4.4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM
CRM можно понимать как интеграцию технологий и бизнес- процессов, используемую для удовлетворения нужд потребителей в каждой трансакции. Эта система предполагает обретение, анализ и использование знаний о потребителях для того, чтобы продавать больше товаров, услуг и делать это более эффективно. CRM предполагает интеграцию в масштабах предприятия систем сбора и хранения информации, web-сайта, интранет/экстранет, систем телефонной поддержки.
Компьютеризация и «интернетизация» бизнеса изменили как поведение потребителей, так и CRM-стратегии компаний, создав новые возможности работы с потребителями. Еще в 2001 г. более 80% европейских компаний собирали информацию о своих клиентах с помощью своих web-сайтов. Достоинством web-технологии является то, что каждый клик (щелчок) посетителя на ссылку или баннер на сайте может быть тщательно записан — для этого достаточно конфигурировать лог-файл (log file) сервера. Индивидуальные потребители могут «распознаваться» сайтом при последующем его посещении с помощью программ на компьютере посетителя (cookies) или средств сервера (user agent identification). Таким образрм владелец сайта может собирать массу информации о том, когда, кем и какие страницы посещались. Процедура регистрации посетителей сайта позволяет связать их демографическую информацию с поведенческой, выявить мотивацию посетителей.
Анализ покупательского поведения в режиме реального времени позволяет персонализировать содержимое web-сайтов в зависимости от потребительских предпочтений. Дифференциация обслуживания клиентов электронного магазина может осуществляться в зависимости от срока давности и частоты посещения магазина клиентами, а также размера и типа их покупок.
Исследования интернет-трансакций позволяют корректировать коммуникации с потребителями. Например, в компании Nissan North America считали, что их новую спортивную машину Extera покупают в основном люди от 25 до 34 лет, но анализ электронной коммерции показал, что большинству покупателей машины от 35 до 55 лет. Это позволило скорректировать программы продвижения автомобиля с учетом доминирующего сегмента рынка [PC WeeK/ RE, 23.05.2000, с. 26, 27].
Развитие новых технологий, особенно каналов самообслуживания через Всемирную сеть WWW и мобильные телефоны (WA")i приводит к расширению сферы электронного управления отношениями с клиентами. Компании стремятся персонализовать оНлайновое взаимодействие с клиентами с помощью программного обеспечения help-desk, органайзеров электронной почты и web- приложений.
Новым средством персонализации, использующей web, явилась, в частности, технология коллаборативного фильтрования (collaborative filtering). Технология основана на том, что группы пользователей имеют сходные интересы. Например, если посетитель запросил информацию о товаре А, возможно, что ему понадобится информация о товаре В. Так, например, интернет-магазин Amazon.com (а также Bizbook.ru) выдает посетителю рекомендации о книгах, которые покупают другие посетители вместе с запрошенной им книгой. Рекомендации основываются на выраженных посетителем сайта предпочтениях — информации онлайновых форм-анкет, ответов на запросы, об искомых категориях товаров, о посещенных страницах, купленных продуктах.
Электронные системы CRM (иногда их называют e-CRM) — программные средства управления отношениями с клиентами — объединяют несколько функциональных подсистем компании вокруг общей базы данных (рис.
4.4). В числе таких подсистем — маркетинг, продажи, сервис и поддержка продукта, производство/операции. В базу данных заносятся все сведения о потребителях, исто-![]() Рис. 4.4. Взаимосвязь функций в CRM |
рия и содержание контактов с ними (кто и когда в компании контактировал), посещения web-сайта, запросы информации о продуктах (в том числе по телефону), покупки (наименование, размер), координаты (место работы, должность, электронный и почтовый адреса, телефон), обращения в службу поддержки (причина, результат), рекламации.
CRM-приложения позволяют компании накапливать и анализировать информацию о клиентах и взаимодействии с ними. Эта информация включает: принадлежность клиента к конкретному сегменту рынка, источник информированности клиента о продукте (статья, выставка, .другой потребитель), историю, тип и результат контактов с клиентом (в том числе объем покупок, отказ от покупки).
В зависимости от приоритета целей использования и функциональной ориентации, CRM имеют три сферы фокусирования, или типа: операционные (operational CRM), аналитические (analytical CRM), коллаборативные (collaborative CRM) . Основным компонентом операционных CRM является программное средство, обеспечивающее ввод информации по клиентам в базу данных и использование ее службами маркетинга, продаж й сервиса. Аналитические CRM решают эти плюс более сложные задачи — ведут совместный анализ деятельности клиентов и самой компании, формируют новые знания, выводы и рекомендации. Коллаборативные CRM дают возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности компании и влиять на процессы разработки продукта, его производства, послепродажного обслуживания. Авиакомпании, например, нередко вносят коррективы на этапе строительства самолетов [PC Week/RE, 4.12.01, с. 36].
Развернутые CRM могут представлять информацию, необходимую для маркетинговых решений.
♦ Общие характеристики высокоценных (выгодных) клиентов и пути использования этой информации для привлечения и сохранения все большего количества таких клиентов.
♦ Виды, характер и причины использования различных каналов продаж и коммуникаций потребителями. Эта информация позволяет строить более эффективные коммуникации и трансакции с потребителями.
♦ Объем продаж и затрат по потребительским сегментам, относительная Прибыльность потребительских сегментов. Эта информация позволяет максимизировать прибыль на краткосрочной И долгосрочной основе.
♦ Изменение продаж за период (квартал, например) как функция приобретения новых клиентов и роста покупок существующих клиентов. Позволяет оценить и оптимизировать источники роста дохода — привлечение новых или удержание существующих клиентов.
♦ Уровни сохранения/лояльности клиентов и их потери в сравнении с конкурентами с анализом причин для изменений. Информация дает ориентиры в разработке мер по сохранению клиентов.
CRM дают возможность выявлять самые перспективные группы клиентов и способы воздействия на них, предпочтения клиентов, а также основные проблемы работы компании с клиентами. Поэтому основным пользователем программных средств CRM является служба продаж, однако информация единой базы данных позволяет службам технической поддержки отслеживать проблемы клиентов и формировать рекомендации усовершенствования продукта, а отделу маркетинга — оценивать результаты продвижения продуктов. Эта информация необходима и специалистам маркетинговых коммуникаций, занятым информационной поддержкой продуктов, проектов, организаций и персон. CRM стирает границы между продажами и сервисом, объединяет разнообразные подсистемы деятельности компании (или группы компаний) вокруг потребителя. Главная цель — рост качества и численности клиентов, сохранение потребителей за счет роста их удовлетворенности.
CRM могут использоваться для ведения персонифицированной работы с наиболее выгодной частью клиентов.
Тогда схема работы системы включает четыре этапа: 1) идентификация, выявление тех, кто конкретно является потребителями компании; 2) дифференциация потребителей в рамках базы данных о потребителях; 3) взаимодействие с потребителями, идентифицированными как имеющие долгосрочную ценность для компании; 4) ка- стомизация (customization, подгонка к потребностям потребителя) услуг, продуктов и других специализированных предложений Для этих наиболее ценных клиентов для увеличения доли этих клиентов и укрепления отношений с ними.Формируя знания о потребителях и предоставляя их для маркетинга, CRM выходят за рамки просто системы управления отношениями с клиентами. Сегодня это средство разработки и реализации конкурентной стратегии компании на основе анализа и решения о том, что люди склонны покупать и что можно им поставить, используя конкурентные преимущества и ключевые компетенции компании. В эпоху интенсивной конкуренции успешная стратегия означает способность быстро идентифицировать едва заметные изменения и пики спроса и капитализировать на них, получая разумную прибыль. Это означает необходимость постоянно отслеживать интересы, настроения, нужды покупателей и переориентировать внутренние ресурсы и сети бизнес-партнеров для того, чтобы капитализировать на этом знании. Использование знаний потребительского поведения и психологии для того, чтобы делать лучшие инвестиции, разрабатывать лучшие продукты и услуги, направлять стратегию бизнеса, мобилизовывать ресурсы и управлять ими, оптимизировать каналы и максимизировать доходы и прибыли. Вот почему внедрение полномасштабной CRM затрагивает вопросы трансформации корпоративной структуры, зеркально отражающей изменения обслуживаемых рынков.
Основная часть CRM, внедряемых в масштабах предприятия, преследуют цель элиминировать стратегически слабость компании - неспособность обеспечить информацию о потребителях для ряда различных маркетинговых каналов. Однако главное не в том, чтобы купить программное обеспечение, а в том, чтобы правильно применить — собрать правильную комбинацию людей, процессов и технологий для того, чтобы лучше выбирать, привлекать и сохранять правильные типы потребителей.
Критериями оценки эффективности CRM являются рост качества обслуживания клиентов, улучшение клиентской базы (привлечение и сохранение наиболее ценных и выгодных клиентов) и отчасти — сопоставление затрат на систему с генерированными ею доходами.
Источником роста дохода является рост постоянных продаж, среднего объема трансакции продажи, снижение уровня сбоев и дефектов, затрат на приобретение клиентов.
Стоимость внедрения систем электронных систем управления отношениями с клиентами может составлять нескольких сотен долларов и достигать десятков тысяч долларов (иностранные системы) и даже миллионов долларов для глобальных компаний. Однако малый бизнес может начать управлять контактами со своими клиентами с помощью программы Microsoft Outlook, а оценивать ценность своих клиентов с помощью программы Microsoft Excel
Первые CRM-приложения появились в России в 2000 г. Сегодня производством программных средств CRM разного масштаба занимаются все крупнейшие производители программного обеспечения — IBM, Oracle (чью систему использует Amazon.com)> 106
Microsoft, SAS, SAP; специализированные компании Siebel, Clarity, а также российские компании 1С, Парус, Про-Инвест ИТ и многие другие. База данных CRM-решения компании 1Съ конце 2001 г. была рассчитана на хранение сведений о 5—10 тысячах клиентов. В 2005 г. прогнозируется мировой объем продаж программных средств CRM в размере 10 миллиардов долларов
Следует учитывать, что само по себе программное обеспечение — не решение всех проблем работы с потребителями. Это лишь инструмент, позволяющий решать проблемы. Программные средства CRM облегчают ведение рутинных операций, помогают собирать воедино разрозненную информацию, предоставляют возможность анализа ситуации. Система электронного взаимодействия с потребителями (а также партнерами) требует эффективной организации внутренней деятельности самих предприятий. Это одна из основных проблем реализации систем CRM не только в России, но и в США.
К проблемам внедрения CRM относятся: нежелание службы продаж делиться своей информацией о клиентах, недостатки интеграции CRM в корпоративную систему управления и систему электронной коммерции. Внедрению CRM в компании должна предшествовать приверженность менеджмента приоритету потребителей во всей деятельности компании. Попытки внедрения CRM (так же как и любой новой технологии) без изменения базовых процессов, стимулов, набора навыков, оргструктуры компании и информационной инфраструктуры — корпоративное безумие. Неразумно, продолжая делать вещи прежним образом, ожидать других результатов. Новая технология должна приобретаться только тогда, когда она оправданно может улучшить бизнес-процессы, отвечает требованиям бизнеса и может быть сразу интегрирована в существующую архитектуру без чрезмерной адаптации или конфигурации.
Внедрение CRM выходит за границы просто функции автоматизации. Оно предполагает фундаментальные изменения в культуРе и операциях организации, развитие информационной инфраструктуры для реализации системы в WWW. Успешное внедрение CRM предполагает учет нескольких факторов.
♦ Управление знаниями. CRM предполагает сбор информации о клиенте, ее анализ, совместное использование и отслеживание. Занятые должны также знать, какие действия предпринимать в результате полученных знаний о потребителе.
♦ Консолидация базы данных. Необходимо консолидировать информацию о потребителях в одной базе данных и перестроить бизнес-процессы вокруг потребителя. Цель — держать все записи взаимодействия с клиентом в одном месте для руководства производством, маркетингом, продажами и службами поддержки клиентов.
♦ Интеграция каналов и систем. Важно дать возможность сервисной службе обслуживать клиентов по каналу, выбранному ими: через электронную почту, телефонную линию или онлайновый чат. Это требует интеграции всех коммуникационных каналов с базой данных о потребителях. Соответственно необходима интеграция CRM с другими составляющими бизнес-систем компании и программных приложений.
♦ Технологии и инфраструктура. Необходима автоматизация и выход в он-лайн сервисной службы. Это модели самопомощи, использующие комбинации инструментов (базы знаний с интуитивной поисковой способностью, автоматизированная электронная рассылка), дополняемые взаимодействием в реальном режиме времени, — чат, телефон. Мощности и возможности технологической инфраструктуры должны быть достаточными для того, чтобы справляться с возросшим объемом запросов на обслуживание.
♦ Управление изменениями. CRM — больше чем технология, она включает изменения философии и отношений. Новая идеология - делать то, что приносит удовольствие потребителю. Соответственно процесс управления изменениями должен помочь компании двигаться от продуктно-центричного фокуса к клиенто-центричному-
Разработкой методических и практических вопросов CRM заняты сегодня многие компании и аналитики. С новостями, цифрами, оценками экспертов проблем и перспектив CRM можно ознакомиться на сайтах www.internet.com,www.CRMcommunity.com,
vww.crm-forum.com.
Значимость систем управления отношениями с клиентами в период растущей конкуренции трудно переоценить. Потребители — одно из немногих устойчивых конкурентных преимуществ, доступных для компании. Потому что группы клиентов в отличие от большинства других активов организации, если ими управлять и поддерживать их, не могут быть легко копированы конкурентами.
Еще по теме 4.4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM:
- 8.5. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
- 4.7. СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БАЗАМИ ДАННЫХ
- Управление отношениями с клиентом - CRM
- 3.1. Место управленческого учета в системе управления финансами организации
- Глава 2. Управление рисками на макроэкономическом и микроэкономическом уровнях. Страхование в системе управления рисками
- 10.4.2. Доверительное управление ценными бумагами клиента
- тема 1. государственное управление: понятие, сущность и место в системе социальных отношений
- Понятие и сущность государственного управления в системе социальных отношений
- 23.1. Кредитные отношения и система управления заемной деятельностью РФ
- СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ БАНКОВСКИМИ РИСКАМИ