<<
>>

Состояние и динамика других форм коммуникаций

Связи с общественностью (public relations — PR). Как справедливо обра­щают внимание специалисты[52], семантические корни понятия public relations (PR) имеют довольно существенное значение для определения сущности абсолютно нового для российского рынка направления марке­тинговой деятельности, вида маркетинговых коммуникаций.

В русском литературном языке термин «общественность» трактуется как совокупность людей, принимающих активное участие в общественной жизни, общественной организации страны, города, организации, учреж­дения. Академический словарь русского языка, в частности, рассматрива­ет «общественность», как «передовую часть, передовые круги общества, выражающие общественное мнение»[53].

Совсем иное значение заложено в понятие public американскими те­оретиками и практиками — основателями PR как вида маркетинговых коммуникаций. Вслед за ними PR во всем мире включает в себя широ­кий комплекс субъектов внешней и внутренней среды фирмы, среди ко­торых выделяются: правительственные и законодательные органы, акци­онеры, инвесторы, кредиторы, финансовые учреждения и организации, клиенты, партнеры, конкуренты, собственный персонал, муниципальные органы, средства массовой информации, профессиональные ассоциации, учебные заведения, политические партии и общественные организации, профсоюзы, национальные сообщества внутри региона, страны и за ее пределами.

Есть все основания считать термин public relations интернациональным, основательно вошедшим в русский язык и обозначающим новый для Рос­сии пласт рыночной корпоративной культуры.

Несмотря на то, что существует более 500 определений public relations, тем не менее достигнуто единство мнений в отношении того, что PR — это прежде всего специализированная, профессионально организованная деятельность управления. Это управленческая функция планирования и осуществления программы действий лица или организации, рассчитан­ных на завоевание понимания со стороны общественности (определен­ной целевой аудитории или целевой группы), которая выступает объек­том воздействия.

Это адресное управление состоянием общественного мнения, а также (и неизбежно!) управление изменением самого субъекта (фирмы, организации и ее службы PR), осуществляемое специфически­ми методами.

PR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения меж­ду организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в де­ятельности организации. Цель PR — достижение взаимопонимания, вы­явление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации. По­ставленных целей субъекты общественных отношений добиваются пу­тем доведения своих фирменных интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа организации.

Задачи, которые традиционно могут быть поставлены перед PR, — достижение (или, в зависимости от условий функционирования и ак­туальных проблем фирмы — сохранение, наращивание, восстановле­ние) доброжелательного отношения, веры в хорошую репутацию, ува­жения, доверия со стороны социальных институтов, создание устойчивого впечатления ответственной, добропорядочной организа­ции. Основные средства решения поставленных задач — это целенап­равленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содер­жательности контактов с целевыми группами общественности, выяв­ление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформа­ции, расширение сферы влияния.

В комплекс инструментов и форм PR входят:

• организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и TV);

• издание печатной продукции (книги, бюллетени, многотиражная пе­чать, стендовая печать, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты пря­мой рассылки);

• изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, аудио-, кино- и видеофильмы, внутреннее радио и телевидение);

• использование устной речи (аудиторные и личные контакты);

• благотворительная деятельность (адресная помощь, спонсорство, уча­стие в социальных программах);

• участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендо- вая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, зак­лючение контрактов).

По исследованиям Международного комитета Ассоциации агентств public relations, более 80% основных доходов организаций, занимающихся связями с общественностью, приходятся на частные компании. На Западе PR-услуги пользуются наибольшим спросом в таких секторах рынка, как телекоммуникации, потребительские и фармацевтические товары, здраво­охранение, финансовые услуги.

