Одной из важнейших маркетинговых функций следует назвать маркетинговые исследования, которые, по определению Ф. Кот- лера, представляют собой вид деятельности, связывающий посредством информации потребителя, покупателя, широкую общественность с маркетологом. Получаемая в процессе исследований информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом [53, с. 354]. Сформулируем важнейшие аспекты маркетинговых исследований: ■ Все факторы маркетинга можно подразделить на две группы: внешние и внутренние. Внешние факторы (природа, демография, политика, экономика, социальные условия, НТП, культура, потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории, конкуренты) неподконтрольны фирме. Ни одна из них не может управлять этими факторами. Фирмы могут наблюдать за их динамикой с тем, чтобы учитывать ее в принятии своих маркетинговых решений. Внутренние факторы (товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта) подконтрольны фирме, и она может приспосабливать их к динамике внешней среды. Согласование внутренних факторов маркетинга с внешними и представляет собой суть маркетинговой деятельности предприятия. ■ Анализ внешних и внутренних факторов маркетинга рекомендуется направлять на выявление сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз (SWOT-aнaлиз) для ее существования и развития. ■ Более подробный анализ рыночного окружения приводит исследователей к необходимости подразделения рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей на группы (подгруппы), которые примерно одинаково (похоже) реагируют на побудительные стимулы товара. Эти группы потенциальных покупателей принято называть сегментами рынка, а саму процедуру—сегментацией. Сегментация осуществляется с намерениями более полного (или целенаправленного) освоения рынка и увеличения объемов продаж. ■ Процедуру сегментации рынка полезно дополнять процедурой позиционирования товара, которая представляет собой определение места (позиции) товара данной фирмы в среде аналогичных товаров конкурирующих фирм и в структуре потребительских предпочтений. ■ Информация — результат маркетинговых исследований, которые должны носить регулярный характер. ■ Выделяют эпизодические маркетинговые исследования и постоянные. К эпизодическим относят наблюдения, опросы, анкетирование и др., к постоянным — маркетинговые информационные системы. ■ И эпизодические маркетинговые исследования, и постоянно действующие маркетинговые информационные системы должны быть увязаны между собой так, чтобы на предприятии появилась стройная система маркетинговой информации, обеспечивающая четкое и точное обоснование решений по поводу производства и реализации продукции.