Рекламная аргументация

Рекламная аргументация призвана убеждать потенциального покупателя. Под "убеждением" понимается сдвиг в отношении целевой аудитории к торговой марке в заданном направлении под воздействием рекламы. Убеждение может повлечь за собой один или несколько из следующих пяти результатов:

1) возникновение нового отношения к марке;

2) улучшение умеренного благоприятного отношения к

марке;

3) укрепление весьма благоприятного отношения к

марке;

4) модификацию (изменение) отношения к марке (т. е. переход с одной мотивационной основы на другую);

5) изменение неблагоприятного отношения к марке в лучшую сторону.

Приемы рекламной аргументации, способствующей формированию отношения или, как иногда говорят, приемы убеждения оперируют главным образом двумя основными составляющими отношения — мнениями о выгодах и влиятельными эмоциональными мотивами.

Отметим также, что стратегия формирования отношения к марке не имеет ничего общего со стратегией создания осведомленности о марке. Информирование (формирование осведомленности) и убеждение (моделирование отношения к марке) — суть разные функции рекламы. Действительно, реклама может помочь "узнать" или "вспомнить" марку, но при этом она может быть вовсе неубедительной в части формирования отношения к ней. И напротив — реклама, которая не способствует "узнаванию" или "вспоминанию" марки, не может быть достаточно убедительной.