Как правило, западным PR-агентствам больше всего приходится работать со средствами массовой информации (35%), обеспечивая за­казчикам паблисити (publicity — публичность, гласность, известность, популярность); заниматься брендингом (28%) — использованием ком­муникационных приемов для создания уникального имиджа фирмы. Оставшиеся проценты можно условно распределить между лоббирова­нием (действием государственных чиновников в интересах клиента) и спонсорством (односторонней коммерческой операцией, в основе ко­торой лежат взаимовыгодные отношения). Эффект от вышеперечис­ленных форм связей с общественностью достигается с помощью пресс- релизов, организованных интервью, циклов передач (фильмов) на телевидении, благодаря договорам с центральными средствами массо­вой информации, а также собственными (фирменными) изданиями, пресс-конференциями, презентациями, рекламными кампаниями, вы­ставками, ярмарками.

Структура российского рынка PR вполне соответствует структуре ми­рового рынка — больше всего денег на связи с общественностью тратят по­литики, за ними идут финансовые структуры, затем фармацевтические компании и компании, работающие в области высоких технологий.

По некоторым оценкам, объем рынка PR в России может приближаться к 100 млн долл. По другим данным, емкость российского рынка связей с общественностью находится между 1 и 2 млрд долл. Большой разброс объясняется сезонными всплесками политической активности и трудно­стью адекватной оценки PR-акций.

Суть и методы отечественной PR-деятельности основательно отлича­ются от принятых на Западе. Облик PR в России, как правило, формиру­ется заказчиком, который в свою очередь не всегда отличается четким по­ниманием того, что представляет собой работа в этой области и что она конкретно может принести фирме.

Опрос руководителей ряда московских фирм показал, что около 80% опрошенных вообще не смогли ответить на вопрос: «Что такое паблик ри- лейшнз?». Многие бизнесмены либо путают PR с рекламой, либо связы­вают всю деятельность только с продвижением имиджа, либо понимают под PR возможность размещать в газетах хвалебные материалы о президен­те фирмы.

Важность связей с общественностью понимают в основном зару­бежные компании, работающие на российском рынке. При этом мно­гие из них предпочитают обращаться к услугам российских агентств, поскольку они уже попадали в ситуацию, когда кампании, разраба­тываемые для России западными специалистами на основе нарабо­танных методик с учетом мирового опыта, не давали ожидаемого эф­фекта. Отечественный рынок настолько специфичен, что мировой опыт PR пока может быть использован в основном в качестве теоре­тической базы.

По прогнозам экспертов, наиболее перспективными сферами прило­жения усилий агентств и специалистов по связям с общественностью в Рос­сии могут стать прежде всего политика, финансы и государственная дея­тельность; следом за ними с небольшим отрывом идут сфера услуг, торговля, производство и связь. Спрос на PR-услуги будет расти и в реги­онах. Кроме того, очевидно, что к спору за рынок услуг в области связей с общественностью между отечественными и зарубежными агентствами в ре­гионах добавится конкурентная борьба между местными специалистами и специалистами из центра.

Содействие продажам, сбыту. Если реклама общего характера воз­действует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то содействие продажам, сбыту (sales promotion) воздей­ствует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потен­циального потребителя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ог­раниченные в пространстве и во времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или какими-то его характеристиками). Содействие продажам нужно не только в отношении новых товаров; оно становится инструментом возрождения спроса по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются мало различимы­ми и их приобретают в ситуации, когда покупатель не чувствителен к марке товара.

Целью содействия продажам и стимулирования сбыта являются спе­цифические изменения, которые происходят в конкретной торговой точ­ке. Например:

• простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующе­го бренда, попробовать предлагаемый бренд в течение первых 3 месяцев;

• увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда (с m до n упаковок ежемесячно);

• расширить в течение года дистрибьюцию бренда внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с m% до n%.

Приемы содействия продажам могут быть объединены в четыре группы:

• снижение цен (распродажа, талоны на приобретение товаров по сни­женной цене, кредит, предложения на льготных условиях и т.д.);

• премии (денежные, к примеру, миллионному покупателю или в виде бесплатного товара в придачу);

• образцы и испытания (малые партии товара на продажу, бесплатные раздачи — сэмплинг, сопутствующие подарки, демонстрации товара, раз­ного рода дегустации и пробы — testing);

• игры (конкурсы, лотереи).

Например, сэмплинг — это совершенно особое событие в жизни мага­зина. По всему торговому залу расставлены столы, у которых работают про- моутеры, раздающие образцы новой, улучшенной и бесплатной продукции.

Сэмплинг может вызывать рост объемов сбыта различными путями, эф­фект от большинства которых не проявляется в день сэмплинга:

• увеличение объема специальной экспозиции, улучшение выкладки;

• замещение продукции по мере продажи, на виду у клиентов;

• увеличение продаж других товаров, являющихся частью данной тема­тической линии, бренда (положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие);

• создание новой или увеличение потребительской стоимости в привлечении новых потребителей, приверженных данному бренду. По расчетам специалистов, на каждые 100 единиц, проданных в день сэм- плинга, можно прогнозировать до 40 повторных покупок.

Содействие продажам осуществляется методами прямого марке­тинга (без посредников), что позволяет реализовать неоспоримые пре­имущества: установление контакта с каждым потенциальным покупа­телем, выявление потребностей и предпочтений, представление товара на языке потребностей потенциального потребителя.

Подобные техно­логии используются на российском рынке не так давно, поэтому сте­пень доверия к подобным техникам у конечного потребителя достаточ­но высока. Методы прямого контакта осуществляются абсолютно с различными продуктами. Одной из наиболее часто используемых тех­нологий прямого маркетинга является создание так называемых горя­чих линий, применение которых предоставляет конечному потребите­лю возможность принятия самостоятельного правильного решение о выборе продукта.

Например, продвижение косметических средств представляется сложным, так как у любой женщины обычно имеются свои персональ­ные предпочтения, и вряд ли кому-нибудь удастся с ходу убедить ее пользоваться другой маркой. Поэтому лучше предоставить ей возмож­ность самой во всем разобраться. Присутствующие при этом космето­логи дадут ей профессиональную консультацию и укажут, на что надо обращать внимание при выборе того или иного косметического сред­ства. Естественно, что название косметического средства, продвигае­мого посредством горячей линии, постоянно упоминается в ходе раз­говора.

Планирование содействия продажам обычно осуществляется с по­мощью брифа, о котором уже говорилось ранее. В данном случае это техническое задание, которое необходимо составить перед планиро­ванием акции по продвижению товара. Заказчик в брифе должен оп­ределиться с целями и задачами планируемой акции, основными чер­тами стратегии, изучить материалы исследований рынка и результа­ты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также (и это главное) решить для себя, что он ждет от планируемой кампа­нии, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем. Ис­полнителю бриф важен в качестве исходной информации для подго­товки и планирования промо-акции. От полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат. Ниже приводятся примеры содержания брифов по продвижению товара[54].

Вариант 1. Целевая аудитория — группы потребителей.

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.

2. Вид акции: стимулирование покупателей (consumer promotion).

3. Описание торговой марки, товара.

4. Целевая аудитория.

5. Текущая ситуация.

6. Цели акции.

7. Предполагаемая стратегия.

8. Предлагаемые места проведения акции и их количество.

9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах прове­дения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции.

10. Региональность и сроки проведения.

11. Дополнительная информация.

12. Бюджет.

13. Задачи агентства:

• предложить идею акции;

• разработать «механику» акции;

• разработать график проведения акции;

• составить адресную программу;

• осуществить подбор и тренинг персонала для акции;

• разработать схему логистики по осуществлению акции;

• разработать дизайн и виды POS-материалов (с мест продаж) для про­ведения акции;

• предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количе­ство и смету на производство;

• предложить детальную смету;

• предложить схему по расчету эффективности результатов планируе­мой акции.

14. Ограничения.

15. Сроки предоставления предложения.

16. Сроки объявления решения.

Вариант 2. Целевая аудитория — каналы сбыта.

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.

2. Вид акции: мерчендайзинг.

3. Описание торговой марки.

4. Целевая аудитория — каналы сбыта.

5. Текущая ситуация.

6. Цели и задачи акции.

7. Предлагаемые места проведения акции и их количество.

8. Региональность и сроки проведения.

9. Дополнительная информация: POS-материалы (с мест продаж).

10. Бюджет.

11. Задачи агентства:

• предложить идею и стратегию акции;

• разработать механику акции;

• разработать график проведения акции;

• составить адресную программу;

• осуществить подбор и тренинг персонала для акции;

• разработать тренинг для персонала каналов сбыта;

• разработать схему логистики по осуществлению акции;

• предложить форму ежедневной и итоговой отчетности;

• предложить детальную смету;

• предложить схему по расчету эффективности результатов планируе­мой акции.

12. Ограничения.

13. Сроки предоставления предложения.

14. Сроки объявления решения.

Практически любая массовая коммуникационная кампания на российском рынке в последние годы стремительно переориентиру­ется с прямых рекламных обращений на методы содействия прода­жам. По оценкам специалистов, доля затрат на мероприятия по про­движению продаж у крупных торговых домов Москвы составляет от 10 до 15% бюджета маркетинговых коммуникаций. Первые места в области продвижения товаров в России прочно занимают западные производители табачно-алкогольной продукции из-за запрета их рекламы в СМИ.

При этом надо заметить, что в России снижение цен — менее эффек­тивный инструмент продвижения товаров по сравнению с лотереями и кон­курсами, дегустацией и раздачей бесплатных образцов продукции в мага­зине. Падает эффективность дегустационных кампаний в московских магазинах — москвичи пресытились. Однако подобные мероприятия очень эффективны в регионах, где позволяют поднять объемы продаж в 10 раз. Причины небывалой эффективности в России методов продвижения про­даж заключаются в том, что продажа и покупка товара принимают игро­вую форму, а покупатель с удовольствием включается в процесс ожидания приза, вознаграждения.

Прямая продажа в России. Последнее время на российском рынке ут­верждает свои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из способов товародвижения. Уже в 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, и, по оцен­кам специалистов, если эти темпы сохранятся, то доля затрат на директ- маркетинг в рекламных бюджетах превысит 50%.

Налицо специализация российских фирм, занимающихся прямой про­дажей. Так, «Книга-сервис» и «Директ-Сегодня» специализируются на по­чтовой рассылке, «Качалов и коллеги» — на телемаркетинге, «Новый центр» занимается рекламой в электронных сетях.

Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже (диапазон цен на рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5—20 долл.), российс­кие потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: из­бирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.

Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных ма­териалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге (в частности, московские «Книга-Сервис», «POSTER паблисити»), про­водят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда входит отправка широкому кругу возможных потреби­телей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размеще­ние объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целе­вую группу.

Творчески работающие агентства устанавливают постоянную инди­видуальную связь с каждым конкретным лицом. Для решения этой за­дачи активно используются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, конкурсы и пр. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служит, как правило, появление ка­кой-либо новинки, открытие новой секции в магазине, изменение гра­фика работы, сообщения о распродажах, введение новых скидок и других льгот для клиента.

Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в России спе­циалисты считают:

• систему продаж по каталогам (мебель, садовый инвентарь, оборудо­вание для гаражей и мастерских, недвижимость и т.п.);

• телефонный маркетинг (для продаж оптовых партий товаров массо­вого спроса).

За рубежом директ-маркетинг развивается в 4 раза интенсивнее, чем у нас. Можно сказать, прямые продажи, подкрепленные продажами по ка­талогам и многоуровневым маркетингом для расширения сети торговых агентов, на Западе процветают: ежегодный прирост объема продаж в раз­личных странах мира составляет от 3 до 30%.

Выставки и ярмарки[55]. В мире ежегодно проводится 4000 крупных международных специализированных выставок. Выставки и ярмарки слу­жат мощным средством популяризации новых товаров и повышения пре­стижа фирм. На выставках реализуется целый комплекс маркетинговых функций.

Основными задачами маркетинга на предварительном этапе выставоч- но-ярмарочной деятельности являются:

• анализ сильных и слабых сторон проводившихся ранее выставок (яр­марок), их преимуществ и слабых мест, перспектив и угрожающих факто­ров;

• определение потребностей и запросов различных структурных групп экспонентов и посетителей;

• определение типа, названия выставки (ярмарки);

• определение наиболее оптимальных сроков и места проведения;

• составление разделов выставки в соответствии с потребностями эк­спонентов и посетителей;

• определение потенциального количества участников (экспонентов) проекта;

• определение программы необходимых сопутствующих мероприятий, которые учитывают специфику современного рыночного развития и кос­венным образом влияют на формирование рынков путем определения «уз­ких мест» и динамики роста и падения спроса;

• определение целевой аудитория посетителей;

• оценка эффективности информационных источников их рейтинга;

• оценка эффективности проведенной рекламной кампании и соответ­ственно произведенных затрат;

• анализ конкурентной среды, выявление новых путей продвижения выставочно-ярмарочного проекта.

На основании результатов предварительных исследований формируется цель и задачи нового выставочно-ярмарочного проекта и начинается раз­работка его бизнес-плана.

При проведении выставок и ярмарок необходимо понимать: их функции заключаются не только в коммуникациях и продажах. Прежде всего их функция — это исследование рынка. Здесь происходит обще­ние производителей с потенциальными клиентами, обнаруживаются актуальные для них проблемы, конкретизируются запросы и возмож­ности.

Неоспоримым преимуществом выставки (ярмарки) над всеми дру­гими видами маркетинговых коммуникаций является возможность непосредственного наблюдения за конкурентами. Условие действен­ности такого наблюдения — его подготовленность. Специалисты ре­комендуют использовать при этом целевую анкету следующего содер­жания:

• местонахождение конкурирующей фирмы;

• сектор деятельности;

• производительная способность;

• уровень научно-исследовательской деятельности;

• методика и бюджет пропаганды-рекламы;

• методы продвижения и реализации товаров и услуг;

• политика цен;

• новшества и т.д.

Естественно, надо иметь в виду, что это преимущество наблюдения за конкурентами на выставке имеет свой неизбежный антипод-недостаток: конкуренты также хорошо видят фирму и тоже могут ее изучать. Ситуация заставляет экспонента подтянуться, научиться показывать себя наилучшим образом. В то же самое время выставки (ярмарки) помогают экспоненту:

• предпринять самокритичный анализ хода развития своего предпри­ятия;

• оценить свою позицию на рынке (стабильность);

• почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллель­но с ним участвующих в данной выставке (ярмарке);

• определить ход конкуренции в области одноименных товаров и услуг;

• изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

По России только за пять лет, с 1991 по 1996 г., количество выста­вок выросло в 4 раза, причем в наибольшей степени — количество спе­циализированных выставок. Выставки в России переориентировались по целевой функции: от политизированной демонстрации «достижений народного хозяйства» к информационно-рекламным функциям, иссле­дованию рынков, налаживанию коммерческих контактов, т.е. к марке­тингу. Но пока еще выставочная активность в России существенно от­стает от мировой практики. Имея 1% в мировом ВНП, Россия по выставочной площади и другим общепринятым критериям в этой сфе­ре едва достигает 0,5%.

При общей позитивной динамике выставочная и ярмарочная актив­ность в нашей стране в 1990-е гг. претерпела весьма неоднозначные пере­мены. Многие традиционные выставочные комплексы (как и спортивные) постигла участь превращения фактически в «барахолки». Не избежала этой судьбы и знаменитая ВДНХ в Москве.

Ежегодно на ВДНХ СССР открывалось около 300 выставок и смот­ров, на которых показывалось более 100 тыс. экспонатов. В 1992 г. ВДНХ была реорганизована в Государственное акционерное обще­ство «Всероссийский выставочный центр» (ГАО ВВЦ), в котором 69,8% капитала принадлежит Российской Федерации, а 30,2% — Москве.

