8.3. Разнообразие и эффективность методов прямой рекламы

Таблица 8.3

Характеристика телевидения как канала распространения рекламы

Ставки рекламы на телевидении определяются не только време­нем суток, но и популярностью программы. Свою иену имеет время в некоторых передачах (или даже в некоторых фрагментах передач). Например, реклама, которая передается перед вечерними новостями, стоит дороже остальной вечерней рекламы. Популярность (рейтинг) отдельных передач определяется путем социологических опросов, которые дают представление, какой процент зрительской аудитории смотрит ту или иную передачу.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, объявления, телепередачи, за­ставки.

Телевизионные ролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными или комбинированными.

Телевизионные объявления — рекламная информация, читаемая диктором или ведущим. Это наиболее дешевый способ, но наименее эффективный.

Рекламные телепередачи в настоящее время в России приобрета­ют все большее распространение. Это так называемая инфореклама ОпГотегаак), которая представляет собой продолжительную, до 30 мин, передачу с целью продать какой-либо товар. Реклама может присутст­вовать в обычной телепередаче, размещаясь на щите или в виде бегущей строки внизу экрана. Рекламодатель может выступать в качестве спон­сора телепередачи.

Телевизионная заставка — транслируемое в перерыве между пе­редачами изображение торговой марки или логотипа фирмы. Само 378 Глава 8. Пути продвижения продукции и способы стимулирования сбыта

телевидение быстро меняется вследствие появления кабельного и спутникового телевидения, широкого распространения видеомаг­нитофонов. В последнее время рекламу часто размещают в так на­зываемом телетексте, однако эффективность этой рекламы намного ниже, чем традиционной, поскольку не содержит визуального ряда и требует специального телевизора.

Телевидение относится к средствам массовой информации, кото­рым пользуются рекламодатели национального масштаба. Оно наи­более сильное и гибкое и в то же время самое дорогое средство убеж­дения. Многие рекламодатели продолжают тратить на телерекламу большую часть своих бюджетов, даже несмотря на то, что расценки на нее растут, а зрительская аудитория сокращается. Крупнейшие теле­визионные компании испытывают сильнейшее давление со стороны кабельного телевидения и видеобизнеса. В поисках свободных ниш многие рекламодатели устремились на рынки кабельного телевиде­ния, такие как MTV.

Главной особенностью телерекламы 2000-х гг. стало распростране­ние 15-секундных рекламных роликов, которые составили 35% всего объема рекламы. По мнению некоторых рекламодателей, 15-секунд- ная реклама, содержащая новую информацию о товаре или логиче­ские доводы в пользу его покупки, дает 80%-ный эффект 30-секунд- ного ролика, а обходится в два раза дешевле.

В 2006—2007 гг. для телевизионного рынка характерен следующий расклад сил. В плотной конкуренции идут три пары каналов-лидеров: Первый канал — Россия (у них примерно по 20—25% доли аудитории); НТВ - СТС (10-12% аудитории), ТНТ - ReH ТВ (5-7%). Канал СТС окончательно вошел в число основных игроков российского телевизи­онного рынка и остается на сегодня самым динамично развивающим­ся. На российском, как и на международном телевизионном рынке существует глобальная тенденция: доля общенациональных каналов уменьшается, а региональных и сетевых — растет. Национальные ка­налы имеют большую новостную долю, а сетевые — большую долю фильмов. Количество последних, а так же развлекательных программ за последние годы возросло.

Каналы усиленно развивают свои бренды, а это означает четкое по­зиционирование себя в информационно-разлекательном пространст­ве. Наиболее сильный бренд создан на канале СТС, который теперь прочно воспринимается как четвертый общенациональный. Как от­мечает А. Роднянский, генеральный директор канала СТС, телеви-

дению нужно «пережить процесс перехода из состояния миссионера и проповедника, учителя жизни в состояние участника диалога, в один из многочисленных источников информации, форм досуга. Телеви­дение пока в полной мере не может ответить на новые потребности и вызовы... Как только будет найдена новая система координат, она переломит тенденцию, изменит существующую парадигму». Возник­нет «телевидение частных ценностей, которое отвечает на вопросы, возникающие у сегодняшней аудитории: как жить, как планировать будущее, как добиться счастья»[28].

Именно благодаря попыткам ответить на эти вопросы канал СТС и формирует свою аудиторию, становясь сильным медийным брен­дом.

Понимание притягательности телеканалов для зрителей как брен­дов и важности занимаемой позиции пришло и к руководству нацио­нальных каналов.

О важности телевидения в жизни общества говорят результаты исследования «Телевидение глазами телезрителей», проведенного в конце 2006 г. аналитическим центром «Видео Интернешнл» и фон­дом «Общественное мнение»: 87% жителей России и 94% москвичей предпочитают в свободное время телевизор другим развлечениям. Ни чтение книг, ни прогулки, ни встречи с друзьями, ни путешествия не пользуются такой популярностью. Причем 38% российских зрителей включают телевизор для того, чтобы развлечься, отдохнуть, рассла­биться, а 9% — по привычке. Среднесуточное время телесмотрения в 2006 г. составляло 3 ч 33 мин.

Хотя люди старшего возраста считают телевидение самым важ­ным средством массовой информации, для молодых людей это уже не так однозначно. Молодое поколение значительно меньше верит телевизионной рекламе, склонно больше доверять интернет-чатам И ICQ, своим сверстникам и героям. Оно больше обращают внимание на фильмы в кинотеатрах, музыкальные группы и концерты, слуша­ют музыкальное радио, играют в игры и мобильные телефоны. Если взглянуть на современных студентов, которые являются ранними Пользователями новых технологий и «указателями» направления раз- Вития общества, совершенно очевидно, что они способны без всякого Напряжения работать в многозадачном режиме, обрабатывая одно­временно медиа-потоки из различных источников. Когда типичный студент работает с конспектом, у него в комнате включен телевизор

(обычно без звука), в наушниках играет музыка, на столе стоит но­утбук с открытым файлом домашнего задания и работающими при­ложениями электронной почты и службы мгновенных сообщений. Интенсивно используется Интернет для поиска необходимой инфор­мации. При этом студент еще способен отвечать на телефонные звон­ки и беседовать с друзьями.

В целом новое поколение больше доверяет и общается через ин­терактивные средства, примером которых на телевидении служит MTV.

Отсюда появление конкуренции телевидению со стороны пере­численных интерактивных средств, которые забирают на себя ресурс времени и внимания человека. Например, Nielsen Media сообщила о том, что осенью 2003 г. число американских зрителей в возрасте от 18 до 34 лет, смотрящих телевизор в прайм-тайм, уменьшилось на 7,7%, пояснив при этом, что конкурентами телевидения стали видео- и ком­пьютерные игры, просмотры фильмов на DVD. Проведенное в мае- июне 2004 г. исследование показало, что любители игр пользуются не только приставками и компьютерами, но и могут по 4,4 ч в неделю играть на своих мобильных телефонах.

Агентства и рекламодатели все активнее осваивают региональные телевизионные рынки и способы продвижения непрямой рекламы, как-то создание специальных проектов под продвижение, спонсор­ство, product placement и т.д.

Основными преимуществами телевизионной рекламы являются: настойчивость, привлечение внимания, убедительная сила, широкий охват, высокая частота обращений, предложение видео-, звукоряда и образов в движении (это наилучшее средство продемонстрировать новую услугу, ее характеристики, предложить решение проблемы и позабавить потребителя), правдоподобность.

В число основных недостатков телевизионной рекламы входят: передача сообщений массовой, нерасчлененной аудитории, ограни­ченное распределение (кабельное, региональное телевидение, специ-

фические программы), высокие себестоимость и эксплуатационные расходы, перенасыщенность рекламного пространства, ограничения по объему информации.

Телевизионную рекламу наиболее активно (и в полном объеме) ис­пользуют рекламодатели национального масштаба: компании сотовой связи, страховых и банковских услуг, индустрии досуга. Для осталь­ных категорий услуг наиболее приоритетным является размещение телевизионной рекламы через создание специальных проектов под продвижение, спонсорство (эти мероприятия рассчитаны в основном на формирование имиджа), а также прямая реклама на специализи­рованных каналах. Например, РБК — продвижение консалтинговых услуг, TRAVEL — туристических услуг.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) Настаивает на сокращении рекламы на телевидении — 10 мая 2007 г. об этом заявил замглавы ФАС России А. Кашеваров. В соответствии с Законом о рекла­ме время телевизионной рекламы было сокращено до 12 мин/ч. С 1 ян­варя 2008 г. предлагается уменьшить рекламное время до 9 мин/ч. По сло­вам А. Кашеварова, ФАС России уже направил письмо в правительство, в котором подтвердил целесообразность введения ограничений.

Свое отношение к предлагаемым изменениям выразил президент Российского отделения рекламной ассоциации (IAA), руководитель РА «Рекламный картель» В. Евстафьев: «В марте 2006 г. принят закон, который точно с международными нормами устанавливает объем ре­кламы на телевидении. Сделать ограничения на рекламу еще более жесткими, когда телевидение еще не достаточно богато, мне кажется преждевременным. Реклама ограничивается в тех странах, где наблю­дается очень высокий уровень жизни. Тенденция такова: в странах, где уровень жизни высокий и средства массовой информации богаты, например в Швеции, Скандинавии, есть жесткие ограничения на ре­кламу. Где уровень жизни более низкий и средства массовой информа­ции беднее — там практически нет ограничений на рекламу»[30].

По мнению В. Евстафьева, сильное ограничение рекламы приве­дет к ее значительному подорожанию. При увеличении цены на ре­кламу новым брендам будет сложнее появляться на рынке, потому что У них нет стартовых денег, чтобы создавать себе имя. Это означает, что в результате пострадает сам производитель. В. Евстафьев продолжил: ♦Простая забота о том, чтобы эфир был более просторным, без рекла­мы, может в какой-то момент себя не оправдать. Ведь реклама — это Кормилица. Нужно понимать, что не все следует регулировать законо­дательством. У каждого телеканала есть свой руководитель, и никто

не запрещает ему самому ввести любое ограничение»[31]. Подводя итог В. Евстафьев добавил, что в любом случае никто ничего менять до вы­боров не будет. Рост цен на телевизионную рекламу уже поднимался инвесторами на последнем заседании КСИИ, тогда М. Франков дал поручение Минэкономразвития России и ФАС России рассмотреть целесообразность введения ограничений на телевизионную рекламу.

Особенности развития радиорекламы определяются увеличением числа радиостанций, работающих в диапазоне РМ и специализирую­щихся на разных музыкальных стереопрограммах (тяжелый, легкий, альтернативный рок, легкая музыка, кантри и т.д.). Хороший эффект может дать радиореклама, направленная на потребителей, ежеднев­но пользующихся транспортом для поездок на работу. В целом радио считается второстепенным носителем рекламы, который оказывает поддержку первичным средствам массовой информации — телевиде­нию и газетам. При этом второстепенность не свидетельствует о более низкой отдаче от вложенных средств, которая в конечном счете ока­зывается более высокой, поскольку, требуя весьма скромных вложе­ний, радиореклама увеличивает эффективность более дорогой теле- и газетной рекламы.

Рынок рекламы на радио занимает по обороту 6% всего рекламного рынка России. На рынке наличествует три явных компании-лидера: «Русская медиа-группа», Медиа-группа «Европа плюс» и Вещатель­ная корпорация «Проф-медиа». Доля этих компаний в объеме радио­рынка не менее 50%. Отрыв этих компаний от всех остальных очень существенен. Очевидно, что они так и или иначе будут стремиться к своему дальнейшему укрупнению за счет покупки радиостанций и участия в конкурсах на новые частоты.

Основной рынок радиорекламы находится в Москве. Доля реги­онального рынка от московского традиционно составляет порядка 30—35% при постепенном увеличении доли региональных объемов радиорекламы.

В Москве существует три бренда-радиостанции, которые дер­жат три верхних строчки в рейтингах: «Русское радио», «Авторадио» и «Европа плюс». На сетевом, общероссийском, рынке количество сильных брендов уменьшается до двух явных лидеров — у каждого из них порядка 200 передатчиков — сеть радиостанций «Русское радио» и «Европа плюс».

Основными преимуществами радиорекламы являются: поддержка телевизионной рекламы, возможность использования диктора, дис­к-жокея, высокая степень целевой направленности рекламы по воз-

растному показателю и музыкальным вкусам, низкая себестоимость И эксплуатационные расходы, быстрые сроки размещения рекламы.

К основным недостаткам радиорекламы относятся: отсутствие видеоизображения, которое ограничивает процесс изучения и связь с рекламой на месте продажи; трудность покупки рекламного време­ни для передачи сообщения в масштабе всей страны.

Благодаря своим преимуществам, в первую очередь благодаря вы­сокой целевой направленности, радиореклама активно используется предприятиями сферы услуг. Лидерами по объему являются: телеви­дение, радио, услуги сотовой связи, услуги по проведению досуга, по операциям с недвижимостью, банков, медицинских учреждений, ав­тотранспорта ресторанов и кафе.

Всего в Российской Федерации издается около 12 тыс. газет. Они классифицируются в зависимости от места издательства и темати­ки — деловые и финансовые газеты, рекламные газеты, газеты уни­версального содержания.

Газеты имеют преимущество в размещении тематических объявле­ний местного значения, а также внерубричной рекламы продаж, но они уже теряют значимость для продвижения брендов в националь­ном масштабе, поскольку имеют ограниченный радиус действия и не­достаточно высокое качество воспроизведения изображений.

Однако международный рынок прессы развивается технически. Так, Satellite Newspapers хочет поставить автоматы, которые по жела­нию потребителя печатают со спутника любые книги и газеты.

Реклама в прессе значительно дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объяв­ления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие лю­бого из них в отдельности снижается.

Газеты и журналы — идеальное средство рекламирования для фир­мы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют Передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скид­ки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежеднев­ные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних Предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит До большого числа потребителей), относительно небольшой стоимо­сти газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, напри­мер, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий 11 Движении, деловых людей и т.д., или же так называемые централь-

Вечерние газеты обладают следующими преимуществами: ^ считаются «домашними» газетами, поскольку почтой они дос­тавляются вечером и приобретаются тоже вечером;

^ их прочитывают в свободное время, как правило, газеты читают все члены семьи;

эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследу­ется информация о товарах длительного пользования. Ковры, холо­дильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие по­купки обсуждаются на семейном совете;

^ в большинстве городов вечерние газеты помещают много рек­ламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внима­тельно изучаются женщинами;

^ через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.

К недостаткам относят то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.

В отношениях между печатными средствами массовой информа­ции и медийными агентствами не обходится без определенных про­блем. Среди основных выделяются:

^ недостаточно творческий подход в использовании издательски­ми домами и самими изданиями своих возможностей в качестве рек­ламоносителей;

^ использование единых данных медиаизмерителей не всеми иг­роками рынка;

^ завышения некоторыми издателями тиражей для увеличения стоимости размещения рекламы в своих изданиях.

Тенденция развития рекламы в журналах заключается в сосредо­точении на конкретной тематике. Цветное телевидение обусловило закрытие множества массовых журналов, однако спортивные, развле­кательные, деловые и интеллектуальные журналы выжили и процве­тают. Чем более узкотематическим является журнал, чем более под­робно он освещает какой-либо вид спорта или отдыха, тем больше вероятность того, что его подписчиками окажутся настоящие энту­зиасты, любители попробовать новый товар, с чьим мнением обычно считается публика. К таким изданиям следует в первую очередь об­ращаться при запуске нового товара или услуги, которые нуждаются в поддержке просвещенного потребителя.

Подорожание размещения и проблемы со свободным местом на телевидении ведет к перераспределению части бюджетов рекламода-

8.3. Разнообразие и эффективность методов прямой рекламы

телей в пользу печатных средств массовой информации (в России на начало 2005 г. их насчитывалось более 35 тыс.), прежде всего глянце­вых журналов. Рынок рекламы в прессе является вторым в России по величине после телевизионного и занимает в последние годы 27—30% затрат на рекламу.

В России среди журналов преобладают западные лицензионные из­дания. Сейчас на рынке наблюдается тенденция активного развития сектора мужских и специализированных (нишевых) глянцевых журна­лов. Дифференциация, присутствующая на рынке прессы, сочетается с централизацией и укреплением позиций основных игроков (изда­тельских домов) с выходом новых сильных брендов изданий, напри­мер Glamour (ИД «Конде Наст»), основной конкурент Cosmopolitan.

Основными преимуществами рекламы в журналах являются: спе­цифическая целевая направленность, впечатление надежности ис­точника, предоставление подробной информации о новых услугах и возможность рекламы по принципу сравнения, длительное время существования журнала и его читательской аудитории, возможность проводить директ-маркетинг и распространять рекламные купоны.

В число основных недостатков рекламы в журналах входят: не­обходимость высокой заинтересованности аудитории, долгие сроки размещения рекламы, трудность достижения высокой частоты внутри цикла покупок, высокие эксплуатационные расходы на качественную цветную рекламу. Решающее значение имеет место размещения ре­кламы в журнале.

Благодаря своим преимуществам реклама в журналах активно ис­пользуется предприятиями сферы услуг для продвижения бренда как в национальном, так и региональном масштабах. Лидерами по объему являются автотранспортные услуги, услуги по операциям с недвижи­мостью, сотовой связи, банков, медицинских учреждений, по туризму и отдыху.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

^ заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

^ не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

^ потребитель нередко склонен воспринимать информацию бук­вально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как У Него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоции­рующиеся с предметом рекламы;

^ необходимо использовать простые, но положительно действую­щие на всех слова, например «бесплатно», «новинка» и т.д.;

У в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

У фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

У простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнал ь- ной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

У хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

У не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель за­интересован в более детальной информации, он, привлеченный заго­ловком, будет читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, пред­ставлять факты, а не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают кар­тину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных спе­циалистов;

У не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Российский рынок рекламы в прессе динамично рос в 2004—2006 гг. По оценке АКАР, в 2004 г. суммарный объем затрат рекламодате­лей в прессе составлял 1,2 млрд долл. В 2005 г. эта цифра составила 1,39 млрд долл., что на 16% больше, чем годом ранее. В 2006 г. рост рынка ускорился еще на 2% и составил 18%, а объем рынка достиг 1,64 млрд долл. Иными словами, на протяжении 2004—2006 гг. рынок не только вырос, но и немного ускорил свой рост. Хотя это связано не только с увеличением количества рекламы, но и с ценами на ее разме­щение (медиаинфляцией).

Другие рынки рекламы в средствах массовой информации, напри­мер на телевидении, растут быстрее, поэтому доля прессы в медиа- рекламном рынке России последние несколько лет снижается. Если в 2000 г. этот рынок был крупнейшим среди рынков медиа (41%), то в 2005 г. его доля снизилась до 27,7%, а к 2010 г., по прогнозу АКАР, он будет занимать только 19% общего объема рынка рекламы в России (подробнее о рекламном рынке в различных медианосителях описано в статье А. Крылова и Е. Панина «Рекламный рынок в 2005 г.: рынки отдельных медианосителей» на портале 4p.ru).

Доходы изданий от реализации тиражей пока превышают доходы от рекламы. Так, в 2004 г., по данным ФАПМК, приведенным в до­кладе «Российский рынок периодической печати — 2006. Состояние, тенденции и перспективы развития», в России было продано экзем­пляров изданий на сумму 1,605 млрд долл., что на 400 млн долл. боль­ше суммарных рекламных сборов за тот же период. В 2005 г. доходы от реализации тиражей увеличились на 10% до отметки в 1,77 млрд долл. В 2006 г., по прогнозам ФАПМК, они должны были увеличиться еше

на 13% до уровня в 2 млрд долл. Таким образом, продажа экземпляров изданий, хотя и является для российской прессы главным источником средств, но постепенно уступает позиции деньгам рекламодателей.

Самый быстрый рост затрат рекламодателей наблюдается в сег­менте журналов, что можно объяснить динамичным ростом сегмента, связанным с повышением уровня жизни россиян. В 2004 г. на рек­ламу в журналах было потрачено 470 млн долл. (что на 10 млн долл. меньше, чем в рекламных изданиях за тот же период). Но уже в 2005 г. журналы заняли лидирующую позицию среди других сегментов рос­сийской прессы — 580 млн долл. и 23% роста относительно 2004 г. В 2006 г. рост немного замедлился (до 22%), а объем сегмента составил 705 млн долл.

С точки зрения эффективности бизнеса, сегмент журналов наи­более развит. Так, по рекламным сборам на один номер некоторые российские журналы почти сравнялись с их успешными зарубежны­ми коллегами. По оценкам RPRG, рекламные сборы одного номера журнала ELLE достигали в начале 2006 г. 2 млн долл. Примерно в та­кую же сумму оценивались и рекламные сборы Cosmopolitan за анало­гичный период. Несмотря на неуклонный рост расценок на рекламу, интерес рекламодателей к журналам продолжает расти.

Возрастающий интерес рекламодателей к журналам обусловлива­ется в первую очередь растущим интересом читателей к этому виду прессы. Большая часть роста тиражей обеспечивается именно глян­цем. Так, по данным ФАПМК, совокупный тираж журналов в Рос­сии в 2005 г. составил 1,865 млрд экз., что на 370 млн экз. больше, чем в 2004 г. Глянцевых журналов в 2005 г. было выпущено 850 млн экз., т.е. на 250 млн больше, чем годом ранее.

По тематической направленности журналы можно разделить на пять основных сегментов (рис. 8.2) (в скобках указана доля сегмента в общем тираже журналов в 2005 г. по данным ФАПМК).

Кроссворды 17%

Прочие 38%

Прикладные Телегвды 14% 15%

Рис. 8.2. Основные сегменты по тематической направленности журналов

Рекламные издания в 2004 г. лидировали по затратам рекламодате­лей (480 млн долл. за год), но в силу медленного роста сегмента — 8% (вызванного, скорее, медиаинфляцией) — в 2005 г. заняли второе ме­сто по затратам рекламодателей после журналов. В 2006 г. рост сегмен-

та в денежном выражении ускорился до 13% и затраты рекламодате­лей составили 590 млн против 520 млн долл. в 2005 г. Несмотря на рост абсолютных значений затрат рекламодателей, эксперты рынка пред­рекают данному сегменту упадок в ближайшем будущем. Рост доходов населения России приводит к тому, что читатели переключаются на более качественную платную прессу. Бесплатные издания концентри­руют более низкодоходную аудиторию, которая менее интересна рек­ламодателям. С потерей рекламодателей бесплатные издания лиша­ются единственного средства существования и постепенно вымирают или перепрофилируются.

Газеты на протяжении 2004—2006 гг. являются самым малым сег­ментом прессы по объемам привлеченных средств рекламодателей. Тем не менее рост активности рекламодателей здесь высок. В 2004 г. суммарные затраты рекламодателей в газетах составили 250 млн долл., а в 2005 г. увеличились на 16% — до 290 млн долл. В 2006 г. сегмент вы­рос еще на 19%, и его объем составил 345 млн долл.

В настоящее время газеты являются наиболее читаемым сегментом прессы. Общий тираж газет в 2005 г., по данным ФАПМК, составил 8,312 млрд экз. (Поданным ВЦИОМ за 2006 г., 21% россиян вовсе га­зет не читает.) При этом тиражи практически поровну поделили между собой три сегмента: общероссийские (34,8%), региональные (32,3%) и местные газеты (32,9%). В 2004 г. совокупный тираж газет был на 188 млн экз. больше. Однако эта негативная тенденция объясняет­ся не столько снижением читательской активности вообще, сколько негативной демографической ситуацией в России — в пересчете на 1000 чел. тираж газет почти не изменился.

Одной из главных проблем в газетном сегменте является то, что только 10—12% общего количества газет являются в той или иной сте­пени прибыльными. Все остальные газеты существуют на дотации. Часто это является следствием того, что не все издатели и редакцион­ные коллективы могут и стремятся сделать из своего издания рыночно ориентированный продукт.

Та часть газет, которая настроена на получение прибыли, дина­мично развивается. Все чаще газеты переходят на цвет (в том числе ежедневные) и модифицируют формат наподобие журналов, чтобы выглядеть современно и быть удобнее для читателя. Для пользовате­лей Интернета создаются онлайн-версии газет, которые могут быть как бесплатными, так и платными. Вообще, Интернет составляет все большую конкуренцию печатным средствам массовой информации, забирая у них чаще «качественную» аудиторию. Некоторые издания, поняв это, стали предпринимать соответствующие действия.

Онлайн-версия помогает решить и другую достаточно острую про­блему — «взросление» аудитории. Бумажные версии газет все чаше

читают люди старше 35 лет, в то время как перспективная молодая и более потребительски активная аудитория предпочитает Интернет.

Поданным ФАПМК, 53% россиян трудоспособного возраста пред­почитают покупать газеты и журналы в розничной сети, выписывают их только 29% читателей. Бесплатные издания читают 13% россиян, бе­рут газеты у друзей или соседей 11%. Еще 9% слушают обзоры прессы по радио. Для читателей старше 60 лет ситуация несколько иная: 38% выписывают прессу и только 33% покупают в рознице. В Интернете чи­тают прессу 13% россиян, большей частью в возрасте 18—28 лет.

Структура розничных продаж прессы в России в целом представ­лена на рис. 8.3.

32%

О Киосковые сети ■ Лоточники

О Ручники о Супермаркеты и бензоколонки

■ Почтовые отделения

Рис. 8.3. Структура розничных продаж прессы в России

Специфика потребления изданий по России такова, что газе­ты распределены по регионам достаточно равномерно. На Москву и Санкт-Петербург приходится не более 10% общего количества на­именований газет России. В отличие от газет, подавляющее большин­ство журналов зарегистрировано и выходит в Москве и Петербурге.

Рекламные доходы между издателями распределены крайне нерав­номерно. На протяжении 2004—2006 гг., поданным TNS Gallup Ad Fact, в рекламе в прессе неизменно лидирует категория «транспорт и со­путствующие товары». Причем рост активности рекламодателей про­должает увеличиваться: в 2005 г. рост по отношению к предыдущему году составил 34%, а уже в 2006 г. — 53%. Почти все затраты в катего­рии обеспечиваются только одной подкатегорией — «автотранспорт» (86% в 2006 г.). В свою очередь, в этой подкатегории большая часть затрат принадлежит группе «легковые автомобили» (73% в 2006 г.), а также группе «внедорожники» (свыше 27%).

Второе место в 2004—2006 гг. по суммарным рекламным затратам в прессе занимает смежная категория «продажа: транспорт и сопут­ствующие товары». В ней также наблюдается ускорение роста затрат: в 2005 г. рост составил 22%, а в 2006 г. — 61%.

В 2004 и 2006 гг. третье место по объему рекламы в прессе занима­ла категория «товары для красоты и здоровья» (в 2005 г. — четвертое место). Как и в двух лидирующих категориях, затраты рекламодате­лей растут по годам с увеличивающейся скоростью: в 2005 г. прирост составил 18%, а в 2006 г. — 27%. Внутри этой категории свыше 90% затрат в 2006 г. обеспечивается пятью подкатегориями: «средства по уходу за лицом» (34%), «декоративная косметика» (25%), «средства по уходу за кожей» (11 %), «средства по уходу за волосами» (10%) и «сред­ства для укладки и окрашивания волос» (чуть менее 10%).

Четвертое место по активности рекламодателей в прессе в 2006 г. занимает товарная категория «средства массовой информации». Рост по годам довольно значительный, и хотя он имеет тенденцию к за­медлению, ранее (в 2004 и 2005 гг.) категория занимала только пятое место.

В 2005 г. прирост суммарных затрат составил 41%, а в 2006 г. сни­зился до 34%. Подкатегория «печатные издания и прочая полигра­фия» занимает долю в категории почти 79%, т.е. из всех средств мас­совой информации в прессе чаще всего рекламируется сама пресса. Подкатегория «телевидение» дает менее 16% всех затрат в категории, а радио — всего 6%.

Категория «косвенная реклама» в 2006 г. занимает пятое место по затратам рекламодателей в прессе. В 2004 г. категория была на четвер­том месте. В 2005 г. суммарные затраты рекламодателей увеличились на 34% и категория заняла третье место, на 100 тыс. долл. опередив «товары для красоты и здоровья». Но в 2006 г. прирост составил всего 8% и категория опустилась в рейтинге крупнейших категорий на две позиции вниз.

Категория «услуги финансовые» в 2004—2006 гг. неизменно входи­ла в десятку крупнейших товарных категорий по рекламным затратам в прессе. В 2004 г. она занимала 10-е место, и после 32%-ного роста в 2005 г. позиция сохранилась. В 2006 г. увеличение объема рекламы на 46% сразу переместило категорию на шестое место.

Категория «лекарственные препараты и пищевые добавки» в 2006 г. занимает восьмое место по затратам рекламодателей в прессе. В 2005 г. рекламная активность в категории увеличилась на 38%, а в 2006 — на 43%. Такой значительный рост обусловил продвижение данной ка­тегории вверх в рейтинге: в 2004 г. она была на 13-м месте, в 2005 г. — на 11-м. В 2006 г. категория переместилась еще на три позиции вверх.

В той или иной степени большинство товарных категорий из топ-20 на протяжении 2004—2006 гг. увеличивали рекламные затраты в прессе, что вызвано не только увеличением объема рекламы, но и ее подорожа­нием (медиаинфляцией).

Снижение рекламных затрат, если и наблюдалось у отдельных катего­рий, было не очень значительным. Так, категория «услуги связи» в 2006 г. уменьшилась на 6% и переместилась с восьмой позиции в 2005 г. на 13-е место в 2006 г. Категория «услуги по операциям с недвижимостью» ста­бильно снизила затраты в прессе на 2% в год и в 2006 г. заняла 15-е место, хотя еше в 2004 г. входила в топ-10 товарных категорий.

Еще две категории из топ-20 в 2006 г. показали нулевой рост рек­ламных затрат — «продажа: часы, ювелирные изделия» и «продажа: мебель и предметы интерьера» (18-е и 19-е место в 2006 г. соответст­венно). При этом обе категории серьезно выросли в 2005 г. — каждая не менее чем на 40%.

Рассматривая затраты рекламодателей в прессе в 2006 г., можно отметить четкую сезонность. Минимальные затраты рекламодателей в прессе наблюдались в январе 2006 г. Затем в феврале и марте произо­шел резкий рост затрат, который в апреле замедлился, и затраты дос­тигли максимума. С мая по август 2006 г. активность рекламодателей плавно снижалась.

Самый сильный всплеск рекламных затрат в 2006 г. наблюдался в сентябре. Рост затрат в сентябре по сравнению с августом 2006 г. был сильнее, чем рост в феврале-марте по сравнению с январем. Затраты достигли годового максимума в октябре, после чего в ноябре и декаб­ре в целом несколько снизились, оставшись при этом выше уровня сентября. Затраты десятки крупнейших категорий падают в декабре намного выше, чем в целом по прессе, и в этом месяце разрыв в аб­солютных значениях затрат между топ-10 и суммарными затратами по всем категориям максимален. Две наиболее активно рекламирую­щиеся в прессе последние три года товарные категории («транспорт и сопутствующие товары» и «продажа: транспорт и сопутствующие товары») имеют ту же сезонность, что и реклама в прессе в целом.

Резюмируя сезонность 2006 г. в прессе, можно сказать, что в актив­ности рекламодателей наблюдаются два сезонных подъема затрат: ма­лый весенний в марте—мае и большой осенний в сентябре—декабре.

Рынок прессы в России является одним из самых быстрых в мире по темпам роста. Тем не менее по своему объему до развитых рынков он пока не дотягивает. Например, в США рынок рекламы в прессе в 2006 г., Поданным Nielsen Media Research, составил более 39 млрд долл.

Еще совсем недавно пресса в России часто представляла интере­сы политиков и бизнесменов, на средства которых издавалась. Од­нако сейчас все чаще пресса рассматривается как объект инвестиций с целью получения прибыли. Это стало возможно в силу благоприят­ной экономической ситуации в России, роста цен на энергоносите­ли, усиления конкуренции в различных отраслях. Все это побуждает

многие компании наращивать свои рекламные бюджеты, в том числе в прессе. При этом конкурентная борьба издательских домов за сред­ства рекламодателей также обостряется, и они начинают объединять­ся в крупные медиахолдинги, включающие в себя все типы средств массовой информации. Консолидация медиаактивов на рынке прес­сы стала определяющей тенденцией как в 2005 г., так и в 2006 г.

В настоящее время наблюдаются следующие тенденции на рынке прессы:

^ запускается большое число новых бизнес-проектов, в которых все большее внимание уделяется маркетинговой составляющей;

^ рекламные доходы между изданиями распределены крайне не­равномерно, и эта ситуация продолжает сохраняться;

^ отсутствие общепризнанных правил сотрудничества между из­дателями и распространителями на рынке прессы негативно сказыва­ется на эффективности отрасли в целом;

^ неразвитость медиаизмерений, низкая достоверность отрасле­вой статистики и данных, предоставляемых самими изданиями, тор­мозит рост рынка прессы в целом;

^ продолжает существовать экономическая и политическая зави­симость большой части российских изданий от органов власти, учре­дителей и бизнеса, что сильно обусловливает их редакционную поли­тику;

^ огромное количество и спектр имеющихся изданий способству­ет четкой сегментации читательской аудитории. Это, с одной сторо­ны, привлекательно для рекламодателя, а с другой — болезненно для издания, если оно не имеет последовательного позиционирования на рынке.

Таким образом, реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по теле­видению.

На российском рынке реклама в прессе по объему затрат рекла­модателей прочно занимает второе место после телевидения. По про­гнозам аналитического цента «Видео Интернэшнл» на 2007 г., объем рекламы в прессе будет продолжать расти, хотя и не такими высокими темпами, как в других медиа.

В целом реклама в прессе более информативна, чем остальные ее виды. На телевидении и при использовании других рекламных носи­телей время контакта с потребителем меньше. Читать или не читать рекламу в прессе — дело личного выбора, поэтому она вызывает до­верие, в ней нет свойственной телерекламе навязчивости. Реклама в прессе дает возможность рассказать более подробную историю о продукте, и креативность в ней не менее, а зачастую более важна, чем в телерекламе.

В связи с этим требования к рекламному тексту и слогану в печат­ной рекламе предъявляются очень высокие. Сточки зрения лингвиста, реклама является разновидностью особой манипулятивной коммуни­кации. В ней широко используются приемы языкового манипулиро­вания с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говоря­щего направлении. В связи с этим в печатной рекламе особенно важно, чтобы используемые языковые манипулятивные приемы не слишком бросались в глаза, не вызывали отторжения читателя, не нарушали гармонию текста излишней навязчивостью и агрессивностью.

В качестве практического примера рассмотрим манипулятивные рекламные приемы, используемые в своей рекламе широко извест­ными торговыми брендами.

Практикум: Языковая манипуляция в рекламе «Эльдорадо», «Тежносила», «Мир», «М. Видео», «Партия», «Икеа»

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Несмотря на недоверие к рек­ламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки.

В Законе о рекламе содержится ряд статей, ограничивающих воз­можности языкового манипулирования: статьи о недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламе. Однако приемы языкового манипулирования широко используются в настоящее время в рекламе и торговле.

Суть приемов языкового манипулирования в рекламе состоит в стремлении внедрить информацию непосредственно в сферы подсоз­нания, и эти приемы основаны:

^ на подаче информации как факта, не требующего доказательства; ^ исключении из реальной ситуации или введении в реальную ситуа­цию участников, предметов/явлений или событий; ^ подмене истинных и ложных фактов; ^ завуалированной подаче информации;

^ навязывании оценки ситуации с помощью ссылки на авторитеты/ источники информации;

^ многократном повторении сообщения или его частей, при котором успех коммуникации зависит не от оценки сообщения получателем, а от запоминания названий и фраз (эффект зомбирования);

^ использовании метафор как одного из средств создания символов, при этом исключается объективная оценка информации.

Существуют различные приемы языкового манипулирования, неко­торые из них даже классифицированы (классификация Ю. К. Пирогова, Е. В. Медведевой и др.) [28, 39]. В практике рекламы широко применяют­ся приемы, основанные на скрытых и явных сравнениях, когда реклами­руемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения, ко­гда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры

принимаются во внимание, встречаются в рекламе крайне редко. Как пра­вило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

В рекламе широко используется такой прием, как навязывание пре­суппозиции, т.е. намеренное расположение в тексте спорной или не­доказанной информации в виде утверждения. Например, «Благодаря уникальному шасси MediaPlus вы сможете в любой момент расширить возможности телевизора, добавляя новые модули». В данном случае идея уникальности шасси подается как объективный неопровержимый факт, не требующий доказательства, что избавляет рекламиста от необ­ходимости приводить дополнительную аргументацию.

Часто в рекламе вместо обобщенного описания используют непо­нятные псевдонаучные термины, затрудняющие понимание текста, но одновременно создающие ореол притягательной таинственности и воз­буждающие любопытство адресата: «В них использованы последние достижения современных технологий, таких как «фадзи лоджик», интел­лектуальное управление, автоматическое дезодорирование воздуха, специальные лампы с керамическим покрытием».

В дополнение к этому даются ссылки на чей-либо авторитет или ука­зывается серьезный источник информации, способствующий приданию весомости сообщению: «Высочайшие технические достижения Whirlpool подтверждаются тестами исследовательских институтов, таких как CTNN (Франция), ВАМ (Германия), Hohenstein (Германия)». Неопровержимость «высочайших технических достижений», создаваемая за счет размеще­ния этой информации в высказывании, дополнительно подкрепляется названиями неких авторитетных организаций, проводивших проверку продукции. Широким массам потребителей перечисленные названия не говорят ничего. Для придания указанным организациям большей ве­сомости и авторитетности в глазах российских потребителей компания Whirlpool использовала словосочетания «подтверждаются тестами», «ис­следовательские институты», а также названия стран — Франции (зако­нодательницы мировой моды) и Германии (апологета высокого качества продукции).

Воздействие в рекламе может обращаться к чувствам человека, прежде всего к страху, гневу, ненависти. Многие слова эмоционально окрашены и, выбирая определенную лексику, человека можно запугать и таким образом стимулировать к покупке: например, катастрофическое ухудшение, установление контроля, провокация, неоднозначные по­следствия и др. В рекламе лекарств, косметики часто используют прием внушения беспокойства. Таковы слова об опасности кариеса и тревож­ная интонация в рекламе зубных паст и жевательной резинки: «Каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс (уже сам этот наукообразный термин пугает) и возникает опасность кариеса».

Противоположный стиль поведения рекламиста — смягчение дей­ствительности, при этом часто употребляются эвфемизмы, представля­ющие действительность в более благоприятном свете. Например, мор­щины называют старением кожи.

С точки зрения морфологии ключевыми в рекламе становятся не только существительные, но и глаголы, прилагательные и наречия.

Глаголы в рекламном тексте, как правило, стоят в настоящем време­ни и называют только те действия, которые приносят положительные ре­зультаты: помогает, лечит, избавляет, укрепляет, защищает, гарантирует, улучшает, предохраняет и т.п. Прошедшее время употребляется гораздо реже, чем настоящее. Оно используется в описании проводившихся ис­следований как констатация уже достигнутых результатов: создал, про­славился, подарил надежду. Будущее время глаголов встречается ред­ка, так как оно приводит к проблеме достоверности/недостоверности: улучшит (а может быть, и нет?), замедлит процесс старения (или нет?). А улучшает, замедляет — значит, действует уже сегодня, сейчас.

