2.6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 2.6.1. Сегментация рынка

В данном случае эффективность стратегии предполагает степень удовлетво­рения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые ха­рактеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, моти­вации к покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предус­мотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведе­ния покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкрет­ной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рас­сматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предо­ставляться соответствующие товар ш комвжне маркетинга.

Сатттшшш рытеш является одной из функций в систоле марквтшаовой деятельности и связана с осуществлотем работы по классификации покунаже- лей ит потребителей товаров, находящуюся па рынке или выводимых на лею.

Анализ рыночной среды __________ и выбор целевого рынка

Рос. 2.1$. Процесс слшмшнпмциирынкш

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модифика­ции, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концеп­ция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использо­вать ее в промышленном маркетинге.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг (рис. 2.19),

Рис 2.19. Виды сФытнтациирышш В первом случае выделяют:

макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и тд.;

м и кр о с е гм ен т а ц и ю, которая предполагает формирование групп потре­бителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (при­знакам);

сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги; -

сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и исполь­зования товара;

предварительную сегментацию — начальный этап маркетинго­вых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рын­ка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и усло­виями рыночной среды.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегмента­цию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объек­тивным и субъективным признакам) (рис. 2.20). В теории и на практике наиболь­шее применение находят две группы критериев сегментации — социоэкономиче- ские и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегмента­цию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демо­графической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй груп­пы критериев — "совершенной"или психографической сегментацией. В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относят признаки, харак­теризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или группы по­требителей.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в за­висимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских то­варов и товаров производственно-технического назначения. Так, Ф.Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, пред­ставленный четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегмен­тации.

Критерии сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предпри­ятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономи­ческих и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписываются в производствен но-экономические признаки, которые характеризуют состояние от­раслей и предприятий — потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д. Особое значение здесь могут иметь фирменно- демографические (структурные) признаки, такие, как численность работающих; организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

Рис. 2.20. Типы и критерии сегментации рыто*

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-по­купателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей. Такую инфор­мацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем ор­ганизации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потреби­теле. При сегментировании рынка потребителей товаров ПТН не следует забы­вать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отноше­ний.

В табл. 2.17 приведена характеристика основных критериев, признаков сег­ментации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внима­ние те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить ус­ловия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потре­бителя. Поэтому каждые из приведенных характеристик и критериев имеют су­щественное значение.

Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль по­требления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, определяет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Привержен­ность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует ув­леченность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная привержен­ность только к одной торговой марке.

Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

1) выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров;

2) установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;

3) обосновать стратегию производства нового или модифицированного това­ра в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (табл. 2.18). Для обработки данных и информации о рынках целесообразно применять методы, рекомендованные в разд. 2.3.

Кроме анализа, выбор сегментов рынка предполагает планирование сегмен­тации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы: определение характеристик и требований потребителей; анализ сходства и различий потребителей; разработка профилей групп потребителей; выбор потребительского сегмента; определение места компании в конкурентной среде; разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса. При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

сегменты должны различаться между собой;

в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей; характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой; каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведе­ния рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения реко­мендуется придерживаться следующей последовательности [44]:

установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); исследовать структурную привлекательность сегмента; определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в пер­вую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо опреде­лить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, вы­явить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что яв­ляется базой для формирования производственных мощностей и структуры рас­пределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что ем­кость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков ком­плектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок прин­ципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для дости­жения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущи­ми целями и соответственно установить, достаточно ли имеющихся и потенци­ально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесооб­разно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализи­рованные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компании.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать кон­центрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыноч­ных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой-то период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкурен­цией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компро­миссные решения. Нередки случаи, когда привлекательности рынка недостаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпо­сылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использова­ны три типа стратегий:

недифференцированного маркетинга; дифференцированного маркетинга; концентрированного маркетинга.

Практика показывает, что в период становления рыночных отношений и фор­мирования предпринимательских структур значительное число предприятий при­держивалось стратегии недифференцированного маркетинга. Эта стратегия ориен­тирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на разли­чия в мотивации и отношениях покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые удовлетворяли бы среднюю массу покупателей, фирма достигает цель благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главны­ми факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии. Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие за­траты на производство и сбыт продукции. Однако, как отмечает X. Мефферт, "эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, так как про­тиворечит принципам современного маркетинга" [135]. Экономия затрат при произ­водстве продукции очень быстро нивелируется за счет больших непропорцио­нальных расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии нецелесообразно особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов.

Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий; кон­центрированного и дифференцированного маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосре­доточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько про­дуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности по­ставки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного марке­тинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не располагают достаточно большими финансовыми средствами, чтобы работать на всех сегментах рынка. В то же время предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не появлялись новые конкуренты. С одной стороны, благодаря политике специали­зации производства, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны, следует иметь в виду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые про­граммы, которые соответствуют их мотивам и представлениям [Мефферт, 1986]. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стра­тегией концентрированного маркетинга уровень риска. Стратегия дифференцироваи- ного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управлен­ческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.

Определенные трудности вызывает формирование рациональной структуры инструментария маркетинга-микса. Вряд ли можно, хотя и нужно, говорить сей­час об оптимальной структуре маркетинга-микса в условиях стратегии диффе­ренцированного маркетинга. Это достаточно сложная задача, решение которой требует различных экономико-математических методов, таких, как маржиналь­ный анализ, теория игр и экономического поведения. В то же время имеются ре­комендации по разработке инструментария маркетинга-микса применительно к стратегии дифференцированного маркетинга [Мефферт, 1986]. Цены и система скидок и надбавок к ним выступают здесь важнейшим объектом дифференциа­ции. Эти инструменты маркетинга-микса должны варьироваться даже при прода­же покупателям одного и того же продукта, но при различных условиях продажи.. Важнейшими критериями дифференциации цены могут быть: полное владение ценовой политикой, механизм распределения дохода, знание целей потребления и частоты потребления продукта. Следует иметь в виду, что к отдельным продук­там, которые имеют чисто символическое значение, покупатели относятся нети­пично. Они готовы платить высокую цену за продукт, который сверхмоден. В то же время цена часто выступает как масштаб, показатель качества продукта, когда высокая цена ассоциируется с хорошим качеством товара.

Дифференциация продукта — следующая возможность выхода на различные рынки. Это в первую очередь проведение диверсификации стратегий распределе­ния товара и вариации размеров упаковки.

Дифференциация стратегий распределения товара возможна, когда предлагают­ся различные варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различ­ные цены. Особое внимание следует уделять этому вопросу, когда имидж продукта согласуется с имиджем данного типа предприятия. Относительно средств комму­никативного микса особое внимание обращают на создание постоянного, непрерыв­ного контакта, взаимодействие с покупателями, с тем чтобы формировалось положи­тельное, деятельное участие покупателей в определении спроса на товары фирмы. Поэтому должна быть индивидуальная система рекламных кампаний, основанная на психологических критериях формирования целевых групп покупателей. Важное значение при этом имеет использование современных мультимедийных средств и информационных технологий, таких, как Интернет и виртуальные процессы.

При выборе стратегии поведения на целевых рынках, сегментах или субрынках целесообразно применять анализ функции "эффект-затраты": В качестве экономи­ческого критерия в этом случае может быть уровень соразмерности предельных издержек с предельным доходом, который соответствует избранной стратегии де­ятельности на рынке. В то же время не следует пренебрегать факторами, учет кото­рых при выборе стратегии имеет существенное значение. Это — ресурсообеслечен- иость фирмы, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка и характер маркетинговых стратегий конкурентов.

Позиционированы* рынка — это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассмат­ривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования — ис­следование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупа­телей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осущест­вить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребите­лей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важ­нейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приори­тетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими фактора­ми могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкос­ти, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирова­ния, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характерис­тик, например, функции "качество-цена" для товаров конкурирующих фирм. На рис 2.21 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкурен­ты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каж­дая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к осн средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Нммя 4----------------- Цена ------------------ ► Высокая

Рис. 2.21. Кшртшпозиционировшттпродумаю* по плрялттршт функции "качлство-цлнм"

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и темпе­ратура стирки или же температура стирки и расход стирального порошка — для стиральных машин).

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществля­ют дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше, дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервис­ную, кадровую и имиджевую дифференциации [44]. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов про­изводства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели кон­курирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направле­ниям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосыл­кой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.