Ежегодно выставку посещают 9—11 млн человек. Но это еще не по­казатель действенности комплекса. Например, в 1997 г. выставочная де­ятельность принесла ему всего 400 млрд неденоминированных рублей чистой прибыли, из которых 155 млрд поступило в бюджет города и различные фонды, в то время как обычная торговля же на ВВЦ дала в 20 раз больше.

На главной выставке страны происходят перемены. Столичное пра­вительство хочет сделать ВВЦ именно выставочным центром и прово­дить здесь крупные международные выставки, по типу дюссельдорфс­кой или лейпцигской. На развитие выставочного комплекса запла­нировано привлечь примерно 400 млн долл. Аккумулировать эти сред­ства предстоит создаваемому «Московскому фонду поддержки выставоч- но-ярмарочной деятельности». А учредителем фонда предложено стать Московскому комитету по науке и технологиям — акционерному обще­ству в структуре правительства Москвы. Такая политика — составной компонент стратегии превращения столицы из промышленного центра в город передовых технологий, достижений научной мысли и междуна­родного туризма, в том числе делового.

В целом состояние отрасли выставочного бизнеса в России на совре­менном этапе характеризуется специалистами как непрекращающееся динамичное развитие. По причине недостаточности опыта проведения выставочно-ярмарочных мероприятий на коммерческой основе потенци­ал выставок, достаточно большой сам по себе, часто остается нереализо­ванным. Тем не менее ряд промышленных выставок, проводимых, напри­мер, в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, уже приближается по своим характеристикам к лучшим мировым образцам. Особенно это касается выставок, история которых насчитывает от 8 до 20 лет по таким тематикам, как «Нефтехимия», «Сварка», «Деревообработка», «Рыбопе­реработка» и др.

Наиболее привлекательными для клиентов остаются выставки в Москве, отчасти в силу большого международного опыта их уст­роителей, отчасти в силу того, что в Москве находится, по разным источникам, до 90% российских капиталов и ведущие правитель­ственные структуры, имеющие возможность принимать серьезные финансовые и политические решения. На второй позиции по орга­низации выставок общенационального уровня находится Санкт- Петербург и ВАО «Ленэкспо». Здесь с 1991 г. проводится Между­народная выставка по судостроению, судоходству и разработке шельфа «Нева», занимающая 5-е место в мире среди лучших выс­тавок. Основу ее проведения составляет от 30 до 40% российской судостроительной отрасли, находящейся в Санкт-Петербурге, на­личие портового комплекса, присутствие ведущих морских пере­возчиков. Успех общетранспортной выставки «Трантек» в немалой степени обеспечивается наличием близости границы с ЕС, что обусловливает прохождение через Санкт-Петербург до 29% россий­ского экспорта-импорта. Велико значение для России также про­водимых «Ленэкспо» специализированных выставок «Инрыбпром» (существует с 1968 г.), «Сварка», Всемирной ярмарки «Российский фермер».

Восстановил свою историческую роль центра российской выста- вочно-ярмарочной деятельности и Нижний Новгород. Организаторы возобновленной в середине 1990-х гг. Нижегородской ярмарки выб­рали в качестве важнейших принципов ее перспективного развития следующие:

а) принцип сочетания высокодоходных универсальных выста­вок-ярмарок с узкоспециализированными промышленно-техничес- кими выставками, менее рентабельными, но перспективными в смысле развития международных связей города и региона, вывода на мировые рынки региональных товаров и технологий. Реализация этого принципа будет строиться с учетом необходимости миними­зировать возможность появления убыточных мероприятий с сохра­нением возможности участия в выставках для не обладающих зна­чительными материальными резервами предприятий города и региона;

б) принцип учета мировой тенденции специализации выставок, в целях создания цивилизованного и конкурентоспособного междуна­родного выставочного центра, предполагающий разработку взвешен­ной политики по отношению к планированию выставочных меропри­ятий;