Одной из функций рекламы является открытый призыв к приобрете­нию различных товаров, поэтому повелительное наклонение глаголов часто используется рекламистами: «Попробуй! Выиграй! Купи!»

Приведем сравнительный анализ рекламных слоганов торгово-сбы- товых сетей «Эльдорадо», «Мир», «Техносила», «Партия».

На интернет-сайте «Эльдорадо» рекламируются «бессовестно низ­кие цены!» Это лингвистический прием сочетания несочетаемых слов. В русской рекламе часто подвергаются ревизии правила смысловой со­четаемости слов, что создает эффект парадокса. Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось уже за­крепленное в языке переносное значение слова. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза будет восприниматься как не­стандартная, игровая.

Другим языковым приемом, часто используемым в рекламе, являет­ся искажение языковых клише. Например, в рекламе «Эльдорадо» изо­бражен полный мужчина в форме футбольного арбитра, который держит в руках надпись: «Удаляем высокие цены!». Механизм действия построен также на создании игрового эффекта. Существует языковое клише «уда­ление игрока», используемое в спортивных репортажах. В данном случае слово «игрока» заменено «высокие цены». В результате фраза «бросается в глаза», привлекает внимание. Можно привести массу других примеров искажения языковых клише в рекламе — «бездонная синева» (в рекламе стирального порошка) или в дисконтной карте компании «Мир» — «То­тальный сервис» — изначальное языковое клише «тотальный контроль». Еще один пример — «Полное собрание товаров для дома» (реклама то­варов фирмы «Партия»), Существующее клише «полное собрание сочи­нений» искажено, что создает привлекательный, игровой эффект.

Реклама «Эльдорадо» пестрит обилием двусмысленных лозунгов, весьма сомнительных с точки зрения эффективности, например: «Хо­чешь за так — спроси меня как» (товарный кредит); «Попробовав мой — не захочешь другой» (сервисные центры); «Одна хорошо, а две лучше» (покупка).

Часто в рекламе используется прием нарушения смысловой сочетае­мости. Например, в рекламе «Мир» — «Новая формула знакомого кре­дита» (бывает новая формула в математике или химии). Другой пример:

«Спрайт. Не дай себе засохнуть!» — глагол «засохнуть» в прямом значе­нии обычно используется применительно к растениям. Использование его применительно к человеку придает фразе игровой оттенок.

Рекламные слоганы «Техносилы» не отличаются разнообразием линг­вистических приемов, рекламисты чаще всего прибегают к приему риф­мовки: «Лучшая цена ждет вас всегда», «Покупка в кредит вас приятно удивит» и др.

Сравнивая торговые сети «Эльдорадо», «Техносила», «Мир», «М.Ви­део», «Партия» с точки зрения рекламной политики, можно сказать, что наиболее агрессивная, насыщенная слоганами-раздражителями рек­лама свойственна «Эльдорадо». Но языковая норма в ней очень часто намеренно нарушается. Здесь нужно учитывать мотивы подобного нару­шения. В данном случае такие нарушения становятся основой «языко­вой игры» с целью повышения эффективности рекламного сообщения. Однако создателей рекламы «Эльдорадо» часто подводит чувство вкуса и меры. Не следует забывать, что реклама — это «искусство обольщать», а не отпугивать потенциального покупателя.

Наиболее часто употребляемым, почти повсеместно распростра­ненным способом языкового манипулирования в исследованных торго- во-сбытовых сетях является использование в рекламе скрытых и явных сравнений: «лучшая цена ждет вас всегда».

К сожалению, отечественная реклама часто не может похвастаться качеством и вкусом, лингвистические приемы, используемые в реклам­ных слоганах, не отличаются разнообразием. Ключевые слова не играют в ней организующей роли, не являются достоверными, а подчиняются плохо скрываемой прагматической функции — усилить положительное впечатление от рекламируемого товара. Определения в рекламе одно­образны, невыразительны и скучны: «престижный, высококачественный, прогрессивный, уникальный, исключительный». Подобные определения являются штампами, кочующими из одного рекламного ролика в другой. Они начинают играть уже другую роль — не убеждения, а гипноза. Про­исходит подмена функций: функция убеждения отходит на второй план, а на первый выдвигается магическая функция языка, существовавшая с древнейших времен. Многочисленные повторы в рекламе похожи на древние заклинания, которые усыпляют сознание человека, гипнотизи­руют его. И только очнувшись от гипноза, человек сможет задать себе вопрос: «А чем же маркет такой супер?»

Пример профессионализма в рекламе являет собой реклама «Икеа». Основной рекламный слоган «Икеа» «Есть идея — есть ИКЕА» созвучен самой миссии компании — изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Далее следует измененный слоган «Есть идея — где взять деньги» — это также один из основных принципов «Икеа», выпускающей качественную мебель по более низким ценам. Для этого требуется по­стоянно искать новые, более доступные способы производства и эконо­мить на каждом этапе. При этом такая экономия не должна сказываться ни на идеях по разработке изделия, ни на его качестве.

В рекламных слоганах «Икеа» используются разнообразные языко­вые приемы:

эффект переноса смысла (обыгрывание двойного значения сло­ва) — «Обновляем гардероб» (обыгрывается слово гардероб как набор одежды и как предмет мебели), или «Мягкая посадка» (реклама кресел);

^ рифмовки — «Просто чудо, а не посуда»;

^ одушевление неодушевленных предметов — «Встречаем мягкими объятиями» (реклама диванов) или «Домашние просветители» (реклама светильников);

использование нетрадиционных словосочетаний — «Жизнь в объ­еме» (имеется в виду использование возможностей пространства поме­щения);

искажение языковых клише — «Новинки отточенной техники» (рек­лама ножей) и др.

В рекламе «Икеа» практически не используются «избитые» глаголы, такие как: удаляет, улучшает, помогает, избавляет, защищает; и прила­гательные: лучший, уникальный, высококачественный, исключительный и др. Ей свойственен позитивный настрой, чужда «вульгарщина».

Все это свидетельствует о профессионализме, чувстве меры и вкуса, а также отличном владении средствами языка создателей рекламы «Икеа».

Наружная реклама является неотъемлемой частью полноценной рек­ламной компании, эффективным способом привлечения новых клиентов, а также повышения узнаваемости своей торговой марки. Именно этот вид рекламы позволяет охватить большую долю аудитории, так как на­ружная реклама воздействует на всех, кто покидает свою квартиру: едет на работу, идет в школу, отправляется в магазин. Такая реклама цепля­ет взгляды всех, кто едет общественным или личным транспортом или просто идет пешком. Тем же, кому не посчастливилось застрять в транс­портной пробке, волей-неволей придется коротать время, рассматривая город через окно автобуса или личного автомобиля.

Нередко случается так, что удачно размещенная наружная реклама становится ориентиром для людей. Конструкцию с рекламным содер­жанием упоминают водители, объясняя дорогу. Люди договариваются о встрече у рекламного щита. Расположив наружную рекламу во мно­гих районах города с учетом направлений интенсивного пассажиропо­тока или мест скопления людей, фирма фактически проводит мощную рекламную компанию, беспрецедентную по охвату целевой аудитории. Учитывая количество людей, воспринимающих такую рекламу, с помо­щью наружной рекламы можно рекламировать продукцию любой отрас­ли и целевой направленности. С ее помощью возможно быстро донести информацию до покупателя, войти в доверие широчайшей аудитории.

Особенно сильно воздействует наружная реклама в том случае, если выбор подходящего места для ее расположения совпадает с удачным дизайном наружной рекламы.

Наружная реклама как канал распространения информации нахо­дится в непосредственной близости к естественной среде проживания потребителей, предполагающий активное использование уличного про­странства.

Воспользоваться наружной рекламой как каналом распространения информации могут торговые организации, фирмы, предоставляющие различные услуги, а также организаторы массовых мероприятий, кон­цертов и т.д., т.е. те, чьи клиенты сосредоточены на относительно не­большом пространстве.

Носители наружной рекламы очень разнообразны. Классификация типов наружной рекламы представлена на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Классификация типов наружной рекламы

Щите плакатом — наиболее распространенный тип носителей наруж­ной рекламы, представляющий собой сооружение из панелей стандарт­ного размера и формы, которое крепится на специальную конструкцию, врытую в грунт (билборды), или к стенам, кровле домов.

Помещаемые на щиты плакаты предварительно печатаются на боль­ших листах бумаги. После этого они вручную по фрагментам наклеи­ваются на щит. Обычно расставляют несколько однотипных щитов с

плакатами в местах наиболее интенсивного автомобильного движения с хорошим обзором.

Световая реклама — специальные рекламные установки, использую­щие различные световые эффекты. Это могут быть:

отдельные световые буквы из акрилового стекла с подсветкой лю­минесцентными или неоновыми лампами;

установки из неоновых трубок различного цвета (технология «от­крытого неона» увеличивает интенсивность свечения в 1,5—2 раза, име­ет широкий спектр цветов — до 563 оттенков);

^ конструкции из объемных световых букв, заполненных белыми или цветными неоновыми трубками (технология «закрытого неона» позволя­ет добиться точного воспроизведения фирменных цветов; комбинация световых букв и неоновых трубок дает возможность увеличить мощность свечения без дополнительной нагрузки на электричество);

^ электронные дисплеи, которые изготавливаются на основе пол­ноцветных газоразрядных панелей, способных отображать любую тек­стовую, графическую или видеоинформацию, привлекающую внимание яркостью и динамичностью.

Чтобы световая реклама больше привлекала внимание, применяют мигающий свет, дающий эффект движения.

Эффект движения является основой для механических установок, де­монстрирующих различные рекламные обращения попеременно. Уста­новки, как правило, позволяют менять два или три варианта рекламного обращения. Получателям информации не надоедает постоянное изо­бражение, смена картинки дополнительно поддерживает внимание.

Реклама на бортах транспортных средств также использует движе­ние, способствующее привлечению внимания. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их, и бывает навесной, наклеенной и рисованной (более подробно реклама на транспорте будет рассмотрена далее).

При всем разнообразии наружной рекламы ее характеризуют общие для этого канала распространения информации достоинства и недо­статки (табл. 8.4).

Таблица 8.4

Характерные черты наружной рекламы

Малая информативность и ограничения творческого характера на­ружной рекламы определяются условиями восприятия рекламного об­ращения. Люди смотрят на рекламу со значительного расстояния и мо­гут проезжать мимо с большой скоростью, поэтому лучше использовать очень крупные простые шрифты и простые иллюстрации, простые тек­сты и графические элементы.

При ограничении художественных возможностей большое значение приобретает выбор цвета. Теплые тона (красный, оранжевый) оптически приближают изображение, в то время как холодные (зеленый, голубой) — удаляют; темные оттенки цвета оптически приближают изображение, а светлые — удаляют. Контраст темных и светлых красок позволяетулучшить восприятие, черный и белый, черный и желтый цвета в сочетании хорошо видны и легко читаются, в то время как другие цвета (голубой и зеленый, красный и зеленый) с определенного расстояния практически не видны.

Благодаря своим преимуществам наружная реклама активно исполь­зуется предприятиями сферы услуг для продвижения бренда в регио­нальном масштабах. Лидерами по объему размещения являются: услуги сотовой связи, банков, страховых компаний, по операциям с недвижи­мостью, телевидение и бытовые услуги.

Одна из отличительных черт развития рынка наружной рекламы в России — ускоренные темпы ее роста в регионах. За последние пять лет темпы прироста числа рекламоносителей и их площадей в регио­нальных центрах значительно превышают аналогичные показатели для Москвы и Санкт-Петербурга.

Хотя наружная реклама охватывает около половины взрослого насе­ления России, «наружка по своей природе — локальное медиа». Именно эта специфика наружной рекламы как медианосителя выделяет его на фоне других медианосителей. Наружная реклама всегда остается при­вязанной месту своего размещения. Так или иначе, наружная реклама связана с местными органами власти и ими регулируется. Местные вла­сти выдают разрешение на установку, решают, где и какие конструкции должны стоять, в то время как остальные медианосители в большей сте­пени находятся в федеральном подчинении.

По объемам рынка наружная реклама (18,2% рынка рекламы в 2005 г.) сегодня занимает третье место после телевидения (46,5%) и прессы (27,7%). После рекламного кризиса 1999 г. ее рынок реабилитировался быстрее всех, показав в 2000 г. прирост в 83,3%, в тот момент доля рынка составила 20%. В 2001 г. рост продолжился: 67% прироста и 20,6% рын­ка. После этого началось постепенное сокращение доли рынка наружной рекламы, темпы прироста ее постепенно замедлялись.

Последние годы темп роста рынка наружной рекламы держится на уров­не роста рекламного рынка в целом. При этом доля наружной рекламы в России остается одной из самых больших в мире. Одной из причин этого являются более мягкие архитектурные требования, чем в западных странах.

Объем российского рынка наружной рекламы в 2006 г. составил 1,15 млрд долл., что на 26% больше, чем в 2005 г. Больше всего на наруж­ную рекламу в 2006 г. затратили сотовые операторы и компании, предос­тавляющие услуги связи, — 25 млн долл.

Практикум: Рынок наружной рекламы России

Аналитики и специалисты прогнозируют масштабный передел рынка наружной рекламы по всей России'. Наглядный пример в Поволжье — Нижний Новгород, где разворачивается борьба относительно мелких операторов с явным лидером — компанией News Outdoor. Последняя обвиняется в захвате монопольного положения на рынке и неоправдан­ном завышении цен.

Операторы нижегородского рынка наружной рекламы обратились в ФАС России с просьбой возбудить дело о нарушении компанией News Outdoor (входит в международную медиакорпорацию News Corporation) антимонопольного законодательства. По свидетельству компаний «фирма Анко», «Строй Инвест Проект М», «Реклама-сервис» и «Гэллери сервис» (входит в Gallery Group), российское представительство медиа- империи захватило доминирующее положение на рынке наружной рек­ламы Нижнего Новгорода, ведет агрессивную маркетинговую политику и необоснованно завышает цены для рекламодателей.

По оценке местных операторов, структуры, подконтрольные News Outdoor, занимают от 70 до 90% нижегородского рынка наружной рекла­мы, который оценивается специалистами региональной Торгово-про­мышленной палаты в 33, 5 млн руб. в год.

Первую попытку атаковать позиции News Outdoor в Нижнем Новгоро­де конкуренты предприняли в конце 2006 г. Поводом для скандала стало приобретение оператором пяти нижегородских рекламных агентств, об­щая доля которых составляет около 27%; УФАС по Нижегородской об­ласти одобрило сделку, считая, что она не будет иметь негативных по­следствий и не окажет большого влияния на рынок. «По закону компания может занимать долю свыше 35%, запрещено использование домини­рующего положения, а мы не усматриваем в действиях компании News Oufcfoor нарушения этого требования»[32], — официально заявила тогда за­меститель начальника отдела контроля финансовых рынков, рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции Нижегород­ского УФАС О. Швецова.

Однако конкуренты крупнейшего российского outdoor-onepaTopa с выводами антимонопольного комитета не согласились. Теперь они пытаются добиться своего на федеральном уровне. В их заявлении го­ворится, что сделанные УФАС выводы не соответствуют действитель­ности и News Outdoor использует свое доминирующее положение на рынке Нижнего Новгорода. Так, по подсчетам операторов, указанным в обращении к ФАС России, «поверхность формата 3x6 м, которая при норме прибыли в 50% должна стоить 376 долл. в месяц, сейчас прода­ется в среднем за 1000 долл., при этом выплаты в городской бюджет составляют 300—350 руб.».

Представители ФАС России и компании News Outdoor не комменти­руют происходящее. Генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» А. Бе- резкин считает, что ФАС России оставит решение своих региональных коллег в силе. «Да, News Outdoor — безусловный лидер на рынке наруж­ной рекламы Нижнего Новгорода. Но если учитывать все нестандартные форматы, то доля его будет далека от 70%. Федеральная антимонополь­ная служба обязательно учтет это, поскольку оценивает рынок в целом, включая все виды рекламоносителей, а не только щиты Зхб»[33], — объяс­няет А. Березкин.

Общероссийский рынок наружной рекламы по итогам 2006 г. оцени­вается специалистами «ЭСПАР-Аналитик» в 1,15 млрд долл. (примерно 28,5 млрд руб.). Конечно, львиная доля этих денег приходится на Москву, но ситуацию в Нижнем Новгороде эксперты считают показательным при­мером борьбы за место под солнцем, которая ведется на всех фронтах: от Санкт-Петербурга до Владивостока. Темпы роста рынка наружной рекламы — 25% за 2006 г., по данным «ЭСПАР-Аналитик» и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), — стимулируют игроков на­ращивать свои активы и усиливать присутствие в таких перспективных регионах, как Нижний Новгород, Самара, Казань.

Стремление захватить как можно больший кусок рекламного пирога подогревается постоянным удорожанием телевизионной рекламы. Как следствие — отток бюджетов с голубых экранов в пользу альтернативных каналов — прессы, наружной рекламы и радио. Отсюда понятно, почему крупнейшие операторы наружной рекламы стремительно наращивают финансовые резервы.

Действия крупнейших операторов рынка наружной рекламы и зако­нодательные нововведения ведут к консолидации рынка, с него посте­пенно вытесняются мелкие региональные операторы. Яркий пример тому — Нижний Новгород. Агентство «Арт-студия «Клим», участвуя во всех аукционах с 2000 г., только один раз выиграло право аренды. Дру­гая нижегородская компания — «Слово» — за три года подала 30 заявок на новые места, но не получила ни одного. «Фирмы, подконтрольные News Outdoor, имеют гораздо большие финансовые ресурсы, единст­венные реальные конкуренты для них — другие структуры федерально­го уровня»[34], — убежден директор «Арт-студии «Клим» А. Игонин. С ним соглашаются и другие участники рынка. Сотрудник одного из местных рекламных агентств, пожелавший остаться неназванным, сообщил, что в ближайшее время региональные игроки могут и вовсе «уйти со сцены»: «Сумасшедшие цены, до которых они взвинчивают лоты на аукционах, нам не по карману»[35]. Следствием консолидации рынка стал резкий рост цен на наружную рекламу. В июне 2006 г. в Нижнем Новгороде был ус­тановлен ценовой рекорд: место под щит формата 36м было продано с аукциона за 44 тыс. долл. (примерно 1,2 млн руб.). В первом полугодии

населения столицы (около 6,2 млн чел.), в среднем за день — 36,6% моск­вичей (более 3,0 млн чел.).

В октябре 2002 г. Департамент имущества г. Москвы провел конкурс на право размещения рекламы в Московском метрополитене. По итогам конкурса годичные контракты на размещение рекламы в московском метро получили четыре компании: «Метрореклама», «Максима», «ТВ- Проект», «Альмакор». Победители создали управляющую компанию ООО «Олимп», которой передали права на реализацию рекламных возможно­стей Московского метрополитена. В 2002 г. ООО «Олимп» заплатил Пра­вительству Москвы за право продажи рекламы в метро немногим более 18 млн долл. В апреле 2004 г. договор бы продлен еще на семь лет, при этом размер платежей городу ООО «Олимп» увеличило незначительно — до 23 млн долл. Годовой оборот ООО «Олимп» превышает 48 млн долл.

По экспертным оценкам, объем рынка метрорекламы составляет приблизительно 40—50 млн долл. в год. Рынок рекламы в метро растет на 30% в год, при этом городской бюджет ежегодно недополучает как ми­нимум 20 млн долл. Обороты рынка рекламы в метро, по итогам 2005 г., приблизились к 60 млн долл. При этом более 50% оборота обеспечивают рекламные стикеры на стенах вагонов.

Третьим по значимости и объему доходов от рекламы является же­лезнодорожный транспорт.

Суммарный пассажиропоток московских железнодорожных вокзалов составлял в 2004 г. в среднем 19,4 млн чел. в месяц, или около 233 млн чел. в год. Из них примерно 75% приходилось на пригородное сообще­ние и 25% на дальнее сообщение. Наиболее высокие пассажиропото­ки наблюдаются по следующим направлениям: Ярославское — 22,9%, Казанское— 17,6%, Курское— 16,7%, Белорусское — 8,9%, Октябрь­ское — 8,2%.

Реализацией рекламных поверхностей ОАО МЖД занимается РИА «Трансреклама», которое в настоящее время имеет трехлетний договор с Департаментом имущественных отношений ОАО МЖД. Непосредст­венно сами вокзалы не осуществляют реализацию рекламных поверхно­стей. Имущественные права на рекламные носители, в частности пра­во на размещение рекламы на московский вокзалах, в феврале 2006 г. были проданы РИА «Трансреклама» группе компаний Gallery. В настоя­щее время уточняются детали соглашения. Реализацией рекламных возможностей ОАО МЖД будет заниматься торговый дом группы ком­паний Gallery — компания Outdoor One, созданная в 1999 г. По данным исследовательского агентства «ЭСПАР-Аналитик», сегодня Gallery Group принадлежат 5,68 тыс. рекламных поверхностей в 28 городах России. С учетом вновь приобретенных конструкций оборот Gallery в 2007 году может превысить 50 млн долл.

Развитие и становление транзитной рекламы в России происходило и происходит по тем же законам, что и во всем мире. Однако существует ряд особенностей. Во многих странах транспортные средства отличают­ся большим разнообразием и имеют к тому же различные габаритные размеры. Это, в свою очередь, диктует необходимость дополнительных

затрат в творческой (креативной) и технологических областях. В России, напротив, при развитой структуре транспортных потоков существует унифицированная система транспортных средств, что позволяет сокра­тить креативные и технологические расходы при разработке и оформле­нии. Помимо этого в последние годы в России обозначились подрядчи­ки, способные организовать масштабные рекламные кампании по всей стране.

Таким образом, развитая транспортная инфраструктура, унифици­рованный транспорт, наличие крупных операторов позволяют в настоя­щее время использовать транзитную рекламу в качестве национального средства распространения рекламной информации.

Реклама на движущемся носителе, в частности на городском транс­порте, имеет свою специфику и свои законы, отличные от рекламы внутри того же транспорта. Например, изображение на пассажирском транспорте должно быть крупным и наглядным, оно не может содержать подробную информацию, которая бы воздействовала на мотивацию. Проведенные исследования показали, что ни пешеходы, ни пассажиры не обращают внимание на адресные данные, размещенные на бортах транспорта. Обычно такой вид сообщения является «рекламой- напоми­нанием». Более того, новые или малознакомые названия или изображе­ния торговых марок не рекомендуется использовать на транспорте без дополнительной рекламной поддержки с помощью других носителей.

К сожалению, транспортная реклама практически не может работать на повышение имиджа предполагаемого объекта. Образ банка, финан­совой группы или политика на борту троллейбуса смотрелся бы смешно. Основная целевая аудитория рекламы на городском транспорте — насе­ление с невысокими доходами, потребляющее товары и услуги широко­го спроса.

Рекламные средства и технологии, успешно опробованные в Москве, постепенно переносятся в регионы. Конечно, этот процесс идет нерав­номерно. Индустрия наружной рекламы, в особенности щитовой, в ре­гиональных городах, за исключением Санкт-Петербурга, развита слабо. Исторически в ряде крупных российских городов (Челябинск, Екатерин­бург, Новосибирск и др.) широкие центральные улицы не имеют разде­лительных полос, и городские власти препятствуют установке реклам­ных щитов. Щиты не освещены, их количество явно недостаточно для проведения полномасштабной рекламной кампании. Возможно, поэто­му крупные компании, в основном иностранные, размещающие с недав­них пор рекламу в регионах, делают ставку на транспорт как на наиболее Динамичный вид рекламы, отвечающий современным требованиям.

Около 62—70% рекламы на региональном транспорте — реклама из­вестных торговых марок, таких как Pepsi-Cola, Polaroid, Samsung и т.д. Оставшиеся 30—38% заняты рекламой местных фирм. Из-за недостат­ка средств у региональных компаний реклама на эти машины наносится Часто лишь на один борт или ограничена по площади. Уровень оформ­ления транспорта различен. В Санкт-Петербурге и Екатеринбурге рек­лама на троллейбусах несколько уступает столичной по использованию

новых технологий, но что касается дизайна, то машины оформляются профессиональными художниками и выглядят по-столичному броско. В Краснодаре, Челябинске, Санкт-Петербурге обращает на себя вни­мание стилистика оформления машин с рекламой Polaroid, в Екатерин­бурге и Челябинске — машины с новым дизайном Pepsi-Cola. Следует отметить, что жители регионов более восприимчивы к рекламе, менее избалованы и больше подвержены действию фирм-конкурентов, чем москвичи, окруженные множеством рекламных носителей, что создает благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональ­ных рынках.

В большинстве региональных центров рынок транспортной рекламы монополизирован и находится в руках трамвайно-троллейбусных управ­лений, управлений городского транспорта или агентств при этих управ­лениях. Отсутствие конкуренции сказывается зачастую на ценовой по­литике, ведет к негибкости в отношении применения новых технологий и т.п.

По числу машин парки региональных центров значительно уступают столичным. Однако в отличие от последних весь региональный транспорт полностью задействован на линиях, причем за техническим состоянием машин очень следят. Столичный транспорт обычно бывает на линии 22— 24 дня в месяц, в регионах же из-за ограниченного числа машин — 27— 30 дней. При этом простой одной машины не превышает трех дней в ме­сяц. Таким образом, региональный транспорт может быть использован в рекламных целях исключительно эффективно. Наземный общественный транспорт является основным видом транспорта в российских городах, в большинстве из которых нет метро, при этом хорошая разветвленность маршрутов обеспечивает рекламный охват всего города.

Даже при наличии метро заказчики ориентированы прежде всего на наземный транспорт, поскольку одна-две подземные ветки охватывают лишь незначительную часть города и не обеспечивают больших объемов пассажирских перевозок. Интерес к рекламе на региональном уровне постоянно растет. По свидетельству менеджера по рекламе компании Polaroid Л. Марского, реклама на региональном транспорте является мощной поддержкой дистрибьюторов. С декабря 1997 г. фирма Polaroid провела рекламную кампанию в семи регионах России. Как отмечает Л. Марский, транспорт позволил фирме одновременно рекламировать весь спектр товаров Polaroid с существенно меньшими затратами по сравнению с аналогичными затратами на рекламу ассортимента товаров в прессе и на телевидении.

Размещению региональной рекламы на транспорте должна предше­ствовать работа по оценке транспортных возможностей региона. Также следует учитывать следующую информацию:

J доля городского населения;

J виды городского транспорта;

количество транспортных единиц;

разветвленность и «престижность» маршрутов;

стоимость изготовления рекламы и транспортных средств.

Итак, в качестве наружной рекламы в регионах стало выгодно исполь­зовать транспорт; при выборе агентства, осуществляющего размещение транспортной рекламы в регионе, следует учитывать специфику деятель­ности и опыт рекламного агентства, а также знание местных условий.

Реклама на транспорте сейчас демонстрирует агрессивный рост сре­ди других средств наружной рекламы. Представляется, что она имеет большие перспективы развития ввиду емкости и ненасыщенности рос­сийского рынка транзитной рекламы, относительной дешевизны прове­дения рекламных кампаний на транспорте и благоприятной экономиче­ской конъюнктуры.

Реклама перестала быть просто носителем информации — она игра­ет все большую роль в формировании эстетических предпочтений, куль­турных и нравственных воззрений человека. Поэтому оттого, насколько грамотно и искусно реклама сделана, зависит, какими глазами люди бу­дут смотреть на мир вокруг себя.

Группа компаний «Маршрут-ТВ», создавшая новую нишу на рынке рекламы —^телевидение на транспорте, утверждает, что уже может по- меряться рейтингами с федеральными телеканалами. Компания, одним из совладельцев которой является «Юниаструм Банк», установила в мо­сковских маршрутках 1 тыс. мониторов и демонстрирует на них реклам­ные ролики вперемежку с короткометражными фильмами и короткими передачами. По статистике, 48% москвичей, около 4,8 млн чел., пользу­ются маршрутными такси. Средняя поездка в маршрутке длится 13 мин, т.е. рекламный блок можно повторять каждые 10—12 мин, не пережи­вая, что он надоест пассажирам. Соответственно количество рекламных контактов в месяц составляет порядка 10 тыс. для одного маршрутного такси. Эти показатели уже можно сравнивать с рейтингами небольших телеканалов. Один ролик может иметь порядка 10 тыс. контактов, что со­ответствует 100 GRP. Что касается востребованности маршрутного теле­видения, то 70% клиентов — торговые центры и супермаркеты, а 30% — банки и кинотеатры.

Несмотря на буквы «ТВ» в названии, «Маршрут-ТВ» не является те­левидением в полном смысле слова, поскольку не транслирует контент, а лишь демонстрирует его, как кино, — в каждой маршрутке помимо монитора установлено устройство, считывающее информацию с флеш- карты. Особенности технологии позволили зарегистрировать «Маршрут- ТВ» в категории электронных средств массовой информации и избежать ограничений, которые налагаются на показ рекламных роликов на теле- Видении (не более 20% эфирного времени в час и не более 15% в сутки). Сегодня реклама занимает '/3 каждого часа вещания «Маршрут-ТВ». По словам В. Черняховского, советника президента АКАР, в законе вообще Нет упоминания о таком типе рекламоносителей, к которому можно было бы отнести «Маршрут-ТВ». По данным TNS Gallup Media, 44% пассажи­ров московских маршрутных такси видели рекламу на мониторах, из них 43,4% полученной таким путем рекламе доверяют.

