8.1. Разработка стратегии продвижения продукции на рынок

В настоящее время в теории и практике маркетинга для обоз­начения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя чаще всего используют такие понятия, как «реклама и стимулирова­ние сбыта», «продвижение», «фос-стис».

В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет един­ства в толковании тех процессов, что у американцев сначала обозна­чались термином «promotion», а затем «marketing communications». Объясняется это как издержками перевода, так и использованием в отечественной практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также от­сутствием глубоких собственных разработок в этой области.

Понятие «продвижение» (promotion) введено в практику марке­тинга американским ученым Н. Бореном в его знаменитом комплек­се «4р» (product, price, promotion, place of sale и иногда personal). Оно долгое время достаточно полно отражало выражаемые им явления. В работах американских маркетологов 1970-х— начала 1980-х гг. со­держание его начало постепенно расширяться. В него, кроме назван­ных выше «4р», стали включать рекламу, стимулирование сбыта, па­блисити и т.п.

Большая часть отечественных экономических работ в области мар­кетинга и логистики трактуют «продвижение» как физическое дви­жение товаров от производителей к потребителям.

Дж. Барнетт и С. Мориарти отмечают, что маркетинговые комму­никации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоя­нии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запро­сы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинго­вой программе. Маркетинговые коммуникации наряду с тремя други­ми элементами маркетинг-микс являются ключевым фактором при­нятия стратегических решений на основе плана маркетинга1.

По мнению Г. J1. Багиева, В. М. Тарасевича и X. Анн коммуни­кативная политика (маркетинговые коммуникации) в системе мар­кетинга — это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой систе­мы на основе обоснованной стратегии использования комплекса ком­муникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения по­требностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффек­тивного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи [16].

Т. Н. Парамонова, О. А. Третьяк, В. J1. Музыкант определяют мар­кетинговые коммуникации как деятельность, обеспечивающую пере­дачу информации о товаре или предприятии потребителям.

1 Барнетт, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход /Дж. Барнетт, С- Мориарти. - СПб. : Питер, 2001. — О. 117.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории а с другой — получение встречной информации о реакции этих ауди­торий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляю­щие одинаково важны; их единство дает основание говорить о марке­тинговой коммуникации как о системе.

Современные организации используют сложные коммуникацион­ные системы для поддержания контактов с посредниками, клиента­ми, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продви­жения продукта» в существенной мере являются идентичными, Хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или ме­тодам организации розничной торговли. По определению Д. Джоб­бера, основными компонентами комплекса продвижения являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта [49].

На официальном сайте Американской ассоциации маркетинга в основу классификации средств маркетинговых коммуникаций за­ложены их цели: реклама (advertising), личные продажи (personal selling), продвижение в местах продаж (стимулирование сбыта) (sales promotion), связи с общественностью (public relations) и взаимоотно­шения с потребителем (product publicity, customer relations).

Взаимоотношения с потребителем как самостоятельный элемент маркетинговых коммуникаций в отечественной научной литературе не представлен, хотя ясно, что все маркетинговые коммуникации ста­вят целью налаживание взаимоотношений с потребителем.

В средствах маркетинговых коммуникаций, описанных выше, рас­сматриваются коммуникации, запланированные компанией, но могут быть и незапланированные коммуникации, которые также оказывают воздействие на потребителя, которое может быть как отрицательным, так и положительным.

В прил. 5 систематизированы взгляды различных авторов на марке­тинговые коммуникации и предложена классификация, учитывающая цели коммуникаций, целевые группы воздействия и носители.

Объектами маркетинговых коммуникаций являются потребители (покупатели), коммерческие посредники, торговый персонал и вся общественность.

В табл. 8.1 представлены достоинства и недостатки элементов ком­плекса коммуникаций.

Таблица 8.1

Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций

Окончание табл.

На практике очень часто возникает вопрос о рациональности при­менения тех или иных коммуникационных элементов. Это обусловле­но тем, что затраты на коммуникацию очень высоки (минута рекламы на телевидении, рекламное объявление (полоса) в центральной прес­се и пр.).

В большинстве случаев компания стремится применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого, в первую очередь, необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, чего можно ожидать от каждого из них.

Обшее (бюджетное) условие эффективности всех элементов ком­плекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на кон­кретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их исполь­зования. Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективно­сти зависят от таких факторов, как продвигаемый товар и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовно­сти потенциальных потребителей совершить покупку.

Условия эффективности не означают, что в указанных ситуациях следует опираться только на данный элемент продвижения. Онилишь подчеркивают, когда необходимо сделать акцент на том или ином эле­менте, какой из них будет определять всю коммуникационную стра­тегию.

Из представленных коммуникаций компании обычно используют одновременно несколько (или все) видов, способствующих достиже­нию коммуникативных целей предприятия. Общими целями ком­плекса коммуникаций предприятия являются:

^ информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, ус­луге (измерение эффективности маркетинговых коммуникаций);

^ создание положительного имиджа товара, предприятия, укреп­ление лояльности потребителей к торговой марке (выражение мне­ния, убеждение);

^ оказание противодействия возникающим конкурентам (повы­шение конкурентоспособности товара и предприятия, создание вход­ных барьеров).

Основная цель маркетинговых коммуникаций заключается в комп­лексном продвижении товара. Один и тот же вид коммуникаций мо­жет быть использован предприятием в разных целях.

