СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ И ПОНЯТИЙ

Агент. Оптовик, представляющий покупателей или продавцов на долговремен­ной основе, выполняет ограниченный набор функций и не обладает правом собст­венности на товары.

Адаптированный маркетинговый комплекс.

База данных о покупателях. Организованный массив исчерпывающей инфор­мации об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включающий сведения географического, демографического, психографического характера, а также дан­ные о покупательском поведении.

Базы данных внутренней информации. Разнообразная информация, получаемая из внутренних источников компании, которая хранится в компьютерах в элек­тронном виде.

Бизнес-портфель. Набор видов деятельности и товаров, которые определяют профиль компании.

Брокер. Оптовик, не обладающий правом собственности на товар, в основном занимается организацией встреч продавца и покупателя и принимает участие в пе­реговорах.

Бэби-бум. Резкое увеличение рождаемости в США, начавшееся после Второй мировой войны и продолжавшееся до начала 1960-х годов. Дети, родившиеся в этот период, получили название "бэби-бумеров". В настоящее время бэби- бумеры — это люди среднего возраста, главная целевая аудитория маркетологов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС). Структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функциони­руют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними соглашения, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Взгляды. Устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности относительно предметов или идей.

Внешняя служба сбыта. Внешние ("полевые") торговые агенты, совершающие поездки к заказчикам.

Внутренний конфликт. Ощущение неудовлетворенности, вызываемое сомне­ниями в правильности выбора, которые возникают после совершения покупки.

Внутренний маркетинг. Маркетинг организации сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с кли­ентами, а также для обучения всего обслуживающего персонала работать в коман­де и обеспечивать удовлетворение потребителя.

Внутренняя служба сбыта. Торговые агенты, выполняющие свои служебные обязанности непосредственно в офисе, поддерживая телефонные контакты и при­нимая заказчиков и потенциальных покупателей.

Восприятие. Процесс, в ходе которого человек отбирает, организует и интер­претирует информацию, формируя в сознании картину окружающего мира.

Всеобщее управление качеством (Total Quality Management — TQM). Програм­мы, направленные на постоянное повышение качества товаров, услуг и совершен­ствование маркетинговой деятельности.

Встречная (компенсационная) торговля. Международная торговля, связанная с прямым или непрямым обменом товарами вместо денег.

Вторичная информация. Собранные для других целей и систематизированные данные, готовые к использованию.

Выборка. Часть населения, отобранная для проведения маркетингового иссле­дования, которая должна представлять все население в целом.

Генерация идей. Систематически организованный поиск идей новых товаров.

Глобальная компания. Компания, которая, работая в нескольких странах, доби­вается таких преимуществ в научных исследованиях, производстве, маркетинге и финансах, которые недоступны ее конкурентам, действующим только на внут­реннем рынке.

Горизонтальные маркетинговые системы. Схема построения канала распределе­ния, при которой несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.

Двусторонний маркетинг. Маркетинг организации сферы услуг, который пред­полагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

Демаркетинг. Разновидность маркетинга, направленная на временное или по­стоянное уменьшение спроса. Целью таких мер является не уничтожение спроса, а только его уменьшение или смещение во времени и пространстве.

Демография. Наука, изучающая различные характеристики населения: его чис­ленность, плотность, размещение, возраст, соотношение полов, рас, рода занятий и прочие статистические данные.

Диверсификация. Стратегия роста компании за счет запуска или приобретения новых производств, отличающихся от существующих товаров и рынков компании.

Дифференцированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

Дифференцированное ценообразование. Вид ценообразования, при котором продажа товара осуществляется по нескольким разным ценам без учета различий в издержках.

Договорная ВМС. Вертикальная маркетинговая система, в которой независи­мые компании, ведущие свою деятельность на различных уровнях производства и распределения, заключают официальные соглашения для объединения своих усилий, чтобы добиться такого увеличения объемов продаж или экономии средств, которого каждое предприятие в отдельности не смогло бы достичь.

Желанный товар. Товар, который доставляет как немедленное удовлетворение, так и длительную пользу.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Изменение объема продаж и прибыли на про­тяжении времени жизни товара. Состоит из пяти ясно различимых этапов: разра­ботка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.

Заводские магазины. Торговые заведения, которыми владеют и управляют произ­водители товаров, обычно предлагающие для продажи излишки или остатки товар­ных запасов производства, незавершенные изделия либо некондиционные товары.

Закон Энгеля. Закономерность изменения структуры расходов семей и отдель­ных потребителей (на продукты питания, жилье, транспортные услуги и т.д.) в за­висимости от роста их доходов, выявленные более ста лет назад прусским стати­стиком Эрнстом Энгелем (Ernst Engel).

Заключение сделки. Один из этапов процесса продажи, при котором торговый агент получает от потребителя заказ на поставку своей продукции.

Запросы. Потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Зачетные талоны. Предложение о частичном возмещении стоимости товара производителем при условии подтверждения сделанной покупки.

Зачеты. Поощрительные денежные суммы, выплачиваемые производителем розничному торговцу в виде вознаграждения за содействие в продвижении товара.

Инвайронментализм. Организованное движение граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды.

Индивидуальный маркетинг. Приспосабливание товарного ассортимента и мар­кетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.

Индустрия. Группа компаний, предлагающих одинаковый товар или класс взаимозаменяемых товаров. Совокупность всех продавцов товара или услуги.

Интегрированное управление логистикой. Концепция организации товародви­жения, которая основана на интеграции системы товародвижения компании с системами поставщиков и потребителей. Цель этой концепции — достижение максимальной производительности всей системы маркетинговой логистики.

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — реклама в средствах массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка товара и др. — для выработки четкого, последовательного и убедитель­ного представления о компании и ее товарах.

Интегрированный прямой маркетинг. Кампании прямого маркетинга, в которых для повышения общего уровня реакции и прибыли используются несколько средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатые рекламные процессы.

Интенсивное распределение. Размещение товара в максимально возможном ко­личестве торговых точек.

Интерактивное маркетинговое исследование.

Интерактивный маркетинг. Форма прямого маркетинга, осуществляемого с по­мощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информацион­ные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечи­вающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.

Калькуляция плановой себестоимости. Метод ценообразования, при котором сначала определяется идеальная продажная цена, а затем создается товар, издерж­ки производства которого позволят продавать его по такой цене.

Канал прямого маркетинга. Канал распределения товаров, в котором нет про­межуточных звеньев, или уровней.

Каналы личной коммуникации. Каналы, по которым двое или несколько человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, лектора с ау­диторией, телефонный контакт и даже личная переписка.

Канал распределения. Совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, ко­торый использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для произ­водства на их основе других товаров или услуг.

Капитал торговой марки. Ценность торговой марки. Определяется уровнем по­купательской приверженности и осведомленности, воспринимаемым качеством, сильными марочными ассоциациями и другими активами, такими как патенты, торговые знаки и отношения между каналами распространения.

Качество. Способность товара выполнять свои функции. Совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, благодаря которым этот товар или ус­луга способны удовлетворять прямо или косвенно выражаемые нужды.

Квота. Количественное ограничение объема товаров определенных категорий, разрешенных для ввоза в страну.

Командная торговля. Привлечение специалистов по торговле, маркетингу, ин­жинирингу, финансам, техническому сопровождению и даже менеджеров высшего уровня к обслуживанию больших и сложных заказов.

Комбинированные маркетинговые системы. Многоканальные системы распреде­ления, при которых какая-либо компания формирует несколько каналов распре­деления, чтобы охватить несколько сегментов рынка.

Коммерциализация. Освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.

Коммерческие оперативно-информационные службы. Компании, которые за оп­ределенную помесячную оплату предоставляют своим абонентам оперативную информацию, развлечения, возможность совершать покупки, обеспечивая также множество других маркетинговых услуг.

Компенсация. Деньги из фонда стимулирования сбыта, выплачиваемые произ­водителями розничным торговцам в обмен на согласие определенным образом представлять товар.

Комплекс продвижения. Специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Комплексная продажа. Предложение комплексного решения проблемы, когда все необходимые компоненты покупаются у одного поставщика, что устраняет не­обходимость принятия ряда отдельных решений, неизбежных при закупке у раз­ных поставщиков.

Комплексный сбор данных. Электронная система слежения, которая позволяет определить воздействие телевизионной рекламы и мероприятий по продвижению товара на характер покупок данного потребителя.

Конкурентное преимущество. Преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности, либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурента­ми ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Конкурсы, лотереи и игры. Кампании по стимулированию сбыта, которые дают потребителю шанс случайно, или приложив определенные усилия, выиграть что- нибудь, например деньги, путевки или различные товары

Консьюмеризм. Организованное движение граждан и государственных органов, направленное на расширение прав и возможностей покупателей по отношению к продавцам.

Контакт. Один из этапов процесса продажи, когда торговый агент встречается с покупателем и пытается расположить его к себе его, чтобы дать взаимоотношени­ям хороший старт.

Контактная аудитория. Любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компанией своих целей.

Контроль маркетинга. Процесс количественного определения и анализа резуль­татов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление кор­ректирующих действий для достижения поставленных целей.

Конфликт внутри канала распределения. Разногласия, возникающие между уча­стниками канала по поводу целей и функций каждого участника, а также по пово­ду круга обязанностей и получаемого вознаграждения.

Концентрированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату большой части одного или нескольких субрынков.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Основана на предположении о том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на ры­нок и широкомасштабной продаже.

Концепция кругооборота розничной торговли. Концепция розничной торговли, которая заключается в том, что новые розничные торговцы обычно начинают с торговых операций, характеризуемых низкой прибылью и низкой ценой, но впо­следствии они включаются в торговые операции с более высокими ценами и большим набором услуг, становясь, по сути, такими же "обычными" розничны­ми торговцами, как и те, которых они заменили.

Концепция товара. Идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателей характеристик.

Концепция социально-этичного маркетинга. Наиболее современная концепция маркетинга, суть которой сводится к следующему: компания должна принимать маркетинговые решения на основании потребностей клиентов, интересов самой компании, долгосрочных интересов клиентов и долгосрочных интересов общества.

Концепция совершенствования производства. Основана на предположении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распро­странены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов распространения товаров.

Концепция совершенствования товара. Основана на предположении о том, что по­требитель отдаст предпочтение товару, качество, производительность и характери­стики которого постоянно улучшаются; следовательно, компания-производитель должна все свои силы направить на совершенствование своей продукции.

Концепция маркетингового подхода. Подход к управлению маркетингом, кото­рый предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компа­ниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Корпоративная ВМС. Вертикальная маркетинговая система, при которой после­довательные этапы производства и распределения товаров находятся в собственно­сти одного предприятия. Руководство каналом основано на единоличном владении.

Корпоративная сеть магазинов. Два или несколько заведений розничной торговли, находящихся в общем владении и под общим управлением, имеющих централизо­ванные службы закупок и сбыта и торгующих аналогичным ассортиментом товаров.

Корпоративный Web-сайт. Сайт, созданный в Web какой-либо компанией и со­держащий всю необходимую информацию, которая может заинтересовать потреби­телей и сформировать привлекательный имидж компании в глазах потребителей; та­кой Web-сайт не предназначен для продажи товаров или услуг, а лишь обеспечивает интерактивную связь с потребителями, инициируемую самими потребителями.

Кривая спроса. Кривая, показывающая, какое количество единиц товара покупа­ется на рынке за определенный период времени при различных ценах на этот товар.

Культура. Совокупность основных ценностей, понятий, потребностей и сте­реотипов поведения, которые член общества усваивает в семье и различных соци­альных институтах.

Культурная среда. Социальные институты и другие силы, под влиянием кото­рых формируются основные ценности, убеждения, предпочтения и нормы пове­дения общества.

Купоны. Сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров.

Лидер мнения. Член референтной группы, оказывающий влияние на других благодаря своим знаниям, профессиональным или личным качествам и иным свойствам.

Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Локальный маркетинг. Приспособление товаров и составляющих программы маркетинга под нужды и потребности локальных потребительских групп, в кото­рые входят жители какой-нибудь местности — городов, районов, микрорайонов и даже покупатели, посещающие отдельные магазины.

Магазин сниженных цен. Предприятие розничной торговли, которое торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения торговых наце­нок и увеличения объема продаж.

Магазин товаров повседневного спроса (дежурный магазин). Небольшой магазин, расположенный вблизи жилых районов, который открыт с раннего утра и до позд­него вечера семь дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент быстро- оборачивающихся товаров повседневного спроса.

Магазины уцененных товаров (торгующие по заниженным ценам). Розничные торговцы, закупающие товары по ценам ниже обычных оптовых и продающие их по ценам ниже розничных. В эту категорию входят частные магазины уцененных товаров, заводские магазины и склады-клубы.

Макросреда. Главные внешние факторы, оказывающие влияние на всю микро­среду: демографические, экономические, экологические, технологические, поли­тические и культурные.

Марка. Название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназна­ченная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Маркетинг. Социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями.

Маркетинг на уровне рыночных ниш. Формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характери­зуемых меньшим уровнем конкуренции.

Маркетинг отношений. Процесс создания, поддержания и развития прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами.

Маркетинг по каталогу. Метод прямого маркетинга, основанный на использо­вании каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

Маркетинг сегментов. Формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.

Маркетинговая информационная система (МИС). Совокупность действий по сбору, обработке, анализу, оценке и распространению актуальных, точных и свое­временных данных для информационного обеспечения маркетинговых решений, а также необходимые для этого процесса людские и материальные ресурсы.

Маркетинговая среда. Совокупность действующих за пределами компании лиц и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Маркетинговая стратегия. Общий план маркетинговых мероприятий, с помо­щью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целей.

Маркетинговое исследование. Комплексное планирование, сбор, анализ и опи­сание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в ко­торой находится компания.

Маркетинговые посредники. Фирмы, помогающие компании продвигать, про­давать и распространять товары среди конечных потребителей; к ним относятся торговые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники.

Маркетинговый аудит. Всестороннее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании для определения про­блем и возможностей, а также для выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Маркетинговый комплекс. Набор поддающихся контролю маркетинговых инст­рументов — товар, цена, методы распространения и продвижение товара, — сово­купность которых компания использует для получения желаемой реакции целе­вого рынка.

Маркетинговый процесс. Это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и управления маркетин­говыми мероприятиями.

Маркетинговый Web-сайт. Сайт в Web, создаваемый компанией для более тес­ного взаимодействия с потребителями и стимулирования сбыта товаров и услуг этой компании. Такой Web-сайт обеспечивает интерактивную связь с потребите­лями, инициируемую соответствующей компанией.

Матрица рост/доля рынка. Метод планирования портфеля, при котором стра­тегические бизнес-единицы компании оцениваются с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих подразделений на рынке. СБЕ делятся на "звезд", "дойных коров", "темных лошадок" и "собак".

Матрица развития товара/рынка. Метод планирования бизнес-портфеля, по­зволяющий выявить возможности роста компании за счет таких мер, как углубле­ние рынка, расширение рынка, развитие товара и диверсификация.

Межрыночная сегментация. Формирование сегментов потребителей со сходны­ми нуждами и покупательским поведением, проживающих в одной или несколь­ких странах.

Метод конкурентного паритета. Выделение на бюджет продвижения суммы, со­ответствующей затратам конкурентов.

Метод расчета в процентах от суммы продаж. Расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара.

Метод расчета на основании целей и задач. Расчет бюджета продвижения исходя из формулирования конкретных целей; из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; из оценки затрат на выполнение этих за­дач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

Метод расчета от наличных средств. Выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить.

Микромаркетинг. Форма целевого маркетинга, при которой компания ориенти­рует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и пове­денческих сегментов.

Микросреда. Факторы, непосредственно связанные с компанией, которые в совокупности образуют систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих потребителей. К этим силам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые и контактные аудитории.

Мода. Принятый в настоящее время или популярный стиль в одежде, дизайне и т.д.

Мотив (побуждение). Потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

Наблюдение. Метод сбора первичной информации с помощью визуального контроля интересующих исследователя людей и событий.

Недифференцированный маркетинг. Одна из стратегий охвата рынка, при кото­рой компания принимает решение игнорировать различия рыночных сегментов и выходит на рынок с единственным предложением.

Несовершенный товар. Товар, не приносящий ни краткосрочного удовлетворе­ния, ни длительной пользы.

Нетарифные торговые барьеры. Ограничительные меры в международной торговле, например особые требования к контрактам, заключаемым с зарубежными компания­ми, или установление таких требований к продукции иностранных компаний, которые создают искусственные препятствия для ее проникновения на местный рынок.

Нужда. Ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Обмен. Получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта.

Образ жизни. Модель повседневной жизни человека, проявляющаяся в его дея­тельности, интересах и взглядах.

Описательное исследование. Разновидность маркетингового исследования, ко­торое проводится для уточнения формулировки маркетинговой проблемы, ситуа­ции или рынка; например, с целью описания потенциала рынка для данного това­ра, выяснения демографических характеристик покупателей или их взглядов.

Опрос. Метод сбора первичной информации об уровне осведомленности, взглядах, предпочтениях и особенностях покупательского поведения со слов оп­рашиваемого.

Оптовики-купцы. Независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на товар, которым они торгуют.

Оптовая торговля. Любая деятельность, связанная с продажей товаров или ус­луг для их последующей перепродажи или коммерческого использования.

Оптовый торговец (оптовик). Предприятие, занимающееся преимущественно деятельностью, связанной с оптовой торговлей.

Ориентация на потребителя. Принцип цивилизованного маркетинга, в соответ­ствии с которым компания рассматривает свою маркетинговую деятельность с точки зрения потребителя и организует ее в интересах потребителя.

Осознание потребности. Первый этап процесса покупки. На этом этапе одним из сотрудников предприятия-покупателя осознается какая-либо потребность, ко­торую можно удовлетворить с помощью приобретения товара или услуги.

Отбор идей. Этап создания новых товаров, призванный выявить и отсеять не­пригодные идеи на ранних стадиях.

Отбор целевых сегментов рынка. Процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

Параллельная разработка товара. Метод разработки, предполагающий тесное сотрудничество между различными отделами компании и совмещение во времени нескольких этапов разработки, что позволяет сэкономить время и повысить эф­фективность работы.

Первичная информация. Данные, собираемые впервые для данной конкретной цели.

Повышение потребительской ценности. Принцип цивилизованного маркетинга, в соответствии с которым компания должна инвестировать большую часть своих ресурсов в маркетинговую деятельность, направленную на повышение потреби­тельской ценности.

Подготовка к контакту. Один из этапов процесса продажи, когда торговый агент старается узнать как можно больше о своем потенциальном клиенте, перед тем как с ним контактировать.

Подрядное производство. Совместная предпринимательская деятельность, при которой зарубежная компания заключает контракт с местными производителями на выпуск необходимой продукции.

Подход по уровню трудоемкости. Один из подходов к определению размеров службы сбыта, при котором компания распределяет заказы по разным классам в соответствии с их размерами и на основании этого определяет количество торго­вых агентов, необходимых для обеспечения достаточного числа контактов по зака­зам каждого класса.

Позиционирование товара на рынке. Комплекс мер, благодаря которым в созна­нии целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от дру­гих и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам; разра­ботка конкурентоспособной позиции товара и четкого маркетингового комплекса.

Позиция товара. Место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Поиск покупателя. Один из этапов процесса продажи, при котором торговый агент выделяет приемлемых для себя потенциальных клиентов.

Поисковое исследование. Разновидность маркетингового исследования, прово­димого для сбора предварительной информации, которая помогает определить существующую проблему и выдвинуть гипотезы о ее решении.

Покупатель. Лицо, непосредственно осуществляющее покупку.

Покупательское поведение индивидуальных потребителей. Покупательское пове­дение конечного потребителя — физического лица или домохозяйства, который покупает товары и услуги для личного потребления.

Покупательское поведение организованных потребителей. Покупательское пове­дение всех организаций, покупающих товары и услуги для использования их в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям, а также всех компаний, занимающихся розничной и оптовой торговлей. Последние приобретают товары для дальнейшей их продажи или сдачи в аренду с целью получения прибыли.

Полезный товар. Товар, который не обязательно доставляет немедленное удов­летворение, но весьма полезен в долговременной перспективе.

Политическая среда. Совокупность законов, государственных учреждений и групп давления, которые оказывают влияние на деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Полочный сбор. Плата, взимаемая розничными торговцами за предоставление места для нового товара компании на полках их магазинов.

Последовательная разработка товара. Метод разработки, при котором в каждый момент времени выполняется лишь одна стадия разработки в каком-либо из отде­лов компании; по ее завершении проект передается для выполнения следующей стадии в другой отдел.

Поощрение постоянных клиентов. Деньги либо другое вознаграждение, предла­гаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании.

Портфельный анализ. Метод, с помощью которого руководство выявляет и оце­нивает различные направления деятельности, определяющие профиль компании.

Потребительская ценность. Соотношение между преимуществами, которые по­требитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрата­ми на его приобретение и использование.

Потребительский рынок. Совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств, — приобретающих товары и услуги для лич­ного потребления.

Потребности. Нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Презентация. Один из этапов процесса продажи, когда торговый агент излагает "историю" предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно она будет зара­батывать или экономить деньги для покупателя.

Премии. Товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве поощрения за покупку.

Преодоление разногласий. Один из этапов процесса продажи, при котором торговый агент определяет и преодолевает все разногласия и возражения со сторо­ны заказчика по поводу возможной покупки.

Привлекательный товар. Товар, который обеспечивает быстрое и полное удов­летворение, но в отдаленном будущем может причинить потребителю вред.

Природная среда. Природные ресурсы, которые обеспечивают сырьем про­мышленность и на которые оказывает воздействие деятельность человека.

Причинное исследование. Разновидность маркетингового исследования, в ходе которого проверяются гипотезы о причинно-следственных отношениях.

Производный спрос. Спрос на товары производственного назначения, который в конечном счете является производным (зависит) от спроса на потребительские товары.

Проникновение на рынок. Метод ценообразования, заключающийся в установ­лении относительно низкой цены на новый товар для привлечения максимального количества покупателей и завоевания большой доли рынка.

Процесс принятия. Мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Процесс продажи. Совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг. Сюда относится поиск и оцен­ка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, уст­ранение разногласий, заключение сделки и сопровождение сделки.

Прямая почтовая рассылка. Включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих "крылатых продавцов" потенци­альным покупателям по адресам из списков рассылки.

Прямой маркетинг. Маркетинг, использующий различные средства коммуни­каций для непосредственного общения со тщательно отобранными потребителя­ми и рассчитанный на получение определенной реакции.

Развитие товара. Стратегия роста за счет предложения на имеющихся сегментах рынка модифицированных или новых товаров.

Распределительный центр. Крупный автоматизированный склад, предназна­ченный для того, чтобы получать товары от различных предприятий и поставщи­ков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее постав­лять товары заказчикам.

Распространение образцов. Предложение небольшого количества товара на пробу.

Расширение рынка. Стратегия роста за счет выявления и развития новых сег­ментов рынка для уже существующих товаров компании.

Расширение границ использования марки. Использование успешной торговой марки для выпуска нового или измененного товара в новой категории.

Расширение семейства марки. Применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара определенной категории, например новые вкусовые качества, форма, цвет, дополнительные ингредиенты или измененные размеры упаковки.

Реализация маркетинга. Процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия для достижения стратегических целей маркетинга.

Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Рекламные сувениры. Полезные мелочи, с нанесенным на них названием рек­ламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям.

Розничная торговля. Любая деятельность, связанная с продажей товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для личного некоммерческого ис­пользования.

Розничная торговля вразнос. Продажа товаров по принципу "в каждую дверь", "в каждый офис" или в ходе торговых презентаций на дому.

Розничные торговцы. Коммерческие предприятия, основная часть дохода кото­рых образуется за счет розничной торговли.

Рынок. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или услуги.

Сбор маркетинговой информации. Постоянное отслеживание потока информа­ции об изменениях в маркетинговой среде, выполняемое для оказания менедже­рам помощи в создании и совершенствовании маркетинговых планов.

Сбытовые отделения и конторы производителей. Разновидность оптовой торгов­ли, которая ведется продавцами или покупателями самостоятельно, а не через не­зависимых розничных торговцев.

Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и раз­личными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компа­нии репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий — с другой. К главным инструментам связей с общественностью относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование.

Сегмент рынка. Группа потребителей, одинаково реагирующих на определен­ный набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка. Выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары или маркетинговые комплексы.

Сегментирование по возрасту. Разделение рынка на различные группы в зави­симости от возраста и этапов жизненного цикла потребителей.

Сегментирование по географическому принципу. Разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

Сегментирование по демографическому принципу. Разделение рынка на потреби­тельские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образова­ние, вероисповедание, раса и национальность.

Сегментирование по поведенческому принципу. Разбиение рынка на группы по­требителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его ис­пользования или по реакции на товар.

Сегментирование по половому признаку. Разделение рынка на различные группы по признаку пола.

Сегментирование по психографическому принципу. Разбиение рынка на различ­ные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по образу жизни или личностным характеристикам.

Сегментирование рынка. Разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из ко­торых требуется определенный товар или маркетинговый комплекс.

Сделка. Вид обмена, совершаемый двумя сторонами; обязательное условие сделки — два (как минимум) товара, имеющие потребительскую ценность, время соглашения и место соглашения.

Селективное распределение. Сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара.

Склад-клуб, или клуб оптовиков. Предприятие розничной торговли по зани­женным ценам, которое торгует ограниченным ассортиментом марочных бака­лейных товаров, электробытовыми приборами, одеждой и прочими товарами, предоставляя значительную скидку членам этих клубов, которые платят ежегод­ные членские взносы.

"Снятие сливок". Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной при­были со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Создание нового товара. Процесс разработки оригинального изделия, улучшен­ных вариантов или модификации существующих товаров, а также новых марок, являющийся результатом работы собственного отдела научных исследований и разработок компании.

Совместная предпринимательская деятельность. Выход на зарубежные рынки путем объединения с иностранными компаниями для производства или сбыта тех или иных товаров или услуг.

Создание прототипов. Процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.

Сопровождение сделки. Последний этап в процессе продажи, когда торговый агент уже после заключения сделки делает все, для того, чтобы заказчик остался доволен, и пытается завязать долгосрочное сотрудничество.

Социальный маркетинг. Процесс создания, внедрения и контроля программ, призванных усилить восприимчивость целевых групп к социальным идеям, дви­жениям или деятельности.

Социальные классы. Относительно стабильные и большие группы людей, кото­рых объединяют сходные интересы, поведение и система ценностей.

Специализированный магазин. Розничный магазин, который предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента.

Специалист по организации товародвижения. Независимая компания, специали­зирующаяся на выполнении всех или нескольких функций товародвижения.

Стандартизованный маркетинговый комплекс. Международная маркетинговая стратегия по использованию, в основном, одной и той же продукции, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетингового комплекса на всех междуна­родных рынках компании..

Стимулирование сбыта. Кратковременные побудительные меры, поощряющие покупку или продажу тех или иных товаров и услуг.

Стимулирование сбыта в местах торговли. Плакаты и стенды, расположенные прямо в магазинах.

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ). Направление деятельности компании, имеющее собственные миссию и глобальные цели, планирование которого осуще­ствляется независимо от других подразделений компании. В роли СБЕ может вы­ступать отдел компании, товарная группа внутри отдела или даже отдельный товар или торговая марка.

Стратегическое планирование. Процесс установления и поддержания стратеги­ческого соответствия между целями и потенциалом компании, с одной стороны, и меняющимися возможностями рынка — с другой. Стратегическое планирование включает в себя четкое определение миссии компании, определение глобальных целей, составление сбалансированного бизнес-портфеля и разработку скоордини­рованных между собой стратегий подразделений компании.

Стратегия втягивания. Стратегия продвижения товара, которая делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, — у производителя.

Стратегия маркетинга. Совокупность маркетинговых мероприятий, посредст­вом которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли.

Стратегия проталкивания. Стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Производитель способствует продвижению товара к оптовикам, оптовики — к розничным про­давцам, последние — к покупателям.

Стратегия экологической ответственности. Модель управления, предполагаю­щая разработку стратегий, которые позволяют одновременно сохранить природу и обеспечить компании устойчивую прибыль.

Структура службы сбыта, ориентированная на потребителя. Организация служ­бы сбыта, при которой каждый торговый агент специализируется на продаже только для определенной категории клиентов или только для одной отрасли про­мышленности.

Тариф. Налог, налагаемый правительством на определенную импортную про­дукцию.

Телемаркетинг. Использование телефона в качестве инструмента прямой про­дажи товара покупателям.

Технологическая среда. Совокупность сил, создающих новые технологии, бла­годаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности.

Территориальная структура службы сбыта. Организация службы сбыта, при ко­торой каждый торговый агент закрепляется за определенным географическим ре­гионом, в котором он осуществляет полномасштабную продажу продукции своей компании.

Товар. Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребле­ния. Это могут быть физические объекты, услуги, отдельные лица, места, органи­зации и идеи.

Товар-новинка. Товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным поку­пателем как нечто новое.

Товарная номенклатура. Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагает покупателям конкретный продавец.

Товарно-ориентированная структура службы сбыта. Организация службы сбыта, при которой каждый торговый агент специализируется на продаже только некото­рых из производимых его компанией видов продукции или ассортиментных групп.

Товарный ассортимент. Группа товаров, тесно связанных между собой сходст­вом принципов функционирования, продажей одним и тем же группам покупате­лей, реализацией через однотипные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Товародвижение (маркетинговая логистика).. Деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Товары особого спроса. Товары широкого потребления с уникальными характе­ристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса. Товары широкого потребления, о которых потреби­тель не знает (или знает, но обычно не задумывается об их покупке).

Товары повседневного спроса. Товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку.

Товары предварительного выбора. Товары, которые потребитель в процессе вы­бора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары производственного назначения. Товары, приобретаемые частными ли­цами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хо­зяйственной деятельности.

Товары широкого потребления. Товары, приобретаемые конечными потребите­лями для личного пользования.

Торговый агент. Лицо, работающее на компанию и выполняющее одно или не­сколько из перечисленных ниже действий: поиск покупателей, общение с ними, их обслуживание и сбор необходимой информации.

Торговый центр. Группа розничных торговых заведений, спланированных, по­строенных и управляемых как единое целое общим владельцем.

Традиционные каналы распределения. Каналы, состоящие из нескольких неза­висимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из уча­стников является отдельным хозяйствующим субъектом, который стремится полу­чить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом.

Убеждения. Устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности по отношению к предметам или идеям.

"Убийцы категорий". Огромные магазины, предлагающие широкий ассорти­мент товаров определенной категории и использующие высококвалифицирован­ный персонал.

Увлечение. Мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает.

Углубление рынка. Стратегия роста компании за счет увеличения объема про­даж уже существующих товаров на имеющихся сегментах рынка без какого-либо изменения товара.

Удовлетворенность потребителя. Степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потре­битель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.

Универмаг. Предприятие розничной торговли, которое отличается большим разнообразием предлагаемых групп товаров, обычно включающих одежду, товары для дома и хозяйственные товары. Каждой товарной группой занимается специа­лизированный отдел универмага, возглавляемый специалистами по снабжению или торговле товарами данной группы.

Универсам (супермаркет). Довольно крупный розничный магазин самообслу­живания с низким уровнем издержек, невысокой удельной доходностью и боль­шим объемом продаж, который торгует широким ассортиментом продуктов пита­ния, предметов бытовой химии и товаров по уходу за домом.

Универсам широкого профиля (супермагазин). Магазин, по размерам примерно в два раза превосходящий обычный универсам, предлагающий широкий ассорти­мент продовольственных и непродовольственных товаров, а также ряд дополни­тельных услуг.

Упаковка. Процесс разработки и производства жесткой или мягкой оболочки для товара.

Упаковки с указанием цены. Сниженные цены указываются производителем непосредственно на упаковке или ярлыке.

Управление маркетинговой средой. Стиль управления, при котором компания предпринимает активные действия с целью влияния на контактные аудитории и факторы, определяющие ее маркетинговую среду, а не просто наблюдает за из­менениями, пассивно адаптируясь к ним.

Управление по контракту. Совместная предпринимательская деятельность, ос­нованная на использовании навыков и знаний специалистов местной компании для управления капиталом зарубежной компании.

Управление службой сбыта. Анализ, планирование, реализация и контроль дея­тельности службы сбыта. Включает разработку стратегии и структуры службы сбы­та, поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовку и вознаграждение торго­вых агентов, руководство и оценку их деятельности.

Управляемая ВМС. Вертикальная маркетинговая система, которая координи­рует последовательные этапы производства и распределения товаров благодаря размерам и влиятельности одного из участников системы, а не с помощью единст­венного владельца или договорных обязательств.

Уровень канала распределения. Совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Усвоение опыта. Изменения в поведении индивидуума в результате накопления жизненного опыта.

Услуги. Любая деятельность, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона может предложить другой.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Определение ценового ин­тервала между товарами в рамках товарного ассортимента на основании различий в их себестоимости, потребительского восприятия их дифференцирующих свойств, а также цен конкурентов.

Установление цен на сопутствующие товары. Определение цен на дополняющие товары или принадлежности, продаваемые вместе с основным товаром.

Установление цен на обязательные принадлежности. Определение цен на при­надлежности, которые используются вместе с основным товаром, например лез­вия для бритвенного станка или фотопленка для фотоаппарата.

Установление цен на побочные продукты производства. Определение цен на по­бочные продукты производства для повышения конкурентоспособности цен на основные товары.

Установление цен на товарные наборы. Определение цены на группу товаров, объединенных в набор, для продажи набора по цене более низкой, чем совокупная цена каждого из входящих в него товара.

Фокусированное групповое интервью. Личное интервью, в котором участвуют 6— 10 человек, приглашенных для беседы о товаре, услуге или компании со специаль­но подготовленным интервьюером (модератором), чья задача — сконцентрировать внимание участников на наиболее важных темах.

Формулировка миссии. Четкое и ясное определение цели компании — чего она хочет достичь в своей деятельности.

Франчайзинг. Контрактное соглашение между производителем, оптовым тор­говцем или организацией по предоставлению услуг, с одной стороны, и независи­мым коммерсантом, который приобретает право владения и управления одной или несколькими розничными точками в такой системе, — с другой.

Франчайзинговая организация. Договорная вертикальная маркетинговая систе­ма, участники которой объединяют несколько звеньев в производственно- распределительной системе.

Функционально-стоимостной анализ. Способ сокращения затрат, включающий в себя тщательное изучение всех требуемых компонентов для выяснения, нельзя ли путем внесения изменений в конструкцию, стандарты или технологию снизить расходы на изготовление товара.

Целевой рынок. Совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или об­щие характеристики, которых компания намерена обслуживать.

Цель рекламы. Конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определен­ного времени.

Цена. Денежная сумма, взимаемая за товар или услугу; совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать либо пользоваться товаром или услугой.

Ценовая эластичность. Степень чувствительности спроса к изменению цены.

Ценообразование для стимулирования сбыта. Временное установление цен ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости для кратковременного повы­шения сбыта.

Ценообразование "средние издержки, плюс прибыль". Метод ценообразования, при котором к себестоимости товара прибавляется стандартная надбавка.

Ценообразование на основе анализа безубыточности (обеспечения целевой при­были). Метод ценообразования, при котором цена устанавливается на уровне, по­зволяющем покрыть издержки производства и затраты на продвижение товара (получить целевую прибыль).

Ценообразование на основе потребительской ценности. Метод ценообразования, при котором цена устанавливается на основании ценности товара, воспринимае­мой покупателем, а не на основании издержек продавца.

Ценообразование на основе реальной стоимости. Метод ценообразования, осно­ванный на предложении потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене.

Ценообразование на основе конкуренции. Методы ценообразования, при кото­рых цены устанавливаются главным образом на основании цен конкурентов, на­значаемых на аналогичные товары.

Ценообразование с учетом психологии потребителя. Один из видов ценообразо­вания, учитывающий не только экономическую составляющую, но и психологи­ческое влияние цены; цена используется как источник информации о товаре.

Цены-эталоны. Цены, которые потребитель запомнил и на которые ориентиру­ется при знакомстве с товаром.

Цепочка создания потребительской ценности. Основной инструмент для поиска путей повышения потребительской ценности.

Цивилизованный маркетинг. Система организации маркетинга, при которой поддерживается оптимальное функционирование всей системы маркетинга в те­чение максимально длительного времени. Цивилизованный маркетинг базируется на пяти принципах: ориентация на потребителя; внедрение инноваций; повыше­ние потребительской ценности; разработка социально значимой миссии; работа на благо всего общества в целом.

Частная марка (посредническая, дилерская или магазинная марка). Марка, соз­данная продавцом товара или услуги и принадлежащая ему.

Частные магазины уцененных товаров. Предприятия розничной торговли по за­ниженным ценам, которыми владеют и управляют независимые предприниматели либо которые являются подразделениями более крупных розничных торговцев.

Экономическая среда. Совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

Эксклюзивное распределение. Предоставление ограниченному кругу дилеров эксклюзивного права на распространение товара компании на определенной тер­ритории.

Экономический союз. Группа стран, организованная по принципу общности целей в регулировании международной торговли.

Эксперимент. В социологии — метод сбора первичной информации с помощью наблюдения за испытуемыми, объединенными в группы на основании некоего общего признака, в ходе моделирования ситуаций в точно учитываемых условиях с последующим сравнением реакций разных групп.

Экспорт. Выход на зарубежный рынок путем отправки продукции и продажи ее с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с по­мощью собственного подразделения, филиала и торговых представителей или агентов (прямой экспорт).

Электронная реклама. Размещение в Internet рекламных объявлений, которые возникают на экране, когда абоненты посещают соответствующие оперативно- информационные службы или Web-сайты.

Электронная торговля. Общий термин, обозначающий процесс покупки и про­дажи, поддерживаемый электронными технологиями.

Эмбарго. Запрет на импорт определенного товара.

Internet. Глобальная компьютерная сеть, с помощью которой пользователи компьютеров могут связываться между собой для обмена информацией и/или взаимодействия с другими пользователями.

World Wide Web (WWW, или Web). Часть Internet, в которой, с помощью опреде­ленного компьютерного языка, обеспечивается возможность пересылки по сети документов, содержащих текст, изображения, звуки видео.

Web-вещание. Процесс, при котором маркетолог рассылает рекламные либо информационные сообщения по Internet непосредственно по адресам целевых по­требителей. Компании также могут оформить подписку на эту услугу у провайде­ров Web-вещания, и тогда предварительно отобранная информация будет автома­тически рассылаться на персональные компьютеры.