Социально-этические нормы в маркетинговых исследованиях

Вторжение в частную жизнь покупателя

Большинство покупателей положительно относятся к маркетинговым исследо­ваниям и считают, что они приносят пользу. Некоторые получают огромное удо­вольствие, отвечая на вопросы интервью и высказывая свое мнение. Однако сущест­вует довольно большая группа потребителей, которые относятся к исследованиям с недоверием и даже отрицательно. Одни считают, что исследователи с помощью изощренных методик могут узнать их сокровенные чувства, чтобы затем манипули­ровать их сознанием и заставлять делать те или иные покупки. Другие находятся под впечатлением негативного опыта участия в "исследовательских опросах", которые оборачивались попыткой всучить им какой-нибудь товар. Есть покупатели, которые ошибочно принимают обычные способы маркетинговых исследований за телемар­кетинг или попытку создания базы данных и говорят "Нет" еще до того, как иссле­дователь успеет что-нибудь сказать. Однако большинство просто-напросто считают исследование вмешательством в свою частную жизнь. Они не любят почтовых и те­лефонных опросов, потому что те отнимают много времени, требуют ответов на во­просы личного характера или проводятся в неподходящее время.

Усиление антипатии со стороны покупателей стало настоящей проблемой мар­кетологов. Эта антипатия проявляется в снижении уровня реакции. По данным одного из исследований, сегодня 38% американцев отказываются отвечать на во­просы интервью — десять лет назад этот показатель был намного ниже.

Для решения этой проблемы маркетологи разработали несколько сценариев. Один из них заключается в создании телевизионной программы "К вашему мне­нию прислушиваются", цель которой — объяснить покупателям полезность мар­кетинговых исследований и научить их отличать настоящее исследование от про­дажи по телефону и создания базы данных. Другой сценарий предполагает воз­можность бесплатно позвонить по телефону и убедиться в законности проводи­мого исследования. Исследователям следует всерьез задуматься о принятии специального кодекса, например, на основе принятого в Европе Международного кодекса проведения маркетинговых и социологических исследований. В этом ко­дексе определена ответственность исследователей перед респондентами и общест­вом. Например, в нем указано, что исследователь должен сообщать опрашивае­мым свое имя, фамилию и адрес организации. Кроме того, компаниям запрещено выдавать за исследования такие виды деятельности, как создание баз данных, те­лемаркетинг или мероприятия по продвижению товаров.

Некорректное использование информации, полученной в ходе исследований

Исследования могут оказаться мощным инструментом убеждения — компании часто используют результаты исследований для разработки рекламных слоганов и методик продвижения товаров. Сегодня, однако, большинство исследований превращается в нечто большее, нежели средство продвижения того или иного то­вара. В некоторых случаях оказывается, что исследование было спланировано так, чтобы получить определенный результат. При этом мало кто из заказчиков иссле­дования открыто фальсифицирует результаты или подтасовывает факты при ин­терпретации — большинство действуют более тонко. Вот несколько примеров [29].

^.Исследования, проведенные компанией Chrysler, показали, что опробовав модели Toyota и Chrysler, средний американец выбирает Chrysler.

^ Компания Black Flag сформулировала вопрос следующим образом: "Содер­жимое ловушки ... медленно отравляет таракана. Отравленный таракан воз­вращается в гнездо и после смерти поедается другими тараканами. Эти тарака­ны отравляются и тоже гибнут. Как вы думаете, насколько эффективен такой тип ловушек для борьбы с тараканами?" Неудивительно, что 79% респондентов ответили, что очень эффективен.

^.В опросе, спонсируемом производителями одноразовых подгузников, ис­следователь спрашивал: "Подсчитано, что сегодня одноразовые подгузники составляют только 2% мусора на свалках, в то время как жестяные банки из- под напитков, газеты и бытовые отходы вместе составляют 21%. Учитывая это, скажите, правильно ли запрещать производство одноразовых подгузников?" Опять же, неудивительно, что 84% ответили "Нет".

Таким образом, небольшие манипуляции с выборкой, с подбором вопросов или формулировкой могут самым радикальным образом повлиять на результат ис­следования.

В других случаях так называемое независимое исследование оплачивается ком­панией, заинтересованной в определенном результате. Небольшие изменения в исходных данных или в интерпретации данных могут повлиять на полученный результат. Например, в прессе часто упоминаются четыре исследования о сравни­тельном влиянии на экологию одноразовых и обычных хлопчатобумажных под­гузников. Два исследования, проведенных на деньги компаний, выпускающих хлопчатобумажные подгузники, показали, что именно эти подгузники наносят минимальный вред окружающей среде. Неудивительно, что два других исследова­ния, выполненные по заказу компаний, выпускающих одноразовые подгузники, показали обратное. И тем не менее в обоих случаях исследования были проведены корректно, учитывая заданные исходные данные.

Поняв, что исследования могут служить для манипулирования общественным мнением, несколько организаций (Американская ассоциация маркетинга, Ассо­циация маркетинговых исследований и Совет американских организаций, зани­мающихся проведением опросов) объединились и разработали морально- этический кодекс маркетинговых исследований и стандарты проведения исследо­ваний [30]. Однако для того, чтобы проведение некорректных или вводящих в за­блуждение исследований прекратилось, одних кодексов и стандартов недостаточ­но. Каждая компания должна нести ответственность за проведение исследований и трактовку полученных данных, поскольку это отвечает не только интересам по­требителей, но и ее собственным.