7.3. Современные тенденции в развитии каналов сбыта и российская практика

Важным событием в развитии каналов распределения явилось формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным марке­тинговым системам [26].

Традиционные каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и роз­ничных торговцев. Каждый из них — самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интере­сами других участников. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками.

В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две или более Независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации Рыночных возможностей, которые не посильны для каждой из них в отдельности. При этом сотрудничество может осуществляться как На временной, так и постоянной основе. Пример ГМС — компания ♦Доктор Поппер», которая, не обладая достаточными мощностя­ми для разлива выпускаемого безалкогольного напитка, привлекла

к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрут ничающие с компанией Coca-Cola.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распростра­ненной формой распределения в сфере потребительского рынка в со­временных условиях. Им принадлежит 70—80% современного рынка.

Появление ВМС обусловлено стремлением наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных участников, устранять ущерб от возможных конфликтов его членов, преследую­щих собственные цели.

Вертикальная маркетинговая система включает в себя произво­дителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, дей­ствующих в единой системе.

Доминирующие позиции в ВМС может занимать производитель, оптовик либо розничный торговец (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Виды вертикальных маркетингеаых систем

В корпоративной ВМС все компании, осуществляющие последо­вательное товародвижение — от производства до реализации товаров конечным потребителям, находятся в единоличном владении.

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции, связан­ных договорными отношениями и координирующей программой де­ятельности для достижения больших коммерческих результатов.

Различают три вида договорных ВМС: добровольные сети рознич­ных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных тор­говцев, франчайзинг.

«временные» фирмы — как правило, не стремятся стать участ­никами отрасли, появляются на рынке и исчезают, если им не удается реализовать новые возможности;

новаторы — соперники и разрушители новых каналов. Могут нарушить равновесие в канале, к числу таковых относят компанию McDonald's.

В некоторых каналах распределения руководство из единого цен­тра отсутствует, каждая компания работает по своему усмотрению.

Существуют и другие тенденции в развитии каналов сбыта на рос­сийском рынке. В настоящее время как на одном конце цепочки рас­пределения (у производителей), так и на другом (у розницы) наблю­дается стремление к сокращению числа посредников. Крупнейшие розничные операторы, такие как «Копейка», «Пятерочка» вкладыва­ют значительные средства в строительство своих собственных распре­делительных центров. У «Копейки» свыше 80% всего ассортимента идет через собственные распределительные центры. Это означает, что сеть очень мало зависит от оптового звена: производители имеют воз­можность напрямую делать поставки в сеть.

Другой тенденцией в каналах распределения становится совер­шенствование транспортной составляющей каналов для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности пер­сонала, повышение прибыли производителя и качества информации о движении товара. Поставки день-в-день или на утро следующего дня становятся нормой для поставщиков.

Владельцы марки в последнее время усиливают контроль за цено­вой политикой. Задача единого ценообразования была поставлена во главу угла, когда «Ледово» приняло решение об открытии пяти логи­стических центров: в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибир­ске, Краснодаре и Киеве.

Крупные компании-владельцы торговых марок продвигаются по пути создания собственных систем распределения. Например, соб­ственную сеть магазинов Jay Jeans строит компания «Глория Джине». «Шатура» активно открывает магазины под таким же названием, ком­пания «Эффко» владеет несколькими торговыми домами. Помимо управления конечной розничной ценой, собственные розничные сети способны существенно повысить узнаваемость бренда, популярность торговой марки.

Новой тенденцией стали изменения в количестве и качестве сво­бодного времени потребителей. Сегодня многие из нас очень заняты И это очень отражается на выборе тех мест, где мы совершаем покуп­ки. Экономия времени становится не менее важной, чем экономия денег. Типичный потребитель теперь посещает один, в редких случаях два магазина, поэтому и пользуются популярностью такие торговые центры, как «Мега», где покупатель может совершить разные покуп­ки, не покидая относительно небольшую территорию центра. Резуль­таты последних исследований показывают, что хотя решение о месте расположения торговой точки остается жизненно важным, основным фактором, влияющим на выбор потребителя, является удобство, оп­ределяемое легкостью и быстротой доступа к товарам.

Очень важной тенденцией является увеличение ширины каналов, используемых производителями, при уменьшении глубины. Умень­шение глубины происходит за счет сокращения промежуточных зве­ньев, а расширение каналов дает возможность увеличения сбыта от использования новых каналов: Интернет, автоматы, различные ассо­циации оптовиков и розницы и пр.

Когда несколько лет назад производитель конфет «Коркунов» принял решение об использовании широкой сети каналов, это реше­ние многие эксперты оценивали негативно: продажа конфет ценовой категории выше среднего в палатках и ларьках могла повредить пози­ционированию этой марки. Результаты работы с «нетрадиционными» каналами полностью оправдали ожидания [40].

Сегодня увеличивающие объемы продаж в розничных сетях дают им возможность оказывать давление на поставщиков для снижения отпускных цен. Каждая продовольственная сеть имеет жесткую систе­му отбора поставщиков, что хорошо иллюстрирует система требова­ний «Перекрестка», и регулярно проводит программы, направленные На снижение отпускных цен поставщиков за счет определенных объ­емов продаж в сети — такова программа «Пятерочки».

Оптовая торговля включает в себя все виды деятельности по про­даже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или Использования в бизнесе. В традиционной системе распределения

оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса, благо­даря чему товар быстрее и с минимальными издержками попадает от производителя к конечному покупателю.

Оптовые торговцы выполняют много функций, включая сбыт и стимулирование, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий на мелкие, складирование, транспортиров­ку, принятие риска, предоставление информации о рынке, консуль­тирование.

Поставщики продукции производственно-технического назна­чения пользуются услугами оптовых посреднических предприятий и в некоторых других случаях, а именно: когда они поставляют в большом количестве товары стандартного качества, не требующие со стороны потребителя специальной подготовки, или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам.

В странах Запада получает распространение форма отношений оптовиков и промышленных фирм, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, уже нахо­дящегося у конечных потребителей. Такая форма связей выгодна как для поставщиков, так и для посредников. Фирмы-изготовители осво­бождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. В свою очередь посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм- поставщиков.

Потребители продукции производственно-технического назначе­ния тоже заинтересованы в услугах оптовых посреднических предпри­ятий.

запасов, их хранению и издержки, связанные с нахождением товара на складе.

Потребитель может покупать нужную ему продукцию крупными партиями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно сокращает свои расходы на материально-техническое обеспечение, включая затраты на обработку документации по закупке товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку в цене товара, что обычно и наблюдается в случаях закупки продук­ции в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспорт­ных расходах.

Однако исследования показывают, что оптовая торговля пережива­ет сегодня период болезненных, но необходимых перемен. Например, в последнее время в отечественной оптовой торговле сильно возросли издержки, связанные с нерационально выстроенными структурами, снизились нормы прибыли. Оптовики в полной мере прочувствовали усиление давления со стороны розничной торговли и производителей продукции одновременно. Розничные сети вошли в силу и сами ста­ли заниматься оптом. Производители тоже укрепили свои позиции, создавая монопольные холдинги. В результате уже не производитель зависит от оптовика, который раньше обеспечивал сбыт, а наоборот: производители диктуют свои условия. Все это привело к активному вытеснению в чистом виде оптовых предприятий холдингами, объе­диняющими производство, оптовую и розничную продажу. Эти про­цессы очень четко прослеживаются в фармацевтической отрасли. В торговле товарами народного потребления эта тенденция только начала входить в полную силу.

Развитие оптового рыка в развитых странах показывает несколько путей перестройки оптовых компаний. Один из них — уход в так на­зываемый перпендикулярный бизнес, например в производство или развитие собственной розничной сети. Однако при переходе к роз­ничной торговле у оптовых компаний не всегда получается хороший результат, так как, несмотря на кажущуюся похожесть оптовой и роз­ничной торговли, у них имеются принципиальные отличия, связан­ные со временем оборачиваемости средств.

Другой путь развития оптовых компаний — специализация на от­дельном продукте или узкой группе товаров или сегменте рынка, в том Числе географическом: обслуживание корпоративных клиентов или станций технического обслуживания, эксклюзивная дистрибьюция оригинальных товаров и «не раскрученных» брендов. Плюсами узкой специализации являются невысокая конкуренция и, как следствие, относительно высокая прибыль. Вместе с тем эти же плюсы несут в себе потенциальные угрозы бизнесу. Узкий сектор рынка — значит, его емкость мала и в этом случае оптовикам необходимо будет прила-

гать титанические усилия, чтобы противостоять конкуренции со сто­роны продвинутых брендов. Кроме того, потеря нескольких клиентов или даже одного крупного может привести к потере всего бизнеса. Поэтому с точки зрения стабильности компании долгосрочная ори­ентация на один узкий вид бизнеса пагубна.

