7.2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В МАРКЕТИНГЕ

• исследование необходимости и целесообразности ис­пользования рекламы в тех или иных формах в кон­кретных маркетинговых целях;

• производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;

• анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

• оценка эффективности рекламы и затрат на нес. Основные задачи рекламы можно ыруппировагь сле­дующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммер­ческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная — со­общение о существовании товара, ознакомление с его ос­новными свойствами, параметрами, особенностями, све­дения, где и в какое время продается товар; психологи­ческая — воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая — напоминание, побуждение к покуп­ке и установление контактов.

Реклама — творческий процесс, требующий не толь­ко коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

При выборе рекламного носителя учитывают фактор частоты или повторяемости сообщения. Потребитель, имея большое количество рекламных сообщений, не Сра­зу обратит внимание и запомнит какое-либо конкретное сообщение. Однако было установлено, что повторение способствует лучшему запоминанию до известных пре­делов. Повторение может вызвать скуку и раздражение, поэтому в рекламных кампаниях надо делать перерывы. Специалисты по продвижению должны внимательно от­слеживать кривую восприятия рекламы (рис.

Рис 7.3. Процесс восприятия рекламы потребителем

Реклама — не только наука, но и искусство

Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламопо­лучателю — состоит из четырех блоков (табл. 7.1).

Рекламная камлания (РК) — комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направлен­ных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последо­вательных этапов, охватывающих определенный период времени:

1. Исследования — изучение объекта, на который на­правлено рекламное воздействие; использование ма­териалов маркетингового исследования.

2. Стратегическое планирование — формирование основ­ных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конеч­ных результатов; планирование бюджета РК; творче-

ские разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения — составление сметы расхо­дов; выбор конкретных СМИ и других средств рас­пространения рекламы; определение сроков и дли­тельности рекламных мероприятий; организация си­стемы текущего контроля над проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК — подготовка макетов, художественного оформ­ления, написание текстов и т.п.; публикация, трансля­ция, тиражирование, распространение |>екламной ин­формации; проведение контроля над осуществлени­ем рекламных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов РК — комплексная оценка вы­полнения плана РК; анализ правипьности выбора ре­ферентных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Рекламная кампании классифицируется по следую­щим признакам:

• по интенсивности рекламною воздействия: если ин­тенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, уве­личивается объем вложений в рекламу), то РК счита­ется нарастающей, а если уменьшается, то нисходящей;

• по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой', когда потенциальными рекламополучателя­ми могут быть практически все слои населения, РК называется общественно направленной;

• по срокам проведения: если РК рассчитана на пери­од меньше года, она считается краткосрочной, если более года — долгосрочной;

• но территориально-гсографичсским признакам: РК,

проводимая на территории одного поселения (горо­да, района), называется местной, на территории от­дельного региона — региональной и на территории всей страны — национальной (выходящая за рамки страны — международной)',

• по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более — аг­регированной и всех сегментов — тотальной,

• по диапазону использования различных видов рек­ламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК яв­ляется специализированной, если два и более — то комбинированной, а если все виды — то комплексной.