составление программы глобального маркетинга

Компании, работающие на одном или нескольких иностранных рынках, долж­ны решить, в какой мере необходимо адаптировать их маркетинговые структуры к местным условиям. На одном полюсе находятся компании, которые в любом случае используют стандартизированный маркетинговый комплекс. Приверженцы этого подхода считают, что это позволяет сократить все издержки компании: свя­занные с производством, распределением, маркетингом и управлением; повысить качество выпускаемой продукции и обеспечить при этом приемлемое соотноше­ние цена/качество.

Адаптированный маркетинговый комплекс. Стратегия международного маркетинга по адаптации элементов маркетингового комплекса для каждого отдельного меж­дународного рынка компании, приводящая к большим затратам, но обещающая завоевание большей доли рынка и получение более высоких доходов.

На другом полюсе находится адаптированный маркетинговый комплекс. В этом случае производитель подстраивает элементы маркетингового комплекса к каждому конкретному рынку, что приводит к повышению себестоимости продукции, но по­зволяет надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли.

Вопрос о том, какому из этих вариантов отдать предпочтение, в последние годы поднимался неоднократно. Доводы в пользу адаптации маркетингового комплекса противоположны доводам в пользу стандартизации. Приверженцы этого подхода ут­верждают, что потребители в разных странах существенно различаются по своим географическим, демографическим, экономическим и культурным характеристи­кам, в результате чего появляются разные потребности и желания, покупательная

способность, товарные предпочтения и модели совершения покупок.

Следует отметить, что все эти аргументы вполне обоснованы. Развитие Internet, быстрое распространение кабельного и спутникового телевидения и повсеместное создание телекоммуникационных сетей, объединяющих людей из самых разных уголков земного шара, объединили мир. Например, телевидение самых разных раз­вивающихся стран демонстрирует такое огромное количество американских теле­программ, что это очень сильно повлияло на потребителей, особенно на молодежь, фактически сведя их потребности к единому стандарту. Один известный экономист назвал этих новых потребителей "мировым поколением MTV". По его словам, "они предпочитают Соке чаю, Nike — сандалиям, цыплят McNuggets — рису, а кредитные карточки наличным деньгам" [23]. Новые модные тенденции благодаря телевиде­нию и Internet распространяются практически мгновенно. Во всем мире любые но­вости и информацию о всевозможных товарах и услугах можно получить, щелкнув компьютерной мышкой или набрав нужный телефонный номер. Произошедшая в результате унификация потребностей и желаний потребителей привела к формиро­ванию огромных мировых рынков для сбыта полностью стандартизированных това­ров, особенно среди молодых потребителей среднего класса.

Сторонники идеи глобальной стандартизации считают, что компании, рабо­тающие на международном уровне, должны адаптировать свои товары и марке­тинговые программы только в тех случаях, когда потребности и запросы местных потребителей нельзя изменить или игнорировать. Стандартизация позволяет сни­зить затраты на производство, распределение и сбыт товаров и услуг, а также рас­ходы на управленческий персонал, что дает компаниям возможность предлагать потребителям товары более высокого и надежного качества по более низкой цене. По сути, очень немногие компании преуспели в выводе своих стандартизирован­ных товаров на мировой рынок.

И все же даже этим поистине глобальным маркам приходится в той или иной мере адаптировать свою продукцию с учетом потребностей местных рынков сбыта. Более того, в целом утверждение, что мировая стандартизация ведет к снижению затрат и цен на товары и услуги, и поэтому потребители, для которых цена высту­пает первостепенным фактором, их просто расхватывают, — весьма и весьма спорно. Давайте рассмотрим следующие яркие примеры [24].

^ Компания Mattel Toys в течение долгого времени весьма успешно продавала свои куклы Барби в десятках стран, не подвергая модель никаким модифи­кациям, но в Японии их товар не пошел. Японская компания Такага, работав­шая по лицензии Mattel, провела опрос японских школьниц и их родителей и выяснила, что они считают, что у куклы слишком большая грудь и слишком длинные ноги. Mattel отнюдь не горела желанием вводить в дизайн Барби ка­кие-либо изменения, так как это повлекло бы дополнительные затраты на про­изводство, упаковку и рекламу. Однако японские коллеги настояли на своем, и Mattel начала выпускать специальную японскую модель куклы. Всего за два года после вывода на рынок Японии модифицированной Барби Такага продала свыше двух миллионов единиц этого товара.

* Компания Frito-Lay вполне успешно торговала своими сырными закусками Cheetos в десятках стран мира с очень незначительными модификациями. Однако, выйдя на китайский рынок, она попала в весьма затруднительное положение. И это было вполне объяснимо и закономерно. Как можно продавать продукцию из сыра в стране, в которой его практически не едят? Но брэнд-менеджеры компа­нии в Гуанчжоу не отчаялись и не оставили это начинание. Было проведено ши­рокомасштабное тестирование 600 разных вкусовых разновидностей, в результате которого компания вывела на китайский рынок две "бессырные" версии Cheetos с пикантным вкусом.

* Даже канал MTV, который транслируется по всему миру, несколько видоизме­нил принципы трансляции своих программ в некоторых странах. Поскольку в Европе он имеет сильных конкурентов, — такие местные музыкальные кана­лы, как Viva в Германии, Music Factory в Голландии, ZTVв Скандинавии и т.д., — Л/ТКпришлось значительно сократить объем своих трансляций, основную часть которых составляет американская и британская поп-музыка. Вместо этого ев­ропейское подразделение создало свои региональные каналы, которые трансли­руются четырьмя отдельными станциями MTV: MTV Великобритания и Ирлан­дия; MTV Северная Европа; MTV Центральная Европа и MTV Южная Европа. Каждый из этих четырех каналов транслирует программы, которые готовятся с учетом специфических запросов и предпочтений потребителей того или иного местного рынка, а также традиционные европейские подборки музыки в стиле поп. Более того, внутри каждого региона Л/7Утакже варьирует свои программы. Например, в Великобритании Л/ТКпредлагает две станции М2 и VH-1 и три но­вых цифровых канала: MTV Extra, MTV Base и VH-1 Classic. По словам руково­дителя MTV Европа: "Мы надеемся, что можем предложить каждому поклон­нику MTV все, что он хочет услышать в любое время суток".

Во всех описанных выше случаях увеличение прибыли, достигнутой за счет адаптации товаров и услуг, значительно превышает затраченные на это средства.

Однако глобальная стандартизация — это вовсе не тот случай, когда надо дей­ствовать по принципу "все или ничего". В этом случае имеет смысл найти разум­ный компромисс,- Разумеется, компании заинтересованы в большей стандартиза­ции, которая позволяет снизить себестоимость продукции и создает сильную гло­бальную торговую марку. Но при этом не следует заменять долгосрочное марке­тинговое мышление краткосрочными финансовыми целями. Несмотря на то, что стандартизация позволяет экономить деньги, специалисты по маркетингу должны осознавать, что потребителям каждой отдельной страны следует предлагать то, в чем нуждаются именно они [25].

Между этими двумя крайностями — стандартизацией и полной адаптацией — существует множество промежуточных решений.

Такой же подход использует компания McDonald's в работе своих ресторанов по всему миру, при этом не забывает учитывать местные вкусы при составлении ме­ню. Например, в Индии, где употреблять в пищу говядину запрещено, McDonald's предлагает кур, рыбу, овощные бургеры и Maharaja Mac — состоящий из двух ба­раньих котлет, специального соуса, салата-латука, сыра, уксуса, лука и булочки, посыпанной кунжутом. В Вене рестораны McDonald's предлагают кофе, который готовится с учетом вкусов местных клиентов, а в Корее меню расширено жареной свининой с чесночно-соевым соусом [26].

По мнению многих современных маркетологов, сегодня компании должны "мыслить глобально, но действовать локально". Это сторонники "глобальной" стратегии, при которой фирма стандартизирует определенные ключевые марке­тинговые элементы и адаптирует другие [27]. Основное направление разрабатыва­ется на корпоративном уровне, а региональные подразделения занимаются удов­летворением конкретных потребностей того или иного рынка. Кратко такой принцип можно сформулировать следующим образом: глобальный маркетинг обя­зателен, глобальная стандартизация — нет.