2.8. Разработка комплекса маркетинга

Из комплекса маркетинга можно выделить четыре основных средства маркетинга - это товар, цена, продажа и предложение товара. На основании этого специалистами в области маркетинга принято выделять товарную, ценовую, сбытовую стратегии и стратегию продвижения товара на рынок.

Таблица 2.21

Эволюция концепции маркетинг-микс

С помощью табл.2.21 можно наглядно увидеть эволюцию концепций маркетинг-микс у различных авторов, взятой в крайних рамках их появления: от Джерома Маккартни до Стенли Паливоды [12].

Товарная стратегия предприятия включает стратегии развития продукта, разработку новых товаров, присвоение марочных названий, вопросы качества и конкурентоспособности и т.д.

Ценовая стратегия включает разработку политики ценообразования, выбор методов ценообразования, ценовую тактику и т.д.

Сбытовая стратегия заключается в выборе каналов сбыта, методов продажи, организации системы товародвижения и т.д.

Стратегия продвижения товара на рынок или система маркетинговых коммуникаций включает четыре основных средств воздействия: рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, личные продажи.

Кроме того, специалисты в области маркетинга к основным средствам маркетинга относят:

- маркетинговые исследования;

- упаковку;

- паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Если брать за основу вышеописанную классификацию средств маркетинга, то применительно к разработке маркетинговых стратегий, можно выделить товарную стратегию предприятия, ценовую стратегию, сбытовую стратегию и стратегию продвижения товара на рынок. Рассмотрим каждую из них более подробно.

Товарная стратегия предприятия

Товар в современном понимании - это любое средство, способное удовлетворить нужду или потребность и предлагающееся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступающее в виде физического объекта, услуги, лица, места, организации или идеи [4].

На рис.2.22 представлен один из способов классификации товаров [6].

Под традиционными товарами понимаются:

1. Биржевые (классические) товары - это небольшая, но весьма важная, группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике. Их можно разделить на четыре следующие подгруппы:

Рис.2.22 Классификация товаров

- энергоносители - это, прежде всего, нефть, газ и уголь;

- продовольствие - пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

- стратегические - золото, уран, платина, никель;

- металлы - медь, алюминий, серебро, сталь.

2. Промышленные товары делят на три подгруппы:

- материалы - сырье, полуфабрикаты, детали;

- капитальные - здания, сооружения, оборудование;

- вспомогательные - инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.

3. Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса делятся на шесть подгрупп:

- повседневного спроса - газеты, сигареты, продукты;

- импульсивной покупки - книги, журналы, сладости, спиртное;

- экстренного приобретения - лекарства, зонты, пакеты;

- предварительного выбора - мебель, одежда, аппаратура;

- особого спроса - меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;

- пассивного интереса - страховки, надгробия, учебники. Услуги можно разделить на три категории:

1. Бытовые услуги, которые в свою очередь подразделяются на четыре подгруппы:

- питание - столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет;

- жилье - строительство, ремонт, переоборудование;

- обслуживание - стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;

- отдых - билеты, путевки, кино, театр, дансинги.

2. Деловые услуги бывают трех видов:

- технические - наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;

- интеллектуальные - правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие;

- финансовые - расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

3. Социальные услуги могут оказываться в четырех областях:

- образование - школа, колледж, курсы, училище, институт;

- здравоохранение - поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;

- безопасность - охрана, расследования, правовая защита;

- развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Под нетрадиционными товарами принято понимать все, что может быть востребовано потребителем, удовлетворяя ту или иную его потребность, за что он готов заплатить деньги. Например, просмотр балета в Большом театре удовлетворяет эстетические потребности, но, как известно, цена билета на одно и то же представление может варьироваться до 100 раз, в зависимости от указанного на нем места.

Исходными предпосылками для разработки товарной стратегии могут

быть:

- новая или уже существующая компания;

- производственный статус компании;

- возможности владельцев компании инвестировать в технологию;

- доля собственного участия;

- вид стратегии конкурентного преимущества (по М. Портеру);

- вид маркетинговой концепции управления [43, 57].

Варианты товарных стратегий, которые может принять предприятие для развития своей деятельности, представлены на рис.2.23.

Рис.2.23 Классификация товарных стратегий (по Наумову В.Н.)

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров предприятие должно решить, будет ли оно предлагать их как марочные, то есть фирменные, или как обычные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - произносимая часть марки. Чтобы товар был конкурентоспособен на рынке, его марочное название должно отличаться от других, содержать намек на определенное качество и выгоды, а также оно должно быть коротким и запоминающимся, но не случайным.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальные названия.

2. Единое фирменное название для всех товаров.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Разрабатывая товарную стратегию предприятия, необходимо решить

вопрос об упаковке, которую называют пятым средством маркетинга, так как роль упаковки в продвижении товара очень велика.

Под упаковкой понимают вместилище или оболочку для товара. Упаковка содержит три слоя:

- внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара;

- внешняя упаковка - это материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию;

- транспортная упаковка - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Использование упаковки в качестве средства маркетинга подразумевает под собой также разработку ее дизайна и особенности производства. Активному применению упаковки в маркетинговых целях способствуют разные факторы:

1) Самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2) Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки.

3) Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

4) Возможности новаторства. Успешное новаторство в упаковке приносит большие выгоды.

Наряду с маркетинговыми возможностями, которые дает упаковка товара, существует и ряд проблем в ее использовании:

- упаковка и маркировка иногда не отражают истину;

- чрезмерная стоимость упаковки;

- использование дефицитных ресурсов;

- загрязнение окружающей среды.

Важнейшим направлением разработки товарной стратегии является ассортиментная политика предприятия.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их

продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры - это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства.

При планировании ассортимента необходимо учитывать степень эффективности связи между отдельными товарами [20]. На практике для этого можно воспользоваться методом покрытия затрат. Разберем его на примере. Предположим, что ассортимент торгового предприятия состоит из продуктов «А», «В» и «С». Реализация продукта «А» приносит значительный убыток, товар «С» так же убыточен (табл. 2.22). Руководство приняло решение об исключении товара «А» из ассортимента. Но является ли такое решение правильным?

Пример анализа деятельности предприятия методом покрытия затрат представлен в табл.2. 23.

Теперь проведем анализ деятельности предприятия методом покрытия затрат после принятия решения об исключении продукта «А» из ассортимента (табл. 2.24).

Таблица 2.23

Анализ деятельности предприятия методом покрытия затрат

Из полученных результатов (общая прибыль предприятия в табл. 2.24) и сравнении их с предыдущими, т.е. до исключения продукта «А» (общая прибыль предприятия в табл. 2.22) следует, что решение об исключении продукта «А» из ассортимента было бы неверным. Расчет вклада на покрытие

затрат показывает, что после такого решения общая прибыль уменьшается.

Таблица 2.24

Расчет прибыли предприятия после исключения продукта «А»

Это объяснятся тем, что мнимый носитель убытка продукт «А» тем не менее дает 504 тыс. руб. на покрытие блока общих затрат - сумму, которая после исключения продукта «А» будет возмещаться за счет других продуктов.

Так как вариант исключения одного из продуктов не подходит в данной ситуации, имеет смысл принять решение о калькуляционном выравнивании цены.

Для примера предположим, что маркетинговые исследования рынка данных продуктов показали, что вполне реализуемыми являются психологически привлекательные цены чуть ниже 10 рублей (табл. 2.25). При этом расчет экономической эффективности предложенных мероприятий показывает, что общая прибыль предприятия увеличивается:

1. Общая выручка - 9021,3 тыс. руб.

2. Общие затраты: постоянные затраты - 1800 тыс. руб.;

переменные затраты - 5859,7 тыс. руб.

3. Прибыль - 1361,6 тыс. руб.

Дополнительная прибыль предприятия после калькуляционного выравнивания цены составит 212,6 тыс. руб.

Ценовая стратегия предприятия

Ценовая стратегия является одним из основных стратегических направлений маркетинговой деятельности предприятия.

Ценовые стратегии - это выбор предприятием определенного уровня цен на свою продукцию исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования и с учетом других факторов, влияющих на ценообразование [43, 57].

Стратегии ценообразования можно определить как выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар мы устанавливаем цены: на новый товар или товар, уже имеющийся на рынке (табл. 2.26).

Таблица 2.26

Стратегии установления цен

стратегии:

1. Выбор стратегии конкурентного преимущества:

- стратегия низких издержек;

- стратегия дифференциации;

- стратегия концентрации.

2. Позиционирование в координатах «цена - качество», показывает, для каких потребителей предназначена продукция предприятия и какие конкуренты работают на этом рынке.

