<<
>>

4.1. Системный подход к принятию маркетинговых решений

Менеджер постоянно сталкивается с возрастающими сложностями получения информации о рынках, конкурентах, качестве маркетинга. Анализ информации позволяет предпринимать оперативные действия по использованию открывающихся перспектив или предотвращению возможных угроз.
Информация жизненно важна для стратегического маркетинга: правильно спроектированные информационные системы создают мощные конкурентные преимущества. Усилия по планированию могут оказаться бесполезными при отсутствии необходимой информации. В связи с этим маркетологи обязаны сконцентрироваться на получении, обработке и использовании информации как самостоятельном процессе, требующем особого внимания. Контролировать ситуацию в условиях непрерывно меняющейся среды позволяют информационные технологии.

Существенное влияние на принятие управленческих решений оказывают информация о кредитовании, рейтинге радио- и телепрограмм, качестве товаров и услуг, данные анализа ситуации в бизнесе, отслеживание рыночной ситуации. Решение представляет собой сознательный выбор из двух или более вариантов. Например, на работе мы выбираем один из альтернативных путей выполнения порученного нам задания, в качестве потребителей выбираем одну из альтернативных марок товара.

В менеджменте процессы принятия решений совершенствуются посредством системного подхода к акту сознательного выбора из нескольких альтернатив.

Системный подход к принятию решений предполагает, что этот процесс проходит в шесть этапов [23]:

1) выявление проблемы;

2) выявление факторов, влияющих на принятие решений;

3) сбор необходимой информации;

4) принятие решения;

5) разработка и внедрение плана;

6) оценка результатов.

Первый этап — выявление проблемы — включает четыре элемента:

а) цели;

б) ограничения;

в) допущения;

г) критерии достижения цели.

Цель представляет собой результат решения проблемы.

Обычно в качестве маркетинговых целей выступают рост дохода и прибыли, повышение рентабельности, выпуск нового товара, увеличение доли рынка, выход на новые рынки, поиск целевого сегмента рынка.

Ограничения представляют собой условия, препятствующие получению желаемого результата. Они могут иметь временный, финансовый, а также личностный характер: индивидуально ограниченное поле зрения может препятствовать поиску эффективных альтернатив. В этом случае необходимо найти новые альтернативы.

Наличие ограничений часто заставляет человека делать допущения или предположения, которые упрощают проблему, позволяя решить ее с учетом ограничений. Если в наличии имеется больше времени или финансовых ресурсов, то исследуются сами допущения.

Критерии достижения цели представляют собой инструменты оценки предлагаемых решений. Проведение маркетинговых исследований необходимо в том случае, когда различные результаты исследований ведут к разным маркетинговым акциям. Если же все результаты исследований ведут к одним и тем же действиям, проводить их нет смысла.

Многие маркетологи согласны с мнением философа Дж. Дьюи: хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена; однако сформулировать проблему чрезвычайно сложно. Если проблема поставлена слишком широко, ее невозможно исследовать. Если же, наоборот, слишком узко, то ценность результатов исследований существенно снижается. Именно поэтому маркетологи затрачивают столько времени и усилий для точной формулировки проблемы и разработки соответствующей документации.

Второй этап — выявление факторов, влияющих на принятие решений, включает в себя определение множества альтернативных и случайных переменных, комбинация которых формирует результат принятия решения. Альтернативы являются контролируемыми факторами, которые полностью зависят от лица, принимающего решение. Случайные переменные — те факторы, на которые это лицо повлиять не может. Таким образом, лицо, принимающее решение, подробно анализирует:

• основные альтернативы, в качестве которых могут рассматриваться разумные подходы решения проблемы;

• важнейшие случайные события, которые могут повлиять на конкретные альтернативы, в результате чего решение может оказаться как верным, так и неверным.

Обычно маркетологи предлагают несколько альтернативных решений типа: «каким мы могли бы...», например:

• каким образом мы могли бы привлечь в наш ресторан больше посетителей?

• каким образом мы могли бы выйти на новые рынки?

При поиске новых альтернатив творческие люди часто соединяют необычные элементы, получая неожиданный результат. Эффективные способы поиска новых альтернатив — обмен идеями с сотрудниками, проведение мозговых штурмов, изучение опыта конкурентов и т.п.

Хорошо проработанные альтернативы могут не осуществиться из-за неконтролируемых факторов, связанных с внутренней средой, а также конкурентами, потребителями, внутриполитической и международной ситуацией, даже погодой.

Третий этап — сбор необходимой информации для принятия рациональных решений — иногда означает использование уже имеющихся знаний, однако чаще всего приходится получать огромное количество информации.

Для решения маркетинговых проблем необходимы концепции, методы и данные (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Типы маркетинговой информации

Одним из важных типов концепции является гипотеза, представляющая собой соотношение двух или более факторов возникновения будущей ситуации. Гипотезы могут быть основаны на теоретических рассуждениях, маркетинговых исследованиях, технологических достижениях, информации из различных источников и даже предположениях.

Концепция нового товара представляет собой предположительное описание товара или услуги, которые предприятие собирается выпустить на рынок.

Методы являются подходами, которые можно использовать для разрешения проблем. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитические и прогностические методы, а также приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Для проведения маркетинговых исследований наиболее широко используются методы документального анализа, опросы потребителей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико- математические методы обработки информации (многомерные методы, корреляционно-регрессионный анализ, имитационные методы, методы статистической теории принятия решений и др.).

Применение конкретных методов маркетинговых исследований определяется возможностями предприятия.

Важными для маркетинга методами являются формирование выборок и статистический анализ.

В маркетинговых исследованиях часто опрашивают выбранные группы дистрибьюторов, потребителей, их ответы рассматриваются как типичные для данной группы.

Существует два вида выборок (подбора репрезентативных элементов некоторого множества):

1) вероятностная;

2) случайная.

При вероятностной выборке используются определенные правила формирования множества, позволяющие установить вероятность выбора каждого элемента множества. Например, если университет хочет выяснить, как устроились 1000 студентов последнего года выпуска, то записки с их фамилиями и адресами можно поместить в ящик и потом вытащить 50 записок. Вероятность выбора в этом случае составит 0,05. Такая процедура позволяет построить выборку (50 студентов), которая является репрезентативной для всей совокупности (1000 студентов), на основании чего можно сделать заключение обо всей совокупности.

Если временные и финансовые ресурсы ограничены, маркетолог может использовать случайную выборку, при которой вероятность выбора определенного элемента неизвестна или равна нулю. Если университет решит выбрать для анализа 50 студентов последнего выпуска, которые живут поблизости от университета, то большинство студентов окажутся исключенными из анализа. Это приведет к ошибке, которая не позволит сделать правильное заключение на основании географически ограниченной выборки.

Метод статистического анализа используется для получения заключения обо всей совокупности (множестве людей, магазинов, продавцов и т.п.) на основе выборки (набора элементов из множества). Для получения правильного заключения о совокупности элементы выборки должны быть репрезентативны для всего множества. Если выборка не типична для этого множества, то возникают ошибки при вынесении маркетингового решения.

Данные, т.е. факты и цифры, связанные с исследуемой проблемой, можно разбить на два основных класса:

1) первичные;

2) вторичные.

Первичные данные — те, которые должны быть собраны специально для решения данной проблемы.

Вторичные данные — те, которые уже были зарегистрированы до начала работы над проблемой.

Внутренние вторичные данные — это финансовая отчетность (балансы, расшифровки, отчеты), результаты проведенных исследований, списки клиентов, их отзывы и т.п.

Внешние вторичные данные — это сведения, опубликованные в различных статистических справочниках, специализированных изданиях, периодической печати и т.д.

Основными преимуществами использования вторичных данных являются:

• большая экономия времени;

• небольшие затраты на получение информации.

Недостатки использования вторичных данных следующие:

• возможное устаревание, поскольку многие из них собирают с периодичностью 5—10 лет;

• структура или разбивка таких данных по классам может не соответствовать нуждам потребителя;

• детализация подобных данных может быть недостаточна для конкретных маркетинговых целей.

При сборе вторичной информации, опубликованной в различных источниках (в печати, отчетах и пр.), следует обратить внимание на то, что информация должна:

• относиться к тем регионам и группам населения, которые обслуживает предприятие;

• быть точной, что сложно для предприятий, обслуживающих небольшие регионы и узкий контингент потребителей;

• быть свежей.

Существует несколько способов сбора исходных данных для маркетинговых целей: наблюдение за поведением людей, проведение опросов, эксперименты и панель.

Наблюдение за поведением людей является важным способом сбора данных об их поведении в различных ситуациях. В ряде развитых стран применяются устройства, присоединяемые к телевизорам, с целью регистрации времени просмотра и выбора программ. Член семьи, просто включающий телевизор или начинающий смотреть определенную программу, должен нажать кнопку на этом устройстве и затем еще раз нажать ее при выключении телевизора или прекращении просмотра. Данные по телефонным линиям поступают на предприятие, проводящее исследования.

Данные о рейтингах телевизионных программ используются, в частности, рекламодателями.

Данные личных наблюдений также представляют весьма ценный источник информации. В этом случае наблюдатели по согласованию с потребителями наблюдают за способами использования своих товаров. Этот подход достаточно гибок, однако весьма дорог и недостаточно надежен, поскольку разные наблюдатели могут прийти к разным выводам при оценке одного и того же события. Кроме того, наблюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяют понять причину (например, почему клиент покупает или не покупает тот или иной товар).

Данные опросов маркетологи получают в результате выяснения мнений, отношений, осведомленности, намерений, причин определенного поведения клиентов. Подобные вопросы перечислены в анкетах; важно сосредоточиться на вопросах, имеющих конкретное отношение к исследуемой проблеме. Маркетинговые исследования, направленные на генерацию гипотез, должны выявить неизвестные положения, которые будут оцениваться в дальнейшем.

Фокус-группы являются неформальным объединением из 6—10 человек, относящихся к бывшим, настоящим или будущим потребителям, которые в присутствии руководителя обсуждают, что им нравится или не нравится в товарах предприятия и его конкурентов, как они используют эти товары, каковы их потребности, которые эти товары пока не удовлетворяют. Запись на видеомагнитофон позволяет маркетологам и менеджерам проанализировать реакцию потребителей. Неформальное общение и участие руководителя дискуссии позволяют выявить идеи, которые вряд ли возникнут при личном опросе.

При оценке гипотез маркетолог анализирует и проверяет идеи с целью выработки рекомендаций по осуществлению маркетинговых акций. Проверка обычно заключается в проведении почтовых, телефонных или личных опросов большого числа существующих, прошлых или будущих потребителей. Выбирая один из способов опроса, маркетолог должен оценить ожидаемое соотношение стоимости проведения опроса и качества собранной информации.

При проведении экспериментов данные получают в тщательно контролируемых условиях с целью анализа причин и результатов. При этом переменными являются условия и поведение потребителей. В качестве условий в этом случае могут рассматриваться экспериментальные независимые переменные и условия внешней среды. Экспериментальные независимые переменные контролирует экспериментатор; условия внешней среды определяются внешними факторами и не поддаются контролю.

Исследуемые изменения поведения потребителя называют зависимой переменной. Экспериментатор стремится изменить независимые переменные и затем установить изменения зависимой переменной.

В маркетинговых экспериментах независимыми переменными являются элементы комплекса маркетинга: свойства товара, цена, средства продвижения. Идеальной зависимой переменной обычно является изменение объема продаж. Если его нельзя использовать в качестве зависимой переменной, то рассматривают другие факторы, тесно связанные с объемом продаж, например анализ предпочтений или намерений. Сложность проведения исследований связана с тем, что условия внешней среды могут существенно исказить результаты эксперимента и повлиять на зависимые переменные.

Маркетологам важно знать, меняется ли поведение потребителей во времени, поэтому необходимо следить за поведением одних и тех же людей.

Панель представляет собой выборку потребителей или предприятий, которые используются для одних и тех же измерений.

Первичные данные полезнее вторичных, поскольку они больше соответствуют исследуемой проблеме по времени и специфике.

Четвертый этап — принятие решения — предусматривает анализ собранных данных для выбора альтернативы, которая наилучшим образом соответствует критериям достижения цели. Решением про­блемы является оптимальная альтернатива из выявленных, которая больше всего соответствует установленным критериям.

Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и ре­зультатом). Лабораторные эксперименты моделируют некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях, однако искусственность ситуации может заставить участников экспе­римента вести себя иначе, чем в жизни.

Натурные эксперименты позволяют исследовать некоторые маркетинговые переменные в естественных условиях. Тест-рынки обеспечивают контролируемые условия, при которых потребители покупают товар. Преимуществом такой ситуации является реализм (потребители действительно тратят свои деньги), недостатком — высокая стоимость, которая может искупаться тем, что неудачный товар, выпущенный в большом количестве, принес бы большие убытки. В практике ведущих предприятий распространен метод сбора и обработки данных, получаемых при считывании штрих-кодов. При этом можно анализировать эффективность внутренней рекламы, объемы продаж товаров различных производителей, разные способы выкладки товара, временное снижение цен и т.п.

Другим современным быстро развивающимся средством продвижения является реклама с сопровождающими купонами, предъявление которых служит источником информации при анализе эффективности рекламной кампании и маркетинговых переменных.

Пятый этап — разработка и внедрение плана — предусматривает выполнение некоторых действий, цель которых — эффективное планирование и реализация маркетинговой программы, включающей весь комплекс маркетинга: товар, цену, продвижение и распределение.

Шестой этап — оценка результатов — предусматривает:

а) оценку самого решения (путем сравнения полученных результатов с планом);

б) оценку процесса принятия решения.

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Н.П. Ващекина. Маркетинг: Учебник/Коллектив авторов;.- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, -312 с.. 2004

Еще по теме 4.1. Системный подход к принятию маркетинговых решений:

  1. 19.4. Наиболее типичные варианты принятия инвестиционных решений
  2. АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ПОДХОД К ПРИНЯТИЮ КРЕДИТНЫХ РЕШЕНИЙ
  3. 24.2. Показатели, характеризующие эффективность маркетинговых решений
  4. 2.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  5. 3.4. КОНТРОЛЛИНГ И АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  6. 2.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  7. 3.4. КОНТРОЛЛИНГ И АУДИТ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  8. Глава 6 МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В СБЫТОВЫХ И ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ
  9. 7.2. Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР)
  10. 4.1. Системный подход к принятию маркетинговых решений