2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
Сегментирование рынка — одна из основных и непростых задач управления организацией. Сегментирование позволяет выделить однородные части (сегменты) исследуемого рынка и детализировать аналитическую работу применительно к характеристикам отдельных групп покупателей. В практической работе сегментирование считается оправданным, так как данный процесс позволяет получить достаточно точную характеристику современного потребителя при большом разнообразии характеристик предлагаемой продукции, особенностей ее потребления, специфики национальных и региональных рынков.
Под сегментированием рынка понимают процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором он адресуется некой опознаваемой части целого рынка потребителей. Агрегированный (совокупный) рынок, при котором всем потребителям предлагаются Одинаковые товары или услуги, называют альтернативой сегментированию.
Сегмент рынка — это группа существующих или потенциальных Потребителей, обладающих рядом схожих характеристик, на основе которых можно объяснить (и предсказать) их ответную реакцию на Рыночные стимулы продавца. Такое определение, во-первых, отражает тот факт, что потребители могут быть сгруппированы разными способами, с учетом потребностей, присущих им всем. Во-вторых, Предполагается использование информации о потребителях с целью Роизводства товаров и услуг, в которых они нуждаются. В-третьих,
соотношения «цена — качество»;
сравнения с конкурирующей маркой;
•/ выгоды или решения проблемы;
ориентации на определенную категорию потребителей;
особого способа использования.
Выявление конкурентов и определение их рыночной позиции, подбор необходимых атрибутов, выбор целевых сегментов являются составляющими выбора стратегии позиционирования.
Позиционирование, основанное на результатах анализа рыночного сегментирования, приносит организации желаемый результат.Выбор целевого рынка и определение стратегии позиционирования позволяют организации приступить к формированию маркетинговой программы. Например, повышенная чувствительность выбранного целевого рынка к цене предполагает особое внимание к вопросам формирования ценовой политики и выбора ценовой стратегии. Прежде чем определить сегмент, организации необходимо убедиться, соответствует ли он следующим основным характеристикам:
размер сегмента — он должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономически оправданной. Сегмент, состоящий из нескольких мелких потребителей, не будет прибыльным для организации, ориентированной на большие объемы продаж (хотя многие мелкие предприятия с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые слишком малы для больших компаний);
^ измеримость — возможность отождествить представителей сегмента,определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей;
* соответствие — основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или Услуг;
^доступность — сегмент, будучи определенным, должен быть доступен для работы с ним, что не всегда возможно обеспечить.
Использование этих критериев позволяет определиться с потенциально привлекательными сегментами. К сегменту предъявляют следующие основные требования:
он должен обладать четким отличием от других сегментов;
быть приемлемым для производителя (продавца);
отвечать некоторым специфическим требованиям;
быть по объему достаточно крупным и гарантировать, что Дифференцированное отношение к рынку будет окуплено;
поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным.
Попытки более детального описания этапов целевого маркетинга можно увидеть в работах А. В. Зозулева, Ф. Котлера, В. М.
Терещенко11 ^Е .В. Попов считает, что наиболее полная схема сегментации рынка должна учитывать не только определение переменных сегментации рынка, но и позволять выбрать метод проведения сегментации [53]. В упомянутых ранее схемах этот важный момент не выделен.
Интересен процесс сегментации рынка, представленный М. Макдо- налдом и Я. Данбаром [33]. Он состоит из двух фаз: разработка сегментов, ранжирование и отбор сегментов. Анализируя данную схему, можно отметить, что на фазе разработки сегментов также не предусмотрен выбор метода сегментации рынка. Однако следует обратить внимание на восьмой этап, который позволяет выбрать критерии привлекательности сегментов на фазе ранжирования и отбора сегментов.
Д. В. Кревенс представляет процесс сегментации рынка в виде непрерывного цикла. Вероятно, этим он хотел подчеркнуть систематичность проведения данного процесса, а не его случайный или единовременный характер.
Таким образом, на основе рассмотренных выше схем процесса сегментации рынка и отбора целевых сегментов можно сделать следующие выводы.
Сегментация рынка и отбор целевых сегментов — это два последовательных взаимосвязанных этапа процесса целевого маркетинга.
Процесс сегментации рынка должен включать в себя такие важные моменты, как:
^ определение переменных сегментации;
^ выбор метода сегментации рынка;
* интерпретация сегментов.
Интерпретация сегментов может быть осуществлена не только методом построения профилей, но и другими методами. В связи с этим выделение такого этапа, как «построение профилей сегментов», как это сделано в некоторых рассмотренных схемах, является некорректным.
Перед тем как начать интерпретировать сегменты, необходимо провести анализ эффективности сегментации.
На случай, если анализ эффективности сегментации даст неудовлетворительные результаты, должна существовать обратная связь ^Началом процесса сегментации рынка. Эта связь позволит при не- °оходимости либо определить другие переменные сегментации, либо выбрать новый метод сегментации рынка, либо то и другое.
Процесс отбора целевых сегментов должен включать в себя та- °и важный момент, как «определение критериев привлекательности
сегментов».
7. Порядок отбора целевых сегментов должен позволять выбрать метод оценки привлекательности сегментов.
На основе результатов анализа наиболее известных схем сегментации рынка Г. С. Махмутовой [40] был разработан следующий алгоритм проведения сегментации рынка и отбора целевых сегментов.
Процесс сегментации рынка и отбора целевых сегментов предполагает выполнение шагов, приведенных на рис. 2.7.
Шаг 1. Определениерынка. На основе методики, описанной Ж. Ж. Лам- беном, осуществляется идентификация рынка товара.
Шаг 2. Сбор вторичных данных. Сбор и изучение доступных вторичных данных — необходимый этап перед сбором первичных данных.
Вторичные данные — это информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущей сегментации рынка. Она может быть внутренней или внешней. Внутренняя информация есть в рамках самой организации, для которой проводится исследование. Источник внешней информации находится за пределами организации, для которой проводится исследование. Внешние данные могут иметься в виде опубликованных материалов, компьютерных баз данных или информации в рамках оказания синдицированных услуг.
Вторичные данные могут помочь:
^ при определении необходимых переменных сегментации рынка;
^ выборе метода сегментации рынка;
выборе способа сбора первичных данных;
определении исследуемой совокупности и формировании выборки при проведении сбора первичной информации;
проверке достоверности и точности первичных данных; определении критериев привлекательности сегментов;
выборе метода оценки привлекательности сегментов.
Шаг 3. Определение переменных сегментации рынка. В процессе сегментации возникает проблема выбора переменных сегментации рынка. Необходимо найти и выбрать те переменные, которые позволяют лучше разбить потребителей на группы с одинаковыми потребностями.
Выбор переменных для решения задачи сегментации — процесс творческий. Аналитик формирует свою модель описания потребителей в рамках решаемой задачи выделения сегментов. Он должен прекрасно ориентироваться в предметной области и понимать семантику свойств, которыми можно охарактеризовать потребителей. Однако разнообразие характеристик потребителей может быть столь велико, что аналитику следует обратиться к опыту других исследователей или же пригласить к взаимодействию заинтересованных лиц. Методически эти подходы реализуются как метод аналогий и метод «мозгового штурма».
Стадия 1: Макросегментация | Шаг 1. Определение рынка |
Рис. 2.7. Процесс сегментации рынка и отбора целевых сегментов
При использовании метода аналогий аналитик выбирает переменные, которые позволяют получить удачные результаты при решении схожих задач. Метод аналогий является достаточно простым способом подготовки набора переменных. Сложности возникают, когда аналогов нет или изложение деталей исследования отсутствует.
При «мозговом штурме» привлекаются заинтересованные лица, которые выносят свои предположения и логические обоснования выбора тех или иных свойств потребителей как переменных сегментации. Аналитик проводит изучение разрозненных мнений и стремится выработать единое представление о свойствах, с помощью которых должны быть исследованы потребители [26].
Шаг 4. Определение метода сегментации рынка. На данном этапе исследователь отбирает один из существующих методов сегментации рынка. Г. С. Махмутова предлагает алгоритм выбора метода сегментации рынка, приведенный на рис. 2.8.
Чтобы выбрать наиболее подходящий метод для конкретной ситуации необходимо ответить на ряд вопросов. Во-первых, нужно определиться с тем, какое число переменных будет использовано при сегментации рынка. Если сегментация рынка осуществляется на основе одной переменной, применяется однопараметрический метод группировок.
Если количество переменных насчитывает не более трех, рекомендуется применить сетку сегментации. Такая сетка позволяет наглядно представить структуру рынка и выявить новые потенциальные сегменты.Если при сегментации рынка планируется использовать более трех переменных, нужно выяснить, можно ли установить между переменными отношения вложенности. Если между переменными существуют отношения вложенности, рекомендуется применить метод AID. Этот метод значительно упрощает процедуру сегментации, а также позволяет наглядно представить данный процесс в виде дендрограммы.
Если нельзя установить отношения вложенности между переменными, необходимо выяснить, допускается ли иерархия отношений между отдельными группами переменных. Если иерархия отношений между отдельными группами переменных имеет место, желательно использование методов с многоступенчатым подходом. Методы с многоступенчатым подходом также упрощают процедуру сегментации.
Если предполагается использование более трех переменных и между ними наблюдается «равнозначность» в отображении свойств потребителей, нужно определиться с возможностью выдвинуть гипотезу о существовании конкретных сегментов. Если существует гипотеза сегментации рынка, применяется априорный метод, что обусловлено его относительной простотой и невысокой стоимостью реализации.
Рис. 2.8. Алгоритм выбора метода сегментации рынка
Если невозможно выдвинуть гипотезу о существовании конкретных сегментов, далее тот или иной метод выбирается исходя из того, осуществляется ли сегментация рынка нового товара или существующего. При сегментации рынка нового товара предпочтительным является метод гибкой сегментации. Он позволяет достаточно точно выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок.
Если до сих пор не был выбран ни один из методов, следует попытаться задать профили (т.е. личностные характеристики) респондентов. Когда такое возможно, применяется метод покомпонентной сегментации. Основным преимуществом данного метода является то, что исследователь может сделать предложения развития любых возможных свойств товара для любых типов потребителей.
Если структура рынка неизвестна и нельзя задать профили респондентов, рекомендуется применить либо кластерный метод, либо метод, использующий нейросетевые алгоритмы. Оба эти метода ищут естественные кластеры на основе базы данных по потребителям.
Если предполагается использование переменных, измеренных только в количественных шкалах, предпочтительным в данной ситуации являются самоорганизующиеся карты Кохонена. Основными достоинствами данного метода перед кластерным методом являются наглядное представление структуры рынка и способность игнорировать «шумные» данные.
Шаг 5. Сбор первичных данных. После определения набора переменных сегментации рынка и метода сегментации рынка следует собственно стадия сбора первичных данных, по окончании которого для конкретного потребителя каждая переменная должна принимать конкретное значение.
Первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами (табл. 2.9). Качественным является неструктурированный поисковый метод, основанный на малом объеме выборки, который призван лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования. Количественный метод предназначен для сбора информации и представления ее в количественной форме с использованием процедур статистического анализа [35].
Шаг 6. Разбивка потребителей на группы. На основе первичных данных с использованием метода, выбранного на шаге 4, осуществляется разбивка потребителей на группы.
Шаг 7. Анализ эффективности сегментации рынка. Анализ эффективности сегментации можно провести следующим образом. Каждый из кластеров, полученных на шаге б, проверяется на обладание свойствами сегментов, приведенными далее.
Таблица 2.9
Качественный и количественный методы сбора первичных данных
Параметр | Качественный метод | Количественный метод |
Цель | Определить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений | Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность |
Выборка | Малое число репрезентативных объектов | Небольшое число репрезентативных объектов |
Сбор данных | Неструктурированный | Структурированный |
Анализ данных | Нестатистический | Статистический |
Результат | Получить начальное представление | Рекомендации для принятия окончательных решений |
Дифференцированная реакция. Сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует выполнение двух условий: максимальное различие в мотивациях между сегментами; минимальное различие в мотивациях между потребителями внутри одного сегмента.
Измеримость. Это количественная оценка наблюдаемых свойств потребителей и их взаимосвязи, которая является одним из важнейших требований для сегментов. Именно количественная мера наблюдаемого свойства позволяет определить размер, исследовать динамику поведения сегментов и их реакцию на применяемые маркетинговые воздействия.
Достаточность объема. Сегменты должны быть достаточно велики Для обеспечения объема продаж и покрытия издержек предприятия на Разработку специальной маркетинговой программы. Достаточность °бъема сегмента может быть оценена с помощью таких показателей, как число покупателей, объем покупок, частота покупок.
Стабильность. Относительно сегментов должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной их жизнеспособности, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды. Продолжительность жизнеспособности выделяемых сегментов должна быть достаточной для того, чтобы понесенные затраты окупились.
Доступность. Это свойство понимается прежде всего как возможность селективного воздействия на сегмент и означает, что можно ^Концентрировать свои усилия в области коммуникаций и продаж. аЗДичают два вида доступности:
которые вносят наибольший вклад в создаваемый фактор. Изучая семантику этих переменных, аналитик пытается объяснить смысл создаваемого фактора, а через семантику создаваемых факторов аналитик объясняет смысл выделяемых сегментов. К одним из достоинств данного метода относится улучшение визуального образа кластера. Когда в качестве осей выбираются построенные факторы, кластеры приобретают четкие очертания и их можно наблюдать в виде облаков точек.
Для целей интерпретации может быть использован также экспертный метод, основанный на построении функции полезности. Функция полезности при этом определяется как цель, которую следует достичь при использовании выделяемых кластеров как сегментов. Семантику этой цели устанавливает сам аналитик через задание коэффициентов важности для отдельных переменных сегментации. Он привлекает свои предположения о том, в какой степени желаемая цель может быть достигнута в зависимости от того, какими свойствами описываются потребители. При этом необходимо обеспечить сопоставимость значений наблюдаемых маркетинговых свойств потребителей.
Основным достоинством данного метода является то, что он при интерпретации сегментов позволяет учитывать цели, желания и нужды фирмы, которая продвигает товары и инициирует исследования по выделению сегментов.
Шаг 9. Определение критериев привлекательности сегментов. Можно перечислить множество факторов, которые могут быть выбраны в качестве критериев привлекательности сегментов. Однако западные специалисты по маркетингу советуют использовать не более пяти- шести критериев, иначе задача станет слишком сложной и потеряет свою нацеленность.
При выборе критериев важно акцентировать внимание на том, что оценка привлекательности сегмента должна быть объективной, т.е. должны быть использованы внешние по отношению к организации Данные. Критерии должны быть независимыми по отношению к позициям организации в своих сегментах.
Шаг 10. Определение метода оценки привлекательности сегментов. Существует немало конкретных методов оценки привлекательности сегментов. Многие известные зарубежные специалисты, такие как М. Крофт, М. Макдональд и Я. Данбар, С. Дибб и Л. Симкин, Ф. Кот- ЛеР> придерживаются довольно-таки гибкой методики, которая позволяет исследователю самому выбрать критерии привлекательности. М- Крофт выделяет три преимущества данной методики [28]:
1- Методика позволяет учитывать множество факторов, причем в Количественном выражении, что делает анализ более значимым.
Детская:
Обеденные зоны 5%
\
Корпусная для жилых комнат . и прихожих 30%
Спальни 14%
Рис. 2.9. Структура потребления мебели для дома в России в 2004 г. (по данным агентства Discovery Research Group)
Кухонная 16%
Мягкая 23%
Домашний кабинет 3%
Руководствуясь логикой потребителей при покупке мебели, у изделий выделяют следующие потребительские характеристики: цена, качество, дизайн, надежность, цвет, удобство, материал, фурнитура.
Продукцию можно разделить на две основные группы по качеству и стоимости соответственно:
корпусная мебель из натурального дерева с декоративными точеными элементами и фурнитурой из металла — модель 1;
корпусная мебель из ДВП со шпоном и фурнитурой из пластмассы — модель 2.
Можно сделать следующие выводы о потребителях как сегментах рынка.
Люди с высоким доходом в большей степени предпочитают качество продукта, его дизайн, удобство, материал, цвет и в меньшей степени уделяют внимание цене товара. Для этого сегмента очень важна торговая марка, фабрика-изготовитель. Так как представители данного сегмента преимущественно деловые люди, то им свойственно делать покупки в дорогих специализированных магазинах, потому что это минимизирует затраты времени на поиск необходимой мебели. Люди с высоким доходом склонны к более частой смене мебели, поэтому такая характеристика, как надежность остается позади качества и дизайна. Данному сегменту присуще лидерство, которое выражается в том числе и в покупаемой мебели, обладающей сверхмодным дизайном, изготовленной из дорогих натуральных материалов. Большое значение имеет престижность. Люди с высоким доходом склонны к нестандартным решениям, стремятся к приобретению уникальных экземпляров мебели. Лица, относящиеся к этой группе, чаще имеют большое количество жилой площади, в связи с чем вынуждены обустраивать ее, используя разнообразный дизайн.