в) принцип преемственности выставочной политики, означающий последовательное развитие традиционных для региона и пользующихся успехом выставок для придания им международного статуса фирмен­ных;

г) принцип ориентации на мировой опыт и следование международ­ным стандартам выставочного бизнеса;

д) принцип максимального самофинансирования в сочетании с госу­дарственной поддержкой наиболее значимых для города и региона мероп­риятий;

е) принцип комплексного предоставления услуг, который будет реали- зовываться таким образом, чтобы выставочные мероприятия становились главными событиями в повседневной жизни города и региона, вовлекаю­щими в организацию и обслуживание сопутствующих мероприятий и ус­луг все отрасли городской инфраструктуры.

При выборе модели и структуры Нижегородской ярмарки ее орга­низаторы планируют комплексно решать задачу создания международ­ного выставочного центра и межрегионального центра оптово-рознич­ной торговли. Такая перспектива потребует больших усилий, но в конечном итоге даст региону значительные выгоды, как материальные, так и имиджевые. Источниками доходов здесь становятся не только фирмы, демонстрирующие свою продукцию на выставках и представ­ляющие товары на ярмарках, но и их потенциальные партнеры, привле­каемые в город и регион.

Выработанная модель предполагает:

• максимальную оборачиваемость площадей, имея в виду плотный гра­фик мероприятий;

• привлекательность мероприятий как для производителей той или иной продукции, так и для ее потенциальных потребителей;

• задействование городской инфраструктуры для получения косвенных доходов;

• привлекательность мероприятий для потенциальных инвесторов;

• возможность наращивать обороты без внесения существенных струк­турных изменений в модель;

• привлекательность общества для потенциальных инвесторов и акци­онеров;

• эффективную систему управления и взаимодействия всех подразде­лений и служб.

Такой подход неизбежно влечет за собой разделение функций орга­низации выставок и организации оптово-розничной торговли, для чего решено создать Торговый дом «Нижегородская ярмарка». В то же время развитие выставочного комплекса ставит задачу определенной централи­зации с тем, чтобы обеспечить предоставление экспонентам и посетите­лям выставок максимального объема различных сопутствующих услуг, среди которых:

• транспортно-экспедиторские услуги, включая полное обеспечение продвижения выставочных грузов от места отправления до экспозицион­ного стенда, в том числе таможенную очистку, хранение на таможенном складе и т.д.;

• прием и размещение экспонентов и посетителей, организация куль­турной программы, сервис;

• организация общественного питания;

• функционирование обменных пунктов и предоставление других бан­ковских услуг;

• информационно-справочное обслуживание на основе баз данных о производителях и потребителях продукции;

• размещение рекламы;

• проведение целевых маркетинговых исследований;

• юридические консультации и сопровождение заключаемых дого­воров;

• страховые услуги;

• медицинское обеспечение.

По некоторым оценкам, общий оборот услуг в выставочной сфе­ре России составляет в настоящее время около 300—350 млн долл. Проведением выставок в России в начале XXI века занималось свы­ше 140 организаций, из которых половина находилась в Москве. Только в 2001 г. в России было проведено около 1500 выставочных мероприятий, чистая площадь которых составила свыше 1300 тыс. кв. м. Из этого числа около 900 выставок площадью более 1150 тыс.

кв. м пришлось на долю организаций, входящих в Союз выставок и ярмарок. Под выставки было занято свыше 1 млн кв. м площадей. Наблюдается устойчивый рост числа специализированных выставок — 97% общего количества. Повышается роль региональных выставок, они занимают пятую часть в общем выставочном поле. Выставоч­ные мероприятия проходили в 2001 г. в более чем 60 городах стра­ны[56] .

Особенностью развития выставочной деятельности в России в 1990-е гг. явился быстрый рост числа экспозиций и их размеров, несмотря на об­щий экономический кризис в стране. Рост отечественного участия в выс­тавках, как это ни парадоксально, стал следствием кризисных явлений в экономике переходного периода. С 1991 по 2000 г. производство в России сократилось почти вдвое, в то время как число торговых выставок увели­чилось более чем в 6 раз; это — естественный результат развития потреб­ности предприятий в продвижении товаров. В результате такого стреми­тельного развития выставочная сфера оформилась как специфическая область деятельности, имеющая достаточно внушительные масштабы. Вы­ставочная деятельность занимает заметное место в доходной части бюдже­тов городов. Например, в Москве, по данным правительства, поступления по этой линии достигают почти 7% всех доходов города.

В сферу организации и обслуживания выставочной деятельности вовлечено около одной тысячи фирм, оказывающих различного рода услуги, связанные с проведением экспозиций. В это число входят не только непосредственно организаторы выставок и все компании, за­нятые предоставлением разного рода прямых выставочных услуг (строительство стендов, проектирование и дизайн, производство обо­рудования и материалов), но и фирмы из смежных отраслей, таких как транспорт, торговля, общественное питание, гостиничный сер­вис, полиграфия, реклама, производство сувенирной продукции и т.д. Так, только в Москве в области проектирования и застройки выста­вочных стендов работает 75 компаний. В сфере полиграфических и рекламных услуг, светового оформления занято более 150 фирм, в изготовление сувениров для выставочных мероприятий вовлечено 40 компаний.

С 1991 г. функционирует Союз выставок и ярмарок (СВЯ), который яв­ляется добровольным объединением 46 предприятий, профессионально занимающихся выставочной деятельностью. Основные цели Союза — со­действие развитию выставочного и ярмарочного движения, координация

деятельности его членов, представление и защита их общих интересов. СВЯ является ассоциированным членом Союза международных выставок-ярма­рок (ОТ1).

Каково будущее выставочной деятельности в России? Специали­сты утверждают, что количество фирм-организаторов выставок дол­жно сократиться как на столичном, так и на региональных выставоч­ных рынках. С рынка прежде всего должны уйти заполонившие его сегодня небольшие либо недостаточно профессиональные компании- однодневки. Устоявшие, более профессиональные и сильные выста­вочные компании вынуждены будут преодолевать свои амбиции и ак­тивно искать возможности кооперации с коллегами. Несколько сократится общее число выставочных мероприятий и уменьшится их дублирование. При этом ожидается укрупнение ведущих выставок. Таким образом, рынок будет становиться более профессиональным и приобретать цивилизованные очертания, снизится влияние факторов,

дискредитировавших тематики мероприятий и города их проведе-

20

ния .

Важную роль в этом процессе будет играть усиление регулирую­щей роли в выставочной деятельности органов государственного уп­равления.

Может измениться и деятельность зарубежных фирм—организаторов выставок в России, которая сегодня нередко противоречит интересам на­циональной экономики. Эти фирмы вынуждены переориентироваться на проведение выставок в интересах, прежде всего, российских, а не иност­ранных товаропроизводителей. Иностранным выставочным фирмам-орга­низаторам будет сложнее сохранять высокие тарифы на участие в своих мероприятиях, делавшие их недоступными для большинства российских предприятий.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Состояние и динамика других форм коммуникаций:

  1. 23.4 Система инновационных коммуникаций
  2. Словарь
  3. Система инновационных коммуникаций
  4. § 7. Право виртуального пространства: понятие, основные черты и формы проявления
  5. К
  6. 15.2. Технологии автоматизированного учета и финансового анализа
  7. 7.4. МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ И КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ 7.4.1. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернет
  8. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  9. Состояние и динамика других форм коммуникаций
  10. В2В — электронная форма маркетинга «бизнес-для-бизнеса»
  11. ГЛОССАРИЙ
  12. 11.8.ПЛАНИРОВАНИЕ ВНЕШНИХ КОММУНИКАЦИЙ
  13. 11.1. Коммуникационная программа Характеристика коммуникаций и этапы выполнения программы
  14. 1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций
  15. 8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование
  16. 8.4. Некоторые основные формы экономического поведения