Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него.

Сегментирование по поводам совершения покупки может оказать компаниям помощь и в формировании концепции использования данного товара. Например, апельсиновый сок чаще всего употребляют за завтраком, однако поставщики апельсинов рекламируют этот сок в качестве охлаждающего и освежающего напитка в течение всего дня. И наоборот, рекламная кампания фирмы Coca-Cola "Coke in the Morning" (Coke утром), направленная на увеличение потребления этого напитка, убеждает потребителя пить Соке по утрам, поскольку этот напиток бодрит и тонизирует. Некоторые праздники, например, День Матери и День Отца, возникли в какой-то мере для стимулирования продажи сладостей, цветов, открыток и мелких подарков. Многие компании, производящие продукты питания, готовят специальные продуктовые наборы и рекламные обращения к различным праздникам. Так, например, компания Beatris Foods в но- ябре-декабре проводит ряд рекламных акций, приуроченных к Дню Благодарения и Рождеству, поскольку именно на это время расходится около 30% годового объема продаж сладостей.

Компании Kodak, Konica, Fuji и другие производители фотоаппаратов используют сегментацию на основе поводов при разработке и маркетинге одноразовых фотоаппаратов. Потребитель делает фотоснимки и, когда пленка заканчивается, отдает ее на проявку вместе с фотоаппаратом. Комбинируя линзы, выдержку и т.д., они создали различные варианты фотоаппарата практически для любых обстоятельств: с помощью одних аппаратов вы можете делать снимки под водой, с помощью других — фотографировать своего малыша.

Вы стоите на краю Великого Каньона? Konica's Panoramic может сделать панорамный широкоугольный снимок. Вы ныряете с маской и трубкой? Наведите объектив Kodak's Max Sport на то, что плавает в морских глубинах.

Спортивные болельщики тоже не остались без внимания: сегодня Kodak выпустила на рынок телефотовариант ... со сверхкороткой выдержкой для съемок на стадионах.... Инженеры Kodak работают над моделью с коротким фокусным расстоянием между линзами и уменьшенной выдержкой, которая не столь требовательна к освещенности. ... Они полагают, что родителям понравится... фотографировать своего малыша без вспышки, которая может его напугать. В одном из японских каталогов, предназначенном для молодых женщин, компания Kodak предлагает комплект из пяти фотокамер в пастельных тонах, в котором имеется также модель с линзами "рыбий глаз", которая позволяет делать снимки с розоватой романтической дымкой [18].

Сегментирование по поведенческому принципу. Разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар.

Искомые выгоды

Одна из действенных форм сегментирования — классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которых люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, — определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. В результате проведенного исследования выявлено, что путешественников можно поделить на три сегмента по принципу искомых выгод: тех, кто хочет удалиться от дел и побыть вместе со своей семьей либо, наоборот, отдохнуть от семейных обязанностей; тех, кто путешествует в поисках приключений и новых ощущений; тех, кого увлекает сам процесс путешествия [19].

Одним из самых удачных примеров сегментации по принципу искомых выгод может служить рынок зубной пасты (табл. 7.2). По принципу искомых выгод было выделено четыре сегмента: экономичный, медицинский, косметический и вкусовой. Каждый такой сегмент имеет свои специфические демографические, поведенческие и психографические характеристики.

Выяснилось, например, что люди, стремящиеся предотвратить кариес, имеют, как правило, большую семью, привыкли долго и тщательно чистить зубы и вообще отличаются консерватизмом. Каждый из сегментов, кроме того, отдает предпочтение определенным маркам зубной пасты. Большинство современных марок и рассчитано на один из этих сегментов. Например, укрепляющая зубная паста Crest ориентирована на семейный сегмент, а оформление и вкус пасты Aim рассчитаны на детей.

