поведению и тд

В разных странах может существенно отличаться степень популяр­ности тех или иных СМИ и рекламных носителей* в одних странах пре­обладающим будеттелевидение, в других кино, в третьих радио и т.д.

Поэтому за рубежом компании для размещения рекламы часто счита­ют более эффективным использовать другой набор и соотношение средств массовой информации, чем на национальном рынке, причем от­личающийся в зависимости от специфических условий каждой страны.

3 Особенности международных рекламных кампаний в различных средствах массовой информации Довольно часто при организации меж­дународной рекламной кампании по одному товару транснациональ­ные компании используют как международные, так и национальные и национально-международные средства массовой информации. Это, с одной стороны, может привести в замешательство потенциальных покупателей, а с другой стороны, регионализирует рекламные акции и оказывается весьма рентабельным.

При планировании рекламной кампании в разных странах следует учитывать степень развития средств массовой информации, уровень гра­мотности и общего образования населения, уровень доходов, особенно­сти восприятия вербальных и невербальных средств коммуникации и т д

Например, в Индии низкий уровень грамотности населения, нет надежных средств массовой информации, индийский народ— много­национальный и говорящий на многих языках, все это делает массо­вый потребительский рынок Индии труднодоступным для проникно­вения иностранных фирм и требует специфического подбора опти­мальных каналов распространения рекламы для данной страны.

Основными критериями выбора СМИддя международной рекламу, как, впрочем, и для рекламы местного уровня, являются:

• целевая аудитория и охват;

• правовые регламентации;

• экономическая характеристика.

Целевая аудитория и охват. Национальные газеты своей целевой аудиторией, как правило, имеют образованных людей высшего обще­ственного слоя населения. Высшее сословие охватывается также с по­мощью телевидения и журналов.

Радио дает возможность охватить население с невысоким уровнем дохода. Кроме того, воздействие радиорекламы может быть усилено: например, во многих развивающихся странах используются реклам­ные средства уннвермагов и баров, которые транслируют рекламные

объявления из радиоприемников прямо на улицу.

Правовые регламентации. При выборе канала распространения рек­ламы следует учитывать правовые запреты и регламентации в отноше­нии конкретных видов рекламы на рынках конкретных стран Напри­мер, в Северной Америке законодательство и стоимость не дают расши­ряться наружной рекламе, в то время как в Латинской Америке и многих развивающихся странах наружная реклама получила самое широкое распространение На улицах Мехико активно представлена уличная реклама напитка Coca-Cola, в Нигерии повсюду расставлены реклам­ные щиты с рекламным лозунгом ирландского пива Guiess. Наглядная уличная реклама, как и демонстрация товара на месте продажи, особен­но эффективны в странах с низким уровнем грамотности населении.

Экономическая характеристика. Задача повышения оптимальности рекламного воздействия тесно связана с необходимостью экономии за­трат на рекламу. Например, телевидение является весьма дорогостоя­щим средством информации; в то же время это служит основанием ис­пользования его для коммерческой рекламы, которая способна покрыть соответствующие издержки. Развитие спутникового и кабельного теле­видения открывает широкие возможности для активизации этого сред­ства рекламы в международном маркетинге. В то же время рост стоимо­сти труда в большинстве стран мира удорожает использование печатных и уличных средств рекламы, а также прямых продаж с использованием сбытовых агентов и средства стимулирования сбыта.

Если в конкретной стране уровень заработной платы населения низкий, то использование прямого маркетинга и сбытовых агентов для продажи своих товаров непосредственно при посещении домов мест­ных жителей хотя бы два раза в год окажется более дешевым и эффек­тивным средством маркетинговой коммуникации, чем реклама даже для такой компании, как Colgate Poimolive, распространяющей зубную пасту. В отличие от Северной Америки наружная реклама в других, особенно развивающихся, странах может быть более экономичной

Экономическое, научно-техническое, культурное и прочее развитие той или иной страны определяет не" только выбор канала распростране­ния рекламы, но и его наличие, степень развития и популярность