РАЗРАБОТКА МИССИИ КОМПАНИИ

В краткосрочной перспективе цели акционеров и потребителей не идентичны. Но их долгосрочные цели совпадают, поскольку без прогресса в области привлечения (удержания) потребителей ни одна компания не принесет прибыли акционерам.

Этическая позиция в миссии- это степень готовности компании перевыполнить свои минимальные обязательства перед заинтересованными сторонами и обществом в целом.

Приступая к разработке миссии компании, следует определить группы, заинтересованные в идентификации ее, к которым относятся:

■ собственники компании;

■ сотрудники компании;

■ потребители товаров (услуг) компании;

■ деловые партнеры компании, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях;

■ местное сообщество;

■ общество в целом.

Какие-либо универсальные правила формулировки миссии еще не выработаны, поэтому на практике сложились разнообразные иод- ходы к тому, что она должна включать, например:

■ сущность и назначение компании, т.е. миссия-предназначение (вид деятельности компании, характер товаров (услуг), круг потребителей, дающие представление о причине ее возникновения и смысле существования);

■ перспективность компании, иначе говоря, ее стратегическое видение на перспективу (взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности она собирается заниматься и каков ее долгосрочный курс);

■ принципы ведения какого-либо конкретного дела, направления, бизнеса, т.е. сформулировано понятие «бизнес-идея» (определение потребностей потребителей (что надо производить), группы потребителей (для кого производятся товары (услуги)), технологического и функционального исполнения (как удовлетворяются потребности);

■ ценностные ориентации компании, т.е. миссия-ориентация (система ценностей, которых придерживается руководство и персонал компании, что позволяет судить о ее поведении но отношению к обществу, потребителям и партнерам);

■ последние политические установки компании, т.е.

миссия-политика (набор основных целей развития компании, что дает уже более четкое представление о ее поведении в ближайший период и на перспективу);

■ назначение и установки ведущих подразделений и других структурных единиц компании, т.е. миссия подразделений (детализация миссии компании до уровня ее основных ведущих подразделений).

Целесообразно ознакомить пользователей с историей и традициями компании, если она уже существует. Для вновь создаваемой компании такую же работу следует выполнить относительно перспективных компаний данной отрасли. Необходимо представить хотя бы в общих чертах характер среды обитания компании и окончательно выяснить основное направление ее деятельности, определить характер ее поведения, затем приступить к разработке миссии-предназначения компании.

Следующим шагом может стать разработка миссии-ориентации компании, предварительно нужно определить, какую форму она примет: ценностных ориентаций, набора девизов, перечня правил или принципов, философии, программного заявления, кредо.

Качество сформулированных миссий можно установить по степени их соответствия следующим критериям:

■ насколько миссия содействует созданию благоприятного климата в компании;

■ насколько удачно выделено основное направление деятельности компании;

■ указана ли категория потребителей компании;

■ указана ли удовлетворяемая потребность;

■ существуют ли отличительные признаки, позволяющие выделять данную компанию среди других в данной отрасли;

■ помогает ли миссия объединять сотрудников на эффективную работу в интересах компании;

■ помогает ли миссия организовать целевое управление;

■ хорошо ли определена общественная полезность компании.

Многие компании не удовлетворяются формулировкой лишь

миссии-предназначения, поэтому следующим шагом уточнения характера поведения компании становится выявление ценностей, которых придерживается ее руководство и которые доводятся до всего персонала.

Эти ценности могут быть выражены в виде ориентации, программных заявлений, кредо, правил поведения, набора девизов и т.н.

Это форма представления миссии компании. Для организации стратегического управления компании необходимы формулировки как миссии-предназначения, так и миссии-ориентации.

Четко сформулированная миссия и стратегия лежат в основе ключевых аспектов деятельности компании. Для каждого из них должны быть сформулированы стратегические и промежуточные цели, разработана система оценочных показателей и план действий. В качестве методики выбора этих показателей можно использовать метод стратегических карт (сбалансированная система показателей), впервые предложенный Р. Канланом и Д. Нортоном в 1992 г.

Приступая к реализации стратегии компании, следует помнить о барьерах, которые традиционно мешают этому.

Во-первых, сама стратегия может оказаться неработоспособной. Только 40% руководителей среднего уровня и 5% персонала понимают стратегию своей компании.

Во-вторых, наличие барьеров несовпадения целей: лишь каждый второй тон-менеджер и каждый пятый менеджер среднего звена включены в систему поощрений, напрямую связанную со стратегическими целями компании.

В-третьих, наличие управленческих барьеров: 85% руководителей уделяют менее часа в месяц работе но реализации стратегии и контроля за ее реализацией в подразделениях.

В-четвертых, наличие ресурсных барьеров: 60% ресурсов компании не имеют непосредственного отношения к реализации корпоративной стратегии.

В-нятых, патологическая нелюбовь наших соотечественников к регламентирующим документам и нежелание неукоснительно соблюдать предписания и регламенты: я сам но себе, а идеология компании, в которой я работаю, сама но себе.

В заключение следует отметить, что стратегия и миссия компании должны периодически анализироваться и при необходимости корректироваться и обновляться. Имеющиеся в компании знания о потребителях должны эффективно использоваться.

<< | >>

↑

Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме РАЗРАБОТКА МИССИИ КОМПАНИИ:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -