7.1. Система маркетинговых коммуникаций как инструмент маркетинга

• что является инструментами коммуникационной политики, ка­ким образом их используют производители для воздействия на микросреду;

• какие задачи практической деятельности решаются в рамках ком­муникационной политики;

• какие характеристики присущи рекламе, связям с общественно­стью, стимулированию и персональным продажам, как эти характе­ристики влияют на структуру продвижения, принимаемую в рам­ках коммуникационной политики;

• каким образом производители планируют, организуют и контро-

.

Знакомство с данной главой поможет вам:

• определить цели, задачи и структуру продвижения фирмы в рам­ках маркетинговой программы;

• спланировать проведение кампании;

• оценить результаты кампании.

Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели стре­мятся удостовериться, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потреб­ность. ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испы­тать товар до момента его покупки, например примерив костюм Од­нако в подавляющем большинстве случаев это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. Из­меняются личная и общественная позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности произво­дителя. не связанных с коммерческими характеристиками покупаемо-

го товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия

широкой общественности.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информаци­ей между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности посредством различных инструментальных средств с целью представ­ления деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуника­ции отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправ­ленностью. В то же время маркетинговые коммуникации, как и другие виды коммуникаций, предполагают процесс, в котором участвуют по­лучатель и отправитель, действующие в контексте соответствующих им ценностных ориентации.

Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации с разны­ми субъектами, каждая аудитория имеет свои интересы и рассчитывает получить информацию о фирме определенного характера. Представи­тели отдельных аудиторий могут пересекаться. Например, поставщи­ки или посредники могут выступать в качестве акционеров.

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для ком­муникации со своим внешним окружением, круг которых постоянно расширяется (рис. 7.1). Среди инструментов маркетинговых коммуни­каций на рис. 7.1 указаны и другие элементы комплекса маркетинга. В этом нет ничего удивительного, ведь цена также несет определенную информацию о товаре, как и места его продажи. Даже самая велико­лепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности това­ра. если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в специальной витрине в магазине, а из ящиков в дисконтных магазинах. Однако деятельность по продвижению товаров и услуг тра­диционно концентрирует свои усилия на инструментах запланирован­ных коммуникаций.

Продвижение - это часть комплекса маркетинга, обеспечивающая

принятие продвигаемого объекта целевой аудиторией и формирование ее лояльности к этому