Наиболее эффективным выглядит путь развития в результате рас­пада на функции и осуществления специализации на одной из них, самой сильной у данного оптовика. Это может быть специализация на логистике, оказании складских услуг, услуг по продвижению това­ров и др. В настоящее время в торговле товарами массового спроса дистрибьюция по крупным розничным сетям осуществляется самими производителями, но с использованием ЗРЬ-компаний (Third Party Logistics — сторонняя компания, оказывающая логистические услу­ги—по хранению, перевозке, транспортировке и обработке товара). Их функции часто берут на себя бывшие дистрибьюторские компа­нии. Так, одна из новосибирских оптовых компаний, действующая на рынке продуктов питания, будучи одним из дистрибьюторов крупно­го производителя, из-за увеличения конкуренции внутри сети про­движения бренда просто-напросто отказалась от закупок товаров, предложив компании-производителю услуги по ответственному хра­нению и отпуску товара со своего склада. Учитывая большую клиент­скую базу и многолетний опыт работы бывшего оптового покупателя, производителю ничего не оставалось делать, как пойти на такие ус­ловия. Этот вариант перестройки оптовой компании представляется наиболее интересным, однако он возможен при наличии собственных складских помещений и ряда других условий.

Каждая оптовая компания в той или иной мере занимается рекла­мой товара и прилагает определенные усилия по его продвижению. Эта функция также может быть выбрана в качестве основной, однако, скорее всего, такой выбор приведет к полной смене рода деятельности и дальнейшие перспективы будут зависеть от эффективности работы в новом секторе рынка.

Серьезным резервом оптовых компаний является развитие логи­стики при смешении бизнеса в регионы, охвате мелкой региональной розницы, выход на труднодоступные и отдаленные регионы. Подоб­ная работа с территориями автоматически подразумевает наличие у компании четкой системы доставки товаров и распределительных центров.

Конечно, все варианты развития могут быть скомбинированы в некий комплексный бизнес, что предоставит более широкие воз­можности для выживания оптовых компаний.

Розничная торговля включает в себя все виды предприниматель­ской деятельности по продаже товаров и услуг. Розничный торговец —

уго организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внема- газинной розничной торговли.

Реальными принципами отечественной розничной торговли се­годня становятся [66]:

формирование крупных торговых сетей; / универсализация продовольственной торговли; ^ развитие специализированных и узкоспециализированных не­продовольственных магазинов в центрах жилой застройки;

/ создание «удобных магазинов», расположенных в радиусе пе­шеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продо­вольственных и непродовольственных товаров;

^ выделение специальных зон для уличных ярмарок; ^ формирование автономных зон обслуживания вдоль автомаги­стралей.

Развитие розничной торговли в развитых странах в последние де­сятилетия сопровождалось созданием сетей магазинов, которые вы­росли из мелких торговых точек в супер- и гипермаркеты и уже не нуждаются в посредниках-оптовиках Более того, они диктуют свои условия производителям и часто создают альянсы с последними. По данным аналитиков, уровень развития структуры каналов распреде­ления в России соответствует американскому в 1960-1970-х гг., когда там наиболее четко наметился закат оптовой торговли и происходило интенсивное развитие розничных сетей. Розничные сети растут в Рос­сии куда быстрее, чем оборот розничной торговли.

По прогнозу Объединенной финансовой группы (ОФГ), до 2010 г. розница будет расти в среднем на 13,5% ежегодно (в 2003 г. — 146 млрд долл.), а сетевая торговля — как минимум на 20% в год. На современ­ные форматы розничной торговли, по оценке ОФГ, сегодня прихо­дится 15% совокупного оборота продовольственного рынка в России и 21% в Москве. Аналитики ОФГ прогнозируют, что к 2010 г. их доля на российском рынке вырастет до 34, а в Москве — до 52%.

Практикум: Каналы сбыта в торговле парфюмерно- косметическими средствами

Европейский парфюмерно-косметический рынок сегодня характери­зуется исключительно высокой конкуренцией между марками, перена­сыщением товарами, зависимостью положения компании от правиль­но выбранных каналов дистрибьюции и форм продаж. Именно поэтому Парфюмерно-косметические компании все большее внимание начинают Уделять тому, как и где реализовывать свою продукцию.

Европейский рынок в настоящее время отличают не только возрос­ший интерес к построению розничных сетей, а также уменьшение доли

В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение кон­курентов. Следование этой стратегии требует от компании умения при­менять маркетинговые инструменты и сопряжено с высокими финансо­выми и временными затратами.

На практике конкурентам не всегда выгодно открыто бороться за ры­нок сбыта. В некоторых случаях более эффективна стратегия сотрудни­чества, позволяющая получить большие преимущества. Именно страте­гия сотрудничества в сегодняшних условиях становится основной для подавляющего большинства парфюмерно-косметических компаний.

В оптовой и розничной торговле косметическими средствами и туа­летными принадлежностями на европейском рынке за последние 10 лет произошли серьезные изменения. Классическая цепочка «произво­дитель— оптовая компания (дистрибьютор) — розничные продавцы — конечный потребитель» претерпела значительные изменения. В связи с этим рассматривать оптовую и розничную торговлю парфюмерно-кос­метическими товарами необходимо в комплексе.

Сегодня все производители косметических средств и туалетных при­надлежностей заинтересованы в розничных магазинах, и в дальнейшем они будут играть доминирующую роль в торговле на территории любой европейской страны. Компании, которые занимаются только дистрибь- юцией, постепенно отходят на второй план. Это обусловлено целым ря­дом причин.

Во-первых, производитель старается напрямую выйти на потреби­теля, используя возможности прямого сбыта: телепродажу, продажу со складов, продажу по каталогам и т.д.

Во-вторых, все большее распространение в Европе получает откры­тие производителями в странах своих представительств и, как резуль­тат, реализация продукции напрямую розничным продавцам. На сегод­няшний момент эта тенденция получила свое развитие в Германии, где нет дистрибьюторов известных марок, а есть только филиалы, которые полностью или на 70% принадлежат головным компаниям. Все крупные производители стараются работать на рынках европейских стран имен­но таким образом.

В России также происходят изменения, которые позволяют говорить об активной интеграции российского рынка в международный. В 2001 г. компания Clarins открыла в России свое представительство; Boucheron приняла решение работать напрямую из Франции; планируется откры­тие в России представительств и других крупных западных компаний. Предполагается, что представительства будут заинтересованы в пря­мом и более эффективном воздействии на российский рынок, чем част­ные компании-дистрибьюторы.

В-третьих, все большее распространение в Европе получает систе­ма франчайзинга. Крупные предприятия-производители, которые вы­соко ценят свою торговую марку и имеют мировую известность (Chanel, Christian Dior, L'Oreal и др.), приработесрозничными предприятиями сле- ДУют единой маркетинговой концепции, в первую очередь в соблюдении

магазинами единого фирменного стиля торговли: оформлении помеще­ния для продажи и демонстрации товара, подборе и обучении персона­ла, проведении рекламной кампании. Розничный продавец гарантирует соблюдение фирменного стиля производителя. Гарантия подтверждает­ся перечислением производителю залоговой суммы или покупкой про­давцом лицензии на право использования торговой марки при продаже товара производителя. В свою очередь производитель принимает на себя расходы по рекламной поддержке и обучению персонала, предос­тавляет эксклюзивному партнеру товарный кредит и технологию. Опи­санную систему франчайзинга на парфюмерно-косметическом рынке, в том числе в России, для реализации своих товаров использует компа­ния Yves Rocher— одно из ведущих косметических предприятий в мире. Оно насчитывает 8150 сотрудников, 40 ООО консультантов; имеет 1350 магазинов в 88 странах (из них 620 — во Франции), шесть косметических заводов и исследовательских лабораторий; обслуживает по почте около 154 млн клиентов[24].

В-четвертых, в результате увеличения конкуренции в области роз­ничной торговли парфюмерно-косметическими товарами розничные предприятия стремятся снизить свои издержки путем заключения пря­мых контрактов с производителями.

Таким образом, перечисленные выше особенности использования компаниями-производителями каналов распределения для усиления своих позиций в конкурентной борьбе ставят оптовые парфюмерно-кос­метические компании перед выбором: либо видоизменить, расширить зону своей деятельности, либо в ближайшие годы столкнуться с необхо­димостью закрыть бизнес.

Наиболее популярными в последние несколько лет стали союзы меж­ду дистрибьюторскими компаниями и крупными розничными сетями. Выгода от подобных альянсов очевидна. Дистрибьютор получает гаран­тированную сеть распространения, освобождается от расходов, связан­ных с созданием собственной розничной сети. Розничное предприятие расширяет свой ассортимент, увеличивает норму прибыли, предлагает более грамотный мерчандайзинг. В итоге от подобного союза выигры­вает потребитель, который получает возможность приобретать продук­цию по более низким ценам. Так, на российском рынке произошло объ­единение одного из крупнейших дистрибьюторов — компании «Единая Европа» — с компанией, владеющей сетью магазинов «Арбат Престиж», которая в свое время, следуя наметившейся в Европе тенденции, отка­залась от дистрибьюции многих известных марок и определила в каче­стве первостепенной задачи развитие собственной розничной сети.

В настоящее время изменения происходят не только в оптовой тор­говле парфюмерно-косметическими товарами, но и в розничной.

Лидирующее положение на европейском рынке занимают сети. Это связано прежде всего с тем, что розничные сети диктуют поставщикам

можно оставаться конкурентоспособными. В ближвйшие годы можно прогнозировать развитие этой тенденции — поглощение крупными тор­говыми домами более мелких и, как следствие, сокращение участников рынка.

Важной тенденцией, оказывающей влияние на развитие розничной торговли на европейском парфюмерно-косметическом рынке, являет­ся создание розничными сетями продукции под собственной товарной маркой (дистрибьюторской). Основной причиной появления такой тен­денции в розничной торговле стала необходимость снижения затрат на продвижение продукта и увеличения объема продаж. Этот метод дока­зал свою эффективность.

По данным агентства ACNielson, на товары под собственной маркой дистрибьюторов приходится от 30 до 40% мирового рынка, и этот пока­затель растет с каждым годом. Например, во Франции рост указанного показателя составил в 2002 г. 0,2% по отношению к 2001 г., в Германии — 1,5%, Нидерландах — 6%. Наибольший рост был отмечен в 2001 г. в Ис­пании, где объем рынка дистрибьюторских марок увеличился на 8%.

Эксперты связывают такой рост с изменением имиджа дистрибью­торской марки. Если в 1980 г. для многих потребителей собственные марки розничных сетей были дешевой и низкокачественной альтерна­тивой известным брендам, то сейчас 48% европейцев считают, что дис­трибьюторские марки даже превосходят их по качеству. Наиболее дина­мичны в этом отношении страны Западной Европы: там проникновение дистрибьюторских марок на рынок самое высокое — 45%. При этом ли­дерство остается за Швейцарией, где 54% продаж приходится на товары под собственной товарной маркой.

В последнее время отмечается явный интерес к продвижению дис­трибьюторских марок, о чем свидетельствует пример Великобритании. Супермаркеты fesco и Sainsbury's, магазины типа Marks&Spencer, пар­фюмерно-косметические сети Boots и Body Shop заслужили хорошую репутацию благодаря их собственным товарным маркам.

По данным компании ACNielson, за 2001 г. список европейских лиде­ров, предлагающих дистрибьюторские марки своих сетей, возглавляет Aldi (95% дистрибьюторских марок в общем объеме реализации), Lidl (80%), Sainsbury's (60%), Tesco (40%), Wal-Mart (40%), Carrefour(33%)[25].

Одной из важнейших причин появления дистрибьюторской марки является большее доверие потребителей к продавцам, чем к произво­дителям. Как показали исследования, 60% европейских потребителей предпочитают товары с дистрибьюторской товарной маркой, нежели брендовые товары. Их привлекают цена на товар и его новизна. Если по­купатель видит в одном магазине то, чего нет в другом, то он скорее все­го опять в него придет для совершения покупки.

По этой же причине с собственной маркой розничной сети легче вы­йти на рынок. Образ такой компании более привлекателен. Кроме того,

в среднем товары под дистрибьюторской маркой на 5—25% дешев­ле брендовых аналогов, так как при продаже товаров под собственной маркой торговая компания более свободна в выборе ценовой политики. Преимущество дистрибьюторским маркам дает и их лучшее располо­жение на полках магазинов. Расходы на продвижение товарной марки дистрибьюторов ниже на 15—20%, чем на продвижение товарной марки производителей.

На сегодняшний момент запускать собственную марку в России ре­шились немногие. Так, парфюмерно-косметическая сеть «Л'Этуаль» вы­пустила на российский рынок косметическую серию недорогих средств «Лорен». Это не столько имиджевый шаг компании, сколько стремление занять низкую ценовую нишу и привлечь тем самым больше покупателей к своей сети. Выбранная стратегия себя оправдала. Теперь компания «Л'Этуаль» занимается продвижением собственной линии декоративной косметики.

Несмотря на приведенный выше пример, говорить об успешности проектов дистрибьюторских марок в России пока рано: доля собствен­ных торговых марок в общем объеме продаж сетей очень мала — 1 —2%1. Кроме того, цены на предлагаемые розничными сетями товары под дис­трибьюторскими марками достаточно высоки и сравнимы с ценами на брендовые товары.

Таким образом, продвижение дистрибьюторских марок в России про­исходит по своему индивидуальному сценарию, отличающемуся от за­падной практики. Отечественные товарные марки ориентированы преж­де всего на потребителей со средним и более доходом. По этой причине российские дистрибьюторские марки сталкиваются с серьезными кон­курентами в виде брендовых товаров, продаваемых в этих же сетях и со­провождаемых активной рекламной поддержкой.

По прогнозам специалистов Европейской ассоциации парфюмерии, косметики и средств гигиены С01.1РА, в будущем доверие к дистрибь­юторским товарным маркам будет только расти. Предполагается, что в ближайшее десятилетие под дистрибьюторской маркой будет реализо- вываться 80% всех производимых товаров. Как показали маркетинговые исследования ДСМе/эоп в Европе, чем моложе потребитель, тем больше он доверяет собственным товарным маркам розничных сетей.

Таким образом, в последние 10 лет для оптовой и розничной торгов­ли парфюмерно-косметическими товарами на европейском рынке было характерно создание союзов оптовых компаний с дистрибьюторскими сетями; стремительное развитие розничной торговли, прежде всего в на­правлении создания крупных розничных сетей с их дальнейшей экспан­сией на международный рынок; быстрый рост доли продукции, произво­димой и реализуемой под собственными дистрибьюторскими марками.

Рассмотренные тенденции являются следствием усиления конку­рентной борьбы на европейском парфюмерно-косметическом рынке. От

' Российские дистрибьюторские марки добиваются успеха // Косметический рынок сего­дня. - 2002. — № 6. — С. 12.

того, насколько правильно выберет парфюмерно-косметическая компа­ния формы и методы торговли, во многом будут зависеть ее конкуренто­способность на рынке и возможности улучшения на нем своих позиций.

Выше были рассмотрены традиционные формы обслуживания поку­пателей. Основными недостатками этих форм торговли являются боль­шие затраты времени и средств, а в некоторых случаях и отсутствие нуж­ного покупателю товара или товара конкретного производителя. В связи с этим получили распространение нетрадиционные формы торговли, такие, как: торговля с заказом товара по почте, продажа товаров по те­лефону, торговля по электронным каналам, продажа через торговые ав­томаты, торговля с доставкой товара на дом и в офис, торговля в разнос, торговля по каталогу.

Наиболее современной и перспективной из нетрадиционных форм торговли, используемых для продажи парфюмерно-косметических то­варов, является Интернет. На сегодняшний момент эту форму торговли сдерживает возрастающая в последние годы тенденция использования чужих счетов. Возможности, которые предоставляют современные Ин­тернет-технологии, обширны.

