Список литературы

Алешина, И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г.

Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ко- валик. — СПб.: Питер, 2004.

Браверманн, А. Л. Маркетинг в российской экономике переход­ного периода / А. Л. Браверманн. — М.: Экономика, 1997.

Веснин, В. Р. Менеджмент: учебник/ В. Р. Веснин. — 2-е изд. — М.: ТК Велби, Проспект, 2004.

Гантер, Б. Типы потребителей: введение в психографику : пер. с англ. / Б. Гантер, А. Фернхам / под ред. И. В. Андреевой. — СПб. : Питер, 2001.

Герасименко, В. В. Ценовая политика фирмы / В. В. Герасименко. — М.: Финстатинформ, 1995.

Глухое, В. В. Менеджмент : учебник / В. В. Глухов. — 2-е изд. — СПб.: Лань, 2002.

Голованивская, М. Ликвидированы как средний класс / М. Голо- ванивская // Коммерсант-Власть. — 1988. — № 37 (289). — С. 15.

Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология / Е. П. Голубков. — М.: Финпресс, 1998.

Голубков, Е. П. Сегментация и позиционирование / Е. П. Го­лубков //Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4. — С. 124-140.

Гончаров, В. И. Менеджмент/ В. И. Гончаров. — Мн.: Мисанта, 2003.

Гурджи, И. Проективные методики в качественных исследова­ниях / И. Гурджи // Практический маркетинг. — 2000. — № 1. — С. 25.

Диксон, П. Управление маркетингом / П. Диксон. — М. : Би­ном, 1998.

Дихтль, Е. Практический маркетинг/ Е. Дихтль, X. Хергшгеп. — М.: Экономика, 1995.

П. Дихтль, Е. Практический маркетинг/ Е. Дихтль, X. Хергшгеп. — М.: Высш. шк.; ИНФРА-М, 1996.

Довгань, В. В. Франчайзинг: путь к расширению бизнеса / В. В. Довгань. — М.: Дока-Пресс, 1994.

Еремин, Ю. А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения / Ю.

Ефремов, В. С. Семь граней современного менеджмента /

С. Ефремов // Менеджмент в России и за рубежом. — 1997. — № 1. — С. 3-13.

Земляков, Д. Н., Макашев, М. О. Франчайзинг. Интегрирован­ные формы организации бизнеса/Д. Н. Земляков, М. О. Макашев. — М.: Юнити-Дана, 2003.

Зозулев, А. В. Сегментирование рынка: учеб. пособие / А. В. Зо- зулев. — Харьков: Студцентр, 2003.

Зуб, А. Т. Стратегический менеджмент / А. Т. Зуб. — М.: Аспект- Пресс, 2002.

Идрисов, А. Б. Стратегическое планирование и анализ эффек­тивности инвестиций / А. Б. Идрисов, С. В. Картышев, А. В. Постни­ков. — М.: Филинъ, 1997.

Ковалев, А. И. Маркетинговые технологии в промышленности: монография / А. И. Ковалев // Маркетинг. — Спец. вып. № 22. — М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2003.

Костерин, А. Г. Практика сегментирования рынка / А. Г. Косте- рин. — СПб.: Питер, 2002.

Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер. — 11-е изд. — СПб.: Питер, 2005.

Крофт, М. Сегментирование рынка: пер. с англ. // М. Крофт / под общ. ред. В. В. Кулибановой. — СПб.: Питер, 2001.

Крылов, И. В. Маркетинг (психология маркетинговых комму­никаций) / И. В. Крылов. — М.: Центр, 1998.

Ламбен, Ж. Ж Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ. /Ж. Ж. Ламбен / под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2004.

Ламбен, Ж. Ж Стратегический маркетинг: европейская пер­спектива : пер. с франц. / Ж. Ж. Ламбен. — СПб.: Наука, 1996.

Лифанов, Н. С. Сегментация рынка товаров малых предприя­тий / Н. С. Лифанов // Экономика и производство. — 2003. — № 5. —

29-30.

Макдоналд, М., Сегментирование рынка : практ. руководство : пер. с англ. / М. Макдоналд, Я. Данбар. — 2-е изд. — М.: Дело и Сер­вис, 2002.

Макквайр, Э. Методы маркетингового исследования / Э. Мак- квайр. — СПб.: Питер, 2006.

Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования : практ. руко­водство : пер. с англ. / Н. К. Малхотра / под ред. А. А. Старостиной,

А.

Маркетинг / под общ. ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2006.

Маркетинг / под ред. Т. Н. Парамоновой. — М.: КНОРУС, 2007.

Маслова, Т.Д. Маркетинг/Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ко- валик. — СПб.: Питер, 2007.

Материалы исследовательской компании «Прорыв» // Коли­чественное исследование рынка мучных кондитерских изделий круп­ных городов России (опрос потребителей в 12 крупных российских городах). Количественное исследование рынка мучных кондитерских изделий крупных городов России (опрос потребителей в 12 крупных российских городах). [Электронный ресурс) Режим доступа : ИКр:// www.proriv.com.

Махмутова, Г. С. Алгоритм сегментации рынка и отбора целе­вых сегментов / Г. С. Махмутова // Маркетинг. — 2006. — № 1 (86). —

46-52.

Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. — М.: Едиториал УРСС, 2003.

Межевов,А.Д. Исследование потребителей и стабильность рын­ка / А. Д. Межевов // Маркетинг. — 2006. — № 5 (90). — С. 41—45.

Мендельсон, М. Руководство по франчайзингу : пер. с англ. / М. Мендельсон. — М.: Сибли Интернешнл Лтд., 1995.

Муравьев, А. И. Малый бизнес: экономика, организация, финан­сы : учеб. пособие / А. И. Муравьев, Л. М. Игнатьев, А. Б. Крутик. — 2-е изд. — СПб.: Бизнес-пресса, 1999.

Малхотра, Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Н. Малхотра. — Киев: ДС, 2002.

Ноздрева, Р. Б. Маркетинг / Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. — М.: Юристь, 2000.

Океанова, 3. К. Маркетинг /3. К. Океанова. — М. : ТК Велби, Проспект, 2007.

Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.) — Киев ; М. ; СПб. : Вильяме, 1998.

Панкрухин, А. П. Маркетинг/А П. Панкрухин. — М.: Омега-Л, 2007.

Петросян, А. А. Некоторые аспекты тактического ценообразо­вания / А. А. Петросян // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 3. - С. 57-62.

Пиотровский, А. Л. Кластерный анализ как инструмент под­готовки эффективных маркетинговых решений / АЛ. Пиотровский, А. В. Денисов // Практический менеджмент.

Пирогов, Ю. К. Скрытые и явные сравнения: к вопросу о грани­цах правды и лжи в рекламе / Ю. К. Пирогов. — М.: Изд. дом Гребен­никова, 1998.

Попов, Е. В. Теория маркетинга / Е. В. Попов. — 2-е изд. — Ека­теринбург : Изд-во ИПК УГТУ, 2000.

Пунин, Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на пред­приятиях/ Е. И. Пунин. — М.: Международные отношения, 2003.

Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М. Ю. Рогожин. — М.: Изд-во РДЛ, 2004.

Россия в цифрах. 2004: крат. стат. сб. / Федеральная служба го­сударственной статистики. — М., 2004.

Рюэгг-Штюрм, И. Сетевые организационно-управленческие фор­мы — мода или необходимость? / И. Рюэгг-Штюрм, Л. Ахтенхагеп // Проблемы теории и практики управления. — 2000. — № 6. — С. 34—38.

Савинкин, А. В. Развитие бизнес-систем / А. В. Савинкин // Финансовый директор. — 2004. — № 5. — С. 21—25.

Снегирева, В. В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В. В. Снегирева. — СПб.: Питер, 2006.

Соловьев, Б. А. Изучение потребителей / Б. А. Соловьев; под ред. А. И. Романова. — М.: Банки и биржи, 1995.

Сорокина, Т. И. Формирование каналов сбыта для брендован- ной продукции / Т. И. Сорокина. [Электронный ресурс] Режим досту­па : http://www.klubok.net/.

Сосна, С. А. Франчайзинг. Коммерческая концессия / С. А. Со­сна, Е. Н. Васильева. — М.: Академкнига, 2005.

Социальное положение и уровень жизни населения России : стат. сб. / Госкомстат России. — М., 2001.

Социальное положение и уровень жизни населения России : стат. сб. / Госкомстат России. — М., 1997.

Стоукхаус, Д. Виртуальная корпорация — высшая форма сети делового сотрудничества / Д. Стоукхаус // Менеджмент в России и за рубежом. - 1997. - № 1. - С. 17-21.

Стржалковский, В. И. Современные тенденции в развитии роз­ничной торговой сети / В. И. Стржалковский // Торговое оборудова­ние в России. — 2001. — № 2. — С. 5—8.

Стэнворт, Дж. Франчайзинг в малом бизнесе / Дж. Стэнворт, Б.

Тактаров, Г. А. Ценообразование / Г. А. Тактаров. — М. : Фи­нансы и статистика, 2003.

Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2001.

Федько, В. П. Основы маркетинга / В. П. Федько, Н. Г. Федько. — Ростов н/Д: Феникс, 2004.

Список литературы

Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический под­ход /Дж. Шонесси. — СПб.: Питер, 2002.

Цены и ценообразование / под ред. В. Е. Есипова. — СПб. : Питер, 2002.

Цират,А. В. Франчайзинг и франчайзинговый договор /А. В. Ци- рат. - СПб.: Питер, 2002.

Челенков, А. П. Маркетинг услуг: монография / А. П. Челенков. — 3-е изд. — М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2004.

Челенков, А. П. Некоторые аспекты современного поведения по­требителей / А. П. Челенков, А. Д. Межевов // Маркетинг. — 2006. — №5 (90). -С. 99-105.

Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. — СПб.: Питер, 2000.

Экономика предприятия / под ред. В. я. Горфингеля. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

Энджел, Дж. Поведение потребителей / Дж. Энджел, Р. Блэку- элл, П. Миниард. — СПб.: Питер, 1999.

Ядов, В. А. Социологическое исследование: методология, про­грамма, методы / В. А. Ядов.— М.: Наука, 1995.

Adams, J. No deduction or set-off clauses / J. Adams / The Modern law review, 1994. - T. 57. - № 6. - P. 960.

Bessis, Ph. Le contrat de franchissage. Montchreticn / Ph. Bessis. — Paris, 1986.

Garnet-Pol, F. Franchise agreements within the European commu­nity / F. Garnet-Pol. - London. 1997. - № 4. - p. 6.

Benchmarking, C. The Search for Industry Best Practices That Le­ad to Superior Performance, ASQC Industry Press. Milwaukee / C. Bench­marking. — Wisconsin, 1989.

Maitland, L. Franchising. A practical guide for franchisors and franchisees / L. Maitland. - Chalford, 2000.

Franchise opportunities handbook. — ^ishington : Department of commerce. Dov. Print. Office, 1988. - P. III-XVII.; Franchising in the US economy. — P. 14.

1 William, A.

2. Каковы цели конкурентов? Какое значение придается каждой цели?

3. В чем состоят сильные и слабые стороны конкурентов?

4. Какова стратегия конкурентов?

5. Как они реагируют на различные приемы конкурентной борь­бы?

Во многих компаниях на основе наблюдения за конкурентами, оценки и анализа реального и прогнозируемого спроса на их продук­цию, предпринимаются попытки определения ощущаемой ценности товара, важной для анализа восприятия его потребителем. Выяснив «болевые точки», выбирается направление атаки на конкурентов.

Большинство компаний нацеливают атаки на слабых конкурентов, так как эта стратегия более дешевая, менее продолжительная по вре-

форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей

предприятия.

Задачи связаны с еще одним направлением разделения труда в ор­ганизации. Задача представляет собой предписанную работу, серию работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. В общем слу­чае задача предписывается не работнику, а его должности. На осно­ве решения руководства о структуре предприятия каждая должность включает в себя ряд задач, которые рассматриваются как необходи­мые для достижения целей предприятия.

Задачи делят на три категории: работа с людьми, работа с предме­тами (машинами, сырьем, инструментами), работа с информацией. Кроме того, задача может характеризоваться частотой повторения и продолжительностью выполнения.

Технология с точки зрения внутренней структуры рассматривается достаточно широко как средство преобразования исходных ресурсов в результирующую продукцию или услуги. Она представляет собой сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструк­туры, инструментов и соответствующих знаний и опыта, необходи­мых для осуществления желаемых преобразований.

Задачи и технологии тесно связаны между собой: выполнение за­дачи предполагает использование определенной технологии.

Кадры являются центральным фактором внутренней среды, по­скольку любое предприятие или организация является не чем иным, как группой людей.

Существует три аспекта, которые необходимо рассматривать при анализе этого фактора:

2) поведение людей в группах;

3) характер поведения руководителя, его функционирование в роли лидера и влияние на поведение отдельных людей и групп.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

^ кадры — их потенциал, квалификация; подбор, обучение и про­движение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.;

^ организация управления — коммуникационные процессы; орга­низационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения;

^ финансы — поддержание ликвидности, обеспечение прибыль­ности, создание инвестиционных возможностей;

^ маркетинг — стратегия продукта; ценовая, сбытовая, коммуни­кационная стратегии.

1. Для предприятий с сильной культурой характерно подчерки­вание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделя­ют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Целью исследования внутренней среды является уяснение силь­ных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны слу­жат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого при­стального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо по­стараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного фун­кционирования предприятия. Вместе с тем она может быть и источ­ником проблем, если не обеспечивает необходимых условий ком­плексного использования концепции маркетинга.

Важную роль играет культура предприятия, которая должна под­вергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых ис­следований. Она складывается из множества норм, правил и ценно­стей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офи­са и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выраженного про­явления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культу­ра придает предприятию.

3. Представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

1) оценить изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии;

3) идентифицировать факторы, которые предоставляют больше возможностей для достижения общих целей предприятия (при кор­ректировке планов).

Анализ внутренней среды предполагает: изучение организацион­ной структуры компании с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального потенциала сотруд­ников и их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, нали­чия новаторов; оценку технического уровня компании и его срав­нение с возможностями конкурентов; изучение потребностей рынка в высококачественных, общественно полезных продуктах и техно­логиях. Целью данного исследования являются выбор направления развития компании на основе социально-этических принципов вы­явления резервов, выработка политики выживания в условиях кон­куренции.

Практикум: Влияние демографической ситуации в Москве

и регионах на развитие рынка детской одежды

В отличие от большинства регионов РФ демографическая ситуация в Москве характеризуется хоть и небольшой, но положительной динами­кой (рис. 2.4). Динамика численности населения Москвы в 2000—2006 гг. представлена ниже:

Год 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Численность,

тыс. чел 9933 10114 10270 10387 10391 10407 10425

нЫ об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предполо­жить, что предприятие обладает сильной культурой.

Для любой компании трудно переоценить важность такого мар­кетингового мероприятия, как анализ внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внеш­ние по отношению к предприятию факторы, чтобы определить новые возможности и угрозы для его развития.

