2.1. СОСТОЯНИЕ СПРОСА И ТИП МАРКЕТИНГА

Управление маркетингом впрямую зависит от состояния спроса. Можно сказать, что управление маркетингом — это и реакция на спрос, и управление спросом.

Фирма вырабатывает представления о желательном уров­не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желае­мого, соответствовать ему или превышать его. Именно состоя­ние спроса определяет стратегию маркетинга (его тип) и дик­тует изменения в механизме его управления, прежде всего из­меняя основную задачу управления.

В мировой практике обычно выделяется восемь ситуаций спроса, которым соответствуют определенные задачи по уп­равлению маркетингом и тип маркетинга (см. табл. 2.1).

Отрицательный (негативный) спрос характеризует состо­яние рынка, когда значительная его часть не любит товар и со­гласна на определенные издержки, лишь бы избежать его ис­пользования. Например, негативный спрос на прививки, стома­тологические процедуры, на найм на работу бывших заключен­ных или алкоголиков и т. д. При отрицательном спросе исполь­зуется конверсионный маркетинг, задачей которого является оп­ределение причин негативного спроса и разработка програм­мы по изменению отрицательного отношения потребителя к ка­кому-то товару на положительное путем переделки товара, сни­жения цены и более активного стимулирования. Конверсион-

ный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, про­свещения, социального страхования, общественности приво­дит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США та­бачные фирмы предприняли разработку и выпуск сигарет с по­ниженным содержанием канцерогенных смол, то есть прове­ли обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол». В Японии нала­дили производство фильтрующих мундштуков «Friend Holder», которые «надежно защищают Ваш организм от вредных смол и никотина», создав для их распространения международную сеть на принципах многоступенчатого маркетинга. Конверси­онным маркетингом занимаются многие предприятия России, стремящиеся продавать свою продукцию в «дальнем зарубе­жье», так как отношение к российской продукции является на международном рынке в большинстве случаев отрицательным в силу ряда причин: низкого качества, несоответствия цены и потребительских свойств, конкурентной борьбы и т.

При отсутствии спроса применяют стимулирующий мар­кетинг. Отсутствие спроса может быть вызвано разными при­чинами, например, слабой подготовленностью рынка к появ­лению нового товара. Студент не заинтересован в изучении но­вого предмета, если это зависит от его выбора, так как он мо­жет ничего не знать о предлагаемом к изучению предмете. Со­зданная в 1993 г. первая консалтинговая фирма в г. Иванове «Деловые консультации и траст» столкнулась с существенной проблемой реализации своих услуг именно в силу незнания по­тенциальными клиентами возможностей и привлекательнос­ти использования услуг квалифицированных консультантов. Отсутствие спроса может быть вызвано и утратой товаром сво­ей полезности с точки зрения потребителей данного рынка (мо­ральное старение). В этих случаях задача маркетинга — сти­мулировать спрос, то есть с помощью рекламы убедить потре­бителей в полезности произведенного товара. В случае с уста­ревшими товарами обычно стремятся отыскать в них новую по­требительскую ценность. Например, рекламируется приобре­тение устаревшего оборудования с целью демонтажа на запас­ные части, а цена товара формируется с учетом новой потре­бительской стоимости товара¹.

Нередки и случаи, когда устаревшее (морально) оборудо­вание стремятся продать на рынках развивающихся стран.

Потенциальный (скрытый) спрос характеризует состоя­ние рынка, когда многие потребители не удовлетворены суще­ствующими товарами, например, нужны безвредные сигаре­ты, более экономичные автомобили, безопасные жилища, но­вые виды развлечений и т. д. При таком спросе целесообразно использовать развивающий маркетинг, задачей которого явля­ется оценка размера потенциального рынка, разработка и про­изводство новых товаров, способных удовлетворить потенци­альный спрос и превратить его в реальный. Фирма, предста­вившая на рынок принципиально новое изделие, в течение не­которого времени имеет монопольное положение, что очень часто позволяет ей продавать товар по максимально высокой цене.

При падающем (снижающемся) спросе используется ре- маркетинг, задачей которого является оживление снижающе­гося спроса, его восстановление. Для ремаркетинга характер­на политика снижения цены на товар, что объясняется в пери­од снижения спроса обострением конкуренции между фирма­ми, выпускающими аналогичную продукцию. Резкое сниже­ние цены на товар привлекает при этом внимание не только собственных клиентов, но и потребителей, ранее пользовав­шихся услугами конкурентов.

Более распространенным приемом стимулирования сни­жающегося спроса является скрытое понижение цены, кото­рое сводится к тому, что производитель улучшает потребитель­ские характеристики изделий, не повышая цены. Например, рынку предлагаются настольные лампы, оснащенные элект­ронными часами.

Другой мерой по оживлению спроса является осуществ­ление комплексных продаж при существенном понижении цены на центральную часть товарного комплекса. Например, вычислительная техника, реализуемая в комплексе с программ­ным обеспечением, или трактор со всевозможными навесны­ми и прицепными сельскохозяйственными орудиями.

Колеблющийся (нерегулярный) спрос имеет место, если сбыт изменяется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе. Например, спрос на обувь зависит от сезона, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, в буд­ни меньше загрузка музеев и т. д. Колеблющийся спрос в от­дельные отрезки времени может или существенно превышать производственные возможности, или, напротив, оказаться меньше предложенного объема товаров или услуг. При колеб­лющемся спросе используется синхромаркетинг_ь задачей ко­торого является регулирование и сглаживание колебаний, то есть сбалансирование спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.

При полноценном спросех. то есть когда уровень и структу­ра спроса на товары и услуги фирмы полностью соответствуют уровню и структуре предложения, используется поддерживаю­щий маркетинг, задачей которого является поддержание суще­ствующего уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Этот тип маркетинга дол­жен быть нацелен на быстрое реагирование при изменении спро­са и на повышение цен при его увеличении на реализуемый вид товара. Классический пример поддерживающего маркетинга — деятельность компании «Дженерал моторз», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив на­дежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выпол­ненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля².

При чрезмерном спросе,, то есть спросе, величина которо­го превышает возможности и желания фирмы по его удовлет­ворению, используется демаркетинг. Демаркетинг проводит­ся в крайне редких случаях, когда чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то веской причине. Его задачей является изыскание способов временного или по­стоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрица­тельных рыночных явлений, например, спекуляции или поте­ри контроля над сегментом рынка. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгод­ного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — повы­шение цен, прекращение любого стимулирования продаж, в том числе и рекламной работы. Иногда передают права на про­изводство данного продукта, лицензии, «ноу-хау» и т. п. дру­гим фирмам, но с условием использования или упоминания марки данной фирмы. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам или в период развертывания производства новых товаров.

Иррациональный спрос — это спрос на «социально опас­ные» товары, например, алкогольные напитки, табак, нарко­тики, порнографию и т. п., что считается опасным для здоро­вья людей и интересов и благополучия общества. При спросе на подобные товары используется противодействующий мар­кетинг (как правило, по социальному заказу), задачей которо­го является убедить людей отказаться от потребления вредных товаров, то есть ликвидировать спрос. Наряду с дискримини­рующей информацией используются и другие пути: резкое по­вышение цен, например, установление больших акцизных на­логов, ограничение доступности товара и др.