СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Оценка возможности (в единицах измерения и в стоимост­ном выражении) выхода на новые рынки с уже существующим товаром (услугой).

Анализ возможности модификации товара (услуги) и прода­жа его на тех же рынках, но ориентированных на различные груп­пы потребителей.

Диверсификация — предложение новых видов товаров (услуг) на новых рынках с учетом маркетинговых целей и ресурсов ком­пании.

Жизненный цикл семьи — описание этапов жизненного цикла семьи и ее поведения в отношении отдельных видов товаров (услуг) на каж­дом из его этапов но аналогии с принятым описанием жизнен­ного цикла товара (ЖЦТ).

1. Молодые одинокие. Заработок относительно невелик, но и ус­тойчивых потребностей в товарах (услугах) тоже немного, поэтому у потребителей, находящихся на данной стадии жиз­ненного цикла, остаются значительные суммы свободных денег. Эти люди ориентированы на моду и отдых, существен­ную часть своего дохода тратят на одежду, алкогольные напит­ки, отпуск и свободное время, а также другие товары.

2. Молодожены. Не имеющие детей молодые пары обычно нахо­дятся в лучшем финансовом положении но сравнению с пре­дыдущей стадией, потому что представляют собой семью с двумя источниками дохода. Доход таких семей тоже идет в основном на приобретение машины или жилья, одежду, отпуск, всевозможные виды досуга. На их долю приходится

максимальное число покупок. В среднем но всем семьям они больше всех покупают предметов длительного пользования, особенно мебели и бытовой техники. Такие люди очень вос­приимчивы к рекламе.

3. Полное гнездо I. С появлением первого ребенка один из роди­телей часто уходит с работы и семейный доход уменьшается.

4. Полное гнездо II. На этой стадии жизненного цикла младше­му ребенку в семье уже 3—5 и более лет, доход работающего супруга возрастает, второй супруг возвращается к работе вне дома. В результате финансовое положение семьи обычно улуч­шается. Структура потребления все еще во многом зависит от детей. Семья приобретает больше продуктов питания, чистя­щих и моющих средств, игрушки, велосипед, оплачивает обу­чение ребенка музыке и иностранному языку.

5. Полное гнездо III. По мере взросления семьи финансовое поло­жение в большинстве случаев продолжает улучшаться благо­даря росту заработной платы основного источника семейного дохода. Как правило, семья меняет некоторую мебель, покупает еще один автомобиль, несколько предметов роскоши. Значитель­ные суммы тратятся на лечение зубов и образование детей.

6. Пустое гнездо I. На этой стадии семья, как правило, удовлет­ворена своим финансовым положением и объемом сбереже­ний, потому что доход продолжает расти, а дети покинули дом и уже не так зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую производят кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы роскоши и большую часть дохода тратят на отдых и путешествия.

7. Пустое гнездо И. К этому времени глава семьи выходит на пен­сию, так что семейный доход резко сокращается. Расходы теперь связаны в основном со здоровьем, а именно с приобре­тением медицинских приборов и медикаментов. Возможно, будет приобретен загородный дом.

8. Вдовствующий супруг. Если оставшийся без мужа (жены) человек продолжает работать, то он может по-прежнему полу­чать неплохой доход.

9. Вдовец (вдова) на пенсии. Такой человек следует привычной схеме потребления, только в силу сокращения дохода в мень­ших масштабах.

10. Женатые, но без детей. По сравнению с супругами, у которых есть дети, одинокие люди той же возрастной категории имеют, как правило, больше свободных средств, которые они расходу­ют на путешествия и развлечения.

11. Одинокие. Одинокие люди старше 45 лет могут относиться к категории «вновь одиноких» (вследствие развода или смерти супруга) или «никогда не вступавших в брак» (предпочита­ющих независимость или живущих в гражданском браке). При этом они могут иметь или не иметь детей. В результате развода и необходимости содержать семью на один доход «вновь оди­нокие» часто испытывают финансовые трудности, связанные с обустройством нового домохозяйства и, следовательно, покупкой мебели, выплатой алиментов или иной помощью детям. Надеясь встретить нового партнера, они тратят боль­ше, чем раньше, денег на одежду и досуг.

Однако многие из «никогда не вступавших в брак» более обес­печены, поскольку не обременены расходами на детей и прожи­вают в небольших квартирах (домах). У этой группы больше воз­можностей тратить деньги на путешествия и развлечения, но им необходимо откладывать сбережения на будущее, так как не при­ходится надеяться на чью-то материальную помощь в старости.

Количественные и качественные методы получения информации.

1. Количественные исследования. Главной задачей является получение численной оценки состояния рынка или реакции рес­пондентов на то или иное мероприятие. Число опрошенных в таком исследовании будет зависеть от генеральной совокуп­ности, которую нужно изучить, когда необходимы точные, стати­стически надежные численные данные.

Количественные опросы рекомендуется проводить:

■ при изменении товара, его способа применения, упаковки или цены;

■ при сравнении относительной эффективности нескольких видов реклам;

■ при тестировании восприятия потребителями новых товаров (услуги);

■ при отслеживании потребительского восприятия характери­стик марочного товара.

Типовые методы сбора количественной информации включа­ют телефонные, почтовые, ингернет-онросы и персональные ин­тервью.

2. Качественные исследования. Если с помощью количествен­ного исследования можно выяснить поведение потребителя (поку­пателя) — кто, что, когда, сколько и какчасто, то качественное иссле­дование связано в большей стенени с ответом на вопрос почему?

Качественные исследования применяются для того, чтобы «отсеять» иногда поверхностные и рациональные ответы потре­бителей и выявить глубинные чувства, идеи, убеждения и побуж­дения. Качественное исследование основано на дискуссии, про­водимой в непринужденной обстановке, с тем чтобы узнать реальные отношения и мнения потребителей относительно тех или иных вещей. В качественных исследованиях нредночтение отдается следующим направлениям:

■ знание марок;

■ потребительское поведение и отношение;

■ сегментационные исследования;

■ тестирование;

■ исследование рекламы но всему многообразию аспектов;

■ ценовые исследования;

■ исследования ассортимента.

Преимущества и недостатки сбора данных посредством опросов:

■ персональное интервью:

— преимущества: индивидуальный подход, гибкость, возмож­ность объяснить,

— недостатки: дорого, долго, мало людей в выборке;

■ телефонный опрос:

— преимущества: быстро, недорого, легко проводить, высокая стенень ответов, гибкость формулировок,

— недостатки: вопросы простые, ограничено время;

■ почтовые интервью:

— преимущества: охват большой географической площади, недорого, стандартные вопросы,

— недостатки: долго, низкий нроцент возврата ответов;

■ интернег-онрос:

— преимущества: массовый, недорогой, глобальный,

— недостатки: нецелевой, формальный, необязательный.

Конъюнктура рынка — сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и пред­ложения, уровнем цен, товарными запасами и другими экономи- ч ее к и м и 11 о казате л я м и.

Конъюнктурный обзор включает в себя данные маркетингового исследо­вания, результаты панельных опросов, текущую аналитическую информацию о состоянии уровня спроса на товары (услуги) и основ­ные виды сырья (материалов), тенденции их изменения в отчет­ном периоде, полученные оперативным путем, и предложения ио внесению оперативных корректировок в рыночную стратегию и организацию взаимоотношений с потребителями и партнерами.

Маркетинговое исследование — совокупность методов, приемов и меро­приятий, направленных на получение первичной информации о рынке и потребителе, анализ полученных данных и представ­ление результатов и выводов в виде, соответствующем конкрет­ной маркетинговой задаче.

Комплексное маркетинговое исследование включает шесть этапов.

Этап 1. Постановка задачи. На этом этане формируется ясное представление о цели исследования. Выясняется, какая инфор­мация должна быть получена и как на ее основе будут прини­маться маркетинговые исследования.

Этап 2. Разработка подхода к решению задачи. На этом этапе строится теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, в ы д в и га юте я г и 11 отез ы.

Этан 3. Разработка плана и инструментария исследования. На этом этапе решается, какие типы, дизайны и методы исследо­ваний будут применяться (например, будут ли применяться поисковые, описательные и причинные исследования). Если будет решено проводить описательные и причинные исследова­ния, следует установить:

■ какой метод будет использоваться для сбора информации: опрос или наблюдение;

■ ио какой схеме его будут получать: однократно или перио­дически;

■ если периодически, то с привлечением одних и тех же рес­пондентов или разных?

При разработке плана тоже могут потребоваться поисковые исследования: для уточнения изучаемых переменных, для раз­работки шкал, ио которым производится их измерение. Если речь

идет об опросах, то на этом этане разрабатывается анкета и план построения выборки.

Этан 4. Полевые работы: сбор и первичный (нолевой) конт­роль данных. От качества выполнения этих действий во многом зависят размеры погрешностей, неизбежно сопровождающих всякую, в том числе маркетинговую, информацию.

Этан 5. Подготовка и анализ данных. На этой стадии готовятся к вводу анкеты (просматриваются и проверяются). Дефектные анкеты уточняются или удаляются.

Проводится кодирование открытых и полуоткрытых вопро­сов, после чего данные вводятся в компьютер и выполняется их компьютерный контроль: проверка логических соответствий между ответами на разные вопросы.

Завершается этап анализом данных. В зависимости от ситуа­ции здесь может использоваться как относительно простое, так и чрезвычайно сложное программное обеспечение.

Этан 6. Подготовка отчета и проведение презентации. В отчете даются ответы на вопросы и наглядно демонстрируются главные выводы исследования и презентации результатов работы.

Информация, направляемая заказчику но завершении пред­варительных этапов работ:

■ краткая аннотация: кратко перечисляются основные пред­ложения в целом и отдельных его разделов;

■ сопутствующие вопросы: обсуждаются вопросы, выходящие за рамки данного исследовательского проекта, но имеющие к нему какое-либо отношение;

■ решаемые проблемы или цели исследования. Если конкрет­ные маркетинговые проблемы, которые должны быть решены в результате исследования, еще неизвестны, то в предложении четко указывается, что задача исследования — выявить проблемы;

■ предлагаемый подход. Эта часть содержит обзор научной и специальной прикладной литературы, в которой обсуждаются подходящие к данной ситуации аналитические модели. Здесь ио возможности объясняется, какими исследовательскими во­просами, гипотезами, факторами определяется выбор подхода;

■ схема и методы исследования. Здесь указывается, какого тина исследования предлагается проводить (поисковые, описатель­ные или причинные), какой метод будет применен (например, опрос ио почте, ио телефону, персональное наблюдение и т.д.),

какие измерительные шкалы будут использоваться. Если речь идет об опросе, то какой будет анкета (тип вопросов, средняя продолжительность интервью);

■ методика построения выборки и ее размер;

■ нолевые работы или сбор данных. Здесь обсуждается, как будут собираться данные, будут ли привлекаться к работе суб­подрядчики. Описывается механизм контроля данных;

■ анализ данных. Указываются методы, с помощью которых пла­нируется анализировать полученные данные. Например, это могут быть простые частотные распределения, кросс-табуля­ция, одномерный или многомерный анализ;

■ форма представления результатов исследования. Здесь указы­вается, в какой форме будет представлен окончательный отчет, будет ли проводиться презентация, будут ли выпускаться про­межуточные отчеты, и если да, то на каких стадиях;

■ расценки и сроки. Указывается цена проекта и сроки проведе­ния каждого этапа. Для больших проектов предусматривается план платежей;

■ приложения, в которых приводится любая статистическая или иная информация, интересная лишь некоторым.

Бытует мнение, что исследования рынка приближают компа­нию к потребителю. Но порой бывает и наоборот. Исследования создают буферную зону между сотрудниками компании и реаль­ными потребителями со всеми их потребностями. Когда группа консультантов или сотрудников компании проводит исследова­ние, она лишает всех остальных возможности (и ответственно­сти) взаимодействовать с потребителями.

Метод критических событий — метод маркетинговых исследований для сферы услуг, при котором приоритетным является получе­ние от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами предоставленной услуги. Метод предпо­читает количественным качественные способы сбора информа­ции: глубинные интервью, фокус-группы, а также прямое (скры­тое) наблюдение за поведением потребителя во время оказания ему услуги. Помимо внешних метод опирается на внутренние источники информации: сведения о восприятии потребителями качества, остающиеся в памяти контактного персонала.

Задачи метода состоят в том, чтобы обнаружить критические события, которые вызвали:

■ неудовлетворенность потребителя качеством услуг;

■ выявить, не стали ли отдельные события критическими эпи­зодами;

■ оценить их значимость, которая часто выявляется в контек­сте времени события (ибо более неприятные из событий з a 11 о м и н а ю т с я дольше).

Далее осуществляется систематизация полученных описаний, служащих толчком для конкретных действий но улучшению про­цесса оказания услуг.

Методы оценки результатов исследований:

■ метод экспертных оценок. Экспертные оценки определяются как суждения квалифицированных специалистов-профессио­налов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта и предназначенные для при­нятия решения.

Экспертизы бывают индивидуальные и коллективные, одно- туровые и многотуровые, с обменом информацией между экспер­тами и без, анонимные и открытые;

■ метод Дельфы. Группа методов, объединенных общими тре­бованиями к организации процедур и форме получения экс­пертных оценок. Обеспечение продуктивности работы экспер­тов достигается анонимностью процедуры и возможностью пополнить информацию о предмете экспертизы.

Чаще всего экспертизы по этому методу проводят в четыре тура с целью обеспечения обратной связи, позволяющей экс- нертам корректировать свои суждения с учетом промежуточ­ных усредненных оценок и пояснений экспертов, высказавших крайние точки зрения. Экспертам предлагают дать количествен­ную оценку исследуемого объекта и определить значимость ка­кой-либо характеристики. После получения информации от них ее обобщают и сообщают каждому итоговые результаты. При этом до начала процедуры экспертам сообщают всю имеющуюся ин­формацию но этому вопросу.

Методы проведения опросов.

■ retail audit — аудит розничной торговли или исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, реклам­ных материалов в розничных точках;

■ mix-методики — смешанные методики исследований, удачно сочетающие в себе количественные и качественные исследо­вания;

■ hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно боль­шая группа людей (100—400 человек) тестирует определен­ный товар;

■ home-test — метод, когда группа потребителей тестирует оп­ределенный товар в домашних условиях, заполняя при этом специальную анкету;

■ mystery shopping — метод маркетинговых исследований, пред­полагающий оценку качества обслуживания с помощью спе­циалистов, выступающих в роли подставных покупателей.

Методы формирования выборки:

■ метод простой случайной выборки. Вариант лотереи, когда в целой группе каждый имеет шанс быть выбранным для уча­стия в опросе. Для отбора применяются генераторы случай­ных чисел, которые выдают номера из всего перечня объектов. Наиболее часто используется при телефонных опросах но списку телефонов абонентов;

■ метод систематической выборки. Повторяющаяся процедура из выбора респондентов из списка системы выбора. Здесь необходимо наличие некоего списка, из которого выбираются респонденты, например каждый десятый по списку. Формаль­ная проблема — с какого номера начинать отсчет;

■ метод расслоенной выборки. Генеральная совокупность раз­бивается на несколько групп (слоев), отличающихся друг от друга но каким-либо признакам. Например, взрослое населе­ние можно разбить на группы: 18—25 лет, 26—35 лет, 36—45 лет и т.д. Главное в этом способе заключается в наличии возмож­ности проводить исследования, выбирая респондентов из каж­дого слоя (группы) на основе случайной выборки;

■ метод расслоенной с оптимальным распределением выборки. Количество респондентов из каждого слоя отбирается в соот­ветствии с оговоренными пропорциями. Если основные поку­патели жвачки — это молодежь от 18 до 25 лет, то оптималь­ным распределением будет такое, когда из этой группы отберется 50% респондентов, а из пяти других возрастных групп — ио 10%;

■ метод кластерной выборки. Проводится отбор респондентов из групп, объединенных ио специфическим неповторяющимся свойствам. Например, аптеки в городе — это кластер. Такая выборка наиболее трудоемкая, но и наиболее эффективная;

■ метод одноступенчатой кластерной выборки. Сначала отбира­ется кластер, затем но методу случайной выборки отбираются респонденты;

■ метод двухступенчатой кластерной выборки. Отбор респон­дентов производится из выбранного кластера в два приема. Этот процесс аналогичен международному звонку, когда наби­рается код страны, йотом код города, а уж потом номер або­нента;

■ метод детерминированной выборки. Отбор респондентов про­изводится на основе каких-либо принятых дополнительных условий, ограничивающих круг вероятных респондентов. Эта выборка применяется тогда, когда невозможно ограничить круг потенциальных респондентов но какому-либо формаль­ному свойству или признаку;

■ метод удобной выборки. Выбор респондентов ограничен и не представляется возможным определить формальные ограни­чения на отбор респондентов;

■ метод предрешенной выборки. Выборка, в которую отбирают только тех, кто удовлетворяет определенно сформулированным требованиям (например, только собственники коттеджей);

■ метод нормированной выборки. Исследователи устанавли­вают некие нормы количества участников опроса, удовлет­воряющих каким-либо требованиям, например, из зашедших в магазин в определенный интервал времени выбирают³/, муж­чин и ^]/_л женщин.

Основания для сегментации промышленных товаров на рынке В2В:

1. Сегментация но достоинствам товара с целью последующей его перепродажи

Если речь идет о приобретении товара в целях перепродажи, то главными критериями будут удобство сотрудничества с по­ставщиком и возможности заработать на перепродаже его това­ров:

■ сроки поставки;

■ репутация;

■ экономичность (условия платежа, скидки);

■ информационная поддержка (оперативность и доступность информации о товаре и условиях его продажи);

■ удобство (комфортность) работы с поставщиком, в том числе профессионализм сотрудников службы продаж;

■ ориентация поставщика на поддержание партнерских от­ношений.

2. Сегментация ио достоинствам товара с целью использова­ния его в собственных целях:

■ эксплуатационные свойства и технические характеристики;

■ экономичность;

■ долговечность (гарантийные обязательства);

■ простота в эксплуатации;

■ организация сервисного обслуживания и гарантийного ре­монта.

3. Сегментация ио характеристикам организации потребителя:

■ сектор (государственный, муниципальный или акционерный);

■ годовой объем реализации и его динамика (частота закупок);

■ условия оплаты (предоплата, отсрочка платежа, на реализа­цию);

■ виды и размеры предоставляемых скидок;

■ наиболее востребованные ассортиментные позиции;

■ географическое месторасположение;

■ отраслевая принадлежность;

■ масштаб или размер бизнеса;

■ возраст компании потребителя и ее репутация в бизиес-сооб- ществе;

■ количество филиалов;

■ количество сотрудников, работающих в компании.

Позиционирование товара (услуги) на рынке — определение позиций всех конкурентов на каком-то сегменте рынка. Выбираются два пара­метра товара (услуги), в первую очередь интересующих потре­бителя целевого сегмента, ио которым проводится опрос с целью выявления отношения к ним, касающегося товара (услуги) ком­пании и конкурентов со стороны потребителей и посредников, после чего составляется карта позиционирования. Тех нол о гия 11 ози цион ирован ия:

1) выбрать показатели осей координат X и У, исходя из главных потребностей целевых потребителей, например, изменчи­вость — стабильность, новаторство — традиция и т.д. После этого построить диаграмму зависимостей между элементами характеристик товара (услуги);

2) отметить ио осям диаграммы результаты опросов групп потре­бителей, отражающие их представления об идеале данного вида товара (услуги) в виде группы точек на диаграмме.

Данные группы могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке товара (услуги) с несколько измененными характеристиками (свойствами) для конкретных групп;

3) перенести свойства планируемых или производимых товаров (услуг) на диаграмму. Это показывает, как будут восприни­маться планируемые к освоению товары (услуги) на рынке вообще или в целевой группе потребителей, а также то, с каки­ми из представленных на рынке видов товаров (услуг) они войдут в непосредственное конкурентное противодействие;

4) осуществить пересмотр стратегии позиционирования товаров (услуг) на рынке с целью:

■ закрепления позиции товара (услуги) на рынке за счет улучшения качества;

■ иереиозиционирования товара (услуги) на рынке;

■ внесения изменений в восприятие товара (услуги) потре­бителями за счет формирования у него новых критериев оцен­ки товара (услуги).

Потребитель, клиент, заказчик. Все эти термины полностью эквивалент­ны, но термин «заказчик» больше используется для организаций, а «потребитель» и «клиент» — для отдельных людей, при этом термин «потребитель» имеет более широкое значение.

Потребительская панель — метод получения информации, основанный на анкетировании (интервьюировании) одной и той же выбороч­ной группы респондентов в течение длительного промежутка вре­мени но единой программе.

Все виды панелей подразделяются на потребительские, а так­же панели торговых и промышленных предприятий.

Потребность — категория, определяющая содержание спроса. Она разви­вается иод воздействием производства. Удовлетворение потреб­ности происходит путем потребления конкретного вида продук­ции (товара), обладающего определенной потребительной стоимостью.

Принципы сегментации промышленных товаров на рынке Ь2Ь. 1. Сегментация но достоинствам товара с целью последующей его перепродажи.

Если речь идет о приобретении товара в целях перепрода­жи, то главными критериями будут удобство сотрудничества с поставщиком и возможность заработать на перепродаже его товаров.

Критерии:

■ сроки поставки;

■ репутация в бизнес-сообществе;

■ экономичность (условия платежа, скидки);

■ информационная поддержка (оперативность и доступность информации о товаре и условиях его продажи);

■ удобство (комфортность) работы с поставщиком, в том числе профессионализм сотрудников службы продаж;

■ ориентация поставщика на поддержание партнерских отношений.

2. Сегментация но достоинствам товара с целью использования его в собственных целях.

Критерии:

■ эксплуатационные свойства и технические характеристики;

■ экономичность;

■ долговечность (гарантийные обязательства);

■ простота в эксплуатации;

■ организация сервисного обслуживания и гарантийного ремонта.

3. Сегментация но характеристикам организации потребителя. Критерии:

■ сектор (государственный, муниципальный или акционер­ный);

■ годовой объем реализации и его динамика (частота закупок);

■ условия оплаты (предоплата, отсрочка платежа, на реали­зацию);

■ цена, виды и размеры предоставляемых скидок;

■ наиболее востребованные ассортиментные позиции;

■ географическое месторасположение;

■ отраслевая принадлежность;

■ масштаб (размер) бизнеса;

■ возраст компании потребителя и ее репутация в бизнес- сообществе;

■ количество филиалов;

■ количество сотрудников, работающих в компании.

Принципы сегментации рынка.

Географическая сегментация — способ деления рынка ио груп­пам потребителей но географическим признакам. Этот метод наи­более эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значение для использования товаров (услуг).

Демографическая — способ деления рынка но группам потре­бителей, но признакам: иол, возраст, национальность, состав се­мьи, годовой доход, вероисповедание и др.

Геодемографическая — способ деления рынка но группам по­требителей исходя из статистических данных о численности на­селения в региональном разрезе.

Психографическая — способ деления рынка но потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

По типу поведения — группирование потребителей но моти­вам совершения покупок, интенсивности потребления, отноше­ния к продукции. Здесь традиционно выделяют прежде всего по­требителей с двумя граничными типами поведения:

1) суперконсерваторы — люди, выступающие против любых из­менений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям — от высокого до низкого. У них практически отсутствует твор­ческое воображение и эстетическое восприятие. Они состав­ляют обычно от 11 до 15%;

2) суиерноваторы — люди, склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной емкости рынка. По виду товара/услуги — способ деления рынка но функцио­нальным и техническим параметрам производимых товаров. Данный вид является производным от сегментации но группам потребителей, так как выделение сегментов но отдельным пара­метрам произведенных товаров представляет собой учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей.

По фирмам-заказчикам — способ деления рынка средств про­изводства с учетом специфических проблем заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств про­изводства.

По основным конкурентам — способ деления но производите­лям аналогичных товаров. В качестве критериев: вид потребно­стей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности.

По отзывам потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.

В соответствии с установкой руководства компании (напри­мер, иметь дело только с оптовыми потребителями или произво­дителями оригинального оборудования и т.д.).

Развернутая матрица потребностей.

■ место в иерархии потребностей: первичные (низшие); физи­ческие (голод, жажда, отсутствие жилища, сексуальные по­требности); безопасность, защищенность; высшие; социальные потребности (принадлежность к социальной группе, потреб­ность в уважении, признании); духовные потребности; потреб­ность в самовыражении, реализации творческих способностей;

■ что влияет на потребность (национальность, история, геогра­фия, природа, иол, возраст, социальное положение);

■ историческое место потребности (прошлое, настоящее, будущее);

■ уровень удовлетворения потребности (полностью удовлетво­ренные, частично удовлетворенные, неудовлетворенные);

■ степень сопряженности потребности (слабосоиряженная с другим потребностями, сопряженная, высокосоиряженная);

■ частота удовлетворения (единично удовлетворенные, перио­дически удовлетворенные, непрерывно удовлетворенные);

■ природа возникновения (основные, вторичные, косвенные);

■ применяемость потребности (в одной области, в нескольких, во всех);

■ комплектность удовлетворения (удовлетворенность одним то­варом, несколькими товарами, взаимозаменяемыми товарами);

■ отношение общества (отрицательное, нейтральное, положи­тельное);

■ степень эластичности (слабоэластичные (для удовлетворения физических потребностей), эластичные (для удовлетворения высших потребностей), высокоэластичные (предметы роско­ши);

■ способ удовлетворения (индивидуальный, групповой, обще­ственный).

Разработка прогноза сбыта (продаж):

■ горизонт прогноза — период, на который составляется прогноз;

■ методы прогноза — корреляционно-регрессивный анализ, учи­тывающий влияние на величину спроса различных факторов,

устанавливает мате матико-стат и с т и ч е с к у ю з а в и с и м ость рыночного спроса от выбранных факторов. Анализ временных рядов, основывающийся на использовании статистических данных, отражающих объемы продаж видов това­ров (услуг) в прошлых периодах (т.е. методы экстраполяции). К методам анализа временных рядов относятся: метод подбора функций, скользящей средней, экспоненциального сглаживания, параболической регрессии и др.;

■ тренд — длительная тенденция изменения экономических показателей. Когда строятся экономико-математические модели прогноза, тренд оказывается первой основной состав­ляющей прогнозируемого временного ряда, на которую уже накладываются другие составляющие, например сезонные колебания.

Существует три основных вида тренда: долговременный (дол­говременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и перио­дический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта наиболее часто используются долговре­менный и сезонный тренды;

■ нематематические методы прогноза:

— метод прогноза но суждениям потребителей, осуществля­емый на основе обобщенных данных ответов потребителей на вопрос о том, приобрели ли они данный товар (услугу) или нет, когда и в каком количестве,

— метод нредрыночного тестирования, когда в порядке экспе­римента товар (услуга) реализуется на ограниченном рынке и по результатам реализации делается прогноз о реакции рынка,

— метод написания сценария или метод экспертных оценок, когда оценка возможных объемов реализации делается груп­пой экспертов для различных вариантов ситуаций на рынке.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных потребителей.

В большинстве отраслей экономики большая доля рынка без учета показателя прибыльности не дает компании особенных «преимуществ». Многие компании продолжают вредить себе, следуя устаревшей концепции любой ценой расширения доли рынка, которая возникла более ста лет назад, плохо работала даже во времена «дикого капитализма» и уж определенно не работает в условиях современной глобальной экономики. Вместо того что­бы стремиться к устойчивому развитию и процветанию, эти ком­пании, озабоченные расширением своего присутствия на рынке,

с маниакальным упорством занимаются слияниями и поглоще­ниями.

Потенциал рынка — спрос, который может быть достигнут мар­кетинговыми усилиями всех компаний, поставщиками данного вида товаров (услуг), иначе говоря, это предел возможностей потребления данного вида товаров (услуг) на какой-то опре­деленный период. Потенциал рынка оценивается для различных этапов жизненного цикла товаров или жизненного цикла семьи.

Доля рынка — отношение объема продаж товаров (услуг) (в натуральном и стоимостном выражении) к потенциальной емкости рынка.

Емкость рынка — суммарный (включая экспорт и импорт) объем реализуемых товаров (услуг) за конкретный период, рас­считывается по формуле

е = п + з- э + и±дз-кэ + ки,

где: И — объем производства;

3 — запасы продукции на складе предприятия и у посредников; Э — объем экспорта; И — объем импорта; ДЗ — снижение или увеличение запасов продукции в компании и у посредников; КЭ — объем косвенного экспорта; К И — объем косвенного импорта.

Ниша рынка — небольшой ио емкости, узкоспециализирован­ный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом производственной деятельности или видом оказываемых услуг.

Спрос:

■ уровень спроса — состояние спроса на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла товара (услуги): высокий (чрезмерный), хороший (полноценный), умеренный («нулевой спрос»), низкий (падающий), не поль­зуется спросом (отрицательный);

■ тенденция спроса — изменение уровня спроса на товар (услу­ги) в отчетном периоде времени: повышается, стабилизиру­ется, понижается;

■ неудовлетворенный спрос — потребность в товаре (услуге), которую невозможно удовлетворить в данный период време­ни по причине недостаточных мощностей, необходимости модификации товара (услуги), снижения цены, изменения вида и форм оплаты, и др.;

■ отложенный спрос — потребность в товаре (услуге), которую невозможно удовлетворить в данный период времени из-за ее фактического отсутствия на складе, необходимости предо­ставления дополнительной скидки, организации логистики и др.;

■ неэластичный (эластичный) спрос — спрос, не изменяющий­ся (быстроизменяющийся) в зависимости от колебания цен на товар (услугу).

Структура спроса на товары (услуги) на рынке Ь2Ь:

■ промышленный спрос — всегда спрос производный, т.е. орга­низации используют приобретаемые товары (услуги) в соб­ственном производственном процессе, ориентируясь на спрос на свои товары (услуги) со стороны других компаний или ко­нечных потребителей;

■ промышленный спрос, в том числе на сырье и оборудование, подвержен сильным колебаниям и очень чутко реагирует на малейшие изменения в спросе на потребительские товары (услуги). Как правило, он малочувствителен к цене, особен­но когда товар (услуга) создается иод конкретную задачу и его заменителей на рынке немного.

Товар (продукция, изделие) — все, что может удовлетворить потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобре­тения, использования или потребления.

Товарная группа — группа однородных но технологии изготовления ви­дов продукции (товаров), обладающих одинаковыми потреби­тельными свойствами.

Подгруппа — перечень видов продукции (товаров), входящих в конкретную товарную группу, отличающихся, например, но мо­дификации, дизайну, упаковке и имеющих сопоставимую отпуск­ную цену.

Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Услуга в основе своей невещественна и не приводит к владению чем-либо. Ее предоставление может быть, а может и не быть связано с фактическим товаром. Основные свойства услуги:

■ невещественность. До того как услуга предоставлена, ее нельзя ощутить (попробовать, видеть, услышать и т.н.). Очень важно, чтобы потребитель имел хотя бы общее представление о тех услугах, которые ему могут быть предоставлены, или возмож­ности ознакомления с публичными обязательствами но предо­ставлению их определенного качества и уровня обслуживания;

■ неотделимость услуги от предоставления (продавца) связана с тем, что полное или частичное ее потребление связано во вре­мени с процессом ее предоставления, т.е. производство и по­требление услуги происходят одновременно. Это может про­являться в том, что услугу в общем случае нельзя перепродать, что должно учитываться при определении цен на нее;

■ гетерогенность отражает сложность в достижении стандарти­зации предоставляемых услуг. Каждый вид услуги может отличаться от другого даже в высокотехнологичных системах, например в связи. Потребитель в силу первого свойства услу­ги не может заранее судить о качестве приобретаемой услуги;

■ несохраняемость также связана с невещественностью услуги, так как после ее использования потребитель не всегда может представить, какой она будет в следующий раз;

■ неиревращаемость в собственность отличает индустрию услуг от индустрии товаров.

Особенности услуг могут наложить свой отпечаток на марке­тинговую стратегию компании: так, доминантная невеществен­ная природа услуг осложняет для потребителя выбор среди конкурентных предложений (если они есть). Там же, где предо­ставление услуги неотделимо от ее потребления, может быть ло­кализован рынок услуги, а следовательно, ограничена свобода потребительского выбора.

Обслуживающая организация имеет две маркетинговые функ­ции: традиционную и интерактивную. Сотрудники компании — это видимый и невидимый потребителю персонал, чьи знания, умение, поведение и отношение, внешность и выполняемая ими роль влияют на процесс предоставления сервисного продукта (услуги) так же, как и сам потребитель.

Субъекты маркетинга территорий

Ведущей целью субъектов маркетинга территорий является со­здание, поддержание или изменение мнений, намерений и пове­дения субъектов-потребителей территории, в том числе:

■ притягательность, престиж территории (места) в целом, усло­вий жизнедеятельности и деловой активности на территории;

■ привлекательность сосредоточенных на территории природ­ных, материально-технических, финансовых, трудовых, орга­низационных, социальных и других ресурсов, а также возмож­ностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг терри­торий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

■ формирование и улучшение имиджа территории, ее прести­жа, деловой и социальной конкурентоспособности;

■ расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

■ привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

■ повышение притягательности вложения, реализации на тер­ритории внешних но отношению к ней ресурсов;

■ стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее инте­ресах.

Четыре «кита» маркетинга территорий:

1. Территориальный продукт — ассортимент, количество и ка­чество ресурсов территории, востребуемых ее потребите­лями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с вы­сокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.

2. Цена территориального продукта — это затраты, которые не­сут потребители территории. Для жителей — это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость кон­кретных товаров и услуг на территории; для туристов — сто­имость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе — это транспортные расходы, питание и проживание групп экспер­тов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в ча­сти стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза при­были и др., а также степень комфортности пребывания ком­пании в городе.

3. Размещение, распределение территориального продукта — материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высоко­интеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных орга­низационных структур.

4. Продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR- кампании, включая определение адресатов и каналов продви­жения информации, ее оптимальных форм, носителей, объе­мов, временных режимов ее предъявления.

7Р маркетинга услуг:

■ product (продукт) — все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение. Часто он включает и услу­ги, так называемую связку «продукт — услуга»;

■ price (цена) — та сумма денег, которую обменивают на про­дукт, плюс концепция «цена времени», когда оказывают ус­луги, в том числе и внутри одной компании;

■ place (место) — система распределения, которую выбирает компания для доведения своих продуктов до потребителей. Это включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку товаров потребителям, но и способы передачи инфор­мации, пользование магнитными картами для получения де­нег и др. Это также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю;

■ promotion (продвижение) — объединяет как средства рекла­мы, так и электронные и печатные средства общения совмест­но с такими видами деятельности, как активизация потреби­теля с помощью различных премий;

■ people (люди) — в бизнесе это люди, непосредственно свя­занные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные, осуществляющие поддержку но этой линии. В любом случае качество услуги и продукта зависит от всех работающих без исключения;

■ physical premises (обстановка) — в основном относится к ком­паниям, предоставляющим услуги, таким как рестораны, парикмахерские, гостиницы, финансовые организации, пред­приятия связи. То окружение, среда, которая создается для по­требителя,— важное звено общего продукта, предлагаемого по­требителю;

■ profit (прибыль) — имеется в виду норма отдачи на авансиро­ванный капитал или на акционерный капитал, но может быть расширена до концепции возраста всех ресурсов и затрачен­ных усилий в таких сферах, как благотворительность, или в правительственных учреждениях, применяющих технику маркетинга.