СЛУЧАЙ из жизни

Война на рынке памперсов

35 лет назад Procter & Gamble вывела на рынок первый одноразовый подгузник, ко­торый принес компании невероятный коммерческий успех.

Однако к 1997 году даже компании, выбравшие эту стратегию, смогли предложить потребителям памперсы, обладающие характеристиками, которые до сих пор создава­ли конкурентное преимущество P&G и К-С. их подгузники хорошо прилегали к телу младенца, отлично вбирали влагу и не допускали ее протекания. Кроме того, рынок сбыта одноразовых подгузников стал менее активным и "сравнялся" как из-за жесткой ценовой конкуренции, так и вследствие того, что прирост населения составляет всего 1% в год. Обеспокоенность потребителей влиянием, которое оказывают одноразовые памперсы и другие одноразовые товары на окружающую среду, также способствовала замедлению роста рынка сбыта. Однако проведенное специальное исследование пока­зало, что, хотя одноразовые памперсы дают в четыре раза больше твердого мусора, чем многоразовые, на их утилизацию расходуется в два раза меньше энергии и в четыре раза меньше воды, да и воздух при этом загрязняется в два раза меньше.

Новый фронт

Чуть позже новый фронт в войне на рынке памперсов открыла компания Drypers. Она вывела на рынок несколько видов подгузников, в которых использовались мас­ло алоэ, успокаивающее детскую кожу, и пищевая сода, позволяющая избавиться от неприятного запаха. Таким образом, новинка Drypers представила заботу о коже как еще одну важнейшую характеристику одноразовых памперсов. И P&G подтвердила, что идея Drypers была очень неглупой, три месяца спустя выведя на рынок свой то­вар, разработанный с учетом нового требования — памперсы Gentie Touch.

P&G рекламировала Gentle Touch в журналах и на телевидении. Она сообщала потребителям, что на новые памперсы нанесены специальные полоски с запатен­тованной комбинацией трех ингредиентов, успокаивающих кожу малышей. Обез­жиренный лосьон из этих полосок равномерно поступал на кожу ребенка, защи­щал ее от действия влаги и сохранял попки "нежными, гладкими и чистыми".

Лидерство — следуя за последователями

Следует отметить, что хотя Drypers и заставила P&G срочно обратиться к про­блеме заботы о коже малышей, P&G уже раньше работала над этой концепцией. Еще в 1996 году она представила потребителям подгузники, позволяющие коже "дышать". Воздух в этих моделях поступал прямо через памперс и подсушивал ко­жу младенца. Позже, уже в ответ на действия Drypers, компания вывела на рынок новую модель Gentle Touch, над концепцией которой работала уже несколько лет. К началу 1999 года P&G провела шесть клинических испытаний, работая с 800 младенцами, и в результате четырехлетней работы разработала новый вид то­вара — памперсы Rash Guard. Чтобы иметь право указывать потребителю на меди­цинский характер этих подгузников, P&G должна была привести свой товар в пол­ное соответствие с требованиями Управления по санитарному надзору за качест­вом пищевых продуктов и медикаментов США.

Исследования показали, что приблизительно две трети малышей страдают от той или иной формы раздражения от подгузников.

Воспаление от подгузников частично вызывается раздражающими веществами, проникающими в кожу младенца. В мокром грязном подгузнике уровень рН по­вышается и активизирует энзимы, которые атакуют нежную кожу. Этот процесс может вызвать раздражение или привести к появлению болезненных ранок, тре­бующих медицинского вмешательства. Учитывая все это и основываясь на резуль­татах проведенных исследований, P&G запатентовала использование в памперсах особых гипоаллергенных веществ: петролата, который защищает кожу, и стеарата, действующего как кондиционер. Компания начала применять их в своих подгуз­никах. Она также запатентовала процесс передачи этих веществ с верхнего слоя подгузника и с отворотов на кожу ребенка при каждой смене памперса. Эти ингре­диенты содержатся в полосках внутри подгузника и на отворотах, и при этом по­лоски свободно пропускают выделения ребенка в подгузник. Тепло от тела ребен­ка и движение помогают успокаивающим веществам непрерывно поступать на кожу. Это поддерживает ее здоровой, защищает от влаги и раздражителей, вызы­вающих раздражение. Даже если малыш уже страдает от воспалений, успокаи­вающие вещества с подгузника помогают вылечить раздраженную кожу. Компа­ния утверждает, что ее новинка лучше кремов для кожи и лосьонов, которые за­грязняют лечебный слой подгузника и мешают впитыванию влаги. Кроме того, многие родители не используют кремы и лосьоны до тех пор, пока у ребенка не появятся прыщики.

Но такая защита стоит недешево. Упаковка Rash Guards из 36 подгузников сто­ит 13,25 долларов или 37 центов за единицу. Для сравнения, простой памперс компании P&G стоит 24 цента, т.е. разница составляет 54%; подгузники Premium компании Pamper продаются по цене 30 центов за штуку.

P&G планирует продавать Rash Guards в супермаркетах, в аптеках и через опто­вых торговцев. Интересно, что в самом начале торговли одноразовыми подгузни­ками розничные торговцы не знали, в каком отделе их следует разместить. Поку­патели часто находили их в отделе сопутствующих товаров, на полках рядом с про­дуктами питания, в отделе бумажных товаров или даже в отделе лекарств.

Основа основ

Однако, несмотря на то, что обещания об огромных преимуществах усовершен­ствованного подгузника звучат весьма заманчиво, многие мамы настроены скептич­но. Так, многие считают, что достаточно просто чаще менять подгузник, чтобы у ре­бенка не было раздражения. Другие говорят, что перед тем, как потратить деньги на дорогой подгузник, они попробуют сначала кукурузный крахмал или какие-либо другие мази и присыпки. "Я совершенно всему этому не верю, — заявляют они. — Это чистое надувательство, они сами толком не знают, что делают".

И вот перед P&G возникают новые проблемы: как доказать потребителям пре­имущества Rash Guards, как преодолеть скептицизм и неприятие высокой цены. Как она должна строить свои коммуникации с потребителями в таком деликатном и эмоциональном вопросе, как раздражение от подгузников?

Вопросы

1. Какова целевая аудитория потребителей памперсов Rash Guard компании Р&(7? Какие цели следует преследовать этой компании?

2. Какие элементы маркетинговой стратегии должна использовать P&G при раз­работке своей стратегии маркетингового комплекса? Какие вопросы она долж­на рассмотреть при разработке рекламных обращений?

3. Каким образом P&G может интегрировать свои маркетинговые коммуникации для памперсов Rash Guard в свою маркетинговую программу?

4. Какие рекомендации по продвижению нового товара вы предложили бы Р&17? Разработайте общую стратегию продвижения памперсов Rash Guard.

Источники. Тага Parker-Pope, "A New Front in Diaper Wars: Preventing Rash", Wall Street Journal, February 26, 1999, p. Bl; Laurie Freeman, "Flanking Maneuver", Marketing News, October 27, 1997, p. 1; David Wellman, "Baby Needs", Supermarket Business, September 1997, p. 53; Mark Duda, "From Cradle to Grave: Measuring Products' Environmental Impact", USA Today, May 17, 1997, p. 54. Посе­тите также сайт www. pampe rs . com.