Разработка новых товаров и их жизненный цикл

Если представить новизну как количественную характеристику, то мож­но будет говорить о степени новизны. Например:

• «высшая» степень новизны (100%) — абсолютно новый товар, не име­ющий аналогов в мире;

• «высокая» степень (80—99%) — товар, не имеющий аналогов в стра­не, например в России;

• «значительная» (60—79%) — принципиальное изменение потребитель­ских свойств товара;

• «достаточная» (40—59%) — принципиальная технологическая моди­фикация изделия;

• «малая» (20—39%) — существенное изменение внешних пара­метров;

• «ложная» (0—19%) — бессмысленная или малосущественная модифи­кация.

В 1982 г. исследовательская фирма «Буз, Аллен энд Хэмилтон» опубли­ковала результаты своего исследования 13 тысяч «новых» товаров 700 аме­риканских производителей:

• 10% этих товаров были признаны мировыми новинками;

• 20% являлись новыми только для данной фирмы;

• 26% были признаны модификациями уже производимой про­дукции;

• 26% являлись всего лишь расширением гаммы выпускаемых из­делий;

• 7% новизна заключалась в перепозиционировании товара;

• 11% новизна заключалась в сокращении издержек производства, совершенных благодаря какой-то производственной инновации.

Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров (не отождествлять с изобретателями!).

Создание нового товара начинается с замысла — т.е. с определения основной вы­годы, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к ка­кой-нибудь базовой потребности — нужде и заключать в себе определенную уникаль­ность, на которой будет построена вся кон­цепция продвижения данного товара (услу­ги) к потребителю. Затем необходимо продумать вопросы технических характе­ристик товара: дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества — т.е. реаль-

ного исполнения. И наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и ус­тановке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании — т.е. о подкреплении.

Особенно тщательно надо проанализировать различные предпола­гаемые качества товара. Для этого обратимся к табл. 7.1.

Физические, а точнее, функциональные свойства товара, наряду с приемлемой ценой, традиционно играли в маркетинге ключевую роль. Именно они всегда были призваны удовлетворить базовую по­требность (нужду) потенциального потребителя. Но с течением вре­мени на рынке стали востребованы другие конкурентные преимуще­ства товара. На первый план постепенно выходят: безопасность товара (при сохранении функциональных характеристик), высокое качество в сочетании с сервисом, статусный характер товара, вклад в деятельность клиента, в его развитие.

Рис.7.5. Динамика конкурентых преимуществ товара и поведения участников обмена

Очень важную роль играют символьные, статусные характеристики товара. Особенно это относится к тем товарам, процесс потребления ко­торых носит публичный характер, например: одежда, часы, аксессуары, ювелирные украшения, сигареты и зажигалки, мобильный телефон, ав­томобиль. С помощью этих товаров люди демонстрируют свой соци­альный статус.

Такие дополнительные качества товара (услуги), как сборка, уста­новка и наладка, бесплатный ремонт в течение гарантийного срока, возможность обмена и ликвидации без дополнительных затрат после окончания эксплуатации, особенно важны для рынков сложной и га­баритной бытовой техники (холодильников, стиральных и посудомо­ечных машин, плит, телевизоров), мебели, автомобилей. Интересно, что возможность соучастия потребителя в создании товара рассматри­вается как дополнительная услуга.

Эстетические качества играют, казалось бы, относительно менее важную роль. Однако полное пренебрежение ими чревато весьма пе­чальными последствиями. Их, к сожалению, уже испытали на себе многие российские производители одежды и обуви, продуктов пита­ния, особенно напитков и полуфабрикатов, посуды, бытовой и видео­техники.

В процессе разработки нового товара производителю необходимо от­ветить на множество вопросов:

1. Кто будет основным потребителем данного товара (включая его де­мографию, географическое, материальное и социальное положение, по­требности, ценности и в целом образ жизни)?

2.

3. Какова емкость этого рынка в натуральном и стоимостном выраже­нии, по состоянию на сегодняшний день и через 5 лет, каков будет жиз­ненный цикл товара?

4. Каковы заменители (субституты), другие конкуренты, дополняющие товары, имеющиеся на рынке, в чем наши и их преимущества, слабости, как отреагируют на нашу инициативу конкуренты?

5. Какие товары наш продукт будет дополнять, через какие сбыто­вые каналы он будет реализовываться, какие из них наиболее эффек­тивны?

