1. Роль информационной среды в международном маркетинге

Информатизация общества и управления — непременное условие для обеспечения оптимального использования маркетингового подхо­да в управлении на макро- и микроуровне, в том числе и в мировом масштабе. Развитая современная информационная инфраструктура является одним из важнейших условий обеспечения высокой конку­рентоспособности Компании и ее товаров.

Индустрия информации, информационных систем и сетей связи, а также информационной техники имеет огромное значение для разви­тия международного маркетинга и решения маркетинговых задач, так

как позволяет маркетологам проводить широкомасштабные и глубокие маркетинговые исследования, оперировать огромным количеством данных по мировой маркетинговой среде, рынкам, товарам и фирмам зарубежных стран, в том числе и за счет подключения к банкам данных других организаций и через объединение коммуникационных систем в локальном, национальном, региональном и международном масшта­бах. Она способствует осуществлению эффективного сбора, накопле­ния, обработки, систематизации и анализа многоплановой по своей структуре маркетинговой информации, расширяет возможности при­менения математических методов, сложных, оптимальных экоиометри-ческих моделей для экономического и рыночного прогнозирования и моделирования, создает условия для повышения эффективности и зна­чительного ускорения процесса составления маркетинговых программ и принятия управленческих решений, проведения имитационных тес­тов в лабораторных условиях, ведет к развитию новых видов маркетинга (например, электронного маркетинга, маркетинга ТВ) и т д

• Информатизация — глобальный процесс, обусловленный стреми­тельным развитием научно-технического прогресса, переходом к но­вым поколениям наукоемких технологий, систем техники и материа­лов и новым видам информационного обмена, вызывающий карди­нальные изменения структуры и характера мирового экономического и социального развития и лежащий в основе определения новой ста­дии в развитии общества — информационного общества, в котором в значительных масштабах производится, накапливается, предоставля­ется и потребляется огромное количество информации и где постоян­но развивается сфера информационных услуг

Процесс информатизации включает в себя три ведущих направ­ления

• в экономической структуре возрастает доля отраслей, предостав­ляющих различного рода информационные услуги;

• в производственной структуре экономики растет доля отраслей, специализирующихся на производстве информационной техники,

• увеличивается объем затрат фирм и организаций на передачу и обработку информации, т.е.

Например, в США коэффициент информатизации общества, вы­раженный соотношением лиц; занятых в сфере услуг, ко всему количе­ству занятых в стране, за 90-е гг. вырос с 71,4 до 82,1%, а в Японии с 59,2 до 65,4% В настоящее время развитые страны имеют интенсив­ную и разветвленную информационную инфраструктуру и информа­ционную среду Общество в этих странах характеризуется значитель­ным развитием интеллекта, культом знаний, ростом в производствен-

но-сбытовых, научно-технических и управленческих сферах числа специалистов с высоким уровнем образования и профессионализма, активным развитием средств массовой информации, что усиливает значение информационного обеспечения экономического развития, внутрифирменного управления и маркетинга

Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации приобрета­ют особое значение во внешнеэкономической и международной дея­тельности компании, и важность маркетинговой информации в совре­менный период постоянно увеличивается Это определяется прежде всего нарастанием информационных потоков, в связи с чем усложня­ется задача отбора необходимых, достаточных, оптимальных по содер­жанию, качеству и количеству данных, их систематизации и определе­ния достоверности. Кроме того, в результате развития средств массо­вой коммуникации, связи и транспорта наблюдается ускорение рыночных изменений, что требует постоянного наблюдения за рыноч­ными процессами и прогнозирования тенденций их трансформации И наконец, одна фирма практически не в состоянии контролировать или определять развитие рыночной ситуации, однако должна стре­миться к разработке стратегий и мер адаптации к рыночным требова­ниям или мер противодействия нежелательным влияниям рыночных тенденций, а также оказанию конструктивного, формирующего воз­действия на свою конкурентную позицию, развитие рынка и мировой маркетинговой среды

Информационное обеспечение позволяет фирме не только ориен­ тироваться в процессах и явлениях в окружающей маркетинговой сре­ де, но и оптимизировать построение маркетинговых программ и при­ нятие управленческих решений, а также реализовывать стратегию активного воздействия на формирование рыночного спроса и стиму­ лирования сбыта, конструирования рынка и в ряде случаев осуществ­ ления информационной, а не только сбытовой атаки на определенные рыночные сегменты Новые технологии информационных систем дали основу высокоэффективным, научно обоснованным, комплекс­ ным маркетинговым исследованиям, подготовили базу для построе­ ния качественных маркетинговых программ и разработки оптималь­ ных планов развития производственно-сбытовой и научно-техниче­ ской деятельности фирм. \

Помимо экономии времени использование информационной тех­нологии является источником повышения эффективности работы фирмы и ее управления, поскольку'

♦ позволяет иметь постоянный, своевременный и прямой доступ к точной информации о продукции, потребителе, положении дел на рынке и внутреннем состоянии и деятельности фирмы,

• обеспечивает эффективную координацию внутрифирменной деятельности через систему передачи звуковых сигналов (речи) и элек­тронную почту;

• организует эффективное взаимодействие с заказчиками за счет

использования более информативных и наглядных документов, а так­же быстродействующих систем передачи сообщений;

• высвобождает необходимое время на такие высокопродуктив­ ные виды деятельности, как анализ, оценка, интерпретация, выводы, рекомендации.

Конечно, подобные операции с информационными потокам под силу только крупным компаниям или специализированным агентствами требуют значительных финансовых и временных затрат, наличия компе­тентных профессионалов, а также технологически развитой системы ин­формационного обеспечения, и прежде всего передовых средств связи, коммуникаций, новейшей компьютерной техники и софт-обеспечения.

В качестве примера приведем характеристики японского рынка продукции и услуг информационной технологии, который занимает второе место в мире, уступая лишь Северной Америке и потребляет 12—18% мировой продукции информационной технологии. Из 100 ве­дущих компаний мира в области производства компьютерной техники и средств связи 18 японских. При этом фирмы Японии постоянно уве­личивают свою деятельность в области производства потребительской электроники, конторского оборудования и персональных ЭВМ, прин­теров и другого электронного оборудования. С конца 70-х гг. Япония произвела около 50% мирового объема потребительской электроники. По данным японской «Белой книги по компаниям», в 2000 г. информа­ционными сетями обладали ⁷/₈ общего количества японских фирм.

Информационная технология, обеспечивая маркетинговые иссле­дования и разработку маркетинговых программ, используется также в осуществлении коммерческой деятельности, производственно-техническом обслуживании и складском деле, при реализации систе­мы логистики товародвижения и т.д. При этом применение информа­ционной технологии для обслуживания и обеспечения бизнеса чрез­вычайно интенсивно и отличается высокой систематичностью. Срок работы большинства информационных систем обеспечения бизнеса, включая перманентную модернизацию, довольно продолжителен и составляет 8—12 лет. Это объясняется тем, что они органично входят в цикл создания добавленной стоимости, требуют специальных систем защиты и относительно консервативны для реорганизации,

Согласно имеющимся подсчетшеуществуют значительные резервы для активного применения информационной технологии в маркетинго­вой деятельности г^оссийских фирм.

-

лее чем вдва раза увеличить производительность труда сбытовых работ­ников отечественных компаний. Передовые фирмы перестраивают и перераспределяют сферы ответственности и информационное обеспе­чение своих торговых представителей за рубежом, справедливо считая, что стратегическое увеличение доли рынка для фирмы важнее, чем эко­номия на приобретении дорогостоящих современных систем связи и технических средств информационного обеспечения.

Результаты исследований, проведенных крупнейшим в мире агентством по изучению фирм Dun & Breadstreet, свидетельствуют, что использование микрокомпьютеров в маркетинге значительно отстает по сравнению с такими управленческими функциями, какфинансовал политика, обработка данных и работа с документами, управление про­изводством, запасами, персоналом и планирование, что, в свою оче­редь, зависит от размеров компании.