Специфика и развитие средств распространения рекламы

Рис. 9.2. Распределение рекламы по СМИ в России, 2001 г., млн долл.5

Наружная реклама

Рис.

Телевизионная реклама. TV — ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы^[45]. Теле­реклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого — самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели — это преимущественно крупные и очень крупные компании.

Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффектив­ное время трансляции: в сутках — раннее утро и особенно вечер (с 19:00 до 23:00), в неделе — суббота, в году — январь, февраль, март.

Особенно высок эффект, если товар нужно показать в действии, желательно про­демонстрировать свидетельства потребителей. Телереклама лучше других носителей использует юмор, способна создавать положительные эмоции. Только телевидение может обеспечить мультимедийность информации.

На телевидении, в сравнении с радио и прессой, особенно заметны различия между отдельными структурными элементами — телеканалами и телепередачами. Разница состоит прежде всего в привлекательности, престиже и, как следствие, в цене размещения рекламы. Дороже всего ценится вечернее эфирное время в информационно-новостных програм­мах, в художественных фильмах и сериалах, а также в культурно-развле­кательных передачах. Лучшее время по каналам («прайм-тайм») — вечер­нее: ОРТ - 19, 21 и 22 ч., РТР - 20 ч., НТВ - 22-24 ч. Днем дешевле всего на ОРТ - «глухое» время перед программой «Новости» в 15.00, а вообще самое дешевое - ночное вещание.

Телереклама в России доминирует по сравнению со всеми другими но­сителями. Аналитики оценивают объем рынка телерекламы в России в пре­делах от 700 млн до 1 млрд долл. Но растущая требовательность заказчи­ков и конкуренция изготовителей ведет к тому, что рост затрат на производство и размещение телерекламы существенно опережает рост цен на нее.

В начале 1990-х гг. телевидение показывало рекламные ролики, из­готовленные преимущественно за рубежом.

Масштаб работ по созданию и размещению рекламы на ТВ на­столько велик, что здесь, как правило, этой работой занимаются спе­циальные посредники — независимые рекламные агентства, причем часто — находящиеся в исключительном положении во взаимоотноше­ниях с телеканалами. Заметным событием на рынке российской теле­рекламы стала ликвидация существовавшей несколько лет двуполяр- ной системы медиа-селлинга, когда два крупнейших продавца рекламного телевизионного времени агентства «Премьер СВ» и «Ви­део Интернешнл» продавали рекламное время фактически на всех наи­более значимых в рекламном отношении телеканалах, кроме «ТВ- Центр» и «РенТВ». По мнению экспертов, основной причиной, по которой «Премьер СВ» был вынужден уйти с рынка, стала форма со­трудничества медиа-селлера с телеканалами. Если «Видео Интер­нешнл» работает на условиях комиссии и в период кризиса его отчис­ления телеканалам сократились пропорционально падению объемов рекламы, то «Премьер СВ» предпочитал работать за фиксированную величину выплаты. При резком падении доходов в условиях общерос­сийского кризиса 1998 г. фирма должна была по-прежнему платить очень большие суммы телеканалам. В итоге российский рынок теле­рекламы практически оказался монополизированным единственным крупным медиа-селлером — агентством «Видео Интернешнл»

В последние годы произошла частичная переадресация содержания рекламы от людей с высоким уровнем доходов к массовому зрителю. Са­мые привлекательные (высокорейтинговые) телепередачи и рубрики — про­гнозы погоды, программы новостей, ряд развлекательных передач, «мыль­ные оперы» и другие сериалы, рубрики художественных фильмов.

Результаты, полученные группой компаний «КОМКОН-2», занима­ющейся исследованиями рынков и средств массовой информации, по­казывают существенное расслоение, полярность позиций российских адресатов в восприятии рекламы, что прежде всего относится к телеви­зионной рекламе. В выводах исследования население России (прожи­вающее в городах с населением более 250 тыс.) разделилось на три ка­тегории: негативно относящихся к рекламе (34%), рационалистов (28%) и «пожирателей рекламы» (38%). Наиболее однородна по социально-де­мографической структуре категория «рационалистов»; среди «негативи- стов», как ни странно, встречаются не только люди с минимальной за­работной платой и пожилые, но и достаточно обеспеченные (в этом случае характерно «снобистское» отношение к рекламе). А среди «по­жирателей» — не только дети и подростки (наиболее активные зрители рекламы — дети 6—9 лет), для которых рекламные сообщения — важный источник информации о новых веяниях, стиле жизни, моде, но и пред­ставители старших возрастных и малообеспеченных групп: для них рек­лама дает возможность узнать о наиболее дешевых и вместе с тем каче­ственных товарах на рынке.

Исследование также показало, что очень важным для «репутации» рекламы является продукт, который она рекламирует. Так, после 1996 г., резко возросло количество «негативистов» вследствие разочарования по итогам массированной политической рекламы и рекламы финансовых пирамид. Однако после кризиса позитивное отношение к рекламе вос­становилось, увеличилось число ее «пожирателей».

Что касается распределения трех групп в географическом аспекте, то «негативисты» преобладают в Москве, по всей видимости, вследствие ин­формационной пресыщенности столичных жителей^[46].

Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, по­лезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запомина­емости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качествен­ном, социально-демографическом (например, центральная газета опреде­ленной ориентации или «толстый» журнал).

В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или фор­мат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цве­топередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живу­честь» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Расчетной еди­ницей здесь служит тариф — стоимость одной расчетной строки реклам­ного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор так­же — расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рубрики, над сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглав­ным редакционным текстом, рядом с рубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, со­четаемость рекламного материала и расположенного рядом редакцион­ного текста.

Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, важно учиты­вать такие параметры ее эффективности, как тираж и направленность из­дания, стоимость расчетной строки или страницы. Так, если публикация в популярном журнале с аудиторией в 10 млн читателей стоит 50 тыс. долл., то рекламные расходы в пересчете на 1 тыс. потребителей составят всего 5 долл. В то же время публикация этого же текста в деловом журнале с ти­ражом в 2 млн экземпляров, может обойтись в целом дешевле — например, в 15 тыс. долл., но в пересчете на 1 тыс. потребителей это составит уже 7,5 долл. С учетом целевой направленности рекламы остается решить: на чем целесообразно экономить. Особенно это касается повторных публи­каций: с одной стороны, возрастает вероятность прочтения данного объяв­ления вполне определенным кругом читателей, причем журнал в этом слу­чае, как правило, предоставляет скидку; с другой стороны, может оказаться более важным охватить рекламой принципиально новую аудиторию.

Долгие годы во всем мире реклама в печатных изданиях считалась од­нозначно эффективной. Как известно, для большинства изданий именно эта статья дохода является одной из наиболее прибыльных и важных. К на­чалу нового века накопились негативные изменения, причем скепсис ис­ходит не от читателей, а от рекламодателей. В результате 2001 г. оказался отмечен в США и во многих других странах мира резким спадом доходов, приносимых от размещаемой на страницах газет рекламы. Во всех круп­нейших изданиях этот показатель продолжал уверенное падение на про­тяжении долгих месяцев, понизившись на десятки процентов по сравне­нию с показателями предыдущего года.

Российская печатная реклама пока переживает иные события. Оте­чественный рынок рекламы в газетах и журналах упорядочился и окон­чательно сформировался к середине 1990-х гг. Печатные издания специ­ализировались по содержанию рекламы и стабилизировали объемы рекламных публикаций. Стала расти международная конкуренция на рос­сийском рынке печатной рекламы. Появились газеты сугубо рекламного содержания (в Москве это «Экстра-М», «Из рук в руки», «Бизнес-рекла­ма» и др.).

Сразу после кризиса августа 1998 г. российские рекламодатели обратили на прессу дополнительное внимание. Этот рынок «ожил» гораздо быстрее, чем рынок телевизионной рекламы. Хотя у рекламы в прессе есть и содержатель­ные аргументы (прежде всего то, что реклама в ней хранится дольше на сто­лах потенциальных клиентов), но решающим аргументом, безусловно, стала сравнительно низкая цена размещения рекламы. Особенно популярны среди рекламодателей стали ежемесячные журналы. Уже в первом полугодии 2000 г. их суммарные доходы возросли на 42% по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года (лидер — Cosmopolitan), прирост доходов от рекламы в сегменте ежедневных газет составил 38% (на первой позиции — «Московский комсомолец»), еженедельных газет — 32% (лидер — «Аргументы и факты»), еженедельных журналов — 28% (впереди всех оказались журналы издательс­кого дома «Бурда»)^[47].

Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы счи­тается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоноси­телей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция — подкрепление рекламы в СМИ, напоми­нание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат — плата за аренду места, ведущая трудность — оформление документации (разрешений).

Ведущими заказчиками наружной рекламы выступают: производите­ли автомобилей, сигарет, прохладительных напитков; производители услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостинич­ный сервис, достопримечательности); магазины, другие торговые предпри­ятия; банковские учреждения; в жилых районах — производители бытовых услуг.

Например, в Москве в начале 2002 г. с помощью щитовой рекламы (по­верхности размером 6х3 м) доминировала реклама табачных изделий, город­ская и социальная реклама, реклама услуг туризма и развлечений, реклама фирм и оптово-розничной торговли (табл. 9.4).

Ведущий носитель наружной рекламы — плакат. Его наиболее рас­пространенный формат — печатный лист. Изображение обычно кре­пится на вертикально установленной панели-щите для расклейки пла­катов. Носители плакатов могут быть стационарными (например, крыша дома) или переносными (ротация усиливает контакт с реклам­ной аудиторией).

К средствам наружной рекламы, получившим распространение на За­паде еще в 1960-е гг., относятся мультивизионные (тривизионные) изоб­ражения, составленные из вертикально ориентированных (обычно трех­гранных) призм, одновременно поворачиваемых электромоторами каждые несколько секунд, что дает возможность последовательно предъявлять три различных рекламных сообщения.

Все шире используются разнообразные электрифицированные или га­зосветные световые панно, табло, витрины, в том числе изготовляемые по особому заказу, с учетом особенностей места их будущего расположения.

При этом учитываются: длина подхода (обзорность); скорость движения машин, а также пешеходов (чем она меньше, тем больше шансов для пла­ката быть прочитанным); угол установки плаката по отношению к доми­нирующему направлению движения; близость к другим плакатам, к доро­ге (предпочтительны одинокие плакаты, а также расположенные вблизи дороги). Среди современных средств изготовления наружной рекламы в ход идут анимация, подсветка, полноцветная печать на виниловых носителях, неоновые трубки.

Главное достоинство наружной рекламы состоит в том, что ее можно разместить в местах скопления потенциальных покупателей, включая ра­зовые мероприятия. Естественно, дороже всего обходится размещение рекламы в центре города, на главных магистралях. Наружная реклама в основном имеет жесткую географическую привязку к месту размещения, она наиболее территориальна. Поэтому она является объектом повышен­ного внимания и регулирования со стороны территориальных органов уп­равления.

В супермаркетах наружная реклама ориентирована на домохозяек, по трассе — на автомобилистов и дачников. Признанный лидер — так на­зываемая перетяжка — отрезок ткани, растянутый над проезжей частью. Она сохраняет «товарный вид» примерно 10 дней. Обычно доля пере­тяжки на рынке наружной рекламы невелика и составляет 10—15%. Как показывают исследования агентства, среди пользователей перетяжек лидируют те, кто размещает социальную рекламу, информацию о кон­цертах и спортивных соревнованиях, рекламу новых коллекций в мод­ных салонах.

Другие виды наружной рекламы уступают перетяжке в оперативно­сти, однако выигрывают в цене. Среди них — двусторонние щиты-биг- борды размером 3х6 м в центре города, световые пластиковые короба на фонарных столбах, панно и транспаранты, шелковые флаги с логотипом фирмы.

Активное развитие в столице России наружной рекламы началось с 1993 г., когда на рекламном рынке появилось несколько производителей качественных щитов, световых вывесок. Уже в 1995 г. объем наружной рек­ламы в Москве вырос в сравнении с 1994 г. более чем в 1,5 раза. Основные площади приобретались иностранными фирмами, агентствами, преимуще­ственно — в расчете на перспективное использование. Ведущей зоной роста стали остановки транспорта. В 1999 г. доход городского бюджета от разме­щения уличной рекламы составил 520 млн руб., в 2000 г. — 808 млн; рост до сих пор продолжается.

Менее чем за десять лет объем российской наружной рекламы дос­тиг солидных размеров. Доля наружной рекламы в общем объеме рек­ламных расходов достигла 12%. В начале XXI века рынок наружной рек­ламы в России переживает второе рождение. В крупнейших российских городах к началу XXI века было установлено около 50 тыс. рекламных поверхностей. Только в Москве в 2001 г. насчитывалось 20 тыс. поверх­ностей наружной рекламы, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта; в пересчете на 10 тыс. жителей в нашей сто­лице было установлено 25 рекламных поверхностей. По количеству рек­ламных поверхностей Москва догнала Лондон, но это еще далеко не пре­дел^[48] . На Санкт-Петербург пришлось 19%, или по 20 поверхностей на 10 тыс. жителей. Остальные российские города-миллионеры пока замет­но уступают столицам по насыщенности наружной рекламой. Количе­ство поверхностей на 10 тыс. жителей в среднем составляет в них около 10. При этом показатель колеблется от 6,1 (Пермь, Казань) до 14,7 (Рос- тов-на-Дону)^[49].

Стали решаться проблемы качественного совершенствования на­ружной рекламы: перенасыщенность крупногабаритными рекламны­ми конструкциями, фрагментарность размещения, слабый учет взаи­мосвязанности интерьера улиц и площадей, неудовлетворенная потребность в более качественном, современном дизайне. Городские

власти стали обращать внимание на оперативность смены событийной рекламы (своевременность демонтажа праздничного оформления), на увеличение доли информации для пешеходов и туристов, на содержа­ние рекламы и использование русского языка в рекламе иностранных товаров и рекламодателей.

Характерное отличие рынка наружной рекламы России — сравни­тельно низкий уровень концентрации собственности в отношении ее носителей. На долю 30 ведущих фирм-контракторов (каждый из кото­рых владеет более чем 200 рекламными поверхностями стандартных форматов) приходится лишь немногим более 70% всех рекламных кон­струкций, и то в основном за счет Москвы и Санкт-Петербурга. В ре­гиональных центрах две трети щитов формата 3х6 м принадлежит мел­ким и мельчайшим контракторам. Правда, бывает, что один местный контрактор занимает положение близкое к монопольному (Нижний Новгород).

Транспортная реклама. Особое положение в комплексе средств на­ружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вок­залах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Вы­бор объектов рекламы связан с местом размещения, районом маршрута транспорта; чаще всего рекламируются аудио- и видеотехника, мебель,

газеты и радиоканалы, иногда — банковские услуги, имидж фирм.

Стандартной единицей рекламы здесь выступает так называемый полный сервис («полный пробег»), когда каждое из при­надлежащих данному владельцу транспорт­ных средств или сооружений несет реклам­ное сообщение рекламодателя. Можно заказать половину или четверть «сервиса», пробега, причем на определенное количе­ство месяцев (обычно — на полгода, реже — на три месяца).

Реклама на транспорте актуальна для на­шей страны по ряду причин. Россия — страна высокой урбанизации, доля городского населения составляет здесь более 70%, а крупнейшие города представляют собой около трети всего российского населения (Москва — 8,7 млн человек, Санкт-Петербург — 4,8 млн, 13 городов с

населением более 1 млн и 19 городов — от 500 тыс. до 1 млн человек). Именно крупные города, являющиеся финансовыми и политическими центрами соответствующих регионов, обладают развитой инфраструк­турой, в которую входит система городского пассажирского транспор­та. Пересекая город во всех направлениях, транспортные средства до­носят рекламную информацию до центра и спальных районов, вокзалов и стадионов, рынков и торговых центров, причем эта информация чаще всего напрямую связана с данными конкретными маршрутами движе­ния. А если добавить к общественному транспорту рекламу на автомо­билях, принадлежащих конкретным фирмам, роль транспортной рекла­мы становится еще значительнее.

Еще одна причина предпочтительности транспортной рекламы для российских рекламодателей — ее дешевизна. Цена на транспортную рек­ламу зависит от престижности маршрута, вида транспорта, финансово­го положения его владельцев — автопарков. Она включает в себя сто­имость изготовления макета, нанесения изображения и арендную плату за шесть месяцев, и при этом в четыре раза меньше стоимости одного магистрального щита за тот же период аренды. При полугодовом сроке аренды один день проката рекламы на транспорте обходится рекламо­дателю не более 10—16,5 долл., а совместная аренда транспортных но­сителей фирмой-производителем и ее дилерами дает дополнительную экономию (подобные акции неоднократно проводились, в частности, фирмой Sony). Таких низких цен не предлагает в России ни один вид рекламы.

Первый этап развития рекламы на российском транспорте — это ее развитие в мегаполисах. Реклама в Москве появилась в 1990 г. на трол­лейбусах и первоначально вызывала опасения рекламодателей в связи с особенностями отечественного климата, которые могли повлиять на качество оформления и тем самым нанести ущерб имиджу заказчика. На этом этапе рекламу на транспорте использовали, как правило, ино­странные фирмы, без предубеждения относящиеся к этому виду рек­ламы и знакомые с ней по западным примерам. Бурному развитию рек­ламы на наземных транспортных средствах способствовало то, что этот процесс был наименее бюрократизирован, не требовал разрешений со стороны большого количества инстанций. В 1993—1994 гг. на транспорт выносилась в основном имиджевая реклама, содержащая минимум ин­формации. Население, не привыкшее к транспортной рекламе, просто не обращало внимания на информацию; можно было рассчитывать лишь на создание яркого впечатления и воздействовать через назва­ние фирмы, готовую марку, броский дизайн. Именно в этот период по­явилась реклама таких иностранных торговых марок, как Pepsi-Cola и Camel, а также реклама финансовых «пирамид». Обращали на себя внимание имиджевые троллейбусы фирм Sony, Sharp, Kettler. Появи­лись также «троллейбусы-газеты», «троллейбусы-радио», продвигающие популярные газеты и радиостанции. При этом цены на транспортную рекламу росли очень быстро. Достаточно сказать, что только с 1994 по 1996 г. они увеличились в 2,5 раза. С 1993 г. стали встречаться предло­жения услуг по «роуд шоу» — организации поездок по городам с пред­ставлением продукции фирмы.

Второй этап развития рекламы на транспорте — ее становление и соот­ветствующая специализация рекламных агентств, проявившаяся к 1996 г. Некоторые агентства выступали как чистые исполнители, т.е. занимались заказами других агентств без работы с заказчиком; другие — в качестве «вне­шних» рекламных отделов крупных фирм как постоянных заказчиков; тре­тьи — специализированные агентства — работали как непосредственно с фирмами, так и с рекламными агентствами. Острая конкурентная борьба в области рекламы на наземном транспорте начала сдерживать рост цен, зас­тавила внедрять новые технологии и качественно менять дизайн. Что каса­ется предметов рекламы, то постепенно акценты смещаются в сторону кон­кретных товаров, магазинов, спектра услуг. На транспорт все больше и больше стала выноситься реклама аудио- и видеотехники (Sharp, Sony, Zanussi, «М-Видео»), компьютерной техники, мебельных салонов, систе­мы сотовой и пейджинговой связи, продуктов питания, банковских и тури­стических услуг.

В настоящее время начался третий этап развития российской транспорт­ной рекламы. Реклама на московском транспорте объемом 8—10 млн долл. в год составляет относительно небольшой сегмент столичного рекламного рын­ка. Все активнее происходит пресыщение транспортной рекламой мегаполи­сов и перенос акцента на регионы. Регионализация рекламы сочетается со все большей активностью муниципальных властей по регулированию транспор­тной рекламы.

В Москве регулирующая активность городских властей стала ощущать­ся, начиная с 1999 г., когда вышло постановление правительства Москвы от 18 мая 1999 г. № 429 «О мерах по управлению рекламным процессом на транспорте, о создании государственного унитарного предприятия (ГУП) «Реклама и информация на транспорте». Сложившаяся ранее прямая связь «рекламист — транспортный парк» дополнилась посредником — вновь со­зданным ГУПом. Этот новый участник рекламного процесса стал контро­лировать качество рекламы, собирать данные о свободном транспорте, оформлять заявки на транспорт, участвовать в его оформлении в дни про­ведения общегородских мероприятий, но самое главное — он стал финан­совым посредником между рекламным агентством и парком. Согласно но­вой схеме 95% поступлений от рекламы получали автотранспортные предприятия, а 5% стали направляться в городской бюджет.

Средняя стоимость размещения рекламы на одном транспортном средстве, включая изготовление, в зависимости от «престижности» маршрута установилась в Москве на уровне 1200—2400 долл. за три ме­сяца и 1500—3900 долл. за полгода. И эти расценки едины для всех опе­раторов. Всего их около десятка. На долю ведущих компаний «Рекарт- 31», «Транском» (подразделение News Outdoor Russia, одного из крупнейших операторов рынка наружной рекламы), «Новая компания» и «Нью-Тон» приходится порядка 85—90% всего рынка транспортной рекламы. Город стремится переломить опасную тенденцию монополи­зации этой сферы.

Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы являет­ся создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама при­обрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стерео- вещания; в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с те­левидения.

Обычно по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, ав­томобили, мебель. Постоянно увеличивают объемы радиорекламы фирмы, занимающиеся недвижимостью.

Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по рас­пределению во времени целевых аудиторий:

• 6:00 — 9:00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на авто­мобилях;

• 9:00 — 16:00 — домохозяйки, занятые своими делами и одновремен­но слушающие радио;

• с 16:00 — люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и мо­лодежь.

В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически лю­бой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целе­вые аудитории: радио в машине слушают президенты банков, представи­тели среднего класса и небогатые автолюбители. Но доля относительно богатых людей среди радиослушателей безусловно больше, чем среди те­лезрителей.

Специалисты рекомендуют иметь в виду, что эффект радиорекламы может быть выше, если текст делается и озвучивается не профессиона­лами радио, иначе он будет «как все». Из голосов предпочтителен бари­тон, бархатный или хрипловатый. Эффективны 6—8 трансляций в день в течение 4—5 дней на 3—4 каналах.

По мере того как компании начинают понимать выгоды радиорекла­мы, расценки радиостанций увеличиваются: за год более чем вдвое. Луч­шее время («прайм-тайм») на радио находится в интервале с 9 до 11 ч утра, когда мало кто смотрит телепередачи.

После кризиса 1998 г. среди рекламных рынков в России менее всего пострадал рынок радиорекламы. Более того, по данным RPRG, в 1998 г. радио оказалось единственным СМИ, чей рынок рекламы вы­рос; в следующем году объемы радиорекламы увеличились уже на 15­20% по сравнению с прошлым годом. Это произошло благодаря привле­чению бюджетов, ранее предназначавшихся для других, более доро­гостоящих СМИ. Вместе с тем резервы здесь далеко не исчерпаны. Ры­нок радиорекламы в США развит гораздо лучше, чем в Москве - самом «продвинутом» в этом отношении российском городе. Бюджет нью-йор­кского FM-диапазона составляет 500 млн долл. - на порядок выше объе­ма московского рынка, что свидетельствует о большом неиспользован­ном потенциале радиорекламы в российской столице. О хороших перспективах развития радиорекламы говорят общемировые тенденции. Так, если доля радио в общих объемах рекламы в России составляет 3,9­4,5%, то во Франции - 6,9%, а в Польше, чья экономика во многом схо­жа с российской, - 7,2%.

Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рас­сылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг», а иногда даже «директ-мар- кетинг»^[50] или просто ДМ) - это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых - не оказаться в услуж­ливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками по­чтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без марке­тинговых посредников) наиболее традиционные - посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и дру­гие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продук­ции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы то­варов, сувениры. Для продвижения дорогих заказов (например, недвижимости) богатым клиентам используются заказные письма. Бе­зусловный пионер почтовой рекламы в России - издательство «Ридерз Дайджест», весьма профессиональные послания от которого знакомы многим россиянам.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную комму­никацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассыл­ки) адресатами как потенциальными клиентами. Доступные списки

рассылки существуют почти для любой це­левой аудитории, которую вы хотите охва­тить. Если вам нужны производители инду­стриальных изделий или их потребители, то такой список вам могут представить. Если вы хотите охватить подписчиков какого- либо издания — такой список тоже можно арендовать. Если вас интересуют домохозяй­ки, купившие через телемагазины тренаже­ры за 200 долл. в течение последних 3 меся­цев, — и в этом случае особых проблем нет.

Почтовая реклама может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

• выяснение возможного интереса адресата к вашей деятельности. Ему можно предложить прислать брошюру, аналитический материал или бес­платный образец;

• приглашение людей на специальную программу обучения или семи­нар или предложение им самим позвонить и назначить встречу (по соб­ственному желанию клиента);

• поздравление ваших клиентов или клиентов ваших клиентов с праз­дником и сообщение им о модификациях и обновлении вашего товара или услуги, о новых ценах и т.п.

Комплект элементов рекламного почтового отправления обычно включает в себя: а) наружный конверт (outer envelope), возвратный кон­верт (reply envelope), бланк заказа (orderform) и письмо; б) некоторое число почтовых отправлений, обычно предварительно отсортированных, разло­женных по пачкам в соответствии с местом назначения и связанных вме­сте для последующей обработки почтовой службой. Сюда же может вхо­дить предоставляемый (используемый) перечень адресатов почтовой рекламы. Все эти средства рекламы обладают большой гибкостью в отно­шении целого ряда характеристик носителей рекламы — формата, разме­ра, цвета, тиража и др., а соответственно и гибкостью в отношении сто­имости рекламы. Информация может сопровождаться фотографиями, цветными буклетами, художественными текстами и может вызывать силь­ные положительные эмоции.

Ассортимент услуг «директ-мейл» состоит из разнообразных услуг, сре­ди которых:

• формирование тематических обзоров в требуемых городах;

• выборка целевых групп клиентов и формирование списков адресов;

• изготовление оригинал-макетов писем (включая составление текстов и графическое исполнение);

• распечатка листовок, нанесение символики на наружные и возврат­ные конверты, полиграфические услуги: офсетная печать, ризография, шелкография, дизайн;

• упаковка конверта и фальцовка;

• адресная доставка рекламно-информационных материалов: вложе­ние рекламной продукции подписчикам газет и журналов, курьерская до­ставка по офисам, доставка из рук в руки, распространение по почтовым ящикам;

• контроль и обратная связь;

• экспресс-доставка грузов (включая образцы товаров);

• предоставление покупателям возможности оплаты товара наложен­ным платежом.

Выделяются следующие особенности прямой почтовой рекламы:

• доходчивость (адресность, избирательность в географическом, терри­ториальном смысле), доступность, управляемость;

• дешевизна и удобство для промышленной и оптовой рекламы;

• эффективность при условии, что потребитель уже знает о существо­вании компании или продукта;

• возможность персонализации почтовых отправлений;

• необходимость серьезной работы с базами данных, смычка с инди­видуальным маркетингом;

• повторяемость, необходимая для роста эффективности (вторая рас­сылка может увеличить число откликов на гораздо большее число клиен­тов, чем было достигнуто первой).

Прямая почтовая рассылка каталогов и предложений фирмы в на­стоящее время имеет тенденцию к снижению эффективности воздей­ствия по сравнению с минувшим 10—15 летним периодом. К тому же воздействие подобных мероприятий носит неорганизованный харак­тер, достигая как потенциальных заказчиков, так и во многих случаях тех респондентов, которые никогда не станут клиентами вашей компа­нии. К примеру, характерный процент позитивных откликов на «ди- рект-мэйлинг» обычно не превышает 2%. Иными словами, из каждых ста экземпляров присланных по почте информационных материалов только двое будут оставлены адресатами, а остальные полетят в мусор­ные баки!

Поэтому специалисты по маркетингу все чаще пытаются увязать почтовые адреса потребителей с их адресами электронной почты. Ре­ально достичь отклика 20—30% адресатов при комбинировании обо­их типов писем. Но последнее десятилетие характеризуется значи­тельным снижением количества пересылаемых почтовых отправле­ний; уже сейчас электронная почта в три раза превышает объемы пе­ресылки обычных почтовых отправлений; в почтовой рекламе на смену традиционным почтальонам приходят штатные «гонцы» кон­кретных фирм-рекламодателей.

О «директ-маркетинге» как о средстве рекламы на отечественном рынке можно говорить лишь начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля. В 1996 г. в столице «директ-маркетингом» занимались 39 фирм. Из них: почтовой рассылкой — 79%, доставкой по почтовым ящи­кам — 38%, курьерской рассылкой — 29%, факсовой рассылкой — 20%. Фир­мы стали все более специализироваться на различных видах рассылок. Так, «Книга-сервис» и «Директ-Сегодня» — на почтовой рассылке, «Качалов и кол­леги» — на телемаркетинге и т.д. Более 90% оказываемых услуг приходится на «директ-мейл».

На первый взгляд ДМ-услуги достаточно дороги — комплекс услуг по рассылке одного письма обходится примерно в 1 долл. (основной же диапазон цен находится в пределах 0,5—20 долл.). Однако клиен­тов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Привлекают его преимущества: избирательность, кон­фиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителей, многообразие форм обращения, «долгоиграемость», скрытость от конкурентов, возможность отслежи­вать колебания в настроениях потенциальных покупателей. Эффектив­ность «директ-мейла» у нас выше, чем в странах, где люди уже при­выкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2% откликов — это приличный результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменные об­ращения откликаются до 10—20% адресатов (для сравнения: на теле­рекламу в нашей стране откликаются 3—4%). Например, при рассыл­ке каталога «Семена почтой» фирмой «Книга-сервис» был достигнут показатель 28% откликов.

В целом можно сказать, что в России почтовая реклама успешно развивается, но незадействованные ресурсы еще очень велики. Иссле­дования показывают, что сейчас и в будущем «директ-мейл» — самый прибыльный вид услуг для почты, особенно — международной. Но как она сможет развиваться и выполнять все более сложные функции, если почти не работает внутренняя почта! Принципиально значимым недо­статком является отсутствие рынка баз данных; в первую очередь это относится к сфере бизнес-клиент (В2С). Не издаются профессиональ­ные справочники по ДМ. В итоге почтовая реклама пока недостаточ­но адресна, в основном распространяется по принципу «в каждый по­

чтовый ящик», только иногда — в связи с предпочтениями адресатов по подписке на определенные СМИ. Круг преимущественных объек­тов ДМ в крупных городах невелик; это мебель, тренажеры, средства для похудения и услуги: платное образование, ремонт квартир, остек­ление лоджий, уничтожение бытовых насекомых.

В 1995 г. создана Российская ассоциация директ маркетинга (АДМ), ею ежемесячно издается журнал «Диалог. Директ-Маркетинг в России» В июне 2001 г. прошла первая Всероссийская конферен­ция по директ-маркетингу, где обсуждались проблемы почтовой рекламы. В становлении и развитии рынка услуг почтовой рекламы активно участву­ют структурные единицы Министерства связи и информатики, ФГУП «Международный почтамт» и др.

Реклама в Интернете. За 2001 г. общемировые расходы на сетевую рекламу выросли на 197%, и темпы роста сохранятся в ближайшие годы. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы по- прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстро- развивающихся во всем мире. Доля Соединенных Штатов в общем объе­ме затрат на сетевую рекламу в мире достигает сейчас 75%, и вряд ли этот показатель существенно изменится в ближайшее время. Так, фир­ма по экономическим исследованиям в области средств массовой ин­формации Myers Group прогнозирует, что в 2005 г. американские рек­ламодатели будут вкладывать в Интер­нет-рекламу больше, чем в телевизионную, причем расходы на Интернет-рекламу по всему миру составят около 45,5 млрд долл., а расходы компаний США вырастут до 32,5 млрд. долл., или 71% общемировых. В прогнозе учитывается более стремитель­ный рост пользователей Интернетом в Евро­пе, чем в США (особенно это касается Гер­мании), а также в Азии.

Хотя уже в 1999 г. Россия вошла в спи­сок 15 стран, в которых доля пользователей Интернетом в общем населении страны наи­более значительна, до сих пор российский рынок сетевой рекламы, по оценкам экспертов, на 7—8 лет отстает от лидирующего здесь амери­канского рынка. Для небогатых рекламных бюджетов российских фирм Интернет как носитель рекламы особенно соблазнителен: в абсолют­ном значении реклама в Интернете требует наименьших затрат по срав­нению с другими СМИ (телевидение, наружная реклама, пресса), а бюджеты на точечные кампании в Интернете начинаются с суммы по­рядка 1 тыс. долл.

Традиционно наиболее широко в Интернете рекламируются следу­ющие группы товаров и услуг: информационные технологии (компью­теры, комплектующие, программное обеспечение и т.п.); офисное обо­рудование и товары для офиса; недвижимость; банковские и страховые услуги; услуги связи. Основную массу рекламодателей в российской ча­сти Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы.

Вместе с тем особенно привлекательным для российских Интернет- рекламодателей остается экспортное направление, поскольку за рубежом количество Интернет-адресатов, в том числе состоятельных и уже привыч­ных к сетевым формам продвижения и продаж, на порядок выше, чем в России. Основные зарубежные сегменты рынка Интернет-продаж из Рос­сии — это русскоязычная диаспора, университеты гуманитарного профи­ля, советологические центры, туристы, меломаны, видеоманы и др., а наи­более востребуемые объекты продаж — прежде всего, книги, музыкальные компакт-диски, видеопродукция, периодическая печать (газеты и журна­лы), их полные электронные версии для систем поиска информации уни­верситетов и советологических центров, билеты в театры, на концерты и на другие зрелищные мероприятия, программные продукты, туристичес­кие услуги.

Интересны принципы оплаты Интернет-рекламы. Наиболее старый (и надо сказать, уже устаревший) базируется на основе количества фай­лов (hits), перекачанных пользователями. Недостаток этого метода зак­лючается в том, что он не отражает популярность сайта, так как коли­чество файлов на странице может быть весьма значительным за счет количества графических элементов. Более прогрессивен и популярен среди рекламораспространителей расчет цены по количеству «импрес­сий» — числу просмотров пользователями страницы, на которой разме­щен баннер, другая реклама. Рекламодателями предпочитается метод переходов (conversion), измеряющий количество людей, «кликнувших» на баннер. Но и он не свободен от недостатков, так как не учитывает возможной пассивности воздействия рекламы.