Прежде всего необходимо отметить создание интерактивных катало­гов продукции и услуг, в том числе многоязычных с применением графи­ки и анимационных эффектов. Такой каталог не требует тиражирования. Он может быть изменен в любой момент, например на основании про­веденного опроса. Он активен по отношению к своему содержанию, на­пример, пользователь может выбрать и самостоятельно скомпоновать набор тонов теней интересующей его компании. Но основное преиму­щество заключается в том, что именно такие каталоги позволяют осуще­ствлять покупки в сети Интернет, в том числе в режиме реального време­ни. Подобный способ можно сравнить с заказами по каталогам типа Otto, Neckerman, Quelle. Однако каталоге Интернете имеетсвои преимущества. В первую очередь, он позволяет изучать информацию по аналогичной продукции нескольких компаний. Так, на сайте фирмы Cosmetics Counter в любой из групп товаров: средства по уходу за телом, дезодоран­ты, шампуни и т.д., — находятся цены на товары Estee Lauder, Clinique, Lancome, Elizabeth Arden и English Ideas. После того как выбор будет сде­лан, можно расплатиться за товар карточкой или чеком и выбрать один из возможных способов доставки (по почте или приезд коммивояжера).

Парфюмерно-косметические компании часто прибегают к созданию индивидуальных web-сайтов. Такие сайты есть у компаний Shiseido, Cli­nique, Molinard, последний сайт представлен в российской части Интер­нета.

Наряду с названными преимуществами необходимо отметить, что Интернет дает возможность вести интерактивные прайс-листы, позво­ляющие в автоматическом режиме выписывать счета, учитывать особые условия приобретения и оплаты, а также следить за наличием товаров на складе.

Электронная почта, конференции, в том числе в реальном времени, закрытые и открытые доски объявлений, видеотрансляции, анонсирова-

ние проводимых мероприятий, быстрый и эффективный поиск партнеров или инвесторов для совместной деятельности, электронные книги отзы­вов, анкетирование, составление автоматизированных рейтингов — вот далеко не полный перечень возможностей сети Интернет, инструмента­рий, который с каждым месяцем расширяется.

Кроме того, Интернет больше не связан с необходимостью иметь ком­пьютер. Ведущие производители телефонов и телевизоров уже предста­вили свои Интернет-решения и возможности пользоваться глобальной сетью с их помощью.

Перспективой для будущей торговли является идея создания элек­тронного магазина-склада. Отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компьютера позволяет осмотреть товар со всех сторон и в случае выбора, нажав кнопку, автоматически переместить его со склада к покупателю. В принципе по такой схеме товар можно выбрать и с помощью домашнего компьютера.

Бурное развитие Интернета как среды взаимодействия с потреби­телем и современных маркетинговых технологий привело к настоящей революции в различных сферах бизнеса. Не стал исключением и парфю­мерно-косметический рынок. В настоящее время уже нет необходимости разворачивать сеть магазинов по всему миру, чтобы обслуживать сотни тысяч потребителей во всех уголках Земли. Не нужно держать штат из десятков тысяч коммивояжеров, чтобы прийти в каждый дом. Нет нужды проводить дорогостоящие мероприятия, чтобы построить долгосрочные личные отношения с каждым клиентом.

Основные особенности сети Интернет как специфической бизнес- Среды — интерактивность, приоритет активности потребителя, глобаль­ность, селективность, высокая скорость процессов, их измеряемость и контролируемость. Ее важнейшая черта — возможность полноценно­го взаимодействия и общения с каждым потенциальным клиентом в от­дельности.

Покупки парфюмерии и косметики через сеть Интернет еще не так распространены, как, например, покупки других товаров: книг, компакт- дисков или компьютеров. Тем не менее число компаний, предлагающих приобрести парфюмерию и косметику через «всемирную паутину», не­уклонно растет. Так, в разделе «Красота и здоровье» торговой площадки Torg.ru находится 17 магазинов, продающих различные парфюмерно- косметические товары.

В настоящее время среди основных участников рынка электронных продаж парфюмерии и косметики можно выделить:

У специализированные Интернет-магазины, рассматривающие Электронную коммерцию в качестве основного бизнеса и не торгующие Вне сети, например Aromat.ru;

У электронные супермаркеты, предлагающие парфюмерию с целью привлечения новых покупателей, такие как XXL.ru, lntershop.ru, Torg.ru;

У косметические фирмы, для которых сбыт товаров через Интернет Выступает в качестве дополнения к существующим продажам вне сети.

Рост числа клиентов парфюмерно-косметических электронных ма­газинов сдерживается рядом специфических, характерных для данного вида товаров, причин: основную часть покупок в магазинах совершают покупатели, лояльные к той или иной торговой марке, новых покупателей отталкивает невозможность потрогать и попробовать выбранный товар (опытные технологии передачи запаха через Интернет хотя и существу­ют, но широко не распространены); продавцы-консультанты заменены на web-сайтах информацией о товаре.