Например, рекламные коммуникации в средствах массовой ин­формации информируют целевую аудиторию о товаре и одновременно формируют имидж предприятия. Реклама в местах продажи выполняет, в том числе, и функцию стимулирования сбыта. Носителями директ- маркетинга являются текст (просто и доходчиво подающий предложе­ние) и упаковка, под которой в широком смысле слова подразумевается не только привлекательный дизайн, допустим, почтового отправления, но и оформление всех других видов обращения, что уже близко к ре­кламной коммуникации. Участие предприятия в выставках и ярмарках Принято считать средством связей с общественностью, но одновремен­но они представляют самостоятельные виды коммуникаций.

Стимулирование сбыта приводит к кратковременному росту про­даж, однако дополняет рекламу и личные продажи. Спонсорство считается инструментом связей С общественностью, однако сегодня уже выделяются в самостоятельный вид причинно-ориентированные коммуникации (элемент социально-ответственного маркетинга).

Все перечисленное выше относят к предпосылкам для исполь­зования в качестве маркетинговой коммуникации собирательного по формам взаимодействия комплекса, называемого системой интегриро­ванных маркетинговых коммуникаций. При создании такой системы менеджеру необходимо добиться эффекта синергии, т.е. взаимного усиления каждого средства маркетинговых коммуникаций, которые должны грамотно сочетаться. Любая экстраполяция, перенос про­шлого опыта без учета современных тенденций обречена на провал.

Таким образом, в целом под системой маркетинговых коммуника­ций следует понимать все инструменты направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для до­стижения стратегических целей предприятия и решения оперативных задач. Причем если рассматривать систему коммуникаций компании в более широком смысле, то к ней следует отнести и такие элементы маркетинга, как товарная и ценовая политика (в значительной мере оказывающая влияние на восприятие товара потребителем, так как более дорогой товар воспринимается как более качественный), вы­бранная система товародвижения, а также организация мест продаж и предоставляемый сервис.

В настоящее время на внутреннем и внешнем рынках необходимо сильное коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом, обеспечивающее активное воздействие на внутреннюю среду предприятия (персонал) и всю рыночную инфраструктуру: ком­мерческих посредников, торговый персонал, покупателей. Главным объектом воздействия системы маркетинговых коммуникаций вы­ступает потребитель, его поведение и модификация этого поведения в интересах предприятия при одновременном учете интересов потре­бителя.

Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для соз­дания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с уже существующими и потенциальными потребителями).

На практике маркетинг включает в себя локальные стратегии дея­тельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы про­движения продуктов и каналы распределения.

Разновидностями локальных стратегий маркетинга являются: У стратегия «проталкивания» — деятельность фирмы, направлен­ная на ускорение движения продукта через каналы распределения К конечным потребителям. В основе этой стратегии лежит использо­вание методов персональной продажи и стимулирования торговли;

стратегия внедрения на рынок — расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, за счет сни­жения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

•/ стратегия «вытягивания» фирмы — использование методов про­движения продукта (прежде всего, рекламы и стимулирования потре­бителей), адресованных конечным потребителям;

^ стратегия диверсификации — развитие фирмы путем расшире­ния деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

^ стратегия развития продукта — определение главного принци­пиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и т.д.

Наиболее часто при продвижении продукта применяются страте­гии проталкивания и вытягивания.

Стратегия проталкивания предполагает деятельность по продви­жению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производи­телем, с целью предложить им «довести» продукт до конечного по­требителя. В свою очередь, каждый последующий участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. При этом могут быть несколько оптовых и розничных звеньев на пути Движения продукции к потребителю.

Стратегия вытягивания направлена на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить Продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые, в свою очередь, обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, или Когда канал распределения действует как ВМС, в которой информа­ция является общей и проводится согласованная коммуникационная Политика.

Большинство отечественных предприятий используют комбина­цию этих двух стратегий. Для того чтобы добиться скоординированных Действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить

ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему За всю деятельность в области продвижения продуктов.

Далее должна быть выработана концепция использования в раз­личных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориен­тированных на определенные целевые аудитории. Необходимо соз­дать и постоянно развивать статистическую базу данных, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех рассмотренных выше факторов, а также о результатах применения этих методов.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка пред­полагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуника­ций их отношение к организации и ее продуктам.

Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.

В дальнейшем коммуникационная деятельность должна быть на­правлена главным образом на укрепление уровня удовлетворенности продуктом. Для этого в коммуникационной деятельности, помимо методов продвижения, следует использовать также и другие элементы комплекса маркетинга, например повысить качество продукта.

Наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции произ­водственного назначения — персональная продажа [17]. При этом стоимость различных методов продвижения существенно отличается (табл. 8.2).

Оценить эффективность отдельных методов продвижения по ко­нечным результатам, например росту объема продаж, чрезвычайно сложно. В связи с этим часто используется относительная оценка, ко­гда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Ведь на конечный результат помимо эффективной коммуникаци­онной кампании, влияют качество продукта, уровень сервиса и т.д. В табл. 8.2 приведены данные, характеризующие затратность отдель­ных методов продвижения, определяемую как отношение стоимости метода к числу последовавших контактов.

Таблица 8.2

Относительная стоимость отдельных методов

Из табл. 8.2 следует, что самым дорогим методом продвижения Продуктов (в расчете на один контакт) является реклама, а из нее — телевизионная реклама. Рекордная цена на телевизионную рекламу в США составила 2 млн долл. за 30-секундный ролик, в России — 90 тыс. долл. за минуту.