Рыночные факты 2.1 Настроение потребителей влияет на стратегию маркетинга

• Рынок ценных бумаг. Когда обрушивается рынок ценных бумаг, потреби­тели чувствуют себя финансово уязвимыми (даже если их доходы остают­ся такими же, как в предыдущие годы, или увеличиваются), что зачастую вызывает прекращение покупательской активности и замедление роста или снижение розничных продаж.

• СМИ. Когда СМИ выливает на потребителей потоки историй об увольне­ниях, безработице, коррупции и насилии, потребители впадают в такую депрессию, словно все эти неприятности произошли с ними. Некоторые потребители находят выход в «выключении» СМИ, а некоторые органи­зации избегают размещать свою рекламу в СМИ в периоды, когда ново­сти вызывают скорее негативный настрой.

• Рабочее место. Во времена банкротств и сокращений иногда страдает доверие между руководством и работниками, в результате чего работ­ники переносят свои страхи и дурное настроение на отношения с колле­гами и обслуживание потребителей.

• Окружение и семья. Проблемы, связанные с благосостоянием и здоро­вьем, могут либо ослабить, либо укрепить взаимоотношения с семьей и окружающими, это зависит от эмоциональной зрелости индивида. Раз­вод, депрессия и семейные неурядицы могут оказать влияние на покуп­ки и мотивацию индивида.

• Изменение представления о себе. Сейчас полнота является проблемой номер один в Америке, а люди, недовольные своим телом, менее склон­ны примерять новые наряды, следовать веяниям моды или участвовать в мероприятиях, требующих физической активности.

Люди ищут способы изменить свое настроение и укрыться от повседневных за­бот. Некоторые потребители находят выход в походах за покупками. Субъекты рынка

иногда становятся «жертвами» настроения потребителей, но точно так же они могут стать «докторами» этого настроения, создавая райский комфорт в ближайшем рес­торане, в торговом комплексе, а также организовывая массовые акции, на которые собираются потребители. Потребители захотят проводить больше времени в мага­зинах, если последние задействуют все органы чувств потребителей — от цветов, рождающих ощущение счастья и безопасности, до привлекательных запахов. При­манкой, заставляющей людей выйти из дома и отправиться в торговый центр, могут стать цены на специальной распродаже, но такую же роль могут сыграть и приветли­вые лица, готовые помочь работники торгового зала, хорошее освещение и меры безопасности. Когда случаются несчастья или какие-то нападения, руководители должны быть в своих магазинах, со своими работниками, чтобы поговорить с ними, успокоить, они должны участвовать наравне с работниками в праздничных меро­приятиях и общественных проектах, чтобы укрепить доверие к менеджменту. Воз­можно, субъекты рынка не могут изменить факторы среды, вводящие потребителей в депрессивное настроение, но они могут создать такие места, где люди хотят нахо­диться, и успокоить их наличием знакомых брендов и продуктов. В конце концов, настроение потребителей изменяется, и субъекты рынка, вложившие средства в эмо­циональные взаимоотношения со своими потребителями, несмотря на то, что пос­ледние ничего не покупают, получат свою награду, когда настроение и финансовые возможности потребителей улучшатся.

Рис. 2.2. Ориентированная на потребителя стратегия маркетинга: сегментация рынка

Сегментация рынка

Следующий шаг в создании рыночной стратегии — сегментация рынка, процесс выделения групплюдей, схожихпоповедениюмежду собой, но отличныхот других групп. Некоторые переменные для выделения сегментов приведены в табл. 2.1. Идентификация групп людей с аналогичным поведением позволяет так адаптиро­вать продукт, упаковку, коммуникации или другие элементы комплекса марке­тинга, чтобы удовлетворить специфические потребности этих целевых групп, тем самым увеличивая их покупательский потенциал (рис. 2.2).

Сегмент рынка — это группа потребителей со схожими потребностями и пове­дением, отличающимися от потребностей и поведения остальногорынка.

у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы необходимость в сегментации рынка и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди имеют различные потребности, мотивацию, особенности процесса принятия ре­шений и поведение во время покупки. Поэтому идеальным продуктом становит­ся продукт, произведенный по индивидуальному заказу.

Целью исследования сегментов рынка является распределение людей по кате­гориям таким образом, чтобы свести к минимуму различия внутри групп и мак­симизировать межгрупповые различия. Выделяя рыночные сегменты с аналогич­ным поведением, можно создавать продукты, непосредственно соответствующие предпочтениям той или иной группы. Доводя до максимума разницу между сег­ментами, можно достичь отличительного преимущества, которое, в идеале, будет настолько привлекательным, что потребует большей надбавки к цене, чем затра­ты на обслуживание особых предпочтений конкретного сегмента. Но чем инди- видуальнее характер продукта и чем меньше размер сегмента, для которого он раз­работан, тем больше вероятность, что издержки продавца увеличатся. Настройка продукта под потребности определенного сегмента может потребовать назначить на него цену более высокую, чем готовы заплатить представители этого сегмента. Например, сшитая на заказ одежда и построенные по специальным проектам дома отвечают потребностям отдельных клиентов и стоят дороже готовых вещей и ти­повых домов, следовательно, им трудно конкурировать с низкими ценами про­дуктов массового производства. На рис. 2.3 показано пересечение этих множе­ственных характеристик и факторов влияния.

А: Демографический сегмент (основанный на демографических переменных) Возраст30-34 года, женщины, ежегодный доход $ 40-50тыс. Б:Поведениепри потреблении Едят вегетарианскую пищу 7-10 раз в неделю В: Ситуационные характеристики Готовят обед дома 5 раз в неделю Г: Пересечение сегментов, параметры, определяющие сегмент рынка: Возраст30-34 года, женщины, ежегодный доход $ 40-50тыс. Едят вегетарианскую пищу 7-1 0 раз в неделю Готовят обед дома 5 раз в неделю

Противоположностью сегментации рынка является агрегирование рынка, или массовый маркетинг, когда организация продает один и тот же продукт или еди­ную услугу всем потребителям. Эта стратегия может быть эффективна в развива­ющихся экономиках, в условиях неудовлетворенного спроса на основные продук­ты и услуги. Потребители на таких рынках стремятся получить функциональные выгоды по максимально низким ценам. Обычно это означает, что стандартный продукт производится длительное время в массовом количестве по низкой себе­стоимости и продается через основные каналы распределения с минимумом до­полнительных услуг.

Хотя некоторые фирмы все еще выбирают подход агрегирования рынка, сегодня в наиболее нромышленно развитых странах массовые рынки близки к исчезнове­нию. Если сказать, что в Северной Америке, Европе и на некоторых азиатских рын­ках не осталось массовых рынков, это не будет преувеличением; зато там много сег­ментов, размеры которых могут весьма колебаться. Это обусловлено несколькими факторами.

• Изобилие: потребители имеют возможность выбирать изделия, отвечающие их индивидуальным вкусам, потребностям и стилям жизни.

• Базы данных по потребителям: разработчики продуктов обладают информа­цией, необходимой для создания продуктов, которые соответствуют различ­ным образцам поведения и потребления. Маркетологи обладают информаци­ей, которая позволяет создавать коммуникации и обращаться к отдельным потребителям.

• Технология производства: возможность осуществлять компьютерный контроль над производственным процессом и организовывать мелкосерийное производ­ство без увеличения цены.

• Многочисленные каналы распределения: различные методы розничной тор­говли, включая прямую продажу и продажу через Интернет, позволяют тес­но связать распределение с потребностями и желаниями конкретных сег­ментов рынка.

Выделение сегментов

Применительно к стратегии маркетинга важен один принцип: сегментация бази­руется на идентификации и обращении к потребителям со схожим поведением, но они отнюдь не всегда должны иметь схожие характеристики. Аналитики пове­дения потребителей при сегментации используют характеристики потребителей потому, что они являются коррелятами, или «заместителями», поведения, а не потому, что характеристики определяют, почему люди делают покупки. Напри­мер, рыночные сегменты, которые покупают стереосистему ценой в $3000, во мно­гом отличаются от сегментов, приобретающих стереосистему за $300. И различия будут не только в продукте и цене, что связано с различным поведением при про­слушивании музыки, различными будут, скорее всего, и каналы распределения, и элементы комплекса маркетинга, связанные с продвижением. На первый взгляд, можно сделать ошибочный вывод, что все сегменты, покупающие стереосистему за $300, имеют низкий доход. На самом деле некоторые потребители с низким доходом могут покупать дорогую аппаратуру, не удовлетворяя при этом какие-то другие свои потребности, а многие потребители с высоким доходом могут покупать более дешевую аппаратуру, экономя средства для покупки других продуктов.

Разрабатывая целевой комплекс маркетинга, трудно измерить поведение. Но относительно легко измерить такие характеристики потребителя, как доход, воз­раст или пол. Потому эти характеристики часто становятся базисом для создания стратегии маркетинга (табл. 2.1), при этом считается, что они указывают на веро­ятное поведение потребителя. Демографические, психографические характерис­тики, поведение при покупке и процесс потребления, географические параметры и ситуативные факторы — это переменные, которые обычно используются для определения сегментов потенциальных клиентов со схожим поведением. Как вид­но из рис.. 2.3, сегменты, выделенные по этим характеристикам, частично перекры­ваются, благодаря чему мы более точно выделяем определенный сегмент. Часто это позволяет прогнозировать, как сегменты отреагируют на определенные типы рек­ламы, стимулирования, модификации продукта и каналы распределения.

Обращение к потребностям представителей сегментов рынка

Потребители становятся все более искушенными и требовательными. Они хотят продуктов, отвечающих их индивидуальным потребностям, предпочтениям и вку­сам. Стремление к ориентации на потребителя привело к тому, что многие преуспе­вающие фирмы стали предлагать специфические продукты и услуги для разных сегментов рынка, — а это дорогостоящий и сложный процесс, особенно учитывая разнообразие клиентов и их потребностей. Массовая индивидуализация, подгон­ка продуктов и услуг под отдельных клиентов в больших объемах и при относи­тельно низких затратах является одним из путей, при помощи которого фирма эффективно предлагает потребителям уникальную ценность. Ключом к успеш­ной массовой индивидуализации с точки зрения компании является то, какой тип индивидуализации больше всего ценят клиенты. Многое также зависит от ситуа­ции и требует от фирмы наличия разных вариантов решений.¹³ Фирма может со­бирать необходимую информацию, изучая базу данных своих клиентов, и моти­вировать тех из них, кто готов предоставлять такую информацию.

Крайней формой сегментации рынка и индивидуализации является создание и ориентирование продуктов на сегменты, состоящие из одного человека. Этот процесс описывается в журналах по маркетингу последних лет и популяризиру­ется в бестселлере «Будущее: один на один» («The One To One Future»).¹⁴ В этой книге ее авторы Марта Роджер и Дон Пеппер рассказывают о цветочном магази­не города Боулинг-Грин, штат Огайо, который специализируется на продаже цве­точных композиций и маленьких подарков -- как и большинство подобных мага­зинов. Но вместо того, чтобы ждать, когда клиент войдет в дверь или сделает заказ по телефону, владельцы магазина используют — при помощи имеющейся у них базы данных клиентов — проактивный маркетинг. Когда человек делает заказ, информация, полученная от него в процессе общения и оформления заказа, зано­сится в компьютер — что именно, для кого и по какому случаю он заказал. Если покупательница 13 октября послала своей маме ко дню рождения желтые розы, то в следующем году работник магазина связывается с ней за несколько недель до этой даты и интересуется, хочет ли она вновь послать такой же букет. Хотя этот магазин торгует цветами, на самом деле он продает помощь в выборе подарка и удобство. Благодаря такому маркетингу, ориентированному на индивидуаль­ные потребности клиентов, магазин обрел преданных и довольных клиентов. В глобальном масштабе подобный подход практикует Amazon.com, посылая рек­ламные послания, рассчитанные на «сегменты, состоящие из одного человека», где отражаются личные музыкальные и литературные предпочтения потребите­лей, а для постоянных покупателей есть даже «личные магазины».

Прибыльность сегментов рынка

Конечная цель сегментации — это максимальное удовлетворение потребителя и прибыль. Прибыль растет тогда, когда экономическая ценность, предложенная потребителям, превосходит затраты на создание этой ценности. Например, ком­пьютерную программу можно адаптировать к определенным потребностям неко­торых пользователей и позиционировать ее исходя из самых желаемых для дан­ного конкретного сегмента выгод.¹⁵ Если адаптация обойдется очень дорого, но некоторые пользователи окажутся готовы заплатить за созданную программу сот­ни или даже тысячи долларов, то увеличение цены по сравнению со стандартным продуктом принесет миллионы долларов дополнительной прибыли.

Создание дополнительной ценности в прибыльных сегментах рынка позволи­ло Майклу Деллу сделать деньги в компьютерной отрасли, a Chikos, компании из Форта Майерс, штат Флорида, стать одной из самых динамично развивающихся и прибыльных розничных фирм в Америке. Об этом вы можете прочесть во врез­ке «Поведение потребителей и маркетинг 2.2». Даже музыка, которая играет в торговых залах Chiko 's, подбирается таким образом, чтобы привлекать представи­тельниц ключевых сегментов. Здесь можно услышать такие треки, как «Head over heels» Мата Бианко, — приятную джазовую мелодию, в которой прослеживается влияние латиноамериканской культуры. Но вы никогда не услышите здесь песен типа «New sensation» INXS — она «слишком жесткая и слишком быстрая», чтобы понравиться ключевым покупательницам Chiko 's, предпочитающим сочетание поп- музыки для взрослых, джаза, иностранной вокальной музыки и поп-музыки шес­тидесятых (подробности можно узнать Если бы вы пять лет назад поняли, что стратегия сегментации рынка, практикуемая Chi- kos, достаточно хороша, чтобы инвестировать $10 000 в акции этой компании (обозначение на Нью-Йоркской фондовой бирже — CHS), то в 2005 г. ваши вло­жения стоили бы $110 230. Понимание принципов сегментирования потребите­лей приносит прибыль не только продавцам, но и инвесторам!

Сегментация также может помочь уменьшить затраты на продвижение и уве­личить доход некоммерческих фирм. Рассмотрим пример BalletMet, известной американской балетной труппы из г. Колумбус, штат Огайо. В BalletMet изуча­ют поведение покупателей абонементов на спектакли и постоянных зрителей и анализируют, спектакли какого типа они предпочитают. Ежегодно BalletMet пред­ставляет три основных балетных спектакля — хорошо известные и популярные постановки вроде «Лебединого озера» и «Щелкунчика» — и целый ряд балет­ных миниатюр как в современной, так и в традиционной постановке, рассчитан­ных на различную «нишевую» аудиторию. Вместо того, чтобы рекламировать все спектакли среди всех клиентов, зарегистрированных в ее базе данных, Bal- letMet рассылает репертуарные планы только тем постоянным клиентам, которые, скорее всего, захотят посетить определенный спектакль. Это не только снижает за­траты на прямую рассылку, но и значительно повышает количество откликов. BalletMet также проводит гибкую политику в формировании абонементов, вклю­чая в них такое сочетание спектаклей, которое наиболее импонирует потребите­лю, а специальные акции планируются таким образом, чтобы соответствовать определенному спектаклю. Например, спектаклю для семейного просмотра мо­жет предшествовать краткое описание сюжета балета и рассказ о костюмах и освещении. Если же, напротив, балет предназначен для взрослой аудитории, то после спектакля могут предполагаться коктейли с легкими закусками и выступ­ления танцоров.

Поведение потреби!елей и маркетинг 2.2

Chiko's стремится завоевать свой целевой рынок — потребительниц в возрасте 35-55 лет, доход семей которых превышает $75 000, предлагая им «уникальные сти­ли и модели, комфорт, легкость ухода и современный стиль в веселой, дружелюбной атмосфере». Сначала в Chiko's определяют, что важно для их ключевых потребите­лей, а затем разрабатывают одежду, аксессуары, каталоги и магазины.

Чем уникальна фирма

Уникальная система размеров: одежда Chiko's бывает четырех размеров: 0,1, 2 и 3. Предметы одежды поделены на две взаимодополняющие группы: «костюмы» и «под­ходит к любым сочетаниям». Большинство костюмов продается в виде отдельных предметов, поскольку не у всех женщин одинаковые фигуры. Некоторым женщинам верх и низ нужно покупать разного размера, и продуктная стратегия ^^^ позво­ляет потребителям создать идеально сбалансированный гардероб, покупая отдель­ные вещи.

Комфортный покрой: пояс брюк и юбок эластичен, а пиджаки «не подогнаны по фигуре». Свободные предметы одежды (в противоположность облегающим одеж­дам или одежде по фигуре) не привлекают нежелательного внимания к фигуре по­требительниц, которые, возможно, не очень уверены в своей внешности.

Эксклюзивность: одежду от Chiko's нельзя купить ни в каком другом магазине или заказать через какой-либо другой каталог. Дизайнеры компании черпают вдохнове­ние в культурах всего мира.

Легкость в носке и уходе: все предметы одежды можно стирать в стиральной ма­шине, к тому же, они изготавливаются из немнущейся ткани. Их не нужно утюжить! Это позволяет потребителям, страдающим от нехватки времени, экономить сотни долларов в год на химчистке. Предметы из «Коллекции путешественницы», которые можно надевать сразу же после стирки, «легко упаковывать и распаковывать».

Стартовый набор: новым клиентам в Chiko's рекомендуют начать с пяти базовых предметов одежды черного цвета (юбка, брюки, пиджак и два свитера или блузки). В течение последующих лет женщины могут пополнять свою «коллекцию» дополнитель­ными предметами одежды и аксессуарами, которые всегда будут ей соответствовать.

К2005 г. Chiko's владел приблизительно пятьюстами магазинами, и в ближайшие годы ожидалось открытие еще трехсот. Магазины работают с прибылью в 35%, а в последние 27 из 29 кварталов средний рост объемов продаж у магазинов компании составил примерно 11%.

Критерии выбора сегментов

Как же выбрать целевой сегмент, когда фирма выявила множество потенциаль­ных сегментов? Оценка и выбор сегментов рынка строятся на четырех критериях: Измеримость — это возможность получения информации о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерить их поведение, то будет трудно сформулировать и выполнить маркетинговые действия.

Достижимость — это степень возможности воздействовать на сегменты при помощи целевой рекламы и коммуникационных программ либо через различные формы розничной торговли.

Основательность предполагает достаточныеразмергярынка. Недостаточно боль­шой сегмент может не оправдать затрат фирмы на разработку, производство и рас­пределение продукта, удовлетворяющего этот сегмент. Обычно, чем крупнее сегмент, тем он более привлекателен в качестве рыночной цели.

Сопоставимость представителей сегмента—это степень сходства врамкахсег­мента теххарактеристик или поведения,которые коррелируют с потребитель­ским поведением. Чем однороднее сегмент, тем эффективнее разработанные спе­циально для него продуктовое предложение, стратегия стимулирования спроса и каналы распределения.

Компании продолжают совершенствовать методы и стратегии сегментации. В эпоху роста рыночного разнообразия и, как следствие, фрагментации рынка¹⁶ стратегия сегментации, основанная на сборе данных, технологии индивидуали­зированного производства и целевом распределении, позволяет фирмам обра­щаться к меньшим по размеру, но потенциально более выгодным сегментам. В последние годы в аналитике зародился процесс перехода от статистических методов к Байесовским методам.

Байесовский анализ

Поиск ответа на вопрос «почему люди покупают?» все чаще осуществляется с по­мощью статистического метода, существующего уже не первое столетие, который

называется «Байесовский анализ». Байесовский анализ как инструмент изуче­ния человеческого сознания и выделения рыночных сегментов привлек внима­ние компаний в последние годы. Специалисты по маркетинговым исследованиям давно используют теорию вероятности для объяснения возможных реакций потре­бителей на стратегию маркетинга, но в последние годы они обратились к работам Томаса Байеса, математика и теолога XVIII в. Он изобрел уравнение, описываю­щее неопределенность приблизительно в такой же манере, в какой теория вероят­ности объясняет, выпадет ли на монете «орел» или «решка» или какая цифра вы­падет при игре в кости. Современное применение теоремы Байеса подразумевает грамотное построение предположений о вероятности совершения неких событий, а затем последовательное усовершенствование прогноза посредством присвое­ния результатам коэффициентов; для этого проводятся точные, контролируемые научные эксперименты. Однако сторонники классической статистики, которые считают контролируемые научные эксперименты единственно верным источни­ком информации, рассматривают «грамотные предположения» как научную ересь. Аналитики поведения потребителей обнаружили, что решения людей зачастую нелинейны, они принимаются под влиянием такого множества явлений, которое практически не поддается анализу с применением классических статистических методов. Это и заставило искать и обратиться к методикам байесовского статис­тического анализа.

Байесовские методики позволяют анализировать огромные массивы данных, которые обычно собираются с помощью сканеров в точках продажи (POS), средствами мощных компьютеров. Определяются образцы поведения и выде­ляются сегменты на основании того, что сознание человека скорее отражает поведение, чем внешние характеристики потребителя, его демографические особенности.¹⁷ Подробнее о байесовском анализе можно узнать из врезки «Ры­ночные факты 2.2».