3.4. Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования связаны с принятием реше­ний по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем компонентам, которые оказывают влияние на поведение определенного продукта на конкретном рынке.

Организация проводит маркетинговые исследования соб­ственными силами или с помощью специализированных орга­низаций. Наиболее типичными задачами являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей между участниками рынка, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и объемы его выпуска, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен (рисунок 3.3).

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследова­ниям, должны быть знакомы с их спецификой и знать техноло­гию исследования, чтобы не допускать ошибок в принятии ре­шения на основе недостоверной информации. Схема маркетин­говых исследований представлена на рисунке 3.4.

Маркетинговые исследования проводятся, когда: — появляются признаки ухудшения производственно- сбытовой деятельности (потеря доли рынка, сокращение объе­ма продаж, снижение прибыли и т. д.);

Рисунок 3.3 — Система маркетинговых исследований

Рисунок 3.4 — Схема маркетингового исследования

— предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или планирует расширение границ рынка;

— при планировании новой стратегии или тактики, опреде­лении целей, выборе вариантов развития;

— при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.

Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы това­родвижения и сбыта продукции, средства продвижения и сти­мулирования сбыта и др.

К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:

1. Исследование рынка и продаж:

— оценка емкости рынка;

— определение характеристик рынка и его сегментов;

— анализ тенденций рынка;

— прогноз объема продаж;

— анализ спроса и предложения;

— изучение коммерческой практики и правовых условий;

— товарная и фирменная структура.

2. Изучение потребителей:

— возможные покупатели товара;

— побудительные мотивы, заставляющие их приобретать товары;

— система предпочтений покупателей;

— выделение сегментов покупателей.

3. Изучение конкурентов:

— существующие и потенциальные конкуренты, их харак­теристики;

— занимаемая ими доля рынка;

— сильные и слабые стороны конкурентов;

— применяемые ими маркетинговые средства, стратегия и тактика действий;

— реакция потребителей на маркетинговые средства кон­курентов.

4. Исследование товаров и услуг:

— определение соответствия технико-экономических по­казателей и качества товаров запросам и требованиям покупа­телям;

— анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;

— исследование и испытание в рыночных условиях .

5. Исследование цен:

— изучение взаимосвязи между ценой и спросом;

— прогнозирование ценовой политики для различных ста­дий жизненного цикла изделий;

— влияние конкуренции на ценовую политику.

6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:

— оценка эффективности системы продвижения и стиму­лирования сбыта;

— испытание средств рекламы;

7. Исследование каналов товародвижения и сбыта про­дукции:

— выбор наиболее эффективного канала товародвижения;

— изучение и оценка торговых посредников;

— оценка форм и методов продаж;

— исследование мест расположения складов, торговых то­чек и сервисных пунктов.

8. Исследование внутренней среды предприятия:

— анализ результатов производственно-сбытовой деятель­ности;

— анализ сильных и слабых сторон предприятия;

— анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.