6. Как именно и насколько сильно будет влиять на сбыт сезонность, что можно предпринять для сглаживания сезонных колебаний и нужно ли это делать?

7. Укрепит ли новый товар репутацию фирмы, какие рекламные кана­лы будут наиболее эффективны?

Ответы на большинство этих вопросов можно получить лишь в ходе маркетинговых исследований, которые стали неотъемлемой частью всех фаз жизненного цикла товара.

Одним из ключевых понятий, характеризующим товар в динамике его жизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его вос­требованности на рынке и снятия с производства. На рынке разрабо­танный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV). Классический жизненный цикл представ­лен на рис. 7.6.

Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бы­вает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко сни­мать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых техно­логических дефектов или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинанси­рования проекта. Это классический провал. Бывает и так, что товар стре­мительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетин­говыми усилиями. Это товар-«фетиш».

Внедрение товара на рынок — первая стадия ЖЦТ. Цель маркетинга здесь — создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально но­вый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки произ­водства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообра­зования). Потребителями товара являются почти исключительно новато­ры, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, осо­бенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сег­мент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма вы­сокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма жела­тельны бесплатные образцы.

Развитие рынка, рост объема продаж — вторая стадия ЖЦТ. Основ­ная цель — расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступ­ных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства. Возникает диа­пазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.

Рис.7.6. Классический жизненный цикл товара

Зрелость рынка — третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга — сохранить отли­чительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей кон­куренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабили­зируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стра­тегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис.

В стадии зрелости иногда выделяются два периода: созревание и на­сыщение. В период созревания прекращается бурный рост и наступает ста­билизация объема продаж, а прибыльность отдельной единицы товара на­чинает падать. В период насыщения рынка снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей уже не могут предотвратить по­степенного снижения объема продаж. Масса прибыли при этом может все еще возрастать из-за снижения издержек производства. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены. Некоторое «взбадривание» рынка может произойти, но ценой значительных марке­тинговых усилий, а это сказывается на снижении прибыльности торгов­ли. Уже на стадии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывести на этап зрелости новый товар.

Спад продаж товара — завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращени­ем сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокраще­ния числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций со­кращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специ­ализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в це­нообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом слу­чае преимущественно на консервативный тип покупателя. Марке­тинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и по­пытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребле­ния. Третий путь — переход к прекращению производства товара. Еще один вариант — проникновение на новые рынки, продление жизненно­го цикла товара за счет экспорта.

На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга. При этом преследуются цели: а) сократить сроки внедрения товара на рынок; б) «ра­стянуть» периоды развития и особенно стабилизации; в) своевременно снять товар с производства, заранее подготовив ему замену.

Как правило, существование товара в той или иной стадии ЖЦТ свя­зано с осуществлением им определенной стратегической роли. Общая ди­намика ролей и ее логика раскрыта в классической матрице ассортимент­ных групп товаров (часто называемых стратегическими хозяйственными единицами), впервые предложенной Бостонской консультативной группой (БКГ). Это наиболее известный в маркетинге инструмент классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по тем­пам годового роста рынка (рис. 7.7).

1/8 1/4 1/2 1 2 4 8 Доля рынка относительно ведущего конкурента Рис.7.7. Матрица «Бостон консалтинг груп»

Матрица БКГ используется для определения перспектив товаров, ас­сортиментных групп и для соответствующего выбора маркетинговой стра­тегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположение о том, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов производства, накопле­ния опыта и улучшения позиции по организации сбыта. Матрица БКГ вы­деляет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные ко­ровы», «трудные дети» (именуемые так же, как «вопросительные знаки» или «дикие кошки») и «собаки», а также предполагает соответствующие стра­тегии для каждой из них.

«Звездой» традиционно называют товар или группу товаров, лидирую­щую в развивающейся отрасли. Основная цель стратегии фирмы — поддер­жание, а по возможности и наращивание отличительных преимуществ. Прибыль от «звезд» значительна, однако требуются и большие объемы ре­сурсов для финансирования продолжающегося бурного роста. Основные средства реализации стратегии: снижение цены, наращивание рекламных усилий, дальнейшее совершенствование продукции, более обширное рас­пределение. «Звезда» с замедлением развития отрасли превращается в «дой­ную корову».

«Дойная корова» — условное обозначение товара или группы това­ров, занимающей лидирующее положение в относительно зрелой, ста­билизировавшейся в своем развитии или сокращающейся отрасли. По­скольку «затратный» период роста пройден, а сбыт относительно стабилен, прибыль от «дойной коровы» превышает необходимую для ее поддержания долю на рынке и используется для развития и поддер­жки других ассортиментных групп. Основные средства стратегии: «напоминающая» реклама, периодические скидки с цены, поддержа­ние каналов сбыта, варьирование товаров для стимулирования повтор­ных закупок.

«Трудный ребенок» (другие названия — «вопросительный знак», «дикая кошка») — это товар или группа товаров с незначительной в настоящее время долей на рынке в быстро развивающейся отрасли, в условиях силь­ной конкуренции производителей и незначительной поддержки потреби­телей. Главный вопрос для этого товара — будет ли он успешным (и пре­вратится в «дойную корову») или неудачным (сразу же станет «собакой»). Для развития такого товара нужны значительные средства, предприятие носит рисковый характер. Выбор стратегии совершается после анализа возможностей успеха в конкурентной борьбе, подсчета стоимости усилий по поддержке и величины возможного успеха. Основные средства стра­тегии: расширение расходов на продвижение товара, поиск новых кана­лов сбыта, улучшение характеристик, снижение цены, как альтернатива — уход с рынка.

«Собака» — это товар или группа товаров с маленькой долей на сокращающемся или стабилизированном рынке. Часто в роли «собаки» выступает вполне зрелый товар, тем не менее не привлекший к себе доста­точное количество потребителей, суще­ственно отстающий от товаров конкурен­тов, имеющий значительные издержки и малые возможности роста. Основные вари­анты стратегии: переход на узко специали­зированный сегмент рынка; извлечение прибыли путем упрощения, уменьшения объема обслуживания одно­временно со снижением цены; уход с рынка.

Каковы возможные стратегии и сценарии развития товаров, играющих разные роли?

Среди успешных стратегий выделяются стратегии новатора и пос­ледователя. Стратегия новатора реализуется в том, что, инвестируя в НИОКР средства, получаемые от «дойных коров», фирма входит на ры­нок с новым товаром, который должен занять место среди «звезд». Стра­тегия последователя заключается в том, чтобы, используя средства «дой­ных коров», входить с товаром-«знаком вопроса» на рынок, где доминирует лидер, и агрессивно наращивать рыночную долю.

Среди безуспешных стратегий чаще всего можно встретить страте­гию экономии на новациях и стратегию перманентной посредственно­сти. Экономия на новациях ведет к недостаточности инвестирования, вследствие чего даже «звезда» утрачивает позицию лидера и возвраща­ется в стадию «знака вопроса». Плачевную судьбу готовит новому това­ру и траектория перманентной посредственности: «знаку вопроса» не удается увеличить свою долю рынка, и он, не реализовав себя, перехо­дит в категорию «собак».

Необходимо учитывать, что матрица БКГ ограничена в своей дей­ственности, применимости. Она действует только в отраслях с боль­шим опытом рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относительная доля рынка прямо определяет потенци­ал рентабельности. Матрица исходит только из «внутренних» конку­рентных преимуществ, не учитывая возможности «внешних». В реаль­ной жизни и «собака» может быть рентабельной за счет отли­чительных свойств, нравящихся клиентам в определенных нишах рынка. Наконец, достаточно серьезными могут стать проблемы изме­рений, как в связи с недостаточным знанием долей конкурентов, так

и в связи с неясностью выбора варианта измерения темпов роста рын­ка: по фактическим достижениям прошлого периода или по прогноз­ным, данным на будущее.

Как справедливо утверждает В. Терещенко^[36], большинство россий­ских товаров пока — «дикие кошки», возомнившие себя «звездами» в условиях невысокой платежеспособности спроса. Например, автомо­биль «ВАЗ» является безусловным лидером на российском рынке (свыше 50% продаж), однако назвать его «звездой» и даже «дойной коровой» было бы весьма рискованно. Ведь его единственное неоспо­римое преимущество, которое продолжает постоянно подчеркивать­ся в рекламе, — это низкая цена, в том числе у тех или иных диле­ров. При выравнивании цен с импортными конкурентами придется вносить радикальные изменения во все — в товар, его сервис, рекла­му, сбыт.