Сегменты по Демографические Поведенческие Психографически Любимые разновидностям характеристики характеристики характеристики марки искомых выгод

Экономия (низкая	Мужчины	Активные потре	Высокая степень	Марки, которые
цена)		бители	независимости,	в данный момент
			ценностная ориен	есть в продаже
			тация
Лечебное дейст	Люди с большими	Активные потре	Ипохондрики, кон	Crest
вие (защита от ка	семьями	бители	серваторы
риеса)
Косметическое	Подростки, моло	Курильщики	Чрезвычайно об	Aqua-Fresh, Ultra
действие	дежь		щительны	Brite
(блестящие зубы)			и активны
Вкусовые качест-,	Дети	Любители жева	Обостренное	Colgate, Aim
ва (приятный		тельной резинки	стремление участ
вкус)		Spearmint	вовать во всем са
			мим, жизнелюбы

Источник. Заимствовано из работы Russell J.

Haley, "Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool", Journal of Marketing, July 1968, p. 30—35. См. также статью R.J. Haley, "Benefit Segmentation: Backwardsand Forewards", Journal of Advertising Research, February—March 1984, p. 19-25.

Короче говоря, сегментирование по искомым выгодам компания может использовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Кроме того, пользуясь этим методом сегментирования, компании могут выявлять новые виды искомых выгод и выводить на рынок марки, предоставляющие эти выгоды.

Статус пользователя

Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей- новичков и регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Например, в ходе одного из исследований обнаружили, что постоянные доноры, сдающие кровь, отличаются низкой самооценкой, не любят рисковать и больше других заботятся о своем здоровье; те же, кто донорами не являются, по всем трем пунктам представляют собой противоположность донорам. Это наводит на мысль о том, что социальным службам следует использовать специальные маркетинговые программы для удержания уже имеющихся доноров и привлечения новых. Позиция, в данный момент занимаемая компанией на рынке, оказывает влияние на направленность ее маркетинговых усилий. Компаниям-лидерам следует сконцентрировать свое внимание на привлечении потенциальных клиентов, в то время как более мелкие фирмы должны стремиться "переманить" потребителей у компании-лидера.

Интенсивность потребления

Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Маркетологи считают, что лучше работать с одним активным потребителем, чем со множеством мелких. Например, исследование, проведенное американскими производителями мороженого, показало, что активные потребители составляют всего лишь 18% покупателей мороженого, однако именно они потребляют 55% производимой продукции. В среднем один такой потребитель съедает за год 13 галлонов мороженого, в то время как слабый потребитель съедает в среднем только 2,4 галлона. Интересные результаты получили исследователи и в туристическом бизнесе. Клиенты, активно пользующиеся услугами туристических агентств, отличаются от тех, кто не так часто путешествуют, по целому ряду признаков: они лучше информированы о предоставляемых услугах, охотнее откликаются на новшества, предлагаемые компанией, лучше образованны, часто выступают неформальными лидерами в коллективе. Активные потребители больше путешествуют, отслеживают в газетах и журналах любую информацию о туристическом бизнесе, нередко посещают и специализированные выставки. Очевидно, что туристические агентства могли бы извлечь немало пользы от использования прямых методов обращения к своим активным клиентам, используя для этого телемаркетинг и специальные мероприятия по продвижению [20].

Степень приверженности

Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами какой-то марки (Tide), сети магазинов (Wal-Mart), компании (Ford). Некоторые потребители остаются безоговорочными приверженцами — они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами — они привержены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В то же время часть покупателей не выказывают приверженности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое, или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже.

Компания может многому научиться, анализируя типичные соотношения приверженности на своем рынке.

Начинать следует с изучения абсолютно лояльных потребителей. Например, выяснилось, что те, кто из года в год пользуются зубной пастой Colgate, принадлежат в основном к среднему классу, имеют большие семьи и заботятся о своем здоровье. Эти сведения позволяют точно обозначить главный целевой рынок пасты Colgate. Изучая менее лояльных потребителей своей продукции, компания может определить, какие из ее торговых марок наиболее конкурентоспособны. Если многие из потребителей пасты Colgate покупают также пасту Crest, то Colgate может попытаться улучшить свое позиционирование относительно Crest, например, с помощью рекламы, в которой прямо сравниваются эти две пасты. Выявив потребителей, которые отказались от одной марки товара и стали покупать другую, компания получит представление о слабых местах своей маркетинговой программы. Что касается покупателей, которые демонстрируют полное отсутствие приверженности, то компания может попытаться привлечь их, рекламируя товары, которые пользуются спросом у этой группы потребителей.

<< | >>

↑

Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме Сегментирование по поведенческому принципу:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -