роль личной продажи

Сущность и характер личной продажи

Торговля — одна из самых древних профессий в мире. Людей, занимающихся этим делом, называют по-разному: продавцы, торговцы, торговые агенты, комми­вояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, агенты, региональные ме­неджеры, маркетинговые представители — подобных названий просто масса.

Среди людей бытует множество стереотипных образов торговых агентов. В свя­зи со словом "торговец" может прийти на ум образ жалкого Вилли Ломана из Смерти коммивояжера Артура Миллера. Или вспомнится постоянно курящий си­гары, похлопывающий собеседника по плечу и разбрасывающий налево и направо шутки Гарольд Хилл из Музыканта Мередита Вилльсона. Оба эти примера запе­чатлели образ коммивояжера-одиночки, путешествующего в надежде всучить то­вар ничего не подозревающему и не желающему ничего покупать обывателю.

Однако современные торговцы очень далеки от таких стереотипов. В наши дни большинство торговых агентов — это высокообразованные, хорошо подготовлен­ные профессионалы, работающие над созданием и упрочнением долгосрочных ззаимоотношений с потребителем. Возьмем в качестве примера компанию Boeing — аэрокосмический гигант, доминирующий на мировом рынке коммерче­ских авиалайнеров, которому принадлежит 55% этого рынка. Чтобы продать весь­ма дорогостоящий самолет, нужно несколько больше, чем располагающая друже­ская улыбка и крепкое рукопожатие.

^ Продажа высокотехнологичных авиалайнеров стоимостью 70 миллионов дол­ларов за единицу и выше — дело весьма хлопотное и требующее больших уси­лий. Одна-единственная крупная торговая сделка может легко перевалить за миллиард долларов.

Сам термин торговый агент охватывает широкий диапазон должностей. На од­ном полюсе может находиться торговый агент, преимущественно приемщик зака­зов, например продавец в универмаге, стоящий за прилавком. На другом полюсе может находиться получатель заказов — торговый агент, чья должность требует творческого подхода к продаже товаров или услуг, от приборов, промышленного оборудования и авиалайнеров до страховки, рекламы и консультационных услуг. Другие торговые агенты задействованы в так называемой миссионерской торговле, где не рассчитывают и не стремятся к получению заказов, но формируют благо­приятную атмосферу или просвещают покупателей. Примером здесь служит дея­тельность торговых агентов фармацевтических компаний, которые призваны ин­формировать врачей относительно производимых этой компанией медикаментов, рекомендовать им назначать такие препараты своим пациентам. Или торговые агенты, в обязанности которых входит обеспечение покупателей технической ин­формацией, так работают агенты в машиностроении, предоставляя консультации компаниям своих клиентов. Внимание в этой главе будет сосредоточено преиму­щественно на подобных творческих разновидностях торговой деятельности, а так­же непосредственно на самом процессе формирования и управления эффективно функционирующей службой сбыта.

Торговый агент. Лицо, работающее на компанию и выполняющее одно или не­сколько из перечисленных ниже действий: поиск покупателей, общение с ни­ми, их обслуживание и сбор необходимой информации.

Роль службы сбыта

Личная продажа представляет собой один из методов продвижения товаров и услуг. Реклама использует одностороннее неперсональное обращение к целевым группам потребителей. В отличие от нее, личная продажа практикует двустороннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителя­ми — либо лицом к лицу, либо по телефону, либо с использованием новейших ви­деосредств и т.д. В подобных сложных ситуациях работа торгового персонала ока­зывается эффективнее рекламы.

Роль, отводимая личной продаже, в разных компаниях различна. Некоторые компании вообще не имеют торговых агентов — например, компании, торгующие только через почтовые каталоги, или же компании, торгующие непосредственно через представителей фирм-производителей, посреднические конторы или броке­ров. В большинстве случаев, однако, подразделения, занимающиеся сбытом, иг­рают ведущую роль. В компаниях, реализующих товары производственного назна­чения, таких как Xerox или Du Pont, торговые агенты могут быть единственным звеном, контактирующим с потребителем. Для таких потребителей торговые аген­ты олицетворяют компанию. В компаниях, производящих потребительские това­ры и торгующих через посредников, таких как Nike или Procter & Gamble, конеч­ный потребитель чрезвычайно редко имеет дело непосредственно с торговыми агентами или даже вообще не знает об их существовании. Однако даже в подобных случаях сотрудники службы сбыта играют чрезвычайно важную, хотя и незримую, роль. Они взаимодействуют с оптовыми и розничными продавцами, предоставляя им всяческую поддержку и помощь для более эффективной реализации продукции своей компании.

Служба сбыта играет важную роль связующего звена между компанией и ее по­требителями. Во многих случаях торговые агенты служат в одно и то же время двум хозяевам — продавцу и покупателю. Прежде всего, они представляют компанию перед клиентом. Они находят и "раскручивают" новых клиентов и доводят до их сведения информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах. Осуществляя продажу, они обращаются непосредственно к потребителю, проводя для него пре­зентации, устраняя разногласия, устанавливая цены и сроки поставок и, наконец, заключая саму сделку.

В то же время торговый агент представляет потребителей в компании, действуя внутри фирмы в качестве "защитника" потребительских интересов. Торговые агенты как бы "воспроизводят" возникшую у потребителей озабоченность по поводу того или иного товара или действий компании и передают ее тем, кто может исправить ситуацию. Торговые агенты изучают потребности клиентов и совместно с остальны­ми служащими компании работают над увеличением потребительской стоимости выпускаемой продукции. Таким образом, торговые агенты часто выступают в каче­стве менеджеров заказов, управляя взаимоотношениями продавцов и покупателей.

Когда компания продвигается ко все более четко выраженной рыночной ориен­тации, ее служба сбыта больше фокусируется на целевом рынке и ориентируется на потребителя. Согласно бытовавшей раньше точке зрения, торговый агент должен за­ботиться прежде всего о продажах, а компания в целом — о прибыли. Однако в на­стоящее время специалисты придерживаются той точки зрения, что торговый агент должен не просто проявлять заботу об увеличении сбыта, — он должен знать, как добиться полного удовлетворения потребителя и обеспечить прибыль компании.