5.1. Сбор внутренней и внешней информации для маркетинговых исследований

При проведении исследований особую роль отводят изучению маркетинговой среды предприятия. Влияние этой среды переоценить трудно, частично мы ее рассмотрели в разделе 1.4.1. и в данном разделе, более подробно остановимся на сборе внутренней и внешней информации.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов, факторов и сил непосредственно или косвенно влияющих на деятельность предприятия. В состав маркетинговой среды входят внутренняя и внешняя среда. Маркетинговое исследование - это постоянный и систематический процесс подготовки и проведения обследований, анализ и обработка полученной информации, освещение полученных результатов и выводов в виде, отвечающем конкретно поставленной маркетинговой задаче, поставленной перед предприятием. Требования, предъявляемые к выполнению маркетинговых исследований, следующие: • обоснованность, подразумевает получение информации, соответствующей целям исследования; • надежность, характеризующая достоверность и точность полученной информации; • представительность, предоставление большого объема и выборки для получения результатов с наименьшей девиацией. Виды целей маркетингового исследования, следующие: • изыскательская, позволяющая определить проблемы, на решение которых необходимо направить деятельность организации; • описательная, представляет собой описательную часть и объяснение происходящих событий в маркетинговой среде; • аналитическая, подразумевает определение причинно-следственных связей между различными событиями в маркетинговой среде. Маркетинговые исследования в основном проводятся по комплексным маркетинговым проблемам, актуальным для предприятия на определенном этапе. Проводятся либо собственными силами, либо по заказу у специализирующихся в этом сегменте фирм. Все зависит от степени важности, объемов, наличия достаточных ресурсов (финансы, персонал, время, компетенции и т.д.).

Средние и крупные компании, как правило, имеют обособленные подразделения занимающиеся исследованиями, такими исследованиями занимаются учебные заведения в лице ВУЗов и СУЗов, научно-исследовательские институты, специализированные партнерства. Больше ресурсов тратят предприятия занимающиеся производством товаров народного потребления, нежели чем предприятия выпускающие товары производственно-технического потребления. Выделяют следующие объекты исследования: • рынок; • сбыт; • реклама; • экономика предприятий; • потребительские свойства продукта; • мотивация потребителей и персонала; • прочие. Виды маркетинговых исследований с составляющими более подробно представлены в табл. 1. Как правило, маркетинговое исследование проходит стадии: • определение проблемы; • планирование исследования; • анализ вторичной информации; • получение первичной информации; • комплексный анализ данных; • интерпретация результатов; • разработка рекомендаций; • составление отчета. Важной ступенью маркетингового исследования является определение проблемы, только сам клиент, как правило, знает, чего он желает, но с другой стороны, цель не может предопределять итоги исследования. Основная часть исследований потерпела фиаско из-за того, что исследователи делали попытку согласовывать результаты с взглядами заказчика. Возможные ошибки двух родов при заказе маркетинговых исследований: • ошибки заказа, когда вопросы могут провоцировать желаемые ответы; • ошибки пропуска, когда ключевые вопросы не задают. Ошибки первого рода обязаны предотвращать сами исполнители, а второго рода трудно обнаружить исполнителям на первоначальной стадии исполнения заказа. На первой стадии планирования исследования инициативные решения должны перейти к исполнителю.

Таблица 1.

Рынок	-измерение емкости рынка; - изучение характеристики (доходы, инфляция, ставка рефинансирования, определение потребителей по полу, возрасту, образованию и социальному статусу и др.); - географическое сегментирование потребителей и конкурентов; - анализ распределения рынка между предприятиями-конкурентами (удельный вес товаров-конкурентов в отрасли в общей структуре сбыта на интересующем рынке); - исследование организации, структуры и состава работы сбыта; - анализ политических, общеэкономических, технологических и других внешних факторов и сил, воздействующих на структуру рынка.
Сбыт	-анализ сбытовой политики. - определение различных квот и места сбыта; - изучение каналов сбыта и распределения (издержки, прибыль, планирование посещений клиентов коммивояжерами, измерение эффективности функционального исполнения персонала, использование льготирования, скидок и др.). - изучение стратегий сбытовой политики (оплата и стимулирование сбыта, оценка методов торговли). - инвентаризация запасов в розничной торговле. - пробный маркетинг (адаптация).
Потребительские свойства продукта	-изучение реакции на инновационный продукт и его возможностей; - анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон продуктов- конкурентов; тестирование продуктов (испытание новационных продуктов с привлечением потребителей, поиск других способов для применения новых продуктов). - анализ творческих идей новационных продуктов; - изучение сложившихся проблем по созданию упаковки; - изучение потенциала упрощения ассортиментной линейки.
Реклама	-анализ эффективности проводимых рекламных мероприятий и их распространения; - исследование текстов рекламы; - анализ эффективности рекламы.
Экономика предприятий	-прогнозирование: краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное. - исследование проблем в ценообразовании; - анализ логистических данных. - анализ эффективности коммуникационных связей, информационных систем, 1Т-технологий; - розничной торговли. - пробный маркетинг (адаптация).
Мотивация потребителей и персонала	-исследование мотиваций персонала и потребителей; - изучение проблематики в информировании потребителей; - изучение общественно-значимых ценностей и ситуаций в социальной политике; - изучение нормативно-законодательной базы и ограничений; - изучение влияния на экологию.

Методы исследования:

Виды маркетинговых исследований

• наблюдение; • эксперимент; • моделирование; • групповые исследования; • качественные исследования; • обзорные исследования.

В обязательном содержании отчета о проведенном обследовании, исследователи придерживаются следующих требований: • цель исследования; • для какого заказчика и кем оно было проведено; • общее описание совокупности, охваченной исследованием; • характер и размер выборки, с описанием примененных методов отбора; • время проведенного исследования; • какой метод опроса применялся; • полная и достоверная характеристика исследователей; • контрольный экземпляр чистой анкеты; • достигнутые результаты; • показатели, примененные для различных исчислений; • география распределения опросов. Все это должно завершаться рекомендациями для заказчиков. Рекомендации представляют собой предложения о будущем действии предприятия, основанного на собранной информации. Рекомендации должны быть логическими, краткими, обстоятельными и последовательными. Результаты исследований скорее будут запущены в действие, где руководители свободные, в условиях децентрализованной организации. На предприятиях, которые успешно функционируют на рынке, информация из маркетинговой среды проходит ступени сбора, анализа и распределения в границах маркетинговой информационной системы, далее МИС, которая является частью информационной системы управления предприятиям. МИС - представляет собой совокупность человеческих ресурсов, процедур, методов, оборудования и предназначена для сбора, анализа обработки и последующего распределения достоверной и своевременной информации, направленной для выполнения подготовки с последующим принятием маркетинговых решений (рис.1). Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в ней расписываются различные интересуемые сведения о дебиторской и кредиторской задолженности, финансовых потоках, ценах, сбыте, заказах и др. Анализ информации из внутренней среды дает возможности управленцу найти проблемы и возможности. Подсистема маркетингового наблюдения открывает картину о сложившейся ситуации на рынке. Маркетинговое исследование предполагает подготовку и проведение обследований с последующим анализом полученной информации, по поставленной задаче, стоящей перед организацией.

Маркетинговые исследования проводятся в большей мере периодически, а не постоянно. Основные преимущества МИС: широкий охват информации; организованный сбор информации; координация планов маркетинга; предупреждение кризисов в деятельности фирмы; скорость анализа; представление результатов в количественном виде.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система (МИС)

В МИС входит подсистема (рис. 2)

обеспечения маркетинговых решений

Информация Экономика Политика Социальная среда Технология

Какие возможности существуют?

-Какими возможностями следует пользоваться'

Какая информация для принятия решений имеется?

Решения

О действиях правительства

Рис.2. Использование МИС для принятия маркетинговых решений

Критерии Методология Инструменты (методы) Структура Данные Модели расходов Структура доходов Данные Модели доходов Изменение планов Организация изменений Изменение продукции Изменение цен Изменение продвижений Изменение реализации Кто, что, когда и где?

Задачи Проблемы Использование МИС для принятия маркетинговых решений позволяет применять совокупный набор различных систем, методик и инструментов, при помощи которых анализируется и интерпретируется внутренняя и внешняя информация. …

<< | >>

↑

Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 5.1. Сбор внутренней и внешней информации для маркетинговых исследований:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -