3. Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке

Сервисная политика понимается более широко, чем техническое обслуживание, и включает в себя предоставление покупателю различ­ного рода услуг по продаже, доставке и использованию товара, создаю­щие дополнительные удобства при покупке товара (включая чашечку кофе или воды со льдом и улыбку сотрудника, или специальную упа­ковку товара при международной торговой сделке, или специальную ознакомительную программу для делегации потенциальных покупате­лей), а также при его транспортировке, использовании и утилизации.

Развитие системы технического обслуживания при организации международной торговли машинами и оборудованием происходит на фоне нарастания трудностей в виде замедления роста емкости миро­вого рынка, усиления протекционистских тенденций в странах-импортерах, обострения международной конкуренции. Техническое обслуживание рассматривается машиностроительными компаниями как важный элемент устойчивого роста объемов продаж, поскольку от качества и видов предоставляемых услуг во многом зависит сте­пень заинтересованности партнера в приобретении данного вида продукции, возможности эффективного ее использования, укрепле­ния контактов с конечным потребителем, «привязывание» его к дан­ной продукции, определение тенденций развития местного спроса, а также перспектив успешного выхода на мировой рынок с новыми видами продукции.

Техническое обслуживание делится на несколько видов (рис. 31.2).

Предпродажное

обслуживание

Послепродажное обслуживание

^_z\_______

Гарантийное Послегарантийное

Рис. 31,2. Основные виды технического обслуживания в международном маркетинге

Предпродажное обслуживание предполагает знакомство с аналогич­ной техникой, демонстрацию ее в действии, а также консервирование машин и оборудования, соответствующую упаковку, специальную смазку и покрытия, обеспечивающие сохранность товара во время тр'анспортировки. К нему относится также предекггавление необходи­мой технической документации, а в ряде случаев — консультации и

обучение персонала работе на оборудовании, расконсервирование, на­ладка оборудования и доведение его до рабочего состояния.

Послепродажное обслуживание делится на гарантийное, когда все услуги, связанные с доставкой, установкой, наладкой, обслуживанием машин и оборудования и контролем за их эксплуатацией, а также пе­риодические осмотры и профилактический ремонт, осуществляемые продавцом и за его счет в рамках специально оговоренного в контракте срока гарантии, и нъ послегарантийное, когда все эти услуги со стороны продавца осуществляются уже за счет покупателя. Послегарантийное обслуживание включает в себя профилактический ремонт оборудова­ния, его модернизацию, переподготовку персонала и т.д. Гарантийное и послегарантийное обслуживание играет немаловажную роль в повы­шении доверия покупателя в поставляемой технике и расширении объема ее продаж.

Для технического обслуживания широко привлекается производст­венный и торговый аппарат компании, в рамках которого учреждаются специальные подразделения по организации технического сервиса, соз­дается разветвленная сеть пунктов обслуживания, что позволяет осуще­ствлять предпродажную подготовку техники, ее гарантийный ремонт, периодические инспекции и контроль за работой проданной продук­ции, а также производить различные виды ремонтных работ, снабжение запасными частями и т.п.

Техническое обслуживание начинается с момента конструирова­ния экспортной модели, характеристики которой основываются на учете не только конкретных запросов зарубежного потребителя, но ме­стных технических стандартов, экологических законов и правил, тре­бований зарубежного рынка в отношении технических характеристик поставляемых машин и оборудования, их назначения, дизайна, атакже на тщательном изучении национальных особенностей культуры биз­неса и традиций в организации сервиса.

Сбор данной информации входит в обязанности сбытовых филиа­лов компаний за рубежом, смешанных компаний с участием местного капитала, атакже локальных фирм, заключивших с компаниями-про­дуцентами специальные соглашения. Полученные сведения тщатель­но анализируются в специальных исследовательских отделах головных компаний и их производственных предприятий, с тем чтобы выводы легли в основу проектов конструкций машин, предназначенных для экспорта. Например, довольно-часто требуется так называемое тропи­ческое исполнение, связанное с жарким и влажным климатом страны, где будет использоваться продаваемое оборудование, переделка элек­тросистемы (например, в США и в Японии используются электросети не 220, а 100 и 110 В и т.д.).

Мероприятия по техническому и эксплуатационному обслуживанию

экспортной техники

• Демонстрация

• Консультирование, обучение

• Предоставление технической документации

• Наладка

• Ремонт: профилактический и аварийный

• Поставка узлов и деталей для замены

• Поставка материалов для работы техники

• Инспектирование и контроль

Во время Продажи техники на экспорт фирмы организуют» как правило, в специальных залах демонстрации предлагаемых к поставке машин и оборудования, включающие показ их в рабочем режиме; предлагается необходимая техническая документация и организуются соответствующие консультации и учебные курсы по использованию поставленной техники.

В системе технического обслуживания большое значение имеет используемое в ряде случаев инспектирование состояния и качества работы проданных машинотехнических товаров, включая контроль за надлежащим их использованием.

В гарантийный и послегарантийный периоды технического обслу­живания обеспечивается поставка требуемых для ремонта запасных час-- тей, узлов и деталей. Например, в Японии их экспорт составляет около ^!/₄ от общего объема вывоза японской техники за рубеж. Современный уровень технического сервиса высококонкурентных компаний обеспе­чивает поставку со специальных региональных баз требуемых деталей в любую точку земного шара менее-чем за 24 часа со времени подачи заяв­ки заказчиком. Автоматизированные и компьютеризированные склады

апасных частей таких фирм размешены в разных регионах мира. Экс-ортные поставки запасных частей, как правило, высокоприбыльны, и беспечение ими сети технического обслуживания и ремонта в необхо-имых объемах иассортименте дает возможность повышать заинтересо-анность покупателей в зарубежных странах в приобретении техники с орошо налаженной системой технического обслуживания.

Компании-экспортеры в целях расширения экспорта готовой про- укции и запасных частей проводят курс на создание за рубежом собст- знной товаропроводящей сети, а также стремятся повысить эффск- ивиость использования сложившейся в странах-импортерах сбыто- ой системы внутрирыночных связей. Они налаживают тесные связи местными торговыми и складскими организациями практически в аждой стране для использования их в качестве каналов сбыта как го- эвых изделий, лак и запасных частей (хотя довольно часто в зарубеж- ых странах локальная торговая сеть служит серьезным препятствием ля проникновения иностранной техники и запасных частей).

Подобного рода системы действуют у японских фирм в странах Эго-Восточной Азии, в Соединенных Штатах Америки, в ряде стран ападной Европы, и география их размещения постоянно расширяется. ак, ведущая авомобилестроительная компания Японии Toyota только конце 80-х гг. построила в 13 крупных городах Китая станции техниче-в. Одновременно пгх>водится «разъяснительная работа» среди эавительственных и деловых кругов стран-реципиентов, с тем чтобы жазать преимущества внедрения принятых в странах-экспортерах Зязательных технических осмотров машин и оборудования с предва-пельным профилактическим ремонтом.

Например, в рамках предоставляемой помощи развивающимся гранам Японией были созданы там типовые предтгриятия техниче-

ского обслуживания и специальные учебные центры с целью совер­шенствования системы зарубежного автосервиса. В частности, в счет безвозмездной помощи были предоставлены средства для строитель­ства учебного центра на Филиппинах, где стали действовать постоян­ные курсы по обучению практикуемой в Японии системе автосервиса около 500 специалистов из государственных организаций и частных компаний.

При этом компании-продуценты активно идут на применение в своей внешней торговле формы OEM, когда иностранная продукция и, в частности, детали и узлы продаются на местном рынке поднациональ-ной маркой компании страны-импортера. Такой подход позволяет ни­велировать присутствие большого количества иностранных товаров на национальном рынке, преодолеть торговые барьеры и снизить накал протекционистских настроений в стране. Например, в Германии япон­ским поставщикам запасных частей приходится продавать значитель­ную часть своей продукции через оптовые компании ведущих немецких производителей под торговой маркой немецких компаний.

Однако предпочтительной является продажа экспортных запасных частей через местные оптовые фирмы, не входящие в систему сбыта машиностроительных фирм страны-импортера.

В последнее время все большей составляющей международной кон­курентоспособности становится такая форма стимулирования между­народного сбыта, как информационное сопровождение и интегриро­ванная информационная поддержка проданной техники. Она включа­ет специально разработанный на электронном носителе в режиме реального времени в рамках Экстранет комплект технической инфор­мации об особенностях ее использования, а в случае неисправности — возможные пути решений по ремонту. Работа покупателя в системе Экстранет происходит через коды, зашифрованные и доступные для исключительного пользования организаций и. лиц, закупивших дан­ную технику. При этом техническая документация и инженерные ре­комендации постоянно дополняются и обновляются, что создает зна-

чительные удобства для покупателей в международном масштабе, ко-тда продавцов и покупателей разделяют многотысячные расстояния.

Мировая торговая практика выработала стандарты технического обслуживания в отношении определенных видов товаров, что в значи­тельной степени облетает ведение международных торговых перего­воров и заключение соответствующих контрактов.

Следует также иметь в виду, что техническое обслуживание в ряде случаев по объему выручки, получаемой фирмой-экспортером, может задовольно короткий период превзойти стоимость самого проданного оборудования и представляет собой специфический объект купли-продажи, специфический товар, способный обеспечить высокий уро­вень прибылей соответствующей компании.

Кроме того, система технического обслуживания на длительный период привязывает импортера к экспортеру и стимулирует в дальней­шем заключение новых внешнеторговых контрактов на следующие партии машин и оборудования, таким образом являясь важнейшим ус­ловием стимулирования проникновения на мировой рынок и расши­рения поставок продукции в зарубежных странах.