3.1. Рынок. Сегментация рынка. Позиционирование товара

Большевики взамен нормальных денежно-товарных отноше­ний и закона стоимости как регулятора рынка предложили «тео­рии» отмирания торговли, денег, планомерного пропорциональ­ного развития экономики и пр. В декрете, подписанном Лениным в начале 1918 г., говорится: «Спекулянты... расстреливаются на месте преступления». Как известно, речь шла о посредниках в рыночном обороте. Таким образом, этими и другими аналогич­ными действиями Ленин и большевики «приговорили» рынок к расстрелу.

В условиях господства тотального централизма беспощадно подавлялась предприимчивость. Конкуренция была сведена на нет. До основания был разрушен рынок, мышление людей извра­щено. Десятилетиями велась антирыночная пропаганда.

И в 90-е гг. в России остались и даже приумножились условия для экономического валюнтаризма и произвола аппарата управ­ления.

В связи с этим искажается система взаимодействия экономи­ческих интересов, возникает теневая экономика, наступает период бесконтрольного обогащения под знаменами лжедемократии не­значительной прослойки населения.

Популист Ельцин и его команда за 10 лет нанесли России под благовидными лозунгами демократии не меньший вред, чем ком­мунисты за все семь с половиной десятилетий. Какое из двух зол хуже, покажет время.

Выход из сложившейся политической и экономической ситуа­ции видится только на рельсах демократии и цивилизованного рынка. Так ли хорош сам по себе рынок? Разумеется, нет. Рынок не решает многих социальных проблем, при нем социальное на­пряжение значительно возрастает.

Рыночные отношения, формирующиеся в стране, имеют массу недостатков и негативных последствий. Однако ничего другого для развития экономики и улучшения жизни людей цивилизация не придумала. Эксперимент в тоталитарной стране длительностью в семь с половиной десятилетий — наглядное тому подтвержде­ние. В мире не существовало и не существует экономической мо­дели, основанной на жестком централизованном! планировании и добившейся сколько-нибудь заметных успехов.

На рынке каждый производитель имеет равные с другими про­изводителями шансы на реализацию продукции. Каждый потреби­тель также получает равные возможности для приобретения нуж­ных ему товаров и сырья. Только на рынке могут быть определены общественно необходимые затраты на производство и реализа­цию товаров.

На рынке выявляется реальная потребность на товары и ус­луги, подбираются способы ее эффективного удовлетворения. Рынок ставит всех участников хозяйственного оборота в рав­ные условия и дает им равный шанс на успех. Рыночные отно­шения являются гарантом демократизации экономических от­ношений между предприятиями и на самих предприятиях. На сегодня мы не имеем более совершенного, чем рынок, регулято­ра эффективности производства, критерия общественной полез­ности труда.

Смысл рыночной экономики заключается в разрушении моно­полии как со стороны производителей, так и потребителей, сво­бодной купле-продаже, в самостоятельном выборе партнеров, свободном ценообразовании и в определенном государственном регулировании. Обязательное условие рыночной экономики — наличие товаропроизводителей разных форм собственности (частной, коллективной, муниципальной, государственной, ино­странной) и разных организационно-правовых форм хозяйство­вания: малое предприятие, арендное предприятие, акционерное общество закрытого типа, акционерное общество открытого типа, товарищество полное, товарищество смешанное (комман­дитное), предприятие со 100%-ными иностранными инвестиция­ми, совместное предприятие. Эти хозяйствующие субъекты вступают между собой в экономические связи и в конкурентные отношения.

Одно из основных понятий (принципов) рынка — свобода: каждый гражданин может свободно выбрать для себя профессию и рабочее место, каждое предприятие само определяет, какой продукт и в каком количестве производить и по какой цене его продавать.

Если несколько предприятий производят одну и ту же про­дукцию, каждое из них стремится предложить потребителю наилучшие условия (высокое качество и низкие цены), чтобы не потерять своей доли на рынке, которая может перейти конку­ренту. Этим создается благоприятная конкурентная среда, ко­торая предоставляет предприятиям равные возможности для успеха.

Согласно принципу свободных цен каждый предприниматель волен устанавливать цены на товары в торговле. Но при этом ему необходимо учитывать, что потребитель будет делать покупки там, где за свои деньги он получит лучший товар.

Здесь вступает в действие еще одна зависимость: при высоких ценах товар продается в меньших количествах, чем при низких.

Шанс на получение высокой заработной платы и прибыли является движущей силой рыночной экономики. Предпринима­тель стремится по возможности быстро и хорошо выполнить пожелания своих клиентов, чтобы привлечь к себе покупателей и получить преимущество по сравнению с конкурентами. Такая политика в конечном итоге оборачивается для него большими прибылями.

Все названные определения (принципы) выступают в каче­стве «правил игры» в рыночной экономике. Участники хозяй­ственного процесса должны подстраиваться под этот образ действий.

Действия по этим правилам требуют от предпринимателей внимательного наблюдения за другими участниками рынка. Каждый предприниматель, желающий сохранить свое место на рынке, должен приспосабливаться к постоянно изменяющимся условиям рынка.

Что же все-таки понимается под рынком?

В самом примитивном смысле его можно определить как специ­альное место для осуществления торговых операций.

В прежние времена им была городская площадь, где продавцы могли найти покупателей своего товара, а покупатели — про­давцов.

В классическом понимании рынок есть совокупность экономи­ческих отношений, складывающихся в сфере обмена по поводу купли-продажи товаров и услуг.

Сюда же входят отношения спроса и предложения, отношения между производителями и потребителями, продавцами и покупа­телями.

Рынок—это некий механизм, регулирующий все процессы в про­изводстве, сбыте, потреблении, определяющий сферу наиболее выгодного вложения труда и капитала, действующий независимо от воли человека.

С точки зрения маркетинга на рынок смотрят немного иначе — как на определенное количество Потребителей, готовых совер­шать покупки наших товаров и услуг.

При этом одного желания недостаточно — потребители должны обладать и необходимыми материальными возможно­стями.

Значит, с точки зрения маркетинга потенциальный потреби­тельский рынок представляет собой совокупность потребителей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, располагающий достаточными ресурсами, а также готов­ностью и возможностью его покупать.

Приведенную совокупность взаимосвязанных понятий и пред­ставлений можно вовлечь в рамки простейшей системы (см. рис. 10).

Рис. 10. Определение рынка

Для облегчения работы с рынком, для более эффективного его изучения необходимо разобраться в рыночном многообразии. Так, например, для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производи­телями и потребителями. Нет двух совершенно одинаковых товар­ных рынков. Это требует классификации рынков с учетом тех или иных признаков. Предпринимателям следует знать их для выбора наиболее приемлемого рынка.

Как видно из табл. 7, в зависимости от сложившегося соотноше­ния спроса и предложения на определенный товар различают ры­нок продавца и рынок покупателя.

Когда спрос значительно превышает предложение, мы имеем дело с рынком продавца.

Товарный ассортимент беден, масштабы производства невели­ки, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что соизволит выбросить на рынок производитель или торговец.

Рынок покупателя — иное дело. Здесь открываются возмож­ности выбора товара. Покупатель сравнивает разные сорта то­варов, выпущенных разными производителями, оценивает со­ответствие между своими желаниями и потребительными свойствами товаров, между этими свойствами и ценой. В итоге предпочтение отдается тому или иному сорту товара. Иными словами, для рынка покупателя характерно превышение пред­ложения над спросом, пусть даже небольшое. Это приводит к тому, что в глазах покупателя отдельные товары, даже удов­летворяющие не одну и ту же потребность, соперничают друг с другом, а производители и торговцы подогревают это сопер­ничество тем, что занимаются конкуренцией между собой, ис­пользуя для этого политику цен и торговли, рекламу и иные ме­тоды воздействия на сбыт. На этом рынке позиции потребителя сильнее, чем позиции продавца.

С точки зрения пространственных характеристик (террито­риального охвата) выделяют рынки:

— местный;

— региональный;

— национальный;

— межстрановой (например, Северной Америки, Латинской

Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

— мировой.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного ис­пользования товара. По данному признаку выделяют: рынок по­требительских товаров; рынок товаров производственного на­

значения; рынок услуг; информационный рынок; рынок интеллек­туального продукта.

Каждый из этих рынков в дальнейшем может быть классифи­цирован по ряду признаков.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

— целевой — рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели;

— целевой, растущий — на котором имеются перспективы роста объемов продаж.

— бесплодный —рынок, не имеющий перспектив для реализации

определенных товаров;

— основной — рынок, где реализуется основная часть товаров

предприятия;

— дополнительный — рынок, на котором обеспечивается прода­жа некоторого объема товара.

Приведенная классификация позволяет углубить характер ис-следования конкретного рынка исходя из специфических особенностей развития российского рынка. Для сегодняшней России наиболее характерны: низкий уровень культуры рыночных отношений, недостаточное правовое и нормативное обеспечение, склонность контрагентов к нарушению взаимных обязательств, значительное влияние криминальных структур, низкий уровень инфраструктуры товарных рынков, несовершенство финансово- кредитных отношений.

Эти черты российского рынка не могут не учитываться марке­тологами в процессе его изучения.

Поскольку маркетинг — очень сложное явление, имеющее при­оритетное значение для коммерческого успеха на рынке, фирме необходимо разработать общий план — стратегию маркетинга для своих товаров и услуг.

Первый шаг в стратегическом планировании заключается в том, чтобы выявить определенную группу потребителей, запросы ко­торых фирма собирается удовлетворить, т.е. сегментировать ры­нок и выбрать целевые сегменты, на которых фирма собирается концентрировать свои усилия.

Второй шаг состоит в том, чтобы решить, какое сочетание эле­ментов следует использовать в маркетинговой программе.

Сегментация рынка будет рассмотрена ниже.

Что касается структуры маркетинга, или сочетания основных элементов маркетинга, отвечающего особенностям данного рын­ка, то речь идет о четырех главных составляющих:

— товар (product);

— место сбыта (place;)

— цена (price);

— продвижение (promotion).

Специалист по маркетингу создает из этих компонентов сво­его рода «смесь», известную под названием четыре «пи», кото­рая позволяет удовлетворить нужды будущих потребителей или клиентов.

1. Товар. Первая задача бизнесмена в сфере маркетинга заклю­чается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привле­кут потребителя, а потом создать их. Деноминация изменений в обществе часто дает ключ к определению тех видов товаров, ко­торые потребитель захочет приобрести.

2. Место продаж. Один из главных объектов маркетинга—ры- нок, или группа людей, которым ваш товар необходим и которые в состоянии его купить. Привлечение различных групп покупате­лей требует от фирм и разных маркетинговых подходов.

3. Цена. Приняв основное решение, а именно — какие товары производить и на каком рынке их реализовывать, компания должна решить вопрос о ценах. Иногда максимизировать прибыли позво­ляют низкие цены. С другой стороны, привлекательность некото­рых товаров зависит от их высокого качества, которое подтверж­дается их высокой ценой.

4. Продвижение — совокупность разнообразных методов сти­мулирования продаж, используемых компаниями при взаимодей­ствии с целевыми рынками и широкой общественностью.

Выбор подходящего сочетания элементов зависит от особен­ностей самого товара и рынка сбыта. Так, разные типы товаров требуют неодинаковых форм продвижения. Хорошо известные товары (стиральные порошки, жевательные резинки, обувь) нуж­даются в рекламе как наиболее удачном способе продвижения. А сложные, малоизвестные товары и услуги нуждаются в продви­жении посредством личной продажи.

Чтобы выйти на потребительский рынок со своими товарами и услугами, нужно иметь правильное представление о его характере и структуре.

С этой целью маркетологи изучают рынок, рассматривая этот процесс не как самоцель, а как источник информации для принятия эффективного решения. Сложнейший процесс иссле­дования рынка имеет как бы два этапа: предварительный и не­посредственный.

На этапе предварительного исследования идут поиск и ана­лиз опубликованных в специальной литературе данных об инте­ресующем нас рынке, проводятся интервью со специалистами. Сложившаяся картина, как правило, заметно отличается от той, которая представлялась воображению до знакомства с инфор­мационными источниками. В результате анализа становится ясно, какая дополнительная информация требуется. На этом же этапе составляется план, в котором перечисляются: необходи­мые данные, методы их получения, способы обработки, вид представления результатов (таблицы, графики, диаграммы), объем текста. Руководитель исследования, как правило, излага­ет проблему, стоящую перед исследователями в письменном виде, с тем чтобы исполнители имели возможность ознакомить­ся с этим документом. Это позволит им правильно понять цели и избежать ненужного расхода сил и средств.

Процесс непосредственного исследования рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализа­ции товара. В основу этой деятельности предприятия положены исследования продукции под углом зрения высшей эффективнос­ти ее сбыта. При этом анализируются не только способ производ­ства, потребление продукции, срок службы, правила использова­ния, упаковка и стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продаж, конкурентоспособность, скорость реализации.

Исследование рынка включает в себя также всесторонний ана­лиз потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колеба­ний спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы, дея­тельности конкурентов.

При изучении рынка могут применяться разнообразные методы. Важнейшим методом изучения рынка является его сегментация. Реже маркетологи берутся за изучение целостного рынка, применяя метод массового маркетинга. Тактика массового маркетинга ориентирована на широкий потребительский рынок. Такого подхо­да придерживаются при наличии массового производства товаров с одинаковыми потребительскими параметрами. Важнейшей це­лью массового маркетинга является максимизация сбыта. Для это­го необходимо, чтобы значительная часть людей испытывала по­требность в одинаковых свойствах товара. В случае применения этой тактики товары продаются в большинстве магазинов. Страте­гия массового маркетинга базируется на получении максимальной совокупной прибыли и долгосрочных доходов.

Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что про­изводителю и торговцу нужно найти ту самую группу потребите­лей (сегмент), которая входит в эти 20%. Выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, пред­почтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, в маркетинговой терминологии называется сег­ментацией рынка. Таким образом, сегмент рынка есть особым об­разом выделенная часть рынка, т.е. группа потребителей (товаров или предприятий), обладающая определенными схожими призна­ками. Сегментация — один из важнейших инструментов марке­тинга. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным усло­виям:

1) быть достаточно емким;

2) располагать возможностями дальнейшего роста;

3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;

4) характеризоваться потребностями, которые данное предприя­тие может удовлетворить.

Накопленный к настоящему времени практический опыт позволя­ет выявить по меньшей мере три эффекта сегментации: максимизации прибыли, обманчивости величины и игнорированного сегмента.

Эффект максимизации прибыли на единицу продукции заклю­чается в увеличении доходов предприятия в результате обосно­ванного выбора целевого сегмента, что обусловливается умень­шением издержек на распространение и продвижение товара. Такой эффект позволяет фирме с небольшими ресурсами эффек­тивно конкурировать с фирмами больших размеров на специали­зированных рынках.

Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилуч­шим коммерческим возможностям, т.к. в большом по величине сег­менте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей.

Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что наи­более успешный бизнес может развиваться именно в игнорирован­ном другими фирмами сегменте рынка. Выявление игнорированно­го сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, т.к. позволяет занять на рынке соответ­ствующую рыночную нишу. Указанные эффекты обманчивости ве­личины и игнорированного сегмента позволяют целенаправленно выявить наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для конкретного товара.

Непосредственно процесс сегментации распадается на шесть этапов (см. рис. 11). Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребите­лей, большой величины сегмента, измеримости характеристик по­требителей, достижимости потребителей.

Рис. 11. Общая схема сегментации рынка

Принцип различия между сегментами означает, что в результа­те проведения сегментации должны быть получены различающие­ся друг с другом группы потребителей, иначе сегментация будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупа­тельского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и ем­кость потенциального рынка.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в ре­зультате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на марке­тинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, т.к. распространение товара «вслепую», без обратной связи от потре­бителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.

Достижимость потребителей необходима для организации ак­ций продвижения.

В основе процедуры сегментации рынка наравне с применени­ем принципов сегментации лежит и обоснованный выбор соответ­ствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке со­вокупности объектов на группы по более значимым признакам. Далее на основе определенных факторов группы подразделяются на соответствующие подгруппы (см. рис. 12).

Для целей сегментации используются также методы многомер­ной классификации, когда разделение происходит по комплексу

Рис. 12. Схема классификации потребителей по методу группировок

анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективны­ми из них являются методы кластерного анализа.

В этом случае в один класс объединяются потребители, сход­ные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потреби­телей, принадлежавших одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежавших разным классам.

С помощью этого метода решается задача типизации с одновре­менным использованием демографических, социально-экономиче­ских и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка построением типологии по­требителей, под которой понимается разделение покупателей на ти­пические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительс­кое поведение.

В действительности объективно существуют достаточно одно­родные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения.

С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Таким образом, после определения принципов и методов сег­ментации основным этапом перед проведением собственно сег­ментации становится выбор ее обоснованных критериев и факто­ров. Под критерием сегментации понимается способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а по признакам сегментации — способ выделения данного сегмента на рынке.

Основными критериями сегментации являются: емкость сег­мента, доступность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность, совместимость сегмента с рынком ос­новных конкурентов, эффективность работы на выбранный сег­мент, защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Одной из важнейших задач исследований выбранного сегмента является определение его емкости. Данный показатель демонст­рирует принципиальную работу на конкретном рынке.

Емкость сегмента определяется объемом реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в те­чение определенного промежутка времени (как правило, за год).

При определении емкости сегмента потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие как общая численность населения по возрастным, половым, социальным признакам; уровень дохода на душу населения; измене­ние индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов и т.д.

Емкость сегмента рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. Соотношение этих величин и измене­ния относительных цен за единицу товара могут дать предприни­мателю весьма ценную информацию. Например, что на данном сег­менте при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоя­щие товары.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получа­ет возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незна­чительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость сегмента означает наилучшие возможности для его освое­ния. На таком сегменте могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и могут действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного сегмента для по­следующей работы на нем.

Кроме этого показателя, в практике маркетинговых исследо­ваний более широкое применение получил другой — доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражениях) к потенциаль­ной емкости рынка данного товара. Другими словами, рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной фирмы к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми другими фирмами, действующими на данном рынке.

С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оцен­ку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 8).

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке влияет на норму получаемой прибыли.

В практике деятельности зарубежных фирм считается обяза­тельным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном слу­чае будет трудно или вообще невозможно реагировать на измене­ния рыночной ситуации.

Доступность сегмента для предприятия предполагает наличие у предприятия возможностей получить каналы для распределения и сбыта товаров, условия для хранения и транспортировки изде­лий потребителям на данном сегменте. Предприятие должно опре­делить пропускную способность каналов сбыта, их мощность, способность обеспечить реализацию всех товаров, предполагае­мых для направления на данный сегмент, надежность доставки из­делий потребителям.

Существенность сегмента означает определение того, насколь­ко реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка. Предприятию предстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим, стабильным или уменьшающимся, стоит ли рассчитывать на него или следует переориентироваться.

На основе критерия прибыльности определяется, насколько рентабельной будет работа на выбранном сегменте. Для оценки прибыльности сегмента применяют следующие методы расчета показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, раз­мер дивидендов на акцию.

Критерий совместимости сегмента с рынком основных кон­курентов означает возможность получения информации о том,

в какой степени основные конкуренты готовы поступиться вы­бранным сегментом рынка. Если предполагаемый выход на дан­ный сегмент сопряжен со значительными дополнительными зат­ратами, то, возможно, следует подыскать другой сегмент.

Под критерием эффективности работы на выбранном сегмен­те понимается проверка наличия у предприятия необходимого опыта работы: насколько инженерный, производственный и сбы­товой персонал подготовлен для конкурентной борьбы.

В соответствии с критерием защищенности выбранного сегмента от конкуренции руководство предприятия должно оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Следует определить сильные и слабые стороны кон­курентов на предлагаемом сегменте, собственные преимуще­ства.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив свой потен­циал и потенциал конкурентов на данном сегменте, следует прини­мать решение об использовании данного сегмента.

Следующим этапом является сам процесс сетентации, кото­рый осуществляется на основе факторов, отраженных в табл. 9.

Применение географического подхода сегментации жела­тельно, если существуют климатические различия между регио­нами или различия в системах культурных ценностей населения. В пределах Республики Дагестан в качестве объектов деления рынка на сегменты могут быть: горные районы; предгорье, вклю­чая г. Буйнакск и прилегающие районы; южные районы респуб­лики, в т.ч. города Избербаш и Дербент; северная зона, включая г. Кизилюрт и Хасавюрт; г. Кизляр и прилегающие равнинные районы. В пределах страны: Северо-Кавказский регион, Цен­тральная Россия, Нечерноземье, Северо-Запад, Урал, Восточная Сибирь, Север, Западная Сибирь, Приморье, Калининградская область. Принцип географии региона подчеркивает основные отличительные характеристики городов, областей, районов. В частности, рассматриваются следующие элементы сегмента­ции: структура коммерческой деятельности; транспортная сеть региона; доступность средств массовой информации; уровень конкуренции; динамика развития региона; уровень инфляции; юридические ограничения и др.

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских фак­торах. Например, один регион может быть более консервативным, чем другой, моно- и многонациональным.

Продолжение таблицы 9

Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведе­ние маркетинговой деятельности.

Транспортная сеть региона — сочетание общественного транс­порта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью обще­ственного транспорта, скорее всего, имеет иные маркетинговые потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климат также является критерием сегментации рынка, особен­но для фирм, специализирующихся на калориферах, кондиционе­рах и обогревательных системах.

Структура коммерческой деятельности в регионе имеет ориен­тацию на туристов, рабочих и служащих и других лиц, проживаю­щих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих — места общественного питания с быстрым обслужива­нием, жителей городов — универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой образ и комплекс различных магазинов.

Доступность СМИ меняется по регионам и существенно ска­зывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную стан­цию, а другой — нет. Это затруднит розничной торговле во вто­ром городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном регионе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональ­ные выпуски или вкладыши, чтобы позволить компаниям поме­щать рекламу в расчете на региональную аудиторию.

Динамика развития региона может характеризоваться стабиль­ностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насы­щенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Юридические ограничения меняются в зависимости от горо­да и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако, если она решает действовать на нем, то должна соблюдать пра­вовые требования.

Демографическая сегментация получила широкое распростра­нение благодаря тому, что демографические параметры потребите­лей сравнительно легко поддаются классификации и количест­венной оценке. Как видно из табл. 9, при сегментации рынка по указанному признаку основными параметрами выступают возраст, пол, размер семьи, уровень дохода и др.

Возрастные категории подразделяют людей на группы детей, подростков, взрослых и лиц пожилого возраста.

Пол также является важной сегментационной переменной, осо­бенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные ук­рашения, личные услуги (например, услуги парикмахерских).

Не менее значим и уровень образования. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее об­разование. Последние склонны сравнивать магазины, читать не­коммерческую информацию и приобретать товар, который они считают наилучшим независимо от степени его известности.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на об­щенациональные торговые марки и магазины и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приоб­ретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Требования к одежде и продуктам питания строительного рабочего другие, чем у лиц, продающих вычислительную технику. Первые надева­ют фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продук­цию либо на холостых, либо на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаков­ки товаров.

Эти параметры могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегмента, что придает демографическим факторам наибольшую ценность.

Психографическая сегментация является наиболее вырази­тельным методом сегментации, ибо такие факторы, как стиль жиз­ни, личные качества потребителей, более точно характеризуют возможную реакцию людей на тот или иной товар, чем при других подходах к сегментации.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть такими:

1. Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи.

2. Типы личности — например, интроверты и экстраверты, лег- коубеждаемые и трудноубеждаемые. Потребители-интровер­ты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждае- мые люди негативно реагируют на интенсивную персональ­ную продажу и скептически относятся к рекламной информа­ции. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются реклам­ной информации.

3. Мотивы совершения покупок могут подразделять рынки на сегменты преимуществ. В основе сегментации лежит пред­ставление, что преимущества, которые люди ищут в потребле­нии данного товара, являются основными причинами для су­ществования реальных сегментов рынка.

Важность покупки также различна для различных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение ав­томобиля более важным делом, чем горожанин, имеющий возмож­ность пользоваться общественным транспортом. Приобрести холо­дильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

В основу сегментации могут быть положены и поведенческие факторы: степень случайности покупки, поиск выгод, статус по­стоянства, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности к товару или фирме, степень готовности купить товар.

Сегментацию можно проводить и по продукту, анализируя, какие именно характеристики того или иного товара могут быть привлекательны для потребителя. Речь идет об учете реакции по­требителей на определенные параметры конкретного товара. Особенно важное значение такой метод сегментации имеет при выпуске и сбыте новых товаров. Сегментация рынка есть группи­ровка потребителей по определенным признакам, а сегментация рынка по продукту является как бы производной от сегментации рынка по потребителям.

Сегментацию рынка можно проводить и по конкурентам. Пред­приятию необходимо иметь информацию о том, почему потребите­ли отдают предпочтение товарам конкурентов.

Наиболее сложным и неопределенным является сегментирова­ние по потребительским предпочтениям. Основными критериями потребительских предпочтений являются: жизненная позиция; от­ношение к другим людям; отношение к политике, искусству, куль­туре, отдыху, деньгам и др.

Использование рыночной сегментации не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию.

Неправильный выбор сегмента является, как правило, результа­том нарушения критериев сегментации. Ошибка при определении одного или нескольких сегментов может привести к провалу всей маркетинговой программы.

Излишняя сегментация рынка объясняется чрезмерно диффе­ренцированным маркетингом, что ведет к излишним производ­ственным и маркетинговым издержкам.

Чрезмерное сосредоточение внимания на одном рыночном сег­менте и игнорирование других, не менее перспективных рыноч­ных сегментов, снижает эффективность маркетинга фирмы. Так, излишняя концентрация усилий некоторых малых и средних пред­приятий на пошиве супермодной одежды привела к перенасыще­нию этого сегмента при игнорировании других (менее экстрава­гантная молодежь и более взрослые люди).

Сегментация рынка является одним из самых важных и ответ­ственных участков деятельности маркетологов. Следующее изре­чение — наглядное тому подтверждение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

Характер сегментации рынка позволяет сформулировать сле­дующие три вида маркетинговой стратегии: недифференциро­ванный маркетинг, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный подход применяется тогда, когда предприятие производит один из видов продукта и пытается при­влечь покупателей только этим продуктом.

Дифференцированный подход применяется тогда, когда пред­приятие производит много видов продуктов, предназначенных для отдельных рыночных сегментов.

Концентрированный маркетинг является более гибким видом сегментации рынка. В этом случае предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких наиболее привлекательных сегментах рынка.

Выбор одной из этих трех стратегий охвата рынка определяет­ся числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга являет­ся предпочтительной.

После определения целевого сегмента предприятие должно изу­чить положение товара конкурентов и своего продукта на вы­бранном целевом сегменте. Речь идет о позиционировании товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном сегменте — это ло­гическое продолжение нахождения целевых сегментов. В основе позиционирования лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю, оптимально разместить его в рыночном пространстве.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позици­онирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Зачастую оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Напри­мер, предприятие продает на рынке товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Пробле­ма возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. За­дача маркетинга — убедить покупателей приобрести данный то­вар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование — это разработка и создание такого това­ра который занял бы в сознании покупателя достойное место, от­личающееся от положения товаров конкурентов, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходи­мо внушить, что данный товар создан специально для них и соот­ветствует их идеалам.

Удачное позиционирование позволяет предприятию выбрать та­кие характеристики товара, цены и способы его рекламы и продажи, которые обеспечили бы его конкурентоспособность на рынке.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целе­вом сегменте.

Это позиционирование:

— основанное на отличном качестве товара;

— основанное на выгодах от приобретения товара или на решени­ях конкретной проблемы;

— основанное на особом способе использования товара;

— ориентированное на определенную категорию потребителей;

— по отношению к конкурирующему товару;

— основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связано

с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворе­нием специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Позиционирование товара напрямую связано с разработкой маркетингового плана, который должен включать все основные разделы комплекса маркетинга: маркетинговые исследования, раз­работку товара, политику ценообразования, методы распростра­нения и продвижения товара.