Люди со средним доходом склонны сочетать цену и качество продукта. Дизайн в данном сегменте начинает уступать надежности. Представители этого сегмента стараются приобрести качественный, удобный товар по приемлемой цене. Склонны к стандартным решениям. Обла-
2.5. Пути позиционирования на рынке
После выбора целевого сегмента предприятие должно решить, какую позицию ему следует занять в каждом сегменте.
Позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.
Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно Новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. "Первые она была выдвинута в 1979 г. в работе Э. Раиса и Дж. Траута Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала Классической и впоследствии была детализирована еще в двух книгах Тех Же авторов.
1 Исследование компании «Прорыв», апрель 2006 г.
1 Л«, A. The Positioning Era Commeth / A. Ries, J. Traut. — Advertising Age, (April). \bl. 24. —
pp- 35-38.
1 Bruce, В. Images of power/ В. Bruce. — London, 1992. — P. 87.
1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;
2) установление набора основных атрибутов, очерчивающих товарное пространство, в котором расположены позиции текущих предложений;
3) сбор информации с помощью исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;
4) определение текущего положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;
5) выбор наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;
6) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиции, которые могут занять новые дополнительные товары;
7) составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Таким образом, позиционирование товара — это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Они ориентированы на выбор возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового Товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новин- *а) — это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.
Процесс позиционирования начинается после того, как фирма 0пРеделит, на каком сегменте рынка ей выступать.
1) исследование мотивов покупательского поведения;
2) формирование идеи нового товара;
3) проверка и отбор подходящих идей;
4) разработка технического предложения нового товара;
проверка технического предложения;
ведение экономического анализа;
изготовление опытного образца;
изготовление опытной партии;
пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;
оценка результатов;
серийное производство;
коммерческая реализация серийной продукции.
Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, ко-
Если этот сегмент уже устоялся, то в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может выбрать из двух имеющихся в ее распоряжении путей.
Первый путь — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение четырех условий:
фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;
рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
фирма располагает большими чем у конкурента ресурсами;
избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
Второй путь — разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. При этом надо убедиться в наличии:
технических возможностей для создания оригинального продукта;
^ экономических возможностей для этого;
^ достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.
После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Этот процесс включает в себя следующие этапы:
оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;
оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).
Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований: мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Так, Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:
1) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
2) позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
3) позиционирование, основанное на особом способе использования;
4) позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;
5) позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
6) позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе ставка традиционно делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счет повышения эффективности самих маркетинговых усилий.
Выделяют следующие основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:
^ позиционирование вне рынка;
^ позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
^ позиционирование путем прямого противопоставления продукции конкурентов;
^ позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учета продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.
Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением (УТП).
Рекламное обращение становится УТП при соблюдении трех усло-
в нем должно быть сделано потребителю какое-то предложение: КУПИ именно этот товар и получи именно эту выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может сделать, либо просто-напросто не делает.
3. Предложение должно быть на столько сильным, чтобы побудить к действию большую массу потребителей.
Автор термина «уникальное торговое предложение» Р. Ривз различает истинные УТП, основанные на реальных уникальных потребительских характеристиках товара, и мнимые, когда потребительские свойства товара на самом деле уникальными не являются, но в рекламном обращении обыгрываются как уникальные.
При построении карт позиционирования используют (в зависимости от вида товара) различные пары характеристик, например, цена — качество, качество — надежность, уровень услуг — стоимость услуг, экологическая чистота — цена, калорийность — полезность и т.д.
Как элемент методики позиционирования часто используется слоган. Удачный слоган способствует успешному позиционированию товара на рынке. Считается, что слоганы замечают в 4—5 раз больше людей, чем читают рекламу. Хороший слоган может сделать больше, чем многократное мелькание посредственного ролика на экране телевизора.
Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, каналы распределения, реклама, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.
Охарактеризуем перспективные направления позиционирования.
Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы Помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более вЫсокообразованны и обладать более широким выбором благодаря Росту конкуренции. В связи с этим на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где ^РЫ не соответствуют обещаниям.
Подмаркетинговой понимают информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.
Маркетинговая информационная система — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.
Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля их реализации требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах, других факторах внешней или внутренней среды предприятия. Маркетинговая информационная система предназначена для решения проблем предприятия, связанных с недостатком информации о различных объектах.
Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологии для предоставления информации при принятии управленческих решений с заданными свойствами. Для достижения поставленной цели функционирования системы должны быть решены следующие задачи.
1) определен круг пользователей информации;
2) установлены информационные потребности пользователей информации, т.е. тот круг проблем, для решения которых необходима информация;
3) отобраны источники информации;
4) выбрана структура баз данных и основные процессы ее функционирования;
5) определен порядок предоставления информации.
Источники информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации.
Источником первичной информации является непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Первичные данные получают
информация может быть получена из уже существующих отчетов;
^ недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;
^ отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;
^ затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей.
Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичными направлениями сбора информации в системе маркетинговых исследований являются:
1) изучение макросреды — исследования законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем;
2) изучение внутренней среды — исследования производственно- сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы;
3) изучение рынка — исследования характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями;
4) изучение конкурентов — исследования товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценку положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации;
5) изучение потребителей — исследования реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотиваций и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих;
6) изучение товара — исследования потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки;
7) изучение цен — исследования эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли;
8) изучение сбыта — исследования возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж;
9) изучение маркетинговых коммуникаций — исследования и тестирования рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта.
Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффектив-
3 Специалисты исследовательского отдела обладают обширными
могуг быть переданы консультантам.
4. Объективность результатов исследования может быть поставлена поД сомнение, так как отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства.
5. Техническое обеспечение несущественное, как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.
6. Конфиденциальность высокая, так как круг посвященных участников уже.
Практикум: План маркетингового исследования
потребителей чая и этапы его реализации
Проведем исследование потребителей чая ООО «Автозаводский универмаг» — крупного розничного торговца Нижегородской области, с целью отработки процедуры и методики изучения процесса принятия решения о покупке. Исследование было заказано руководством универмага, желающим выявить причины неудач, чаще всего связываемых с внешними факторами. Однако успех предприятия становится результатом его усилий только благодаря изучению потребителей. При этом недостаточно знать, кто является основным потребителем, нужно понять, каких услуг он ждет от предприятия. План исследования, связанный с потребительским поведением, приведен в прил. 3.
План осуществлялся поэтапно.
Выбор методов исследования
Методы исследования поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке чая выбирались с учетом целей исследования, характеристик респондентов и задаваемых им вопросов. Использовались бедующие методы:
а) кабинетные, направленные на обобщение вторичной информации о социально-демографических характеристиках потребителей чая, Предпочтении ими тех или иных марок, предприятий, коммуникационных каналов, о доходах и т.д.;
б) полевые, основанные на анализе первичных данных, полученных в Результате опросов потребителей, характеризующих их поведение На каждом этапе принятия решения о покупке. Эти методы достаточно "Росты и могут применяться при маркетинговых исследованиях любого Предприятия сферы услуг. Методы качественных исследований не находят Широкого применения, поскольку требуют большого опыта И ВЫСОКОГО уровня профессионализма специалистов, что приводит в конечном
Чете к высоким затратам на эту работу.
ю«
1 Ищенко, А. Изучение ассортиментной политики розничных торговых предприятий Владивостока (продовольственные товары) // Практический маркетинг. — 2004. — № 90. — С. 33—47.
возможность закрепиться на привлекательном рынке, что негативно скажется на будущем финансовом состоянии компании. В то же вре. мя, чтобы «дожить» до будущих прибылей, необходимо зарабатывать уже сегодня. Поэтому оптимизация ассортимента представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические ВОЗМОЖНОСТИ и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию.
В процессе оптимизации ассортимента можно выделить три основных этапа:
1. Анализ динамики рынка и структуры спроса. Подразделение, ответственное за управление ассортиментом (как правило, это маркетинговая служба), с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации.
Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.
Финансовый анализ разработанных предложений. Планово-эконо- мическая служба анализирует финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносит свои заключения об изменении структуры ассортимента.
Утверждение окончательного варианта структуры ассортимента. Рабочая группа, в которую входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (производство, закупки, логистика), разрабатывает и согласовывает окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента продукции компании.
При оптимизации структуры ассортимента необходимо учитывать множество факторов. Нужно найти решение, которое будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. Например, планы маркетологов по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному улучшению экономических показателей, но значительно повысит потребность в оборотных средствах- Иди технолог сделает вывод о том, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании может серьезно снизить его качество. Подобные противоречия можно разрешить несколькими способами. Наиболее распространенный из них — метод экспертных оценок.
^ репозиционирование;
^ снижение цен.
Термин «инновация» был введен в научный оборот известным экономистом И. Шумпетером. Сегодня за ним стоят два понятия:
По разнообразию решаемых задач выделяют спектральные и узкона- дравленные инновации.
/7о характеру генерирования и внедрения различают быстрые и замедленные, нарастающие и затухающие, равномерные и скачкообразные инновации.
Цо степени новизны (новизна — совокупность свойств, характеризующих степень изменения объекта) инновации можно разделить на следующие виды:
/ радикальные (стратегические), делающие прорыв в теории и практике (например, микропроцессор);
/ модифицирующие, улучшающие отдельные элементы существующих систем (обеспечивают адаптацию базовых нововведений К изменяющейся среде);
У условные (новое сочетание прежних элементов): / комбинированные.
По характеру связи с предшествующими образцами инновации могут быть:
/ открывающими новые направления в человеческой деятельности (например, космический корабль);
^ заменяющими (электровоз и тепловоз вместо паровоза); ^ отменяющими (сварка вместо клепки);
^ возвратными, обращающимися к исходным идеям (современные парусные суда, управляемые компьютерами);
^ имитирующими, втом числе ретроспективно (образцы моды). По целям выделяют следующие виды инноваций: ^ для восстановления и сохранения функций и основных свойств существующей системы;
^ приспособления системы к количественным изменениям среды; ^ коренной перестройки системы и создания ее нового варианта (с изменением всех или большинства первоначальных свойств при сохранении прежнего функционального принципа), что позволяет Приспособить ее к качественным изменениям среды;
^ создания системы нового вида, функционирующей на основе Прежних принципов;
^ создания системы нового вида путем коренного изменения Принципа ее функционирования.
По результативности инновации делятся на завершенные и нсза- ^РШенные, успешные и неуспешные (нововведение, например, не считается завершенным, если останавливается на какой-либо промежуточной стадии).
По направленности выделяют внутриорганизационные и межорга- Чизационные инновации.
1) периода от начала разработки до выхода новшества на рынок (стадия создания); при этом само оно может устареть, а нововведение еще не начаться;
периода от выхода на рынок до прекращения выпуска;
периода устаревания (от снятия с производства до завершения эксплуатации у потребителей); здесь происходит исчерпание возможностей прежнего новшества и замещение его альтернативным.
Два последних периода вместе образуют стадию его использования, которая, в свою очередь, состоит из трех подстадий — производства, сбыта и послепродажного (сервисного) обслуживания.
Инновации вызывают к жизни некоторые весьма серьезные проблемы, в частности досрочное моральное устаревание элементов производственной системы при сохранении их нормального физического состояния; необходимость осуществления нововведений в смежных областях, нарушающих общую стабильность в них и вызывающих экономические потери.
Инновациям препятствуют: недостаток средств, патентные ограничения; сопротивление персонала, высокие налоги, отбираюшие у организации необходимые финансовые средства; требования антимонопольного законодательства.
По характеру инновации подразделяют на эволюционные и революционные.
По комплексности инновации бывают точечными, простыми, системными.
Поскольку новшествами, как правило, нельзя воспользоваться без специальных знаний, важную роль в деле их реализации играют ноу. хау (от англ. know how — знать как).
Выделяют четыре типа ноу-хау:
технологические (результаты НИОКР, опыт производства, монтажа, испытаний и пр.);
финансовые (условия получения и размещения денежных средств);
коммерческие (способы продвижения товаров, организации рекламы);
управленческие (методы руководства, варианты тестов и др.).
Ноу-хау снижают риск при использовании новшества, обеспечивают его более быструю отдачу и рост (до 30%) стоимости фирмы.
В описании товара ноу-хау специально опускаются, так как в большинстве случаев не охраняются патентами, поэтому их получение возможно на основе дополнительных соглашений.
Любая инновация имеет свой жизненный цикл, который состоит из трех основных элементов:
промышленности, угрожающая позиция фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.
Внутренние мотивы включают в себя стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.
Продуманная инновационная политика дает фирме существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном счете прибыльность ее деятельности.
Таким образом, в условиях конкуренции необходимо иметь программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами: приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму; созданием у себя отдела исследований и разработок.
Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой — не так уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:
^ «проталкивание» своих идей высокопоставленными руководителями;
^ переоценка объема рынка для нового товара;
^ неудачная конструкция нового товара;
^ неправильное позиционирование и рекламирование.
Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно продумать каждый этап разработки (рис. 5.9).
Процесс производства товара-новинки включает в себя пять основных этапов:
1) выработка идеи;
концептуальная проработка;
опытно-конструкторская разработка, в том числе создание опытного образца;
пробный выход на рынок;
коммерциализация.
На этапе выработка идеи производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.
Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляют первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описывают основные характеристики товара и предполагаемую стратегию его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.
1) наступательная — ориентация на рыночные перспективы и новые области рынка;
защитная — выход на рынок только после конкурента и анализа результатов его деятельности;
поглощающая — лицензирование, т.е. покупка нововведения у других компаний;
промежуточная — заполнение ниши между конкурентами, избегая прямой конфронтации;
создание рынка — применение нововведений, способствующих появлению нового рынка сбыта;
«разбойничья» — применение нововведений, серьезно уменьшающих размеры рынка;
привлечение специалистов — привлечение команды специалистов-разработчиков.
При этом могут применяться следующие методы [6]: ^ реализация лицензий и патентов на изобретения; ^ продажа или лизинг опытных образцов;
^ заключение договора на дальнейшую разработку новшества и выпуск первой партии продукции;
^ инжиниринг, консультирование, обучение специалистов; совместные разработки новшеств с заинтересованными лицами на основе финансирования с их стороны;
^ научно-производственная кооперация с покупателями; ^ учреждение венчурных организаций с привлечением капитала сторонних инвесторов;
^ слияние с более мощными фирмами, обладающими опытом и технологиями, но неспособными освоить их в одиночку;
^ доработка и освоение новой продукции собственными силами на основе самофинансирования.
Рассмотрим характеристики стадий внедрения инновационного товара на рынок. Она характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара в этот период осуществляется, как правило, малыми и средними партиями. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология ее выпуска.
Ключевое значение для успеха нового товара на рынке имеют конструкторские характеристики товара, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет быстро реагировать на запросы потребителей, выявить и устранить недостатки качества продукции, повысить ее привлекательность.
Предприятие, выходящее на рынок с принципиально новым товаром, обычно занимает исключительное положение на рынке,
щрть почвы и грунты от ТМ и обладающих дополнительным свойством — повышающих урожайность сельскохозяйственных культур.
Такой препарат, получивший название «Чистозем», был разработан, запатентован и внедрен в производство при финансовой и организационной поддержке московского НПИЦ «Агрономические консультации». Имея опыт внедрения на рынки, а также пользуясь наличием специалистов в области пест-контроля и агрономии, с 2001 г. НПИЦ «Агрономические консультации» поставило задачу освоения нового для него рынка агрономических сорбентов на основе продажи имеющихся, а также разработки и внедрения новых продуктов.
Как видно из названия фирмы, основной идеей при ее создании была идея широкомасштабных агрономических консультаций. Однако в силу аграрного кризиса, агрономические консультации не получили достаточного спроса. С 1994 по 1996 гг. фирма занималась.разнообразной торгово-посреднической деятельностью, а в дальнейшем создала отдел средств защиты растений и пест-контроля (борьба с вредителями), который бурно развивался на базе инноваций (в них отчислялось до 20% средств фирмы). В течение этих двух лет фирма освоила значительную долю этого рынка в Москве, получая государственные и муниципальные заказы. Одновременно проводился анализ инновационного рынка в области агрономических консультаций, было реализовано несколько довольно крупных проектов. С 1999 г. деятельность фирмы изменилась в связи с меняющейся инновационной политикой и появлением оформленной миссии. В этом же году началась работа над инженеро-эколо- гическим проектом «Чистозем», получившим, в числе прочих, развитие в 2003 г. благодаря венчурному финанированию НПЦ «Агрокон» и участию в образовательной программе совместно с МСХА им. Тимирязева.
В настоящее время в деятельности НПЦ «Агрокон» выделяются восемь направлений деятельности:
2) проект «Чистозем»;
3) консультативное (по инженерной экологии);
4) проектное (по инженерной экологии);
5) производственное (по пест-контролю);
инновационное;
8) поиск финансирования от зарубежных фондов.
Для того чтобы решить вопрос о приоритетности инвестиций в зависимости от позиции подразделения в конкуренции и привлекательности Рынка в данный момент, следует позиционировать подразделения в матрице Бостонской консалтинговой группы (БКГ) (рис. 5.10).
Наиболее перспективным («звездным») подразделением является пврвое, «дойной коровой» — 5, «знаками вопроса» — 2,4,7 и, наконец, неперспективными «собаками» — 3, 6, 8. Таким образом, пропорция между Подразделениями, находящимися на стадии зарождения, роста, зрело-
и спада, в общем соблюдается. При этом фирма не может позволить с*бе иметь такое количество подразделений на стадии спада, поскольку
Ставка дисконта принимается за 10%, что отражает разницу между ценностью будущих и нынешних поступлений при нормальном уровне писков среднего сельскохозяйственного предприятия и проведении расчетов в неизменных ценах базисного периода. Расчет основан на приросте прибыли (чистых выгод, разницы между выручкой от реализации и общими затратами), так как себестоимость включает в себя амортизацию, а выделить по данным годового отчета ее не удается. При этом сравниваются две ситуации: с применением сорбента («с проектом») и без него («без проекта»).
Прежде всего обращает на себя внимание превышение чистых выгод на второй год после внесения сорбента над чистыми выгодами в ситуации «без проекта». Это можно увидеть как в стр. 29—31 табл. 5.24, так инарис. 5.13, 5.14.
12 000
10000
^ 8000
Лр0ДУкции' максимально возможная — наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.
Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учиты- догькак внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т.п.).
Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам [51].
1. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия'функцию, которая состоит В получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий Прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью.
Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.
Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. В связи с этим фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.
Оценка издержек производства. Издержки производства обусловливает минимальную цену товара, поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки произвольна при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.
Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос опреде- Ляетмаксимальную цену, а издержки производства — минимальную, то Р®зница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об Уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм- *°Нкурентов. Только проведя анализ цен и качества аналогичных из- Делий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. Ча основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно
Внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар К0нкретного производителя, включают в себя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов производителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр. факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.
Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:
1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен.
Постановка целей ценообразования.
Выбор метода ценообразования.
Формирование ценовой стратегии предприятия.
Разработка тактики ценообразования.
Установление первоначальной цены на товар.
Рыночная корректировка цены.
Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.
Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.
Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление Цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы, как Конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают Непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.
Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые Жданной отрасли; поведение конкурентов; изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.
Существенным моментом является рыночная корректировка Цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные "ЗДержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу.
ив, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени ^Ответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.
Рыночная среда. Рыночная среда является очень сложным лмногогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное — в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком.
Участники каналов товародвижения. Товародвижение представляет собой процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:
1) прямые — товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;
косвенные — товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;
смешанные — объединяют особенности первых двух видов каналов.
С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее число посредников находится между производителем товара него конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия — изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной — в процессе рос- 118 цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, так как В Движение придет инфляционная спираль цены — заработная плата.
Государство. Выделяют три степени влияния государства на ценообразование: фиксация цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.
Государство использует три основных способа фиксации цен:
1) использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары "Услуги — это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый
2) фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35 до 65%;
1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рыц„ ке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях для продолжения производства и ликвидации запасов часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.
Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В этом случае предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом делается акцент на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.
Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:
^ если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос);
/ можно снижать издержки производства и реализации в результа- ^ расширения объемов производства;
/ снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.
«Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новин-
101 максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР.
Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльной продаже продукции как можно большему числу покупателей.
Для разработки и успешного проведения ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, — отделы цен. Они могут входить в состав либо маркетинговой и сбытовой служб предприятия, либо планово-экономического отдела.
Ценовая политика проводится в тесной взаимосвязи со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре. При этом определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка вероятных действий конкурентов при тех или иных вариантах Ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и Улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными ^Проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной ^арки и распространение информации, позволяющей воздействовать
коммерческие решения конкурентов.
Таким образом, политика цен предприятия является основой для Разработки его стратегии ценообразования. 1Я>
Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые пред. приятием.
Рассмотрим основные виды ценовых стратегий [68].
1. Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей дорогого товара. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла. Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе по причине отсутствия необходимых мощностей.
Стратегия высоких цен оправданна в следующих случаях:
✓ существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;
^ для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);
^ для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;
^ трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.).
Устанавливая высокие цены на такие изделия, предприятие-изготовитель в сущности пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.
Задача ценовой политики в период применения высоких цен состоит в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не станет объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Эта стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает
предоставляет лидеру хорошие шансы, лучше скорее больше продать получить больше прибыли и реализовать снижение затрат. '
Исходя из изложенного выше, можно сказать, что внутри жизненного цикла могут применяться следующие альтернативные стратегии цен [36]:
1. Стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения нового продукта на рынок (как при Бкттт&П-Ме&ё).
Стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения нового продукта на рынок (как при Penetrationstrategie) после укрепления его позиций на рынке.
Schnibbelstrategie. При этой стратегии предприятие снижает свою текущую цену с целью «сбить» цену конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены позволяет ему это делать. С ухудшением структуры цены предприятие поднимает цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. повышение цены сменяется ее снижением и наоборот.
Pulsationstrategie. При этой стратегии предприятие сильно снижает текущую цену с целью «подстрекнуть» клиентов к покупке. Если продавцу удастся «связать» клиентов с этим продуктом или маркой, то у него появится возможность повысить цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. снижение цены сменяется ее повышением. Эта смена носит пульсирующий характер.
Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями, такие стратегии называют смешанными маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных маркетинговых фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два, а именно цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то она может использовать несколько различных стратегий (рис. 6.13).
Рассмотрим подробнее типичные смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок, в соотношении «цена — продвижение товара на рынок».
Применяя стратегию, четко нацеленную на «снятие сливок», фирма хочет получить, возможно, большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это может быть реализовано при следующих обстоятельствах: на рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели («любители нового») все равно желают его приобрести, несмотря на высокую цену; нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий, в смысле новизны, товар.
1) тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены-, выше спрос);
меняющихся цен (выше потребность в товаре или его недоступность — выше цена);
широкий спектр скидок;
тактика «ценовых градаций» в розничной торговле — выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;
«имитация качества» — необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;
особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков);
«пороговая цена» — назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей);
альтернативные способы — округление или дробление цен:
^ «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;
^ «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) — один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен».
Отдельно охарактеризуем психологические приемы тактики ценообразования.
Неокругленные цены. Это цены, установленные ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя также создается впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены.
Эффект «приятных цифр». Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы: «округлые» (2, 3,6, 8, 9) и «острые» (1,4, 7). Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых», например 279 руб. Украшает ценник и «счастливое» число — семерка, например 799 руб.
Эффект «возрастающего порядка». Это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Все началось с исследования, проведенного американскими психологами в середине 1960-х гг. Двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп. Одной группе цены были представлены в порядке убывания, другой — в порядке возрастания. Каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты
1 Разрыв на рнсунке несет лншь эстетическую функцию: сокращает высоту столбца, без него график получается излишне длинным.
Выделяют три уровня ценообразования:
1) анализ спроса (демографические изменения, появление товаров- заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек (новые технологии);
анализ рынка товара, соотношение «цена — качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;
анализ ценообразования на уровне сделки, т.е. управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т.п.).
Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта компании в рыночном пространстве «цена — качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества. Однако на практике суммарный объем продаж состоит из объемов продаж по отдельным сделкам, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, компании отказываются от значительной доли прибыли. В данной работе рассматриваются вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки, что по аналогии со стратегическим ценообразованием может быть названо тактическим ценообразованием.
Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным и не соответствовать стратегическим целям компании.
На конечную цену продаж влияют следующие факторы: ^ скидки за своевременную оплату; ^ скидки за объем; ^ рекламные бюджеты; ^ скидки дистрибьюторам; ^ скидки за оплату наличными; ^ кредитные условия (отсрочка платежа); ^ предоставление бесплатных образцов продукции; ^ оплата доставки товара.
Доход, получаемый компанией, складывается из разницы установленной цены продукта и результатов влияния упомянутых факторов.
Рассмотрим условный пример. Спрос на услуги компании, специали- Зирующейся на перевозке грузов морским транспортом (контейнерные
Эксклюзивный сбыт предполагает подключение к сбытовой программе лишь нескольких выбранных по каким-либо критериям торных посредников.
Как правило, прямой сбыт по модели «производитель — конечный потребитель» является оптимальным при сочетании следующих обстоятельств:
/ товар требует сложного послепродажного сервиса;
/ необходим монтаж, например оборудования, силами производителя или при его содействии;
У потребитель сконцентрирован в одном-двух регионах, при этом рынок можно считать вертикальным;
/ товар производится по спецификации покупателя;
•/ разница между издержками производства и рыночной ценой достаточна, чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт; и пр.
Продажа с помощью посреднических каналов является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:
У товар не требует технического обслуживания и складской доработки;
У производитель не имеет достаточных средств для организации собственных подразделений по сбыту, его расходы по организации канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников;
У производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных, конъюнктурных факторов, следовательно, имеют место частые и резкие изменения цен;
У происходит реализация широкого ассортимента товаров;
У реализация товаров осуществляется как на вертикальных, так и горизонтальных рынках; и пр.
Каждый из вариантов имеет свои сильные и слабые стороны.
К достоинствам прямого сбыта по модели «производитель — конечный потребитель» относят: исключительно высокий контроль над Ценами, возможностью их дифференцирования, например, по регионам; доступ к информации о рынке и потребителях; отсутствие наценок, возникающих при наличии посредников; возможность формирования групп постоянных клиентов и пр. Недостатками такого ^Ыта являются: потребность в ряде случаев в складских помещениях ^ хранения продукции; высокие затраты на реализацию, транспортировку и пр.
Преимущества продажи через посредников состоят в умеренных Утратах на реализацию; сбыте больших объемов продукции; знании Посредниками рынка и пр. Недостатками являются: высокие наценки Посредников, низкий контроль над ценами, относительно высокие Чены для конечных пользователей и т.д. 20.
1) типу посредников. При этом нужно определить, какие из известных посредников имеют возможность обеспечить оптимальное функционирование канала;
количеству посредников. При этом компания должна принять решение о числе посредников на каждом уровне канала, т.е. выбрать один из трех видов распределения: эксклюзивного (число посредников ограничено), селективного (число посредников увеличивается, но не до максимального размера), интенсивного (производитель стремится распространить свои товары в максимальном количестве точек);
условиям работы с каждым посредником. При этом важно определить права и обязанности всех участников канала, а также основные направления отношений между участниками канала — ценовая политика, условия продаж, закрепление определенной территории, взаимные услуги и ответственность.
Еще по теме 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка:
- 10.2.2.2. Сегментирование рынков, выбор целевых сегментов
- 8. Выбор целевых сегментов
- 6.2. Отбор целевых сегментов рынка
- ГЛАВА 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
- ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
- 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. Сегментация рынка
- 2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
- 4.5. Сегментация рынка
- 5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование
- 8.3. Выбор целевых сегментов рынка
- 6.2. Выбор целевых сегментов рынка
- 2.5.2. Выбор целевого сегмента
- Выбор целевых сегментов рынка
- 3.2.3. Отбор целевых сегментов рынка
- ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
- 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
- 3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
- Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара