7.1. Роль каналов распределения

Задачи

• Сформулировать задачи и функции каналов распреде­ления.

• Рассмотреть основные маркетинговые решения в облас­ти формирования и функционирования каналов распре­деления.

• Определить стратегии интенсивности распределения.

• Описать новые направления развития прямого марке­тинга и электронной коммерции.

• Рассмотреть стратегические решения по управлению ло­гистикой.

Основные понятия

Каналы распределения. Длина канала. Ширина канала. Прямые и косвенные каналы. Одноуровневый канал. Тра­диционное маркетинговое распределение. Вертикальные интегрированные системы. Договорные маркетинговые системы. Франчайзинг. Интенсивное распределение. Из­бирательное распределение. Исключительное распределе­ние. Числовое распределение. Взвешенное распределение. Относительное покрытие рынка. Стратегии протягивания

и проталкивания. Мерчендайзинг. Прямой маркетинг. Те­лемаркетинг. Электронный маркетинг. Логистика.

Самые замечательные товары лишаются смысла, если их нет в нужное для потребителя время в нужном месте и в нуж­ном виде. Успех товара на рынке во многом зависит от спо­собности продавца создать эффективную систему распределе­ния продукции. Распределение в системе маркетинга — это единственный способ вернуть вложенные в производство то­варов средства и получить прибыль.

Основные задачи распределения в комплексе маркетинга:

• Выявление потребности в товарах и планирование про­даж на основе исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры.

• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распреде­ления с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия.

• Физическое перемещение товаров (логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по вы­бранным каналам (складирование, транспортировка, при­ем и обработка заказов, упаковка и др.).

Функции каналов распределения

Каналы распределения обеспечивают движение от произ­водителя к покупателю, выполняют следующие функции:

• сортировка и формирование ассортимента: согласование требований производителей и потребителей к количест­ву и качеству товарных позиций;

• транспортировка — перемещение товаров от места про­изводства к месту потребления;

• хранение — хранение товаров до определенного време­ни, создание сезонных запасов;

• коммуникации — обеспечение информационных связей между производителями и потребителями товаров для привлечения покупателей;

• финансирование процесса перемещения, складирова­ния, продажи;

• принятие рисков, связанных с транспортировкой и хра­нением товара;

• купля/продажа — передача юридических прав собствен­ности.

Названные функции должны быть выполнены независи­мо от того, придется ли воспользоваться услугами посредни­ков. Предприятия-производители при обосновании стратегии распределения должны определить, какие из функций рас­пределения они будут выполнять самостоятельно, а какие следует передать посредникам.

Большинство производителей не продают свои товары на­прямую конечным пользователям, между ними находятся посредники, выполняющие разнообразные функции. Канал распределения — это совокупность промежуточных звеньев (простые посредники, оптовые и розничные торговцы), во­влеченных в процесс продвижения товаров для обеспечения доступа к ним конечных потребителей.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения определяется числом участвующих в нем промежуточных посредников или звеньев. Ширина канала — числом участников в каждом звене канала распределения.

Канал нулевого уровня (называемый также прямым каналом распределения) состоит из производителя, который реализует произведенные товары конечным покупателям. К таким ка­налам относится продажа в фирменных магазинах предприя­тия, посылочная торговля, продажи в Интернете, презента­ции на дому.

число посредников два и более, называют длинный или много­уровневый канал. Задача маркетолога — найти наиболее эф­фективный путь продвижения товара от производителя до ко­нечного потребителя.