Для анализа внешней среды необходимо [13]:

1. Увеличение размера пособия по уходу за ребенком до достижения им возраста полутора лет. С 1 января 2007 г. минимальный размер посо­бия по уходу за ребенком до достижения им возраста полутора лет будет увеличен с 700 до 1500 руб. при рождении первого ребенка и до 3000 руб. при рождении второго и последующих детей. В указанных размерах пособия будут получать учащиеся дневных профессиональных учебных заведений, а также неработающие женщины (ранее неработающие жен­щины данное пособие не получали).

Для работающих женщин размер пособия будет устанавливаться в размере 40% заработка, но не менее 1500 руб. при рождении первого ре­бенка; не менее 3000 руб. — при рождении второго и последующих детей. Максимальный размер пособия устанавливается в размере 6000 руб.

При одновременном осуществлении ухода за двумя и более детьми в возрасте до полутора лет размер пособия суммируется. Пособие бу­дут получать также опекуны, фактически осуществляющие уход за ре­бенком.

3. Дополнительная государственная поддержка семей с детьми в форме предоставления материнского (семейного) капитала при рож­дении второго и последующих детей в размере 250 тыс. руб. Предостав­ление женщинам, родившим (усыновившим) второго и последующего ребенка, права на дополнительные меры государственной поддержки в виде материнского (семейного) капитала в сумме 250 тыс. руб. с после­дующей индексацией с учетом инфляции предусмотрено Федеральным законом «О дополнительных мерах государственной поддержки семей, имеющих детей».

Лица, получившие государственный сертификат на материнский (се­мейный) капитал, смогут начиная с 1 января 2010 г. (т.е. после достиже­ния ребенком возраста трех лет либо истечения трех лет со дня его усы­новления) направить сумму материнского (семейного) капитала, либо ее часть на следующие направления:

^ получение образования (в том числе дополнительных видов обра­зования) любым ребенком (родным, усыновленным, в том числе первым, вторым и последующим) в возрасте до 25 лет;

^ приобретение жилья на территории РФ;

^ формирование накопительной части трудовой пенсии женщины, если ранее она не воспользовалась правом на дополнительные меры го­сударственной поддержки.

Осуществление выплат за счет материнского (семейного) капитала бу­дет осуществляться начиная с 2010 г. в соответствии с заявками лиц, имею-

право на распоряжение этими средствами. Соответствующие расхо- ы бУЯУ1" предусмотрены в проекте Федерального бюджета на 2010 г.

4. Единовременная выплата на рождение ребенка. Депутаты Госу- _ственной Думы приняли Федеральный закон от 22 декабря 2005 г. {до 178-ФЗ «О внесении изменения в ст. 12 Федерального закона «О госу­дарственных пособиях гражданам, имеющим детей». С 1 января 2006 г. вместо 6000 руб. роженицам платят 8000 руб.

Москва относится к регионам с положительным естественным при­ростом населения. Численность населения Москвы увеличилась в 2005 г. на 18 тыс. чел. по сравнению с 2004 г. (не считая приезжих). Однако для благополучного столичного региона такой прирост населения оценива­ется как крайне низкий.

Понимая это, Правительство Москвы реализует наряду с феде­ральной собственную программу дотаций и компенсационных выплат семьям, имеющим детей. Так, московская единовременная компен­сационная доплата в связи с рождением ребенка составляет 2000 руб. Единовременная компенсационная выплата в связи с рождением тройни независимо от среднедушевого дохода составляет 13 000 руб. Ежеме­сячная компенсационная доплата на детей составляет 170 руб. Соглас­но Закону г. Москвы от 10 февраля 2004 г. № 4 «О молодежи» при рож­дении ребенка молодой семье, в которой один из супругов проживает в Москве не менее трех лет, при том, что другой родитель также является молодым гражданином, выплачивается за счет средств бюджета Москвы дополнительная единовременная компенсационная выплата на рожде­ние ребенка в размере:

^ пяти прожиточных минимумов при рождении первого ребенка;

^ семи прожиточных минимумов при рождении второго ребенка;

^ 10 прожиточных минимумов при рождении третьего и последую­щих детей.

Помимо собственно материального стимулирования рождаемости на федеральном уровне в рамках приоритетного национального проекта «Здоровье» предпринимаются шаги по оказанию качественной медицин­ской помощи беременным женщинам и роженицам. С 1 января 2006 г. во всех регионах Российской Федерации введены родовые сертифика­ты, цель которых — повышение материальной заинтересованности ме­дицинских учреждений в предоставлении качественной медицинской помощи беременным и новорожденным.

Родовой сертификат включает в себя:

талон № 1 родового сертификата, предназначенный для оплаты Услуг, оказанных женщинам учреждениями здравоохранения в период беременности на амбулаторно-поликпиническом этапе;

талон № 2 родового сертификата, предназначенный для оплаты Услуг, оказанных женщинам учреждениями здравоохранения в период Родов в родильных домах (отделениях), перинатальных центрах.

Финансовые средства, предусмотренные на реализацию родового вртификата в размере 10,5 млрд руб., должны распределяться следую­щим образом:

Различия потребителей проявляются на трех уровнях: особи, индивида и личности. Как особи люди различаются по полу, массе, отпечаткам пальцев, быстроте реакции; как индивиды они обладают различными биографией, опытом и характером, традициями воспри­ятия; как личности — тем или иным соотношением, иерархией пред­метов потребностей (мотивов). Для целей маркетинга, в первую оче­редь разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара, очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригруп- повое сходство по существенным признакам потребления и потреби­тельского поведения.

А. Л. Панкрухин выделяет пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках [49].

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так посту­пают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля со­ставляет в России около 1/5 всего взрослого населения. До половины «индивидуалов» — пожилые женщины, — молодые люди, преимуще­ственно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, при­обретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков).

Индивидуальные потребители прежде всего интересуются потреби­тельскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

Доходы большинства индивидуальных потребителей в России не­велики (в США, наоборот, это самые обеспеченные потребители). Так что, несмотря на большое число клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно-таки узок. Впрочем, только по Москве годовой объем «карманных» денег, которыми индивидуально распоряжаются дети, приблизился к 30 млн долл.

в принятии конкретных решений. По аналогии с западными страна­ми можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения отно­сительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио-, видеоаппара­туры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем — около 60%, за женой — 20%, решают вместе — более 20%. В хорошо обеспеченных семьях (с доходом более 2000 долл. в месяц) муж принимает решения о 85% покупок.

3. Посредники, которые осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребитель­скими, так и товарами промышленного назначения. Посредников в основном интересуют не потребительские качества товара, а их ме­новые характеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы, или представители фирм, — принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс по­купки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитыва­ется все, что только может быть учтено: цена и качественные харак­теристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалифи­кация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники, или ответственные лица государственных и обще­ственных учреждений. Это, как правило, профессионалы широкого профиля. Особенность данного рынка заключается в том, что чинов­ники расходуют не собственные, а общественные средства, и проце­дура эта формализована и бюрократизирована.

К числу важнейших критериев выбора производителя или по­ставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.п. Хотя российское феде­ральное правительство и не является сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним достаточно привлекательно по ряду причин.

Однажды выбрав фирму или бренд (торговую марку) и удовлетво­рившись приобретенным товаром, потребители, как правило, впо­следствии сохраняют приверженность этой фирме или марке до тех пор, пока она их не разочарует. Приверженность может быть:

S безоговорочной — только сигареты Camel и никаких других, или только видеотехника Panasonic, или только Indesit,

S узкой — Camel или Winston (обе марки фирмы R.J.Reynolds), Panasonic или National (обе принадлежат фирме Matsushita), Indesit или Ariston (обе принадлежат фирме Merloni Elettrodomestici)',

1) потребители, которыми руководят потребности. Тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделя­ются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди;

2) потребители, которымируководятвнешниефакторы. Подразделя­ются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие» и «пре­успевающие». В совокупности они составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди;

3) потребители, которыми руководят внутренние факторы. Подразделяются на четыре группы: «я — это я», «опытные», «социаль­но озабоченные» и «интегрированные». Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты для других, склонны к самовыражению. Хотя число участников этих групп невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод; через них проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной [78].

Современная модель MLS1 выделяет восемь ценностных стилей жиз­ни, характерных для жителей США: выживающие, стремящиеся, веря­щие, делающие, экспериментирующие, достигающие, самореализую­щиеся, интегрированные. Эти типы различаются по наличию ресурсов (меньше всего — у выживающих, больше всего — у интегрированных) и ориентации: на принципы (самореализующиеся и верящие), дейст­вие (экспериментаторы и делающие) или на статус (остальные).

В 1990-е гг. американской компанией Claritas была разработана мо­дель PRIZM, включающая в себя 40 типов жизненных стилей, сгруппи­рованных в 12 кластеров в зависимости от социально-географическо- 110 района проживания и социально-демографических характеристик Потребителей. Вот несколько примеров названий типов: «Богемная смесь», «Испанская смесь», «Дробовики и пикапы», «Мозги и день- ги». «Голубая кровь» [2].

В конце XX в. британская компания BSBWна основе анализа 250 Ценностей, реакций и элементов поведения 15 тыс. потребителей

Наиболее известной на сегодняшний день методикой классифика­ции стилей жизни является разработанная в Стэнфордском универ­ситете в 1970-е и модифицированная в конце 1980-х гг. модель VALS-2 (valuesand lifestyles).

В системе определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потребителей таковы:

1) осторожные — пенсионеры, примирившиеся с судьбой и стремя­щиеся к стабильности;

2) обороняющиеся — молодые жители небольших городов, ищу­щие поддержку и защиту в традиционных семейных структурах;

из 14 стран (США, Великобритании, Австралии, Канады, Испании, Мексики, Колумбии, Венесуэлы, Франции, Германии, Финляндии, Японии, Гонконга и Индонезии) разработала модель пяти глобальных жизненных стилей, присущих жителям этих стран:

стремящиеся — энергичные молодые люди, ищущие удоволь­ствий, материального благополучия, стремящиеся к успеху;

достигающие — обеспеченные граждане средних лет, форми­рующие ценности и желательные стили жизни и потребления для себя и других групп, лидеры мнений;

подавленные — малообеспеченные и неэнергичные граждане, подавленные материальными и личными проблемами; в этой группе преобладают женщины;

приспосабливающиеся — граждане старшего возраста и сред­него достатка, в целом удовлетворенные своей жизнью, нормально приспосабливающиеся к новым идеям и веяниям;

традиционалисты — консерваторы, хранители традиций своей страны или региона (преимущественно центральных, внутренних об­ластей), привязаны к прошлому.

На рубеже 1980— 1990-х гг. исследовательской группой European GFK была разработана типология стилей потребительского поведе­ния в Европе, включающая в себя 16 типов, различающихся по ори­ентации на различные ценности (духовные и материальные) и по мобильности.

Кластер ориентированных на материальные ценности и немобильных:

3) бдительные— неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность;

4) забытые — пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшен­ность и угрозу в связи с растущей сложностью общества и ищущие защиту;

5) романтики — сентиментальные молодые люди, стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей.

Кластер ориентированных на материальные ценности и мобильных:

команда — молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабиль­ной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает им ощущение стабильности;

новобранцы — рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной от общества и стремящаяся к интеграции в него через потребление; озабочены низким уровнем своего образования;

1) протестанты — интеллектуальные молодые критики, стремящи- еся к радикальным переменам в обществе;

2) пионеры — молодые, обеспеченные, крайнетерпимые интеллек­туалы, стремящиеся к социальной справедливости;

3) скауты — терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упо­рядоченному социальному прогрессу.

Кластер ориентированных на духовные ценности и немобильных:

граждане — организаторы общественной жизни, стремящиеся клидерству в социальной сфере;

моралисты — спокойные религиозные граждане, ищущие мир­ного будущего для своих детей;

благородные — сторонники законности и порядка, принадлежа­щие к давно сложившейся элите;

4) строгие — репрессивные пуритане [31].

В общем смысле покупательское решение проходит следующие стадии [75]:

^ осознание потребности — ощущение разницы между нынешним положением и желательным, которое стимулирует и активизирует процесс принятия решения;

поиск и обработка информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету по­иска информации извне (внешний поиск);

^ пред покупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точ­ки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочти­тельного варианта;

^ покупка — приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены;

потребление — использование приобретенного продукта;

послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой сте­пени получено удовлетворение от покупки;

освобождение — избавление от использованного продукта или

его остатков.

Осознание потребности является начальной стадией любого про­цесса принятия решения потребителем. Главным источником осозна- проблемы является возникновение потребности, особенно когда °На связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы отра- Длительное предрасположение к достижению цели.

денди — граждане со средним уровнем доходов, а также стре­мящиеся к удовольствиям и характеризующиеся демонстрационным потреблением; желают производить впечатление на окружающих;

бизнес — расточительные, хорошо образованные молодые люди; стремятся к лидерству в конкурентном обществе.

Кластер ориентированных на духовные ценности и мобильных:

1 Россия в цифрах. 2004 : крат. стат. сб./ Федеральная служба государственной статисти­ки. — М., 2004. — С. 99—100; Социальное положение и уровень жизни населения России : стат. сб. / Госкомстат России. — М., 2001. — С. 24; Социальное положение и уровень жизнн населения России : стат. сб. / Госкомстат России. — М., 1997. — С. 9.

' Материалы исследовательской компании «Прорыв» [Электронный ресурс] Режим досту­па : http // www.proriv.com.

2 Отрывок из глубинного интервью с представителем колбасного комбината «Богатырь» [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.proriv.ru.

2. «Я считаю, что данная колбаса вкусная, потому что доверяю этому производителю».

3. «Я считаю, что данная колбаса вкусная, потому что привык к этой колбасе».

4. «Я считаю, что данная колбаса вкусная, потому что похожа на ту колбасу, которую я ел в советское время».

В результате проведенной серии глубинных интервью с потребите­лями колбасных изделий были выявлены мотивы выбора, которые по­зволили сегментировать потребителей по этому основанию следующим образом 1.

1- Предпочитающие натуральность, более мясной вкус в колбас­ных изделиях. Данный мотив в разной степени важен для большинства гРУпп потребителей колбасных изделий. Однако для данной группы он имеет определяющее значение при выборе марки колбасных изделий. Г"и выбирают только такую марку, которая предоставляет им ценность ООльшей натуральности продукта, большего содержания мяса, а не его Ценителей.

Исследование компании «Прорыв», апрель 2006 г.

2. «Подозрительные» потребители (покупают наиболее надежную, проверенную марку колбасных изделий). Основная ценность, опреде­ляющая выбор марки колбасных изделий для этих потребителей, — на­дежность, проверенность бренда. Для них очень большое значение име­ет отсутствие риска при потреблении колбасных изделий. Новые марки, недостаточно известные, со слабой рекламной поддержкой — для них слишком рискованные.

3. Консерваторы (покупают привычные для них марки колбасных из­делий). Как правило, даже не могут объяснить причины своего выбора, кроме того, что привыкли к ним, всегда их покупали. Для них характерно инертное поведение, т.е. выбрав для себя устраивающую их марку, очень скоро перестают пробовать все другие, несмотря даже на какие-то их преимущества.

4. Рационалисты (не желают переплачивать за приобретаемые то­вары). Основной мотив выбора — возможность сэкономить. Пытаются найти товары, которые предоставляют им такую возможность, т.е. купить устраивающий их продукт по более низкой цене.

5. Избегающие генно-модифицированных компонентов. Основным мотивом выбора колбасных изделий для данной группы является отсут­ствие генно-модифицированных компонентов. Покупатели выбирают ту марку колбасных изделий, которая дает такое обещание.

6. Гурманы (покупают колбасные изделия, которые нравятся им по отдельным вкусовым характеристикам). Покупают марку, которая пред­ставляет продукты, нравящиеся им по отдельным вкусовым характери­стикам, не обращая внимания на те или иные ее имиджевые черты. Вы­бирают продукт, который кажется им более свежим.

7. Ностапьгики (покупают колбасные изделия, напоминающие им колбасу советских времен, с которой связаны приятные воспоминания). Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспо­минания, атмосферу прошлого; покупают тот товар, который согласно их понятиям больше соответствует этой атмосфере.

8. Экспериментаторы (покупают марку с наиболее разнообразным ассортиментом вкусов, новых, необычных продуктов). Основной движу­щий мотив при выборе товара — поиск новых ощущений, новизны: новых вкусов, новый форм колбасных изделий. Такие потребители часто про­буют новые виды колбасных изделий.

Группа «гурманов», т.е. потребителей, для которых вкус колбасных изделий является основным мотивом выбора, составляет только 3,5% всех московских потребителей.

Таким образом, под стереотипом «вкусная», который лежит на по­верхности, часто скрываются стереотипы поведения, влияние имиджа бренда — все что угодно, но реже всего непосредственные вкусовые ха­рактеристики. В реальной ситуации вкус колбасных изделий очень редко является мотивом выбора.

В условиях рынка, приближающегося к цивилизованной стадии, большинство производителей добилось стабильного качества своей продукции и, как следствие, стабильных вкусовых характеристик. В ре-

организация может поставлять на рынок товар и продвигать его таким образом, чтобы все в большей степени повышать удовлетворенность потребителей. Наконец, предполагается, что можно объяснить и даже предугадать потребности потребителей, основываясь на общей ин­формации о характерном поведении, присущем им всем. Эффект сегментирования проявляется [42]: ✓ в обеспечении лучшего понимания нужд потребителей и моти­ваций покупок;

^ возможностях использования конкурентного преимущества; * концентрации ресурсов на наиболее выгодных направлениях деятельности;

более высокой степени ориентации инструментов маркетинга на требования конкурентных групп потребителей.

При проведении сегментирования рынка используются методы группировок, стратификации, кластеризации, случайной и неслучай­ной выборок. Наиболее сложным вопросом применения этих подхо­дов является определение момента завершения процесса разделения рынка. При этом обосновываются граничные значения используемых критериев сегментирования. Объекты, входящие в выделенный сег­мент, достаточно однородны и вместе с тем существенно отличаются от о&ьекгов, вошедших в другие сегменты.

Целевыми для организации являются сегменты, наиболее полно соответствующие, во-первых, ее возможностям и, во-вторых, особен­ностям развития данного рынка. Приступая к выбору целевых сег­ментов рынка, организации необходимо иметь четкое представление

об основных рыночных сегментах. Только в этом случае возможна ре­ализация сегментационной стратегии.

Объем продаж в сегменте определяется количеством реальных потребителей и объемами закупаемых товаров и услуг. Изменения конъюнктуры влияют на данные характеристики. Так, стремление увеличить объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффектив­но. Например, сокращение объема продаж, соответствующее умень­шению емкости сегмента, может быть невыгодно организации, так как нарушает условия оптимальности производства. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно раз­вивающиеся сегменты рынка.

В основе стратегий позиционирования лежит множество подходов к представлению товара. Рыночный товар как объект позиционирова­ния может быть представлен посредством: ^ отличительных качеств;

Охарактеризуем мероприятия целевого маркетинга на примере ал­горитма сегментации рынка и выбора целевых сегментов.

Общеизвестно, что объективно существуют достаточно однород­ные группы потребителей (сегменты) с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Это связано как с возрос­шими требованиями потребителей, так и с разнообразием доступных производственных технологий, способных удовлетворить эти нужды. Чтобы удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного масштаба эффекта, стратегии маркетинга и бизнеса требуют проведения сегментации рынка. Процесс начинается с деле­ния рынка на группы потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группы, на которые нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу.

Многие исследователи в своих работах пытались поэтапно рас­писать последовательность проведения процесса сегментации рынка и представить его в виде наглядной схемы. Проанализируем некото­рые из них. Ж. Ж. Ламбен представляет процесс сегментации рынка в виде двух основных этапов: макросегментация, где осуществляется идентификация рынка товара; микросегментация, когда внутри каж­дого ранее идентифицированного рынка выявляются группы потре­бителей.

Сам процесс микросегментационного анализа Ж. Ж. Ламбен делит на четыре этапа:

2) выбор целевых сегментов;

3) выбор позиционирования;

4) разработка целевой маркетинговой программы.

Некоторые исследователи описывают процесс сегментации рынка

очень укрупненно, ограничиваясь выделением трех этапов, соответ­ствующих этапам микросегментации Ж. Ж. Ламбена, а именно:

сегментация рынка;

выбор целевых сегментов;

позиционирование товара.

Однако согласно Ф. Котлеру процесс, включающий в себя указан­ные этапы, является процессом целевого маркетинга [27]. Следова­тельно, здесь идет подмена понятия «процесс целевого маркетинга» на понятие «процесс сегментации рынка», в то время как сегментация рынка является одним из этапов процесса целевого маркетинга.

Следует отметить, что здесь подробно рассматриваются следую­щие этапы целевого маркетинга: сегментация рынка и отбор целевых сегментов.

1) автоселекция покупателей — является результатом позицио­нирования товара, свойства которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать целевую группу. Автоселекция может также быть достигнута благодаря коммуникационной политике (сообщение достигает всех, но его содержание фактически приводит к селекции);

2) контролируемый охват сегментов — может осуществляться, на­пример, путем сбыта товара через торговые точки, наиболее посещае­мые целевыми покупателями, или, в плане коммуникации, путем вы­бора средств с селективным охватом целевых групп.

Если выделенные группы отвечают перечисленным свойствам, они объявляются сегментами рынка и далее следует переход к их интерпретации. В случае когда группы не обладают свойствами сег­мента, результаты сегментация рынка признаются неэффективными и осуществляется возврат к шагу 3 рассматриваемого алгоритма.

Шаг 8. Интерпретация сегментов. После выделения сегментов не­обходимо объяснить на языке маркетинговых понятий и терминов, в чем заключается смысл «схожести» потребителей, объединенных в рассматриваемый сегмент, а также дать семантически значимое на­звание каждому сегменту.

Эта задача сводится к определению интерпретирующих перемен­ных на множестве изучаемых переменных, которыми описываются потребители. На практике для построения интерпретирующих пере­менных используются три подхода: профили сегментов, главные фак­торы, функции полезности.

В основе метода построения профиля лежит сопоставление статисти­ческих значений переменных, вычисленных для отдельных сегментов. Например, могут быть сопоставлены значения «средних», значения «размаха» отдельной переменной для потребителей из анализируемых сегментов. Обычно в практике сегментации рынка профили сегмен­тов представляют в двух видах: диаграммы и таблицы.

К достоинствам метода построения профилей относятся: просто­та, возможность наглядного сравнения сегментов, определение усло­вия отнесения потребителей к тому или иному сегменту.

При методе главных факторов построение интерпретирующего переменного производится на основе изучения статистических взаи­мосвязей между значениями переменных. При этом используется ме­тод главных компонент факторного анализа.

Идея метода факторного анализа состоит в том, чтобы объяснить все многообразие корреляционных связей через воздействие несколь­ких обобщенных гипотетических факторов. Сами факторы неизвест­ны, но их можно выразить через значения исследуемых переменных. При этом аналитик выбирает те исходные переменные сегментации,

2. Это не просто ситуационный анализ одномоментного состоя­ния. Она допускает учет изменений, которые произойдут в будущем.

1) на этапе «Процесс деления рынка на сегменты» выделен новый шаг — «Анализ эффективности сегментации рынка», который позво­ляет оценить результативность данного процесса;

2) введена обратная связь, которая позволяет при получении неудовлетворительных результатов в ходе анализа эффективности сег­ментации вернуться к началу процесса деления рынка на сегменты;

ц]аг 12. Отбор целевых сегментов. На основе оценок, вычисленных ца шаге 11, отбирают самые привлекательные для данного предпри­ятия рыночные сегменты.

Таким образом, предлагаемый Г. С. Махмутовой алгоритм, с одной стороны, учитывает все основные этапы, выявленные в ходе анализа известных схем проведения сегментации рынка и отбора целевых сег­ментов, а с другой — совершенствует данный процесс.

Рассмотренный алгоритм проведения сегментации рынка и отбора целевых сегментов имеет следующие достоинства:

ают свободным временем на поиск необходимого товара. В меньшей тепени стремятся к приобретению штучной мебели, вполне могут быть повлетворены стандартной фабричной мебелью. Материал не имеет преимущественного значения при принятии решения о покупке. Менее дакна товарная марка изделия, а также торговый агент-распространи­тель. Эти люди не гонятся за престижностью.

3. Люди с низким доходом приоритетное значение отдают цене. Цена играет важную роль при принятии решения о совершении покупки. Не­малое значение имеет и надежность мебели, так как представители дан­ного сегмента не имеют возможность часто менять ее. Все остальные характеристики занимают незначительное место в принятии решения о покупке мебели. К их числу можно отнести дизайн, цвет, материал и другие характеристики. В большей степени покупки носят разовый ха­рактер. Мебель используется до ее физического износа.

Каждой модели мебели присущи следующие характеристики.

2. Корпусная мебель из ДВП со шпоном и фурнитурой из пластмас­сы является более дешевой, менее престижной, менее надежной. Имеет повышенное содержание ненатуральных элементов. Обладает некото­рым содержанием вредных для организма человека веществ. Срок год­ности изделий сравнительно ниже, мебель менее прочна. Выпускается в массовом производстве. Ориентирована на массового потребителя со средними и низкими доходами.