В то время как в России внутренняя реклама, или lndoor-реклама, Делает практически первые шаги, за рубежом этот коммуникационный

канал уже давно является одной из динамично развивающихся рек­ламных площадок. Объемы инвестиций в это направление составляют десятки миллионов долларов. При этом рекламные подрядчики не ог­раничиваются развитием традиционных форматов. Все чаще западные операторы предлагают рекламодателям новые, весьма нестандартные формы продвижения товаров и услуг.

Поданным агентства 1MB & OMDMetrics, в 1965 г. в США, чтобы побу­дить покупателей в возрасте 18—49 лет к покупке, достаточно было три раза показать рекламный ролик по телевидению. Сегодня для достиже­ния того же результата ролик необходимо показать уже 117 раз, причем в прайм-тайм. При этом 35% домохозяек не планируют поход в магазин в ближайшие 24 ч после просмотра рекламы по телевизору. В то же время, по оценкам ассоциации маркетинга в розничной торговле POPAI (Point of Purchase Advertising International), 75% решений о покупке потенциаль­ными покупателями принимается непосредственно на местах продаж.

Западные рекламные компании активно вкладывают средства в раз­витие внутренней рекламы. Сегодня основным трендом в мировой Indo- or-индустрии является развитие и использование высокотехнологичных форматов — топографических систем, плазменных экранов и других цифровых носителей.

Indoor-реклама — это размещение аудио и визуальной рекламы в су­пермаркетах и торговых центрах.

Этот новый для России сегмент рынка рекламы, развиваясь стреми­тельными темпами, остается еще «темной лошадкой» для большинства российских фирм. Вызвано это, прежде всего, дефицитом информации по новому направлению рекламы в местах продаж, отсутствием доступ­ных исследований эффективности «внутренней» рекламы, и пока еще незначительной практикой рекламных агентств на данном рынке.

Indoor-рынок — рынок рекламных носителей, которые не находятся в информационном пространстве городской среды. Прежде всего, речь идет о рекламных конструкциях в помещениях с большой проходимо­стью, местах скопления людей. Помещения могут быть различного про­филя: офисные центры, кинотеатры, аэропорты, вокзалы, поликлиники, развлекательные центры. Это дает возможность точечного рекламно­го воздействия на различные целевые аудитории. В первую очередь Indoor-рынок начинает свое развитие с мест продаж, так как в данном случае рекламное воздействие на потребителя происходит в момент со­вершения покупки.

Поданным Американского института рекламы (Point Of Purchase Insti­tute), от 64% решений о покупке принимается непосредственно в местах продажи. Преимущества рекламных конструкций в lndoor-лространстве бесспорны. Это возможность рекламного обращения к максимальному количеству потенциальных потребителей (мегамаркеты, вокзалы, аэро­порты), возможность точного попадания в узкую целевую аудиторию (от­делы аптек, магазинов, банки, школы, молодежные ночные клубы, доро­гие женские салоны красоты), возможность работы с труднодоступной целевой аудиторией (дорогие офисные центры класса «А», элитарные ночные клубы и пр.). Наконец, это возможность влияния на выбор потре­бителя в момент совершения покупки.

Виды lndoor-рекламы представлены на рис. 8.5.

Рис. 8.5. Основные виды lndoor-рекламы

Рекламное воздействие с помощью ^оог-рекламы осуществляется на протяжении всего времени, пока покупатель находится в магазине. Даже в тот момент, когда он занят выбором и смотрит исключительно на полки с товаром, звук, сопровождающий видеоряд, продолжает воздей­ствовать на его подсознание. В большей части оборудованных монито­рами магазинов звуковые динамики расположены таким образом, что звук распространяется на весь торговый зал. В некоторых слышимость обеспечивается только в прикассовой зоне.

Согласно исследованиям международной ассоциации РОРА1 реше­ние о выборе торговой марки той категории товара, которую запланиро­вано купить, в 70% случаев посетитель магазина принимает непосред­ственно в месте ее продажи, и на это решение в первую очередь влияет Реклама.

Некоторые скептики считают, что, увидев рекламный ролик, стоя У кассы, человек не станет возвращаться снова в торговый зал. Однако, поданным социологических опросов около, 76% посетителей магазинов бывают в них в среднем 2-3 раза в неделю. Поэтому даже если человек не совершит покупку сию минуту, он сделает это, придя в магазин в сле­дующий раз. Такое поведение покупателя даже предпочтительней. Ведь Для компании-производителя (рекламодателя) намного важнее добить­ся от человека не импульсной, а осознанной покупки, превратив ее в по­требительскую привычку.

альным потребителем, но и в том, что она на определенное время без­раздельно владеет его вниманием. Поэтому неудивительно, что сегодня в туалетах европейских и американских городов можно встретить рекла­му таких крупных компаний, как Sony Music, Unilever, Nintendo, Axe и др.

Рассмотрим примеры эффективных рекламных lndoor-кампаний.

В период трансляции на плазменных дисплеях рекламы сока Santal продажи этого продукта превышали среднесуточные на 32%. Еще в тече­ние 10 дней после окончания рекламной кампании продажи на 30% пре­вышали обычный уровень (источник информации — сеть супермаркетов «Седьмой континент», Москва, Россия).

По данным другого клиента — Montana Coffe, — реклама на дисплеях позволила повысить продажи кофе одноименной марки на 27%.

Туристическая компания «Фламинго» в июле-августе 2002 г. про­водила рекламную кампанию на мониторах в сети «Супермаркет ТВ». Рекламная кампания охватила сеть из 20 супермаркетов. На видеоси­стемах транслировался звуковой видеоролик с имиджевой рекламой туристической компании, а также ролик с информацией о специальном августовском предложении от компании (туры в Италию). В результате проведенной кампании число обращений клиентов увеличилось на 25%. Количество реализованных туров в Италию после трансляции видеоре­кламы возросло, что позволило полностью загрузить запланированные компанией чартерные рейсы.

Британская торговая сеть Tesco объявила, что к июню 2004 г. плани­рует создать внутреннюю телевизионную сеть в 100 своих крупнейших супермаркетах. Если идея окажется успешной, к концу года она рас­ширится до 300 магазинов, позволив самому большому супермаркету Великобритании продавать телевизионную рекламу в дополнение к по­стерам, рекламе на тележках и в торговых залах, которые уже являются отличительной чертой магазина. Руководство Tesco может утверждать, что компания привлекла внимание многих людей. Представители круп­нейшего в Европе оператора наружной рекламы JC Decaux, который бу­дет продавать рекламу на Tesco TV, говорят, что на первом этапе плани­руется охватывать рекламой 4 млн покупателей в неделю. Сеть из 300 магазинов привлечет внимание 10 млн людей. На полках супермаркетов разместят большие и маленькие экраны, на которых будет демонстри­роваться реклама продукции Tesco и других компаний, а также будут да­ваться консультации покупателям. Также исследования компании Tesco обнаружили, что средние увеличения продаж среди 62 разрекламиро­ванных брендов составили более 10%.

Крупнейший в мире оператор розничной торговли Wal-Mart уже вла­деет собственной сетью цифрового телевидения. Трансляции, включая Рекламу товара и новости, передаются через спутники в более 2400 ма­газинах Wal-Mart по всей Америке.

Компания цифровых средств массовой информации l-vu владеет се­тью из 500 экранов в парикмахерских и салонах красоты Великобритании и намерена начать подобную деятельность в США. Основатель компании

М. Энсти считает, что в Великобритании интерес к рекламе такого рода также растет.

Руководство сети супермаркетов Spar в настоящее время раздумы­вает о разворачивании собственного цифрового телевидения. Исследо­вание, проведенное совместно с агентством /О Group, продемонстри­ровало впечатляющие результаты привлечения внимания людей у касс. Продажи маргаринового бренда I Can't Believe It's Not Butter увеличились на 44%, а для брендов, проводящих ценовое стимулирование при под­держке телевизионной рекламы, повышение продаж в среднем состави­ло 24—25%. Общий рост продаж для брендов составил в среднем 10%.

Рекламные средства и каналы их распространения меняются. Хотя в ближайшие 10 лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохра­нится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще носители рекламы будут придуманы, какие укрепят свою позицию, а какие станут неактуальными.

Например, использование кинотеатров в качестве канала распро­странения рекламных кинороликов стало непопулярным, но рекламода­тели активно используют новую форму реализации рекламного средства в виде художественных фильмов — кинопроектов «продукт плейсмент» (product placement). Примеры использования кинопроектов представле­ны ниже.

Новые носители информации позволяют разнообразно сочетать уже имеющиеся рекламные средства и каналы, достигая тем самым боль­шей эффективности воздействия. Электронный телефонный справоч­ник, компьютерные сети, реклама на одежде, голограммы — это только некоторые из новых возможностей, которые будут развиваться.

В США концепция кинопроекта появилась в 1940-х гг., когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж мультфильма, демонстрирующий полезность консервированного шпи­ната. Этот продукт придавал герою удивительную силу, помогающую победить врага и завоевать сердце красавицы. Следствием рекламной находки был необычайный рост потребления шпината.

В известном фильме «Основной инстинкт» героиня (Ш. Стоун) ре­комендует полицейскому (М. Дуглас) в качестве самого подходящего напитка виски Jack Daniel. После выхода фильма на экран объем продаж значительно увеличился.

Российская серия фильмов «Особенности национальной...» являет­ся отечественным примером реализации проектов product placement- Среди телевизионных отечественных сериалов можно назвать «Убойный отдел», где персонаж выбирает среди «обычного» пиво «Бочкарев», едва ли не говоря при этом, что оно правильное. Рекламным агентством ТВИН Медиа, работающим в области проектов product placement, планируется создание ассоциации product placement рекламодателей и студий, напо­добие ассоциации ERMA в Голливуде, курирующей контракты и участив марок в фильмах.