Проведенные экспертные опросы показали, что более всего покупа­телей привлекает в электронных магазинах широкий выбор представ­ленных товаров, а также низкая стоимость доставки (иногда бесплатная). Магазин, сделавший акцент на максимальный ассортимент товаров и быструю доставку, имеет наибольшие шансы на успех.

Электронная коммерция завоевывает все большую популярность в мире, в том числе в России. По оценке Российского научно-исследова­тельского института развития общественных сетей (РосНИИРОС), в Гер­мании и Англии ежемесячно регистрируется от 20 до 30 тыс. web-сайтов, в России — от 7 до 10 тыс.[26]. Качество исполнения этих серверов во мно­гом определяет современный деловой имидж предприятия.

Согласно данным исследовательской группы Московского кредит­ного банка, рынок парфюмерии и косметики входит в пятерку наиболее динамично развивающихся в России. К сожалению, совершенно неаде­кватно эта ситуация отражается в российской части Интернета (Рунета). При общем количестве ресурсов в Рунете в несколько десятков тысяч к середине 2000 г. косметических насчитывалось всего 300. Из 400 элек­тронных магазинов лишь 12 предлагали парфюмерно-косметическую продукцию2. Тем не менее 1999 г. по праву можно считать годом бума парфюмерно-косметического Интернета: именно в этом году открыл­ся целый ряд отраслевых косметических сайтов: www.krasota.ru, www. krasota.spb.ru, www.cosmetika.ru, информационный сайт издательства «Космо-Пресс» www.cosmopress.com. Многие косметические фирмы создали собственные Интернет-страницы и web-сайты.

Парфюмерно-косметический рынок в сети Интернет находится в са­мом начале своего развития. По оценкам экспертов из компании Jupiter Communication, Интернет-продажи парфюмерно-косметических това­ров будут расти ежегодно на 250% в течение нескольких ближайших лвт. Вот почему в сегодняшней ситуации многое зависит от того, как быстро косметические компании смогут оценить преимущества и перспективы новой формы торговли и использовать ее для укрепления своих конку­рентных позиций.

В Европе для реализации парфюмерно-косметических товаров ши­роко используется торговля с доставкой товара на дом или в офис. В данном случае ставка делается на реализацию потребности части

покупателей — освободиться от поиска нужных товаров и получить их, не выходя из дома. Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, включает в себя и парфюмерно-косметические товары. Заказ осу­ществляется по телефону. Большое значение для рассматриваемого вида нетрадиционной торговли имеют мероприятия прямого маркетин­га. Маркетинговая стратегия заключается в формировании клиентских баз данных с непрерывным увеличением их объема. В Европе число компаний, занимающихся доставкой товаров на дом, постоянно рас­тет. Это обусловлено ориентацией на экономию свободного времени. На сегодняшний момент в России по принципу доставки товаров на дом и в офис работает служба «77», которая постоянно расширяет ассорти­мент предлагаемых парфюмерно-косметических товаров. С уверенно­стью можно говорить о дальнейшем росте использования этого метода торговли парфюмерно-косметическими средствами в России, так как во всех странах Европы он успешно и широко применяется.

Торговля с заказом товаров по почте и телефону, а также продажа через торговые автоматы менее востребованы европейскими парфю­мерно-косметическими компаниями. Однако при проведении марке­тинговых исследований рынка в странах Европы было установлено, что торговля по телефону эффективна для потребительских товаров, в том числе парфюмерно-косметических. Использование же метода реали­зации косметических средств и туалетных принадлежностей через тор­говые автоматы не представляется перспективным, так как с каждым годом растут требования потребителей не только к качеству товара, но и к уровню обслуживания.

Таким образом, из рассмотренных нестандартных форм торговли наиболее перспективными для реализации парфюмерно-косметических товаров на европейском рынке являются торговля по электронным кана­лам и торговля с доставкой товаров на дом или в офис.

Развитие в России новых каналов сбыта в ближайшем будущем не­избежно. То, насколько успешно компания сможет конкурировать на рынке, напрямую будет зависеть от количества и качества используемых каналов сбыта, их длины и прочности.