<<
>>

ГЛАВА 18 Сегментирование

Если фирма не сможет разбить свой рынок на сегменты, рынок рано или поздно разобьет на сегменты фирму.

Питер Дойль

Ни один товар в мире, даже такой универсальный, как хлеб, или такой полезный, как черная икра, не способен удовлетворить абсолютно всех потребителей.

Природа или Бог создали нас разными, хотя и наделенными одинаковыми правами.

Сегментированием называется процесс разделения рынка на группы потребителей, сходным образом реагирующих на сигналы, посылаемые производителем, прежде всего на сам товар (услугу), цену и рекламу, а также на сервис, упаковку, стимулирование сбыта и другие харак­теристики продукта в широком смысле этого термина.

Существуют два глобальных подхода к сегментированию: априорный (т. е, про­изведенный заранее) и апостериорный (т. е. произведенный на основе данных о продажах). Априорные подходы, в свою очередь, можно разделить на «классические» (базирующиеся на информации социального, демографического и экономического характера) и «психографические» (основанные на применении достижений психо­логической науки).

Классические подходы к сегментированию

«Классическая» сегментация основана на использовании таких критериев построения сегментов, как пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, вероисповедание, этническая принадлежность и т. п. (для физи­ческих лиц) и юридическая форма, размер бизнеса, отраслевая принадлежность, количество занятых и т. п. (для фирм). Географический критерий является общим какдлядомохозяйств, так и для предприятий.

Вот уже более четверти века (на Западе) и почти 10 лет (в России) идут разговоры о том, что классические подходы к сегментированию исчерпали себя, что сегменты, выделенные по «соцдему», ложные, что они ничего не объясняют. Я полагаю, что это заблуждение. Возможности классического подхода к сегментированию не только не исчерпаны, они не использованы в Деловой практике (как в России, так и на Западе) даже и на четверть своего потенциала.

Взять хотя бы такой аспект, как возраст. Граждане 16-24 лет составляют незначительное меньшинство во всех экономически развитых странах. Причем меньшинство не очень платежеспособное по сравнению со старшими возрастными группами. А производители многих товаров и услуг по-прежнему ориентируются в своей маркетинговой политике на молодежь. Появление (на Западе) в начале XXI в. нескольких моделей мобильных телефонов, учитывающих потребности пожилых людей (которые к тому времени уже составили более четверти пользователей), подавалось в профессиональной литературе как "выдающийся маркетинговый ход».

Или: почти 50 % всей собственности в США контролируют женщины старше 45 лет. Женщины совершают более 70 % всех покупок товаров повседневного спроса, более 60% покупок товаров длительного пользования и более 50 % приобретений новых автомобилей и недвижимости. А маркетинговые программы, программы продвижения и реклама по-прежнему в основном ориентируются на мужчин 20-35 лет. Вот самый свежий пример. Более 90 % товаров и услуг, предлагавшихся вниманию потребителей в рамках проходившего летом 2006 г. чемпионата мира по футболу в Германии, было ориентировано на мужчин, а среди болельщиков и гостей чемпионата около 40 % составляли женщины!

Важных характеристик потребителей (физических лиц и домохозяйств) насчиты­вается несколько десятков.

1. Пол.

2. Возраст.

3. Доход.

4. Образование.

5. Статус занятости.

6. Должностной статус.

7. Сфера профессиональной деятельности.

8. Характер труда.

9. Семейный статус.

10. Наличие и возраст детей.

11. Размер и структура домохозяйства.

12. Этап жизненного цикла семьи.

13. Вероисповедание.

14. Этническая принадлежность.

15. Национальность.

16. Психологический тип личности.

17. Темперамент.

18. Образ жизни.

19. Структура ценностей.

20. И т. д. и т. п.

И по каждой из них признак может варьировать от 2 (пол, семейное положение, наличие детей) до 6 и более позиций (возраст, доход, социальное положение, нацио­нальность).

Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. Это совершенно немыслимо, хотя и теоретически возможно (с по­мощью компьютерного моделирования). Но непонятно, как с этим дальше рабо­тать Поэтому при сегментировании, как правило, ограничиваются 3—5 ключевыми критериями.

Мой многолетний опыт проведения маркетинговых исследований показывает, что в России к ключевым «традиционным» характеристикам потребителя относятся следующие.

1. Географический район проживания. Это естественно. От него зависят и доступ­ность товаров, услуг для потребителя, и возможности фирмы по организации сбыта, и специфика конкуренции. Разумно выделять от 3 до 14 географических зон. Подробнее об этом см. главу 5.

2. Доход. Это самая важная характеристика потребителя. И нет рынка, на котором уровень дохода потребителя играл бы несущественную роль. Зачастую до 80 % вариативности поведения потребителей объясняется именно разницей в уровне их дохода. Разумно выделять от 3 до 6 доходных групп. Подробнее об этом см. главу 6.

3. Пол. Играет су шест вен ну ю рол ь н а р ы н ках товаров, имеющих четко выраженную половую специфику: одежда, галантерея и средства гигиены, книги, газеты и журналы, сигареты, ювелирные украшения, развлечения и т. п. Следует иметь в виду, что женщины (как потребители и покупатели) ведут себя не совсем так. как мужчины. Причем именно такой тип поведения следует считать «типичным», «нормальным». Ведь женщины совершают большую часть покупок, в том числе товаров длительного пользования, а также значительную часть покупок для мужчин. В частности, более половины мужской парфюмерии выбирают и при­обретают женщины.

4. Возраст. Играет существенную роль на рынках товаров, имеющих четко выра­женную возрастную специфику: напитки, одежда, украшения, развлечения и т. п. Специфических возрастных групп можно выделить очень много: «до 6 лет», «6-9», «10—Ш, «14-17», «18-22», «23-27», «28-35», «36-48», «49-62», «63-75», «старше 75 лет». Но для целей маркетинга следует ограничиться 3-4 ключевыми группами, для чего придется объединить соседние возрастные группы в более крупные.

5. Образование. Играет существенную роль на рынках товаров, имеющих четко выраженную «интеллектуальную» специфику: компьютеры и Интернет, книги и журналы, финансовые и образовательные услуги и т. п. При этом надо помнить, что образовательный статус носит в значительной мере формальный характер. Среднее образование, полученное в сельской школе где-нибудь в Вологод­ской или Астраханской области, — это совсем не то, что среднее образование, которое будет получено в московской или новосибирской специализированной школе с углубленным изучением иностранных языков и литературы. В еще больше степени это относится к высшему образованию. Для целей маркетинга, как правило, достаточно выделения 2-3 образовательных статусов: «среднее» (включая неполное), «среднее специальное» (включая незаконченное высшее), «высшее» (включая дополнительное и ученые степени).

Сегментирование на Рьш ках Ъ2Ь, Где потребителями являются юридические лица фирмы, предприятия, учреждения и т. д., осуществляется также исходя из важных характеристик потребителей.

1. Географический регион.

2. Отраслевая принадлежность.

3. Юридическая форма.

4. Размер бизнеса.

5. Потенциальный размер закупок.

6. Численность персонала.

7. Количество лет на рынке.

8. Практикуемый способ принятия управленческих решений.

9. И т.д. и т. п.

В результате проведения процедуры сегментирования даже по 3-5 ключевым осно­ваниям получится 30-100 сегментов. Фирма не обязательно будет работать на всех сегментах. Более того, мало найдется компаний, способных на такое. Она может ограничиться и 1, 2,10 сегментами, Если решено будет работать на I или 2 сегментах, тогда имеет смысл провести дополнительное сегментирование еще по 1 -2 действи­тельно важным характеристикам.

Но всегда надо помнить о том, что количество сегментов должно соответствовать количеству УТП, которая фирма в состоянии сделать рынку. Каждому сегменту — свое УТП!

Если двум различным сегментам, выделенным при анализе, фирма решила сделать одинаковое УТП и считает, что оба примут его одинаково хорошо, то это явный сигнал о том, что их надо объединять.

Они на самом деле не являются разными. Исклю­чение из этого правила делается только для географических сегментов, объединение которых может бьпь неэффективным с точки зрения логистики.

Завершающим штрихом анализа существующих сегментов должно стать состав­ление карт сегментирования с обозначением тех сегментов, на которых компания собирается работать. Ниже приводится ряд примеров составления таких карт.

Таблицы 18.1-18.3 представляют собой карты сегментирования для компании поставщика строительной техники (начало 2001 г.).

6 таблицах 18,4—18,5 представлены карты сегментирования для компании — сети магазинов джинсовой одежды (осень 2001 г.), в табл. 18.6 — карта сегментирования для компании «Дарья».

Таблица 18

Карта «Оборот / вид строительства»

Оборот, млн долл. в ГОД_________ '

Вид строительства

Менее 1 1-10 Более .1(1
Промышленные объекты Сегмент 1
Дорожное Сегмент 4 Сегмент 2
Домостроение Сегмент 3

Таблица 18.2

Карта «Юридическая форма / вид финансирования»

Юридическая форма^_______ •

Вил финансирования

АО, ЗАО ГП (уни­тарное) ООО, ИЧП (частное)
Централизованное финансирование Сегмент 1
Собственные средства Сегмент 2 Сегмент 3
Кредит Сегмент 4
Таблица 18.3 Карта «Регион / количество заняты».
Регион

- Количество занятых

Централь­ный Западный Волжский
Менее 50 человек Сегмент 4 Сегмент 5
50-250
Более 250 человек Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3

Таблица 18.4 Карта «Возраст / доход + пол-
Возраст

Доходна одного члена семьи: ДОЛЛ- в месяц

15-30 лет 30-45 лет Старше 45 лет
Менее 250 Сегмент 6 (только мужчины)
250-500 Сегмент 2 (жсшпины

и мужчины)

Свыше 500 Сегмент 3 (жсшпины и мужчины) Сегмент 1 (преиму­щественно женщины) Сегмент 5

(только женщины)

Таблица 18.5 Карта «Регион / цена»
Регион

._____ " Приемлемая цена

Москва Санкт- Петербург Казань
Не более 70 долл. Сегмент 4
70-14(1 долл. Сегмент 2 Сегмент 5 Сегмент 3
Свыше 140 долл. Сегмент 1

Таблица 18.6

Карта сегментирования для компании «Дарья», осень 2001 г.

Возраст

Доход на одного члена семьи, долл. в месяц

Менее 200 долл. на члена семьи в месяц 200-400 долл. на члена семьи в месяц Более 400 долл. на члена семьи в месяц
Старше 45 лет Сегмент 4 Сегмент 3
25-45 лет Сегмент 2 (ядро целевой аудитории) Сегмент 1
Моложе 25 лет Сегмент 6 Сегмент 5

"Психографические» подходы к сегментированию

Развитие товарных рынков и обострение конкуренции на них, формирование среднего класса, который в западных странах объединил к концу 60-х гг. прошлого века 60-80 % населения, достаточно сходного по ключевым демографическим и экономическим характеристикам, привели к тому, что иногда (нечасто) классиче­ского подхода к сегментированию оказывается недостаточно для формирования УТП и осуществления эффективной маркетинговой стратегии.

И тогда на помощь призывают психографику — науку о психологических типах поведения людей, истоки которой восходят к великому австрийскому ученому Карлу Юнгу.

Интерес к «психографическим» подходам к сегментированию (и объяснению мотивов поведения потребителей) носит синусоидальный характер на протяжении последних 40 лет. К числу наработок в этой области можно отнести: фрейдист­ские модели, модель VALS, многочисленные постюнговскис модели (в первую очередь — со цион ичес кую), модель МакДоналша, модель Берна, модель Euro pan el— GfKnap.

Практика Этих 40 лет показала, что «чистые» психографические модели (не учиты­вающие пол, возраст и особенно доход потребителя) оказываются плохо приме­нимыми к маркетинговой практике. Весьма показательна в связи с этим история создания модели VALS (Values And Life Styles). Работы по созданию модели VALS Стэнфордский институт начал еще во второй половине 70-х гг. прошлого века. Иссле­дования финансировались правительством США и ведущими американскими корпо­рациями (не только теми, которые работали непосредственно на потребительский рынок, ной, например, Boeing). Более 10 лет потребовалось на то, чтобы понять: без учета материального фактора универсальная модель поведения не работает! И только в 1989 г. появился вариант VALS-2, где учитывались ресурсы потребителя, под кото­рыми понимались текущие доходы, собственность и уровень профессиональной квалификации.

Еще в 1960 г. Дэвид Рисмэн выдвинул идею о существовании трех типов ориен­тации потребителей.

1 Ориентированные на норму, традицию, консервативные— «Традициона­листы».

2. Ориентированные на подражание, приспособление, чувствительные к мнению других людей, восприимчивые — «Социалисты».

3. Ориентированные на собственные представления о картине мира, независимые экспериментаторы — «Индивидуалисты».

Рассел Хейли в 70-х гг. прошлого века провел сегментацию по выгодам, искомым потребителями.

] «Искатели статуса» — ориентированы на престиж, демонстрацию своих дости­жений, социального положения. Склонны к демонстрационному потреблению. Анекдотичные «новые русские» являются гипертрофированными и шаржиро­ванными, но все же легко узнаваемыми и типичными представителями этой группы.

2. «Жизнелюбы» — как правило, молодые и молодящиеся «искатели современ­ности», спешащие уловить новейшие тенденции моды и стиля.

3. «Консерваторы» — искатели стабильности, солидные и состоятельные привер­женцы устоев и традиций. Как правило, представители средней и старшей возрастных групп.

4. «Рационалисты» — искатели экономической выгоды, экономные, часто средне - и малообеспеченные граждане. Среди них относительно много женщин и лиц среднего возраста.

5. «Независимые» — ищут индивидуальности, особенного стиля, зачастую к про­цессу потребления относятся как к игре, чувствительны к юмору, самоиро- ничны.

6. «Гедонисты» — обеспеченные граждане, ищущие комфорта, удовольствия, наслаждения.

Исследование, проведенное в 90-х гг. прошлого века, в ходе которого в 14 странах[17] было опрошено I >тыс. потребителей на предмет отношения к 250 нормам, ценностям, реакциям и элементам поведения, показало, что при всей национальной и этни­ческой специфике можно выделить 5 основных стилей потребления.

1. «Стремящиеся» — энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, матери­ального благополучия, успеха в жизни.

2. «Достигающие» — обеспеченные граждане средних лет, уже добившиеся успеха и являющиеся лидерами мнений в своей среде.

3. «Подавленные» — малообеспеченные граждане, находящиеся под грузом мате­риальных и личных забот, плохо справляющиеся с проблемами.

4. «Приспосабливающиеся» — успешно адаптировавшиеся к своему возрасту, соци­альному и материальному положению граждане старшего возраста.

5. «Традиционалисты» — среднеобеспеченные, консервативно настроенные привязанные к прошлому, хранители традиционных норм и ценностей.

Компания в 2002 г. предложила следующую типологию потребителей

построенную с применением экономического и психографического (менталитет) подход on[18].

1. «Богачи» — 2 % населения России.

2. «Молодые львы» — 2 %.

3. «Консерваторы» — 13 %.

4. «Голодные студенты» — 11 % (здесь не только студенты).

5. «Трудоголики» — 9 %.

6. «Угнетенная интеллигенция» — 29 %.

7. «Деревенские жители» — 34 % (здесь не только жители деревень).

Существует еще множество идей и подходов к проблеме сегментации рынка по психологическим и поведенческим факторам, но ни один из них не является окон­чательным, завершенным или хотя бы общепризнанным.

В ходе проведения исследования «Стиль жизни среднего класса» (журнал «Эксперт» — компания ROM IR- Monitoring) было предпринято несколько попыток проведения сегментации по психографическим критериям, в частности по отно­шению к автомобилю и использованию туристических услуг. С удовольствием пред­ставляю эти два примера.

Большинство представителей среднего класса (почти 70 %) занимают простую прагматическую («традиционалистскую») позицию, согласно которой автомобиль — это просто «средство передвижения». Полное линейное распределение представлено Nil рис. 18.1.

69 % Средство

WWE.

11 % Источник проблем. забот, расходов

7 % Источник

передвижения

1 % Другое

5 % Статусный предмет.

показатель благополучия

7 %Друг, член семьи,

домашнее животное удовольствия

Рис. 18.1. Отношение среднего класса «автомобилю, 2002 г.

Каждый 10-й респондент (10%) считает автомобиль «источни: проблем, забот, расходов». Так считает каждая 6-я (%) женщина старше 42 лет, 13 % представителей

средего класса Санкт-Петербурга и такая же доля рядовых работников умственного и физического труда. Среди тех, у кого сегодня нет автомобиля, этот взгляд разде­ляет 15 %. Может, именно поэтомуу НИХ и нет автомобиля. Среди автовладельцев — только 5 - 7 %.

Только 1 из 15 представителей среднего класса (7 %) разделяет гедонистическую позицию, в соответствии с которой автомобиль— это «источник удовольствия». Среди молодых мужчин доля «автомобилистов-гедонистов» почти в 2 раза выше, чем в среднем по выборке. А в группе, заявившей о доходе 400—600 долл., гедо­нистическую позицию разделяет каждый 6-й респондент (16 %). Среди владельцев иностранных автомобилей доля гедонистов в 2 раза больше, чем среди владельцев отечественных автомобилей, что неудивительно.

В каждой 15-й семье (7 %) автомобиль занял место «друга, члена семьи, домашнего животного». Доля граждан, испытывающих сентиментальные чувства к «четырехко­лесному другу». плавно возрастает с ростом уровня заявленного дохода и достигает 12,5 % в наиболее обеспеченной группе.

Только 1 из 20 респондентов (5 %) признал, что автомобиль является для него прежде всего «статусным предметом, показателем благополучия». Интересно, что среди граждан, имеющих доход в пределах 150-250 долл. в месяц на каждого члена семьи, такую точку зрения разделяют менее 4 %, а в группе 600 и более долл. — более 16 %, среди тех, у кого нет автомобиля, — 5 %, среди владельцев иномарок — 8 %, а среди владельцев отечественных авто — только 3 %.

В разделе, посвященном туризму, респондентам было предложено ответить на вопрос: «Каким из нижеперечисленных мотивов Вы руководствуетесь в первую очередь при планировании своего отдыха?» На него отвечали все респонденты, включая и тех, кто не отдыхал за последние 12 месяцев, и тех, кто брал отпуск. Линейное распреде­ление представлено на рис. 18.2,

Самым популярным, «традиционным» мотивом при планировании отдыха чаще остальных руководствуются мужчины и женщины старше 43 лет. Доли пред­ставителей обоих полов одинаковы (30 %). С возрастом значение этого мотива увеличивается. Только четверть граждан до 27 лет предпочитают подобный вид отдыха.

Этим мотивом в равной степени руководствуются представители всех доходных групп (28-32 %), кроме самой высокообеспеченной (18 %). Богатые люди больше заинтересованы в гедонистических условиях: комфортные условия перелета, прожи­вания (24 %).

Такие характеристики отдыха, как надежность, уют, спокойствие, привычный вид отдыха, одинаково важны для всех средних русских независимо от места проживания (30-33 %). Для жителей Волжского региона и юга России значение этих характе­ристик немного ниже (27 %).

Респонденты со средним образованием чаще следуют традиционным мотивам при планировании отпуска: привычный вид отдыха, надежно, спокойно.

С ростом уровня образования данное стремление сменяется внутренним мотивом. Для людей становится важным, чтобы отпуск соответствовал их индивидуальности.

стилю жизни. Чаще всех данным мотивом руководствуются граждане, имеющие ученую степень или 2 высших образования.

%

30 25 20 15 10 5 О
30
22
21
10
М
/
У
■м
У /
Г
У
о!-'
г

Г

ш

Традиционный: привычный вид отдыха, надежно, спокойно, уютно Экономический: небольшие затраты, совмещение целей (покупки) Внутренний: соответствие индивидуальности, стилю жизни Гедонистический: комфортные условия перелета, проживания Социальный: современное, модное место, интересные знакомства Статусный: престижное место, вид отдыха

Рис. Отношение среднего класса к «летнему отдыху», 2002 г.

Доля представителей среднего класса, подходящих к планированию отдыха с «экономической» точки зрения (небольшие затраты, совмещение целей), также увеличивается с возрастом.

С ростом дохода снижается важность экономического мотива. Если он стоит на втором месте у людей с доходом до 250 долл., то более обеспеченные руководствуются им в последнюю очередь.

Этим мотивом чуть в большей степени обеспокоены жители Санкт-Петербурга (24 ''о) ■ жители других регионов в равной степени руководствуются им при плани­ровании своего отдыха (21 %).

С ростом уровня образования снижается значение экономического фактора. Для лиц со средним, средним специальным и высшим техническим образованием этот мотив имеет практически одинаковое значение (22—25 %). Респонденты с двумя высшими или с высшим гуманитарным образованием меньше уделяют внимания этому мотиву (14-17 % ).

«Внутренним» мотивом планирования отдыха руководствуются 20 % представи­телей среднего класса.

Соответствие отдыха стилю жизни, индивидуальности одинаково волнует всех респондентов в возрасте до 42 лет (22—24 %).далее доля немного снижается (до 17%).

Желание, чтобы место отдыха соответствовало индивидуальности, стилю жизни респондента, одинаково важно для всех представителей среднего класса (19-22 %) независимо от дохода.

Респонденты, имеющие 2 высших образования или ученую степень, чаще других руководствуются именно этим фактором: чтобы отдых соответствовал стилю жизни, индивидуальности (32 %); среди людей со средним образованием эта доля гораздо меньше (17 %)■

«Гедонистическими» мотивами: комфортные условия перелета, проживания и т. п. — одинаково руководствуются респонденты всех возрастов.

Самые большие расхождения между возрастными группами наблюдаются отно­сительно «социального» мотива. Группа молодых респондентов, обеспокоенных тем, чтобы место отдыха являлось современным, модным (12 %), гораздо больше группы людей старше 43 лет (3 %).

Социальным мотивом чаще всех руководствуются жители столицы (9 %), реже всех жители Санкт-Петербурга (4 %).

Одинаково часто традиционным мотивом при планировании отдыха руковод­ствуются люди, желающие позагорать и поплавать во время отпуска (33 %), укрепить здоровье, лечиться (34 %), пообщаться с интересными людьми и друзьями (31 %). проверить себя, встряхнуться (30 %').

Для стремящихся посмотреть новые места, города, сделать покупки и преследу­ющих деловые цеди традиционная мотивация стоит на третьем месте (17 %) после внутренних, гедонистических и экономических мотивов.

Для людей, желающих позагорать и выспаться во время отпуска, главным фактором планирования является соответствие отдыха традиционным мотивам; привычный вид отдыха, спокойно, удобно (33 %).

Желающие посмотреть новые места чаще всего руководствуются внутренними (26 %) и гедонистическими (20 %) мотивами. Для них очень важно соответствие места отдыха внутреннему стилю, индивидуальности, а также важно, чтобы были комфортные условия перелета, проживания.

Приоритет мотивов планирования отдыха людей, желающих пообщаться с дру­зьями, родственниками и встряхнуться, схож с важностью некоторых мотивов для желающих позагорать и выспаться во время отпусков. Также на первое место выходят традиционные мотивы. Отдыхающие хотят, чтобы отдых был привычным, спокойным, уютным.

Следующими по важности являются внутренние мотивы. Помимо привычного вида, отдыхающие с вышеуказанными целями хотят соответствия отдыха их инди­видуальности, внутреннему стилю.

Среди желающих укрепить свое здоровье на первом месте по важности стоят тради­ционные мотивы: спокойный, уютный, привычный отдых (34 %}. Затем следуют экономические факторы: совмещение целей (отдыхи лечение), небольшие затраты ^ %). Следом за экономическими, но все же чуть отставая, идут внутренние мотивы: отдыхающие хотят не только получить пользу и сэкономить, но и соответствия мес I а отдыха их внутреннему стилю, индивидуальности (19 %).

Для отдыхающих, преследующих деловые цели: контракты, встречи, семи­нары, — на первое место выходят внутренние мотивы: соответствие стилю, инди­видуальности (31 %)- Затем идут экономические (21 %) и традиционные (\у факторы.

Больше всех на отпуск тратят люди, руководствующиеся статусными и гедони­стическими мотивами. Затем следуют отдыхающие. для которых важны социальные факторы: современное модное место, интересные знакомые. Люди, руководству­ющиеся внутренними мотивами при планировании отдыха, стоят на третьем месте по уровню трат. На последнем месте — отдыхающие, мотивированные традиционными и экономическими мотивами.

Маркетологи компании «АльтерВест» весной 2003 г. провели смешанное сегмен­тирование своего рынка с использованием экономического (доход) и психографи­ческого критериев следующим образом (табл. 18.7).

Таблица 18.7

Карта сегментирования для кампании «АльтерВест», весна 2003 г.

Доход на одного члена семьи

Стиль потребления

Менее 150 долл. 150-300 долл. Более 300 долл.
Стремящиеся «ВИНТ», «ххг»,

«Мулен Руж», «Серебрянный дождь», «17», «Вихрь», «Только для взрослых»

Достигающие LUXUS
Подавленные Вафельные стаканчики и брикеты на вафлях «АльтерВест»
Приспосабливающиеся «Веселая семейка», «Крошка», «Карамелька» «Настоящий пломбир», рулет

«Вишневый», «Три богатыря», «Хрустик», «Солнечный круг»

Тради ни о н ал и сты «Трюфель», «Венский вальс», «Золотой вальс», «Ночная столица», «Ленинградка»

Апостериорные подходы к сегментированию

Апостериорные подходы к сегментированию и объяснению потребительского поведения пришли в маркетинг (я все-таки придерживаюсь мнения, что «поведение потребителей» — это не самостоятельная дисциплина в рамках теории управления, а часть маркетинга, более того — маркетинговых исследований) из анализа статистики продаж.

Самой распространенной и весьма полезной является сегментация на основе АВС- анализа. Выделяют небольшую группу «тяжелых» потребителей, на которую прихо­дится около 50 % продажи 80 % прибыли (группа А). Как правило, ее доля в общем числе потребителей (покупателей) составляет от 5 до 20 %.

На долю второй группы, «середнячков» (группа В), приходится около 30-40 % продаж и 40 % прибыли.

Третья группа, «хромые утки» (группа С), приносит компании [0-20 % в объеме продаж и убытки. Количественно потребители из этой группы составляют от 15 до 50 % всех потребителей.

Ну, а затем проводится тщательное описание потребителей каждой группы по социально-демографическим и (при наличии желания и усердия) психографическим основаниям.

Другим основанием для сегментации является частота совершения покупок, заключения контрактов, поставок, отгрузок и т. п. Анализ по частоте в некоторых источниках называется «ХУ/-анализом». Он и сам по себе дает весьма полезные практические результаты, а в сочетании с «АБС-анализом» — ешелучше. Получается весьма простая (и очень показательная) таблица-матрица (3x3), характеризующая группы потребителей как с точки зрения частоты совершения сделок, так и с точки зрения их объемов (весомости).

Еще одним подходом к сегментации является разделение потребителей по степени лояльности к компании и ее продукции (брендам). Лояльность может варьироваться от «абсолютной» (когда потребитель работает только с нашей компанией, поку­пает только наши бренды) до «абсолютно отрицательной» (когда потребитель всеми силами старается избегать контактов с нашей продукцией и компанией).

Достаточно редко, но встречается подход к сегментации на основе характера потребительского выбора: «добровольный», «принудительный»: в отелях, в поез­дах / самолетах, в общественных учреждениях и т. п.

Ни один «приличный» учебник по поведению потребителей не обойдет стороной модель сегментации на основе скорости восприятия новинки. Ее практическая применимость сильно ограничена и требует больших интеллектуальных усилий со стороны аналитиков.

Более подробный разговор об этих подходах к анализу пойдет в части III «Товар и бренд».

А как выглядят карты сегментирования для Вашей компании?

Попробуйте провести сегментирование своего рынка с использованием пейхографи­ческих критериев.

<< | >>
Источник: Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с.. 2008

Еще по теме ГЛАВА 18 Сегментирование:

  1. 6.1. Понятие сегментирования (сегментации) рынка
  2. ГЛАВА 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
  3. Сегментирование рынка и позиционирование товара
  4. Глава 2 ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
  5. 4.2.СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
  6. ГЛАВА 18 Сегментирование
  7. ГЛАВА 20 Позиционирование: «Битва за узнаваемость»
  8. Резюме ко 2 главе
  9. ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
  10. сегментирование рынка
  11. Сегментирование по психографическому принципу
  12. Глава 9 Принципы фланговой войны
  13. Глава 3. АНАЛИЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА ТОВАРОВ, УСЛУГ, ОСНОВНЫХ ВИДОВ ТОВАРНО- МАТЕРИАЛЬНЫХ ЦЕННОСТЕЙ (ТМЦ) И ЕГО СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
  14. Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара