2.1. Специфика потребительского рынка

Потребительский рынок Культура

Социальные классы

Референтные группы

Жизненный цикл семьи

Мотивация

Мерчандайзинг

Размещение

Выкладка

Точка продаж

Изохроны

Концепция клина

Ценовое продвижение

Презентации, дегустации, раздача

образцов

Информационное продвижение

Позиционирование магазина Атмосфера магазина Ядерная услуга Дополнительные услуги Атрибут товара

Частная полезность Полная полезность Композиционный подход Декомпозиционный подход

Компенсаторные и некомпенсаторные модели отношения

Уровень проникновения Уровень эксклюзивности Уровень интенсивности

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, по­купающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рассмотрим модель покупательского поведения на потребитель­ском рынке, включающую факторы, влияющие на потребителя и процесс принятия решения о покупке товара (рис. 2.1).

Рис.

Факторы, влияющие на поведение покупателя на потребитель­ском рынке, представлены на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке

Факторы культурного порядка

Культура — это совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общест­венных институтов.

Субкультура является составной частью культуры. Характер­на для группы людей с общей системой ценностей. Формируется на национальной, региональной, расовой или региональной ос­нове.

Очень важным фактором поведения потребителей, определяю­щим их социальное положение, является принадлежность их к тому или иному социальному классу.

Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относи­тельно однородные, стабильные общественные группы, объединен­ные едиными ценностями, интересами и поведением. Отличитель­ные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность пе­рехода из класса в класс.

Отличительными признаками социального класса являются:

1. Склонность его представителей к более или менее одинаково­му поведению.

2. Наличие определенного социального статуса (социальное по­ложение человека в обществе).

3. Образование, род деятельности, уровень доходов.

4. Возможность перехода из класса в класс.

Социальные классы разделяются на высший, средний, рабочий и низший.

Высший класс. В руках высшего класса сконцентрированы ос­новные богатства страны. Первая часть высшего класса живет на унаследованное богатство. Жертвует огромные деньги на благо­творительность, владеет несколькими домами, дети учатся в пре­стижных школах. Свойственен спрос на предметы роскоши, путе­шествия. В одежде предпочитает консервативный стиль, не любит выставлять богатство на показ. Служит референтной группой для представителей остальных классов (на нее равняются более низкие классы). Вторая часть высшего класса получает высокие доходы исключительно за счет своих деловых или профессиональных ка­честв. Выходцы из среднего класса. Принимают активное участие в общественных делах. Стремятся приобрести символы высокого со­циального статуса: яхты, дорогие дома, машины и т. п. Стремятся перейти в первую часть высшего класса, обычно это удается только их детям.

Средний класс. Не обладают особым богатством. Первая часть среднего класса — это чаще всего профессионалы в своей области, не­зависимые бизнесмены, руководители корпораций. Верят в необходи­мость образования, стремятся, чтобы дети получили хорошее образо­вание (профессиональное, в том числе административное). Спрос на хорошие дома, одежду, автомобили, бытовую технику. Вторая часть срежнего класса — в основном служащие со средней зарплатой. Часто покупают популярные товары, чтобы не отстать от моды. Люди этого класса делают «все как подобает». Считают, что деньги нужно вклады­вать Ь обучение детей, получение ими высшего образования.

Рабочий класс. Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет об­раз жизни рабочего класса независимо от доходов, образования, ра­боты. Следуют стереотипам, в том числе по традиционному разделе­нию обязанностей мужчин и женщин. Его представители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок, помощи в трудные времена.

Низший класс. Первая часть его представителей работает, но уро­вень их жизни приближается к черте бедности. Работа неквалифи­цированная, низкооплачиваемая. Вторая часть низшего класса жи­вет на пособия и пожертвования, не работает.

Как известно, развитая экономика характеризуется развитым средним классом. По оценкам экспертов, в 2004 г. около 51% аме­риканских семей были отнесены к среднему классу.

Исследования И.С. Березина (исследовательская группа «Эксперт-МА», по материалам Гильдии маркетологов, позволили сделать выводы о среднем классе в России на 2001 г. К среднему классу была отнесена группа населения, имеющая до­ходы от 150 до 1500 долл. в месяц на одного члена семьи (доходы ниже 150 долл. на человека предполагают долю затрат на продук­ты питания в семье более 40%). Доля населения России по уровню доходов в группе «свыше 150 долл.» составляет:

свыше 1000 долл. в месяц на члена семьи — 1%; от 600 до 1000 долл. - 1%; от 400 до 600 долл. - 2%; от 250 до 400 долл. - 8%; от 150 до 250 долл. — 10% населения страны. Таким образом, доля населения с доходом свыше 150 долл. со­ставляет 22%. Из них доля граждан, имеющих доходы свыше 1500 долл. в месяц, которые относятся к высшему классу, насчитывает около 0,3% населения страны.

Социальные факторы

Референтные группы — это группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и на его поведение, в том числе при совершении покупок. Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией людям новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жиз­ненные оценки людей или на оценки при выборе продуктов на рынке.

Самой влиятельной референтной группой является семья — важнейшее социальное объединение потребителей. Так называемая наставляющая семья (родители человека и его родственники) ока­зывает косвенное влияние на индивида. Особый интерес с точки зрения маркетинга представляет порожденная семья, включающая супругу или супруга и детей. Интересны роли мужа, жены, детей и их взаимное влияние на процесс покупки: кто из членов семьи ока­зывает решающее влияние при выборе товаров и услуг.

при страховании жизни, выборе автомобиля, видео- и аудио- техники обычно превалирует мнение мужа;

X при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных ме­лочей, мебели, кухонных принадлежностей превалирует мне­ние жены;

> решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Социальная роль — это набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, дирек­тора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Личностные факторы

Потребности человека меняются в соответствии с его возрастом (рис. 2.3) и этапом жизненного цикла семьи.

Жизненный цикл семьи обычно делят на девять этапов, характе­ризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

1) холостая жизнь — молодые одинокие люди, живущие отдель­но от родителей;

2) новобрачные — молодая семья, детей нет;

3) семья с детьми, младший ребенок дошкольного возраста;

4) семья с детьми, младший ребенок школьного возраста;

5) пожилые супруги, живущие с детьми;

6) пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи рабо­тает;

7) пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пен­сии;

8) вдовец (вдова) работает:

9) вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, за­интересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, раз­мер сбережений, отношение к накоплению денег — все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его це­ны. Повышение благосостояния населения позволяет вносить до­полнительные характеристики и, соответственно, делать товары бо­лее дорогими.

Рис. 2,3. Зависимость объема потребностей от возраста

Образ жизни является отражением человека во взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Изучение образа жизни че­ловека помогает продвижению товара.

Тип личности — это совокупность отличительных психологиче­ских характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружаю­щей среды. Тип личности определяется на основе следующих чело­веческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, Неза­висимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособ­ляемости.

Психологические факторы

Мотивация — это побуждения, вызывающие активность челове­ка и определяющие ее направленность (в данном случае на покупку товара). Потребность становится мотивом только тогда, когда она достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение сни­жает психологическое напряжение. Мотив — значительное давле­ние потребности на личность, необходимость удовлетворения по­требности.

Существуют несколько теорий мотиваций, применяемых в мар­кетинге.

Теория мотивации по Фрейду. Люди по большей части не осозна­ют психологические силы, которые руководят их поведением. При­чины поведения лежат достаточно глубоко в сознании и не основы­ваются на логике.

Теория мотивации по Маслоу. Система человеческих потребно­стей строится в иерархическом порядке:

1. Физиологические потребности (пища, жилье, тепло).

2. Потребность в защищенности (безопасность, уверенность).

3. Социальные потребности (чувство духовного родства, лю­бовь).

4. Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус).

5. Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореали­зация).

Потребности должны удовлетворяться поэтапно: от физиологи­ческих до потребностей в самоутверждении.

Теория мотивации по Терцбергу. Теория двух факторов мотива­ции: один из них вызывает недовольство человека, а другой — чув­ство удовлетворения. Поэтому:

— продавец должен избегать появления факторов недоволь­ства.

— нужно определить основные факторы удовлетворения и скон­центрировать внимание потребителей на них.

\ Реестр ценностей по Рокичу. Ценность — это укоренившееся убежденность, что определенный стиль поведения или конечное со- стожие существования человека предпочтительнее первоначально­го состояния.

Все ценности можно подразделить на терминальные — конеч­ные ■ инструментальные — опосредованные. Терминальные цен­ности связаны с убеждениями о целях и конечных состояниях (счас»е, мудрость и т. д.). Терминальные ценности можно подраз­делит^ на группы, хорошо соотносящиеся с различными аспектами поведения потребителей: уважение к себе, безопасность, теплые взаимоотношения, чувство достигнутого, удовлетворенность со­бой, уважение к себе со стороны других, чувство принадлежности к определенной социальной группе, радость / удовольствие / прият­ное возбуждение.

Теория потребительских ценностей Шета—Ньюмана—Гросса. Рыночный выбор представляет собой многомерное явление, вклю­чающее множество ценностей:

>- функциональные ценности — воспринимаемые ценности то­вара, обусловленные его способностью играть свою утили­тарную роль,

>- социальные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его ассоциацией с определенными социаль­ными группами, >- эмоциональные ценности — воспринимаемые ценности то­вара, обусловленные его способностью возбуждать чувства, >- эпистемические ценности — воспринимаемые ценности то­вара, обусловленные его способностью возбуждать любо­пытство, создавать новизну, удовлетворять стремление к зна­ниям,

X условные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные специфической ситуацией, в которой совер­шается выбор, подчеркивают функциональную или социаль­ную значимость данных благ. Например, стакан газировки в жаркий день гораздо ценнее, чем в холодную погоду. Категории ценностей независимы, т. е. соотносятся аддитивно.

Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации человеком поступающей информации и создание значимой модели мира.

Усвоение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. /

Убеждение — мысленная характеристика чего-либо. /

На основании убеждений люди совершают действия. Если опре­деленные убеждения неверны и мешают совершению покупки^ мар­кетологам необходимо их корректировать. ^

Отношение — устойчивая положительная или негативная уцен­ка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и на­правленность возможных действий по отношению к ним.

На потребительском рынке существуют различные покупатель­ские роли, очень часто несколько ролей может играть один и тот же человек:

1. Инициатор — предлагающий приобрести товар.

2. Влияющий — совет или мнение которого влияет на решение о покупке.

3. Принимающий решение — определяет, что, как, где поку­пать.

4. Покупатель — совершает покупку.

5. Использующий — кто потребляет товар.

Поведение покупателей зависит от степени их вовлеченности в процесс продаж и степени различий между марками (табл. 2.1).

Покупатель легко пе­реключается с при­вычной марки на дру­гую ради любопытства и новых ощущений. Примеры товаров: пе­ченье

Продолжение табл. 2.1

Покупатель выбирает марку, которая у него *на слуху». Продавцы должны с помощью рекламы достичь узнаваемо­сти марки (потребитель пас­сивен, восприимчив к рекла­ме, поэтому она должна быть яркой и эмоциональной, ло­гически убедить потребителя практически невозможно). Примеры товаров: подсолнеч­ное масло

Стадии принятия решений о покупке представлены на рис. 2.4.

?сознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция

нэ покупку

Рис. 2.4. Стадии принятия решения о покупке

Осознание проблемы. Потребитель ощущает разницу между же­лаемым и фактическим состоянием. Потребность может быть вызва­на как внутренними (жажда, голод), так и внешними раздражителя­ми. Достигая некоторого порогового уровня, превращается в мотива­цию.

Поиск информации. Поиск информации может быть пассивным (потребитель прислушивается к информации по интересующей его теме) и активным (потребитель активно ищет дополнительную ин­формацию для совершения покупки).

Источники информации:

1) личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

2) коммерческие (реклама, торговые представители, вы­ставки);

3) общественные источники (СМИ, организации по защите прав потребителей);

4) личный опыт.

Личные источники и личный опыт наиболее значимы для по­требителя.

Как информация влияет на «сужение» рамок выбора товара, по­казано на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Процесс выбора товара покупателем

Оценка вариантов. Различие вариантов обусловлено существо­ванием товаров-заменителей. Например, вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером. При оценке вариантов потреби­тель рассматривает будущий товар с точки зрения:

1) наиболее эффективного удовлетворения потребности;

2) набора определенных, важных для потребителя свойств, связан­ных с удовлетворением основных и второстепенных потребностей.

Пример: покупка копировального аппарата призвана удовлетво­рить потребность в копировании печатных листов. Основные харак­теристики: количество копий до капитального ремонта, количество копий на одной заправке, качество копий, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристи­ки: возможность уменьшения и увеличения размера копий, одно­временное копирование с двух сторон, брошюровка, наличие памя­ти и т. п.

Решение о покупке. На решение о покупке могут повлиять отно­шение к предстоящей покупке других людей (так как человек, со­вершающий покупку, особенно важную, часто подвержен чужому влиянию), а также непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить поведение покупателя.

Реакция на покупку. Влияет на совершение повторных покупок, информирует общественное мнение о том или ином товаре (фирме). Потребитель может разочароваться в товаре (досада, раздражение). С другой стороны, результат может превзойти ожидания (восхище­ние). Дальнейшая судьба покупки зависит от реакции на покупку: использование, избавление на время, избавление навсегда.

Сегментирование потребительских рынков

Признаки сегментации потребительских рынков можно разде­лить на географические, демографические, психографические и по­веденческие (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Сегментирование потребительских рынков

1. Географические признаки Регион

Размер населенного пункта

Местность по плотности населения: города, сельская местность

Климат______________________________________________________________

2. Демографические признаки Возраст

Размер семьи Жизненный цикл семьи Пол

Уровень дохода

Род занятий (рабочие, служащие, учащиеся и т. д.)

Образование__________________________________________________________

3. Психографические признаки

Образ жизни: консерваторы, любители нового, эстеты

Особенности личности: обязательные, общительные, авторитетные, честолю- бивые и т. п.

4. Поведенческие признаки

Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особое событие Искомая выгода: качество, сервис, экономия, скорость Интенсивностьпотребления:низкаяпокупательская активность, средняя, высокая

Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциаль­ный пользователь, постоянный пользователь, пользователь-новичок Степень лояльности: отсутствует, сильная, средняя, абсолютная Степень готовности к покупке: неосведомленный, осведомленный, знаю­щий, заинтересованный, желающий, намеревающийсясовершитьпокупку Отношение к товару: восторженное, благожелательное, безразличное, отри­цательное, враждебное

Потребительские товары классифицируются следующим образом:

1. Товары повседневного спроса — часто покупаемые продукты, покупка которых требует минимальных усилий.

2. Товары предварительного выбора — товары, которые потре­битель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает меж­ду собой по различным показателям (холодильники, телевизоры).

3. Товары особого спроса — товары с уникальными характери­стиками и / или отдельные марочные товары, ради приобретения которых потребители готовы приложить дополнительные усилия (престижные марки автомобилей).

4. Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не информирован, либо не задумывается о покупке, пока не увидит рекламы (энциклопедии).