3.Формирование цели стратегии ценообразования:

- максимизация оборота (чтобы быстро вернуть деньги);

- максимизация прибыли (снятие «сливок»);

4. Анализ издержек при реализации товарной стратегии (издержки производства и продвижения, внутренние цены, эффект опыта, чувствительность порогов рентабельности).

5. Проведение анализа реакции потребителей на уровень цены:

- исследование воспринимаемой потребителями ценности, когда они сравнивают цену и достоинства товара;

- определение цены, максимально приемлемой для потребителя;

- исследование ценовой эластичности;

- исследования приверженности потребителей к товарам конкурентов и товарам- субститутам.

6. Анализ конкуренции - в зависимости от типа рынка, на котором будет работать предприятие.

Рис.2.24 Стратегические ценовые решения (по Ж.-Ж. Ламбену)

Основные этапы разработки ценовой стратегии представлены на рисунке 2.24.

Цена является одной из самых важных характеристик товара, она во многом определяет конкурентоспособность товара.

В практике рыночного ценообразования самым популярным методом является установление цены методом «Средние издержки + прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Проще всего определить цену по «аналогии», на уровне текущих рыночных цен конкурентов, производящих аналогичную или сопоставимую продукцию. Но этот метод не годится, если речь идет о новом товаре, не имеющем подходящих аналогов, или если нужно добиться преимущества в конкурентной борьбе, или если предприятие действует в особых условиях.

Неудачно установленная цена может послужить причиной провала товара на рынке, особенно если там уже присутствуют товары-аналоги конкурентов. Учеными-экономистами разработано множество методов установления конкурентоспособной цены. Ниже представлены два, достаточно известных и, на наш взгляд, удачных метода. Суть этих методов заключается в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара. Проводить сравнение можно с так называемым «идеальным» товаром или с таким, каким хотели бы видеть его покупатели. Также сравнение проводится с товаром-аналогом, с тем, что представляет наибольшую конкурентную опасность на данном рынке.

Установление конкурентоспособной цены первым методом можно проводить по следующей методике:

1. Выбираются качественные параметры изделия, которые определяют его потребительскую ценность. Параметры и их качество определяются на основе опроса потребителей методом экспертных оценок.

2. Определяется степень важности этих параметров с точки зрения потребителей. Респондентов просят распределить 100 баллов между параметрами пропорционально их значимости для них.

3. Для каждого параметра изделия рассчитывается параметрический индекс Рь характеризующий соответствие данного показателя «идеалу». Показатели «идеального» изделия устанавливаются потребителями.

Численный пример расчета приведен в таблице 2.27.

произведение параметрического индекса конкретного параметра на показатель важности этого параметра (табл. 2.28).

Таблица 2.28

5. Суммарный средневзвешенный параметрический индекс принимается за 100 %, затем определяются приведенные индексы товаров-конкурентов по сравнению с БР предприятия.

6. По результатам расчета приведенных индексов определяются обоснованные и необоснованные надбавки к первоначальной цене товара фирмы. Если первоначальную цену товара взять в размере 3000 руб., то расчет цены с учетом мнений покупателей будет следующим (табл. 2.29).

Таблица 2.29

Установление конкурентоспособной цены

В нашем примере рекомендуемая цена для товара фирмы будет на уровне 2730 рублей. Эту цену называют «ценой безразличия», т.е. ценой, при которой покупателю будет все равно, чей товар покупать - ваш или конкурента. В идеале конкурентоспособная цена должна находиться между себестоимостью изделия и «ценой безразличия».

Установление конкурентоспособной цены вторым методом, суть которого заключается в сравнении параметров двух товаров-конкурентов, реально существующих на рынке, имеет такую же логическую структуру, но параметры оцениваются по десятибалльной шкале.

Для примера используем ситуацию, рассмотренную в предыдущем методе. Цена товара-конкурента «Луч» - 2900 руб. Балльная оценка параметров проводится методом экспертных оценок. Исходные данные для рассматриваемого примера указаны в табл.2.30.

Следующий этап - это определение балльных оценок с учетом важности параметров с точки зрения потребителей и расчет цены 1 балла.

W = V х B, где

W_i - балльная оценка параметра с учетом важности этого параметра; B_i - показатель важности параметра, среднее «место»;

V - балльная оценка параметра; р

^P1 =-n—^{, г}д^е YW_K i=1

P₁ - цена 1 балла; Р_к - цена товара-конкурента.

Определяется цена каждого параметра товара фирмы по формуле:

P = ^P1 *^Wi, где

Pi - цена параметра изделия.

Результаты нашего примера представлены в табл.2.31.

Р₁ = 2900 руб. / 44,2 = 65,60 руб.

Используя этот метод, цену можно установить двумя способами:

Р = Р_к ТТ; Р = 2900*20,7 / 21,9 = 2741 руб.

Р = Р₁ * ; Р = 65,60 * 41,7 = 2735 руб.

/=1

Более точным является второй метод, т.к. учитывает важность параметров для потребителей.

Установление конкурентоспособной цены требует проведения предварительных маркетинговых исследований. Для проведения таких исследований предприятие должно иметь квалифицированных специалистов- маркетологов.

Сбытовая стратегия предприятия

Сбытовая стратегия предприятия является еще одной важнейшей частью комплекса маркетинговых стратегий. Стратегия сбыта должна определять типы посредников и их роль в цепочке сбыта, возможности оптовой и розничной торговли, потребности в обслуживании, потребности в интеграции сбытовой деятельности, оптимальную структуру методов и каналов сбыта с позиций удобства для потребителей. Для предприятия выбор

сбытовой сети - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть - это структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей. Критерии оценки эффективности сбытовой стратегии - это продуктивность сбыта, экономичность, качество сбыта. К основным сбытовым стратегиям относятся:

- стратегия формирования вертикальной структуры сбыта;

- стратегия по уровню интенсивности уровня сбыта;

- стратегия по уровню централизации сбыта;

- стратегия сбытовой интеграции;

- стратегия по организации конкуренции в каналах сбыта.

Особое значение для сбыта имеет расположение тех предприятий, которые направляют свой продукт непосредственно потребителю. При выборе места деятельности необходимо учитывать ожидания потребителей и возможности их удовлетворения. На практике можно использовать метод выбора альтернативных мест расположения, основанный на сравнении важнейших характеристик (табл.2.32)[20].

Таблица 2. 32

Пример оценки месторасположения предприятия торговли

Для определения месторасположения предприятия необходимо:

- выбрать наиболее существенные признаки, которые определяют ценность месторасположения предприятия;

- определить нормативные значения признаков и их весомость в баллах;

- оценить несколько альтернативных мест для выбора месторасположения предприятия по выбранным признакам.

Общая оценка альтернативного места определяется как сумма баллов или сумма мест, которые данная альтернатива имеет по различным параметрам.

Важнейшими признаками предприятия являются не только те, что приведены в таблице. Если оценивать предприятие с рыночно- психологической точки зрения, то важнейшим признаком здесь является имидж предприятия. Имидж определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом (магазином или поставщиком товара). Имидж торгового предприятия складывается из двух пересекающихся компонентов - из имиджа данной формы торгового предприятия и воспринятой потребителями конкретной специфики конкретного магазина.

При исследовании имиджа предприятий торговли были идентифицированы важнейшие атрибуты, которые нашли отражение в табл.2.33.

Таблица 2.33

Важным моментом при разработке сбытовой стратегии предприятия является выбор канала сбыта. Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения предприятия, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Надежный, прибыльно и рационально работающий канал сбыта - это своего рода дополнительный «невидимый» капитал производителя.

Существуют две основных тенденции: организация собственного канала сбыта и использование посредников. Чтобы выбрать наилучший канал сбыта, необходимо опираться на выработанные маркетингом общие принципы выбора канала сбыта [46].

Заниматься организацией собственной сбытовой сети целесообразно, если:

1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию собственной сбытовой сети.

2. Потребителей мало, и они расположены на относительно небольшой территории.

3. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.

4. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует транзитной норме.

5. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где фирма ведет торговлю.

6. Производится узкоспециализированный товар по назначению или по техническим условиям покупателя (товар на заказ).

7. Цена на товар подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласия с посредником.

8. Цена продажи намного превышает себестоимость, что возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети.

9. Производимый товар требует внесений изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается сам производитель.

Пользоваться услугами посредников целесообразно, если:

1. Рынок сбыта разбросан географически и, соответственно, прямые контакты с потребителями нерентабельны.

2. При поставках крупных партий товаров небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах.

3. Необходимы частые срочные поставки небольших партий товаров, для чего лучше использовать склад оптовиков.

4. Разница между ценой продажи и себестоимостью незначительна, а следовательно, содержание собственной торговой сети убыточно.

5. Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам крупным производителям.

Выбирая посредников, следует получить ответы на следующие вопросы, которые помогут принять оптимальное решение:

1. Какой сегмент рынка занимает данная фирма?

2. Представляет ли данная фирма на рынке конкурентный товар?

3. Какова платежеспособность посредника? Каковы источники его финансирования?

4. Предоставлены ли фирме кредиты и каким банком?

5. Какова репутация потенциального посредника на рынке?

6. Каков уровень специализации посредника? Какова квалификация персонала?

7. Каков уровень материально-технической базы посредника?

8. Какова манера рыночного поведения посредника и принципы его деловой этики?

9. Каковы личность посредника, образование, социальное положение в обществе?

После того как выбор посредника сделан, в дальнейшей работе следует придерживаться определенного набора принципов:

- персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях;

- вознаграждение посредника стимулирует его качественную активную работу по сбыту ваших товаров;

- обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания;

- стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение;

- связь с посредником должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне, посредник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта.

Коммуникативные стратегии

Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникаций.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора (комплекса коммуникаций) [26; 51].

Коммуникация - это маркетинговое сообщение, стимулирующее, т.е. внушающее целевым покупателям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен фирмы. Более подробное определение коммуникациям будет дано в пятой главе учебного пособия.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к предприятию:

1. Выявление своей целевой аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решение о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

2. Определение желаемой ответной реакции. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленности, знания, благорасположения, предпочтения, убежденности, совершения покупки.

3. Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению покупки. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать - содержание обращения, как это сказать логично - структура обращения и как выразить содержание в виде символов - форма обращения (этим занимаются специализированные рекламные агентства).

4. Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов:

а) каналы личной коммуникации - участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Эти каналы можно разделить на:

- разъяснительно-пропагандистский канал;

- экспертно-оценочный;

- общественно-бытовой (канал молвы);

б) каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

- средства массового и изобразительного воздействия (газеты, радио,

ТВ);

- специфическая атмосфера - специально созданная среда, способствующая покупке (интерьер, запах);

- мероприятия событийного характера (конференции, выставки).

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. К факторам доверия относят профессионализм, добросовестность и привлекательность.

6. Учет потока обратной связи. После распространения обращения фирма должна провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию через опрос членов целевой аудитории.

При разработке коммуникативной стратегии необходимо рассматривать стратегические решения по каждому средству маркетинговых коммуникаций. Для выбора стратегий коммуникаций необходимо принять решение, в каком соотношении будут использоваться эти средства (табл. 2.34).

К основным вариантам принятия стратегических решений в сфере маркетинговых коммуникаций относятся:

- стратегии сбытовой коммуникации;

- стратегии по выбору коммуникативных каналов;

- стратегии по охвату целевого рынка;

- стратегии коммуникации при выходе на рынки.

Рассмотрим их по порядку:

1. Решения в сфере сбытовых коммуникаций направлены преимущественно, на посредников или на конечных потребителей. Существует два типа стратегий этих коммуникаций:

- «ршИ» (толкай). Стратегия продвижения новых продуктов по каналам дистрибьюции (т.е. воздействия на посредников). Маркетологи заставляют как бы опускаться продукт сверху вниз по каналам распространения за счет личных продаж, дисконтных скидок и специальных предложений;

- «ри11» («тяни»). Стратегия воздействия в первую очередь на конечного потребителя (после насыщения продуктом каналов дистрибьюции). Это старания привлечь потребителя в магазины, чтобы он купил новый продукт [49].

2. Решения по выбору коммуникативных каналов можно обобщенно свести к стратегиям личных и неличных коммуникаций:

- стратегия личных коммуникаций осуществляется через сотрудников предприятия, в первую очередь - через торговый персонал;

- стратегия неличных коммуникаций. Это коммуникации, осуществляемые через рекламу, упаковку, рассылку.

Личные коммуникации намного превосходят неличные по конечному результату, зато неличные позволяют за короткий промежуток времени охватить большие целевые аудитории; кроме того, неличные коммуникации дешевле из расчета на один контакт.

В настоящее время многие предприятия предпочитают использовать каналы прямого маркетинга.

3. Решения по выбору типа охвата коммуникативным воздействием целевого рынка предполагают следующие варианты:

- экстенсивный охват, то есть широкий охват большого числа потенциальных покупателей;

- интенсивный охват, то есть узкий охват отдельных целевых групп потребителей с интенсивным воздействием на них.

Например, автомобильный дилер хочет провести рекламную кампанию с охватом 20 % целевой аудитории, что соответствует 100000-ой численности общей аудитории потребителей.

Возможные варианты:

1) Разместить рекламу в газете «Экстра-Балт» (тираж - 1 млн экз.). Целевая аудитория составит 1 %, т.е. 10000 потребителей.

2) Разместить рекламу в специализированных изданиях «Авторевю» (тираж 60000 экз.) или «Автоподиум» (тираж 30000 экз). Целевая аудитория у обоих журналов составит 100 %.

Решение будет зависеть как от стоимости рекламных услуг, так и от бюджета, выделяемого на рекламную кампанию. В данном примере, если достаточно средств, то для охвата 100000-ой аудитории следовало бы задействовать все рекламные издания.

4. Решения по выбору стратегии коммуникации при выходе на рынок или уровню адаптации:

- стратегия, адаптированная к каждому сегменту /рынку;

- стратегия стандартизованная.

Рекламная стратегия

Самым распространенным средством системы маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день является реклама. Поэтому часто говорят о рекламной стратегии как самостоятельной коммуникационной стратегии.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелкой фирме рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы.

Реклама - это неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования. Рекламой пользуются для:

- формирования долговременного образа фирмы (престижная реклама);

- формирования долговременного выделения конкретного товара;

- распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама);

- отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

1. Информативная реклама - ее основной задачей является донесение до потребителей информации о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

2. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

2а. Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

3. Напоминающая реклама - основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.

3 а. Подкрепляющая реклама - призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

1. Рекламные обращения в прессе.

2. Теле-, радио- и кинорекламу.

3. Рекламно-коммерческую литературу (каталоги, справочники, буклеты).

4. Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

5. Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

6. Прямую почтовую рекламу (direct mail).

В разработке рекламной кампании внимание уделяется всем ее элементам - от выбора цветового решения в оформлении рекламных буклетов и щитов до месторасположения рекламного модуля в газете. Например, в качестве существенного элемента успешной рекламной кампании выделяют выбор удачного рекламного девиза или слогана. Слоган - это короткая фраза, призыв, в яркой запоминающейся форме подчеркивающий те или иные достоинства товара или фирмы. Хороший слоган может сделать больше, чем многократный просмотр посредственного ролика на телеэкране. Удачный слоган, его внедрение способствуют успешному позиционированию товара на рынке. Назначение слогана - привлечь внимание потребителей к рекламе. Считается, что слоган замечают в 4-5 раз больше людей, чем читают рекламу.

После запуска рекламной кампании и вплоть до ее окончания следует постоянно отслеживать ее действенность. Существует множество методов предтестирования и постестирования рекламы с целью корректировки рекламной кампании. Рассмотрим некоторые из них:

- отзыв с помощью - респондентам показывают определенные рекламоносители, затем задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (марке) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе задает вопросы и помогает сформулировать ответы;

- отзыв без помощи - респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара и реакции на рекламу. Респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы;

- метод Гэллапа-Робинсона - спустя несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам из целевой аудитории предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос: Помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу марки, которая тестируется?

- метод Старча - каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее;

- метод тайников - при тестировании используются настоящие рекламные объявления, из которых изъяты марки фирмы или товара. Респонденты должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное сообщение;

- экспериментальный метод - фирма подбирает несколько сопоставимых пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляет одинаковый процент от выручки. Затем на одном из трех рынков затраты на рекламу снижают на 50 %, на другом - увеличивают на 50 %, а на третьем оставляют на прежнем уровне. Полученные данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективности рекламы [47] .

Отдельные средства маркетинговых коммуникаций с различной эффективностью решают разноплановые коммуникационные задачи.

Результаты исследований американскими специалистами более 5000 промышленных товаров показывают (табл. 2.35), что четко выраженного лидера, имеющего стабильно высокие оценки по всем показателям, нет (оценка производилась по пятибалльной шкале) [16].

Все факторы, определяющие структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

- цели фирмы и используемые ею стратегии;

- тип товара или рынка и этап жизненного цикла рекламируемого товара;

- состояние потребительской аудитории;

- традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.