2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

В данном случае эффективность стратегии предполагает степень удовлетворе­ния группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые ха­рактеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, моти­вации к покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен преду­смотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведе­ния покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкрет­ной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рас­сматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая мо­жет меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегмен­тация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изуче­ния и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благо­даря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для ко­торых могут предоставляться соответствующие товары комплекса маркетинга.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой дея­тельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге то­варов потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее про­ведения и от типа потребителя товаров или услуг (рис. 2.20). В первом случае выделяют:

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, сте­пени их индустриализации и т. д.;

• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от класси­фикации конечных потребителей товара или услуги;

• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребите­лей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

• предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследова­ний, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

Рис. 2.19. Процесс сегментации рынка

• окончательную сегментацию — завершающую стадию анализа рынка, проведе­ние которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями ры­ночной среды.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров произ­водственно-технического назначения (ПТН).

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объек­тивным и субъективным признакам) (рис. 2.21). В теории и на практике наиболь­шее применение находят две группы критериев сегментации — социоэкономи- ческие и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегмен-

Рис. 2.20. Виды сегментации рынка

тацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев — «совершенной» или психографической сегментацией. В по­следнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относят при­знаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или группы потребителей.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на прак­тике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сег­ментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимо­сти от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Так, Ф. Котлер при сегмен­тации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, представленный четырьмя группами.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегмента­ции. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупате­лей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические крите­рии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представле­ние покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предпри­ятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономи-

Психографическая сегментация |

Сегментация потребителей товаров потребления

Сегментация потребителей товаров ПТН

Сегментация потребителей товаров потребления

Сегментация потребителей _ товаров ПТН

Субъективные критерии сегментации

Социоэкономические

Демографические

Витально- хронологические

Рис.

ческих и профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписыва­ются в производственно-экономические признаки, которые характеризуют состо­яние отраслей и предприятий — потребителей конкретных товаров, технологи­ческие процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъ­юнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т. д. Особое значение здесь могут иметь фир­менно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работа­ющих, организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм- покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личност­ные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представите­лем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме- потребителе. При сегментировании рынка потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потре­бителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При от­сутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене то­вара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберега­ющим требованиям.

В табл. 2.18 приведена характеристика основных критериев, признаков сегмен­тации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя.

Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осу­ществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потреб­ления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, опре­деляет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлечен­ность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к не­скольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.

Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

• выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпоч­тение. Установить конкурентоспособность этих товаров;

• установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;

• обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные по­казатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (табл. 2.19). Для обработки данных и информации о рынках целесообразно применять методы, рекомендованные в разд. 2.3.

Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегмента­ции. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

• определение характеристик и требований потребителей;

• анализ сходства и различий потребителей;

• разработка профилей групп потребителей;

• выбор потребительского сегмента;

• определение места компании в конкурентной среде;

• разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

• сегменты должны различаться между собой;

• в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

• характеристики потребителей должны быть измерены фирмой;

• каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

• потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведе­ния рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения реко­мендуется придерживаться следующей последовательности [45]:

• установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

• исследовать структурную привлекательность сегмента;

• определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в пер­вую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо опреде­лить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в рай­оне расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что явля­ется базой для формирования производственных мощностей и структуры распре­делительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покры­вал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получе­ние запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комп­лектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента в существующем и предлагаемом товаре, возможность и необходимость внедрения на рынок прин­ципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для дости­жения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущи­ми целями и соответственно установить, достаточно ли имеющихся и потенци­ально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесооб­разно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализи­рованные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компании.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать кон­центрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но является сравнительно недорогим. Дисперсный метод пред­полагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за определенный период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбы­та, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренци­ей и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компро­миссные решения. Нередки случаи, когда привлекательности рынка недостаточ­но для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпо­сылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий:

• недифференцированного маркетинга;

• дифференцированного маркетинга;

• концентрированного маркетинга.

Практика показывает, что в период становления рыночных отношений и фор­мирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии недифференцированного маркетинга. Эта стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые удов­летворяли бы среднюю массу покупателей, фирма достигает цели благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Однако, как отмечает X. Мефферт, «эта стратегия в основе своей не соответствует мар­кетинговой стратегии, так как противоречит принципам современного марке­тинга» [136]. Экономия затрат при производстве продукции очень быстро ниве­лируется за счет непропорционально больших расходов на маркетинг и сниже­ния цен. Использование такой стратегии нецелесообразно особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение же­стокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов.

Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: кон­центрированного и дифференцированного маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредото­чения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько про­дуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему со­держанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т. е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности постав­ки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не распола­гают достаточно большими финансовыми средствами, чтобы работать на всех сег­ментах рынка. В то же время предприятия, использующие эту стратегию, вынужде­ны больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, прово­дить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не появ­лялись новые конкуренты. С одной стороны, благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспе­чить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С дру­гой стороны, следует иметь в виду возможность появления высокого риска от дея­тельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять дивер­сификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными специально для них товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основно­му принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинго­вые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям [Мефферт, 1986]. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Стра­тегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, про­изводственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.

Определенные трудности вызывает формирование рациональной структуры инструментария маркетинга-микса. Вряд ли можно, хотя и нужно, говорить сей­час об оптимальной структуре маркетинга-микса в условиях стратегии диффе­ренцированного маркетинга. Это достаточно сложная задача, решение которой требует различных экономико-математических методов, таких как маржиналь­ный анализ, теория игр и экономического поведения. В то же время имеются ре­комендации по разработке инструментария маркетинга-микса применительно к стратегии дифференцированного маркетинга [Мефферт, 1986]. Цены и система скидок и надбавок к ним выступают здесь важнейшим объектом дифференциа­ции. Эти инструменты маркетинга-микса должны варьировать даже при продаже покупателям одного и того же продукта, но при различных условиях продажи. Важнейшими критериями дифференциации цены могут быть: полное владение ценовой политикой, механизм распределения дохода, знание целей потребления и частоты потребления продукта. Следует иметь в виду, что к отдельным продук­там, которые имеют чисто символическое значение, покупатели относятся нети­пично. Они готовы платить высокую цену за продукт, который сверхмоден. В то же время цена часто выступает как масштаб, показатель качества продукта, когда высокая цена ассоциируется с хорошим качеством товара.

Дифференциация продукта — следующая возможность выхода на различные рынки. Это в первую очередь проведение диверсификации стратегий распределе­ния товара и вариация размеров упаковки.

Дифференциация стратегий распределения товара возможна, когда предлагают­ся различные варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различ­ные цены. Особое внимание следует уделять этому вопросу, когда имидж продукта согласуется с имиджем данного типа предприятия. Относительно средств коммуни­кативного микса особое внимание обращают на создание постоянного, непрерывно­го контакта, взаимодействие с покупателями, с тем чтобы формировалось положи­тельное, деятельное участие покупателей в определении спроса на товары фирмы. Поэтому должна быть индивидуальная система рекламных кампаний, основанная на психологических критериях формирования целевых групп покупателей. Важное значение при этом имеет использование современных мультимедийных средств и информационных технологий, таких как Интернет и виртуальные процессы.

При выборе стратегии поведения на целевых рынках, сегментах или субрынках целесообразно применять анализ функции «эффект-затраты». В качестве эконо­мического критерия в этом случае может быть уровень соразмерности предельных издержек с предельным доходом, который соответствует избранной стратегии дея­тельности на рынке. В то же время не следует пренебрегать факторами, учет кото­рых при выборе стратегии имеет существенное значение. Это — ресурсообеспечен- ность фирмы, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка и характер маркетинговых стратегий конкурентов.

Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассмат­ривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования — ис­следование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупа­телей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на дан­ном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важней­шие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирова­ния, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характе­ристик, например функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм. На рис. 2.22 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-кон­куренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевид­но, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квад­рантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Рис. 2.22. Карта позиционирования продуктов по параметрам функции «качество-цена»

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и температу­ра стирки или же температура стирки и расход стирального порошка — для сти­ральных машин).

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют диф­ференциацию продуктов. Как отмечалось выше, дифференциация может иметь раз­ные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадро­вую и имиджевую дифференциации [45]. Любая дифференциация призвана обеспе­чить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организа­ций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направле­нию, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.