рост и преимущества прямого маркетинга

Преимущества прямого маркетинга

Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги или- изучая предложения различных компаний в Internet, а затем заказать необходимые ему товары в любое время су­ток, не теряя время на ожидание и встречи с торговыми агентами.

Прямой маркетинг часто обеспечивает более широкий выбор товаров, и облег­чает доступ к ним. Не имеющие физических границ, кибернетические магазины предлагают практически неограниченный выбор товаров. Попробуйте сравнить ассортимент товаров, предлагаемый Web-магазинами, например Amazon.com, CDNow, Virtual Vineyards, с гораздо более скудным ассортиментом их коллег, рабо­тающих в реальном мире.

Помимо широкого выбора товаров и посредников, Internet позволяет покупа­телям получить о них более полную информацию. Тщательно разработанный Web- сайт содержит много полезной информации, представленной в удобной форме, объем которой не соизмерим с теми, сведениями, которые можно получить при общении с представителем компании. Например, на сайте компании eToys роди­тели могут получить советы по воспитанию детей от специалистов, обсудить между собой интересующие их вопросы. CDNow предлагает рейтинги записей и предос­тавляет возможность прослушать понравившиеся мелодии.

Наконец, благодаря прямому маркетингу покупатель получил возможность создавать индивидуальные товары и услуги и контролировать процесс ценообра­зования.

Прямой маркетинг приносит выгоду и самим производителям. Его роль в раз­витии маркетинга отношений просто неоценима. Маркетологи могут приобрести

перечень адресов практически любой группы потребителей (начиная от миллио­неров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благо­даря этому они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соот­ветствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технология­ми, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или да­же отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуаль­ным средствам связи.

К примеру, программа прямой рассылки Enfamil Family Beginning Мида Джон­сона направлена на установление связей с беременными женщинами и молодыми мамами. Письмо начинается с поздравления будущих мам и дает обширную ин­формацию о кормлении и особенностях развития грудных детей. Время для рас­сылки пробников Enfamil выбирается как можно ближе к сроку рождения малыша. Как говорит руководитель службы по связям с потребителями: "Теперь мы стали лидером [по продажам]. Наша программа сыграла немалую роль в этом" [5]. На Web-сайте компании P&G создана специальная страничка для родителей Pampers Parenting Institute (www.pampers.com). Здесь родители могут получить информацию не только о продуктах компании, но и найти полезные сведения об особенностях развития детей различного возраста, о сохранении и укреплении здоровья малыша, узнать о последних.достижениях в педиатрии, найти любую книгу или статью по интересующей их проблеме в электронной библиотеке ком­пании или же лично пообщаться со специалистами в диалоговом режиме, получив индивидуальную консультацию.

Прямой маркетинг также помогает тогда, когда нужно вручить проспекты именно в конкретный момент.

Именно за счет индивидуального подхода к каждому потребителю и возможности общения компании и потребителя тет-а-тет, Internet стала действительно многообе­щающим инструментом прямого маркетинга. Компании могут во время общения с потребителями более глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания, создать соответствующие базы данных. В свою очередь, "электронные покупатели" могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого не­прерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагиро­вать на потребности своих клиентов (более того — на индивидуальные потребности каждого отдельного клиента!), повышая качество и улучшая конкретные потреби­тельские свойства изделий и предоставляемых услуг.

Прямой маркетинг позволяет также снижать цены и повышать рентабельность торговли. Специалисты по прямому маркетингу не знают расходов, связанных с содержанием магазинов и сопутствующих им затрат на аренду, страховку и ком­мунальные услуги. Поскольку покупатели общаются непосредственно с продав­цами, прямой маркетинг зачастую приводит к снижению цен и повышению эф­фективности различных этапов распределения товаров, таких как обработка зака­зов, инвентаризация, доставка товара покупателю и стимулирование сбыта. Нако­нец, электронное взаимодействие продавца и покупателя зачастую обходится де­шевле, чем общение по почте. Например, компания может выпускать электрон­ные каталоги своих изделий и услуг, что будет значительно дешевле, чем публика­ция и рассылка почтой бумажной версии такого каталога. Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и мелкие фирмы.

Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, по­зволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность.

Важно и то, что прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предло­жения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

Наконец, Internet является поистине глобальной средой, позволяющей покупа­телям и продавцам разных стран мира находить друг друга буквально за считанные секунды. Владелец компьютера в Париже или Стамбуле может просмотреть ката­лог торговой фирмы, расположенной, скажем, в Новой Зеландии, так же легко, как это может сделать житель Веллингтона (так, как известно, называется столица Новой Зеландии). Следовательно, даже мелкие "электронные торговцы" имеют полный доступ к глобальным рынкам.