СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА МЕТОДОВ ОПРОСА

Гибкость процедуры опроса Гибкость процедуры определяется прежде всего тем, в какой степени возможно взаимодей­ствие респондента и интервьюера, а также респондента и анкеты.

Часто полезно и даже необходимо использовать при опросе различные вспомогательные средства, например, сам товар или его прототип, образцы рекламы, презентации и т.п. В каче­стве наиболее распространенного примера можно привести дегустирование продукта. В других ситуациях полезны карты, фотографии или другие аудио- и видеосредства. В случае их ис­пользования предпочтение отдается видам опроса, проводимым в центрах тестирования (опрос в торговом центре или CAPI), по сравнении с опросами на дому. Почтовые опросы и почтовые панели допускают умеренное использование вспомогательных средств, поскольку иногда мож­но организовать рассылку вспомогательных материалов или даже образцов продуктов. Опросы по Internet также допускают умеренное использование вспомогательных средств. Онлайновые анкеты могут включать мультимедийные компоненты, например прототипы Web-страниц или образцы рекламы, Очень ограничены возможности использования вспомогательных средств при телефонных опросах, CATI и опросах по электронной почте. Контроль выборки (sample control) Пригодность метода опроса для эффективного и рационального охвата элементов выделен­ной для опроса выборки. Контроль выборки (sample control) подразумевает способность с помощью выбранного метода опроса эффективно и рационально охватить все элементы выборки (домохозяйств, отдельных лиц), определенной для его проведения [21].

Случайный набор телефонных номеров (Random Digit Dialing — RDD) Методика телефонного опроса, позволяющая устранить погрешность выборки при наличии неза­регистрированных или новых телефонных номеров определением номеров случайным образом. Случайный набор телефонных номеров (Random Digit Dialing ~ RDD) используется для устра­нения погрешность выборки, возникающей при наличии незарегистрированных и новых номе­ров телефонов. RDD заключается в случайном выборе всех десяти (код страны, код города, номер телефона) цифр номера случайным образом, Несмотря на то, что этот способ предоставляет всем домохозяйствам с телефонами примерно равные шансы попасть в выборку, он тоже имеет некото­рые ограничения, в частности, требует значительных затрат времени и денег, поскольку не все ге- лсфонпые номера используются. Хотя общее количество возможных телефонных номеров со­ставляет около 10 миллиардов, из них только около 100 миллионов — это действующие номера домохозяйств. Кроме того, 1И)И не делает различий между телефонными номерами, представ­ляющими и не представляющими интереса для конкретного исследования (для потребительских опросов, например, телефонные номера офисов и государственных учреждений не представляют интереса). Существует несколько модификаций ЯВВ, позволяющих сократить напрасные затраты времени и денег. Одна из них состоит в том, что телефонный номер делится на две части — первая представляет собой устойчивую комбинацию цифр, выбираемую из перечня комбинаций, а вто­рая — несколько цифр, каждая из которых определяется случайным образом.

При использовании методов модификации случайного перечня номеров (random digit directory designs) выбор номеров ехушествдяетея из телефонной книги. Затем выбранные номе­ра модифицируются, чтобы обеспечить вероятность попадания в выборку домохозяйств с неза­регистрированными номерами. Модифицировать можно несколькими методами: добавление некой постоянной комбинации к нескольким цифрам номеров из телефонной книги, случай­ный набор последних цифр номера, двухэтажная процедура. Эти методы описаны и показаны на примерах на рис. 6.2. Среди них метод, предусматривающий добавление постоянной ком­бинации к последней цифре случайного набора, особенно так называемая выборка "плюс один", обеспечивает высокий соединений и представительность выборки Почтовые опросы требуют наличия списка адресов людей и домохозяйств, удовлетворяющих требованиям включения в выборку. Они позволяют привлекать респондентов из разных регио­нов, в том числе и труднодоступных [26]. Тем не менее такие списки иногда невозможно полу­чить, они могут быть устаревшими или неполными. Чаще всего для их составления используются телефонные книги или перечни почтовых адресов. Проблемы, возникающие при этом, уже рас­сматривались. Как показано во врезке 6.2 "Практика маркетинговых исследований", каталоги списков рассылки содержат тысячи списков, предназначенных для продажи [27]. Прибавление постоянного числа к 'тяготы цифре номера К последней цифре номера из телефонной книги добавляется целое число из интервала от 1 до 9. В варианте этого метода под названием "выборка +1" к последней цифре номера добав­ляется единица. Из телефонной книги выбран номер 953-3004 (исходная комбинация). Прибавляем единицу к последней цифре и получаем 953-3005. Этот номер включается в выборку. Случайный набор п последних цифр номера Заменим п (п = 2,3 или 4) цифры номера из телефонной книги равным количеством случай­но выбранных цифр. Из телефонной книги выбран номер 881-1124 Заменяем четыре последних цифры случайно выбранными цифрами 5,2,8 и и получаем 881-5286. Двухэтапная процедура Первый этап включает выбор исходной комбинации и номеров из телефонной книги. На втором этапе последние три цифры выбранного номера заменяются тремя случайно выбран­ными цифрами, составляющими число в интервале от 000 до 999. Кластер 1. Выбранная исходная комбинация :636 Выбранный номер: 636-3230

Заменяем последние три цифры (230) случайно выбранными (389) и получаем 636-3389. Этот процесс повторяется не будет получено заданное количество номеров из этого кластера Рис. 6.2. Методы модификации случайного перечня номеров Врезка 6.2. Практика маркетинговых исследований Списки рассылки

Название списка рассылки Рекламные агентства (основные) Банки и их филиалы Владельцы лодок Торговые палаты Владельцы компьютеров Семьи

Оптовые торговцы компьютерами Журналы общего профиля Фотостудии, художественные студии Тол-менеджеры по продажам Жены людей свободных профессий Члены УМСА

* Цена приведена на 1000 респондентов, кроне оговоренных в таблице случаев. Источник. Best mailing lists- Inc., Catalog 1999 (800-692-2378) Вне контроля исследователя остается и анкет, кто именно их заполняет. Не­ которые респонденты не отвечают на просьбу заполнить анкету из-за недостатка интереса или мотивации, другие не в состоянии это сделать из-за неграмотности. В силу этих причин сте­пень контроля выборки в почтовых опросах низкая [29]. Почтовые панели обеспечивают степень контроля выборки в интервале от умеренной до высокой. Они представляют собой выборки, согласованные по ключевым демографическим параметрам со статистическими данными Бюро переписи населения СИ]А. Кроме того, внутри такой панели можно выделить группу потребителей с заданными характеристиками для прове­дения конкретного опроса. Внутри такой группы могут быть опрошены только определенные члены семей. Наконец, в качестве целевой группы можно выделить представителей немного­численных социальных или национальных групп, правда, в таком случае возникает вопрос о представительности данной панели в масштабах населения всей страны. Не все слои населения могут принимать участие в В целом в США не слишком соответствуют требованиям Internet-опросов, потому что лишь меньше 30% американских регулярно пользуются Internet. Хотя можно провести отбор рес­ пондентов по определенным критериям и установленным квотам, этот процесс ограничен лишь теми, кто посещает ееючметегнуюшнй Web-сайт. Тем не менее это общее правило имеет некоторые исключения. Например, владельцы компьютеров и пользователи Internet представ­ляют собой идеальную социальную группу для Ifiternef-onpixxis, Бизнес- и профессиональные пользователи Internet также представляют собой идеальную аудиторию для охвата Internet- опросами. На данный момент доступ в Internet имеют около 90% фирм. Тем не менее довольно сложно воспрепятствовать респондентам заполнять Internet-анкеты по несколько раз. Таким образом, степень контроля выборки для Интернет-опросов можно оценить как колеблющуюся от низкой до умеренной. Опросам по электронной почте свойственны многие из ограничений почтовых опросов, поэтому степень контроля выборки также оценена как низкая. Контроль среды сбора информации Степень контроля за средой, в которой респондент заполняет анкету, — еще один отличительный фактор многих методов проведения опроса. Наибольшую степень кон­троля за средой предоставляют личные интервью, проводимые в торговых центрах, и CAPI, по­скольку они проводятся в специально оборудованном помещении. Например, исследователь может использовать специальное оборудование для демонстрации продукта. Личные опросы на дому имеют степень контроля за средой (от умеренной до высокой) благодаря присутствию ин­тервьюера. Традиционные телефонные опросы и CATI обеспечивают умеренную степень кон­троля. Интервьюер в этом случае не может видеть среду, в которой проходит опрос, но он (или она) чувствует психологическое состояние респондента и могут стимулировать внимание и включенность в процесс анкетирования. В почтовых опросах, опросах целевых труп п. опросах по электронной почте и степень контроля исследователя за средой мы оцени­ ваем как низкую. Контроль за полевыми работниками Полевые работники (field force) В состав полевых работников вводят интервьюеры и бригадиры (контролеры), участвующие в процессе сбора информации. В состав полевых работников (field force) входят интервьюеры и бригадиры (контролеры), участвующие в процессе сбора информации. Поскольку такой персонал не требуется для про­ведения почтовых опросов, почтовых панелей, опросов по электронной почте и Internet- опросов, эти виды опросов свободны от ряда проблем. Традиционные телефонные опросы, CATI, личные опросы в торговых центрах обеспечивают умеренную степень контроля за непосредственными исполнителями, поскольку они проводятся в специальных помещениях, что значительно упрощает задачу наблюдения и контроля. Личные интервью на дому представ­ляют известные проблемы в этом отношении. Поскольку большое количество интервьюеров работают в разных местах, перманентный контроль нецелесообразен Объем данных Личные опросы на дому у респондента дают возможность исследователю собрать очень большой объем информации. Личный контакт с интервьюером, равно как и домашняя обста­новка, побуждают респондента уделять больше времени беседе. От последнего требуется мень­ше усилий, чем при телефонном или почтовом опросе. Интервьюер записывает ответы на от­крытые вопросы и может немедленно помочь разобраться в длинных и сложных шкалах. Неко­торые личные опросы продолжаются около 75 минут. В противоположность личным опросам на дому личные опросы в торговых центрах и CAPI обеспечивают лишь умеренный объем ин­формации. Поскольку они проводятся в торговых центрах или других помеще­ниях, респондент готов потратить на них ограниченное время, в среднем около 30 минут. На­пример, в последнем личном опросе в торговом центре, проводившемся General Foods, время опроса не превышало 25 минут [31]. Почтовые опросы также дают лишь умеренный объем информации, В принципе, могут ис­пользоваться и довольно длинные анкеты, поскольку не наблюдается большего процента от­кликов на более короткие анкеты. Это же справедливо и для опросов по электронной почте и хотя последние занимают в этом ряду средние позиции. Почтовые панели могут генерировать большой объем информации в силу особых отношений между членами вы­борки и организацией, проводящей опрос. Например, автор этих строк однажды учаиопюнйл в проведении почтовой панели Market Pacts, от участников которой требовалось два часа на за­полнение анкеты.

Традиционные телефонные опросы и CATI приносят ограниченный объем информации. Как правило, они длятся меньше, чем другие виды, поскольку респонденты могут прервать те­лефонный разговор в любой момент. Эти опросы, как правило, продолжаются около 15 минут, хотя могут быть и более длительными, если предмет беседы интересен респондентам [32]. Ис­следования показывают, что респонденты склонны занижать продолжительность телефонных опросов, причем очень значительно, примерно на 50%. Это позволяет предположить, что могут планироваться телефонные опросы большей длительности, чем это обычно практикуется. Процент откликов Процент откликов (response rote) Процент успешно завершенных интервью в общем количестве предпринятых ПОПЫТОК, Процент откликов (response rate) в опросе широко понимается как процент успешно завер­шенных интервью в общем количестве предпринятых попыток. Личные опросы на дому, в тор­говом центре и с помощью компьютера обеспечивают наивысший процент откликов (как пра­вило, свыше 80%). Проблемы, связанные с отсутствием респондентов дома, часто можно ре­шить путем повтора телефонных звонков в различное время. Телефонные интервью, как традиционные, так и с помощью компьютера, обеспечивают процент откликов от 60 до 80%. Более высокие проценты откликов достигаются повторными звонками. Во время многих теле­фонных опросов приходится повторять звонки не меньше трех раз. Искажение, погрешность отсутствия ответа (nonresponse bias) Возникает в результате существования каких-либо различий между согласившимися и отка­завшимися участвова л в опросе. Почтовые опросы имеют невысокий процент откликов. В почтовом опросе случайно ото­бранных респондентов без предварительных или последующих контактов средний процент откликов составляет около 15%. Такой низкий процент может серьезно исказить результаты (погрешность отсутствия ответа, лкігє5рШ5,г bias), поскольку, как правило, откликаются на просьбу заполнить анкету респонденты, так или иначе заинтересованные в опросе. Величи­на погрешности отсутствия ответа возрастает по мере снижения процента откликов. Тем не менее с помощью соответствующих стимулирующих приемов можно добиться роста процен­та откликов в почтовых опросах до уровня 80% и даже выше. Процент отклика в почтовой панели колеблется от 70 до благодаря гарантированному содействию со стороны рес­ пондентов. Internet-опросы характеризуются самыми низкими процентами откликов, даже более низ­кими, чем в опросах по электронной почте. Причиной этого может быть то, что некоторые рес­понденты имеют доступ только к электронной почте, но не к Internet, а также то, что работа в Internet требует больших усилий и навыков. Кроме того, в отличие от опросов по электронной почте респонденты должны работать в онлайновом режиме весь времени, необходимый для заполнения анкеты. Если респондентов отобрали предварительно, то для доступа к анкете они должны ввести пароль. Многие не хотят этого делать. Анализ опубликованных материалов (93 статьи по 497 опросам) определил средний процент отклика на уровне 81,7; 72,3 и 47,3% соответственно для личных, телефонных и почтовых опросов В результате анализа установлено, что процент откликов возрастает в таких случаях: • когда выплачено предварительное илиобещшс денежное вознаграждение; • увеличена суммы денежного вознаграждения; • розданы неденежные поощрения и подарки (ручки, карандаши, книги) • отправлено предварительное уведомление об опросе; • задействован способ "начиная с малого". Этот поэтапный способ заключается в том, что первоначально респондентов просят ответить на очень немногочисленные и простые вопросы, на что почти все соглашаются. Вслед за этой просьбой посетитель переходит к просьбе заполнить большую по объему основную анкету, приступая, таким образом, к критической просьбе (critical request), что и было целью визита; • разосланы письма, адресованные конкретным людям(персони.ш.мцші); • отправка последующих писем. Критическая просьба (critical request) Просьба, выполнение которой является действительной целью. Дополнительные рекомендации о способах повышения процента откликов приведены в главе 12. Осознание анонимности Осознаваемая анонимность (perceived anonymity) Осознание респондентами того, что их личность не будет установлена интервьюером или исследователем. Осознаваемая анонимность (perceived anonymity) предполагает понимание респондентами того, что интервьюер или исследователь не сможет установить их личность. Осознание респон­дентами анонимности высоко в почтовых опросах, почтовых панелях и Internet-опросах, по­скольку там отсутствует контакт респондента с интервьюером. В то же время при личных опро­сах (на дому, в торговом центре или с помощью компьютера) осознание анонимности низкое благодаря непосредственному общению интервьюера и респондента. Традиционные телефон­ные опросы и CATI занимают промежуточное положение. Степень осознания анонимности также умеренная при опросах по электронной почте, поскольку, хотя контакт между интер­вьюером и респондентом отсутствует, респондент знает, что его имя можно установить по об­ратному адресу электронного письма. Социальная приемлемость и "чувствительная" информация Социальная приемлемость (social desirability) Склонность респондентов давать ответы, если и неправдивые, зато приемлемые с точки зрения общества. Социальная приемлемость (social desirability) — это склонность респондентов давать прием­лемые с точки зрения общества ответы, независимо оттого, правдивы они или нет. Поскольку почтовые опросы, почтовые панели, Internet-опросы не предполагают непосредственного кон­такта между интервьюером и респондентом, они в наименьшей степени подвержены влиянию этого фактора. Очевидно, именно поэтому эти методы больше всего подходят для получения чувствительной информации, как, например, информации о финансовом положении либо поведении человека. Традиционные телефонные интервью и CATI больше подвержены влия­нию этого фактора. Они подходят для получения чувствительной информации, поскольку рес­понденты сознают, что им не придется ставить свои подписи под информацией, переданной по телефону [34]. При электронных опросах проблему социальной приемлемости и возможно­сти получения чувствительной информации можно решить не в полной мере, поскольку I~.cc- понденты отдают себе отчет в том, что их имена можно установить по обратным адресам тронных сообщений. Личные опросы, как на дому, так и в торговых центрах и с помощью ком­пьютера, представляют возможности в этом отношении, хотя в некоторой степени проблему можно смягчить при опросах с помощью компьютера [35]. Возможные искажения информации интервьюером

Интервьюер может повлиять на результаты опроса способом отбора респондентов (например, заменив положенное интервью с мужчиной, главой семьи, опросом кого-нибудь из домочадцев), соблюдением или несоблюдением процедуры опроса (пропуская отдельные во- проем), способом записи ответов (верным или неверным). Значимость фигуры интервьюера определяет и возможную степень искажения [36]. При личных опросах на дому и в торговом центре возможность искажения очень высока. Традиционные телефонные интервью и САТ1 менее чувствительны к таким ошибкам, хотя и сохраняют их возможность. Например, интона­цией и тоном голоса интервьюер может выразить собственное отношение к предмету опроса и тем самым повлиять на ответ респондента. Интервью с компьютера имеют низкую степень чувствительности к этому фактору. Почтовые опросы, опросы по электронной почте, Internet-опросы нечувствительны к нему совсем. Скорость Прежде всего время, требуемое для проведения опроса, зависит от скорости разработки ан­кеты, ее доставки респондентам и получения от них данных. При проведении анкетирования по Internet данные можно получить за считанные часы, поскольку нет необходимости печатать, рассылать и кодировать Данные получаются в электронной форме, поэтому про­ граммы статистического анализа можно настроить на автоматическую обработку стандартных анкет и выдачу результатов и графиков. Таким образом, сегодня Ink i nei представляет собой самый быстрый способ получения данных от большого количества респондентов. Опросы по электронной почте также требуют немного времени, хотя и больше, чем при Internet-опросах, поскольку относительно больше времени требуется на составление списка рассылки и ввод в компьютер полученных данных. Традиционные телефонные опросы и CATI также позволяют быстро получить информа­цию. Если используется центральный телефонный узе !, то возможно провести несколько сотен телефонных опросов в день. Даже данные от крупномасштабных опросов в национальном масштабе можно собрать в течение двух недель, а то и меньше. по скорости полу­ чения данные — это опросы в торговых центрах и централизованные опросы с помощью ком­пьютера. Личные опросы на дому занимают больше времени, поскольку затрачивается опреде­ленное время на переход от дома одного респондента к дому другого. Чтобы ускорить этот про­цесс, опросы могут проводиться одновременно в нескольких районах или по разным категориям респондентов. Почтовые опросы, как правило, требуют больше всего времени. Обычно требуется несколько недель для получения заполненных анкет, а с учетом рассылки последующих писем и еще больше. Почтовые панели проводятся быстрее благодаря незначи­тельному объему последующей корреспонденции. Затраты Для больших выборок расходы на наименьшие. Отсутствуют расходы на распечатку анкет, их рассылку, кодирование, оплату труда интервьюеров. Расходы в расчете на одного респондента, как невелики, поэтому обследование большого числа респонден­ тов можно провести со значительной экономией средств сравнительно с почтовыми, телефон­ными или личными опросами. По этому же показателю личные интервью оказываются наибо­лее дорогими. В целом, в порядке возрастания количества привлекаемого персонала и необхо­димого контроля, методы опроса располагаются следующим образом: опросы по электронной почте, почтовые опросы, почтовые панели, традиционные телефонные опро­сы, СА'П, CAPi. личные опросы в торговых центрах, личные опросы на дому. Соответственно н затраты возрастают в таком же Тем не менее в каждом конкретном случае относитель­ные затраты зависят от предмета проса и применяемых процедур [37J.