3.1. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Рассматривая управление маркетингом как целенаправленный процесс взаимодействия субъекта на объект рыночных отношений, можно выделить две основные области: стратегию и тактику. «Стратегия управления маркетингом составляет определенную линию поведения фирмы только в том случае, когда маркетинг становится своеобразным типом управления»^[20].

В этом случае маркетинг накладывает отпечаток на все структуры управления (работа с персоналом, инвестиции, система контроля, принятие решений и т.д.) и становится интегратором направлений внешней и внутренней деятельности предприятия. Так, Э.М. Коротков в своей книге «Концепция менеджмента» определяет стратегию как совокупность ориентиров и ограничений, которые определяют направление развития фирмы в соответствии с поставленными целями^[21]. В то же время Т.П. Данько дает понятие «стратегия» как «выбор наиболее общих контуров развития фирмы. «Стратегия» — отмечает он, — «это выбор наиболее общих направлений развития фирмы, которые для нее с учетом конкретных ценностных ориентаций являются предпочтительными и которые представляют собой наиболее общие контуры действий для достижения итоговых предполагаемых результатов в будущем»^[22]. Понятие «стратегия» связано с определением общих позиций развития предприятия, к которым следует стремиться для достижения поставленной цели, однако ложно суждение, что стратегия является совокупностью тактических задач и при этом стратегия никогда не сможет достичь поставленных целей. Стратегия управления, отмечает И.С. Нарский. Это целенаправленное действие, которое является либо ценностным, либо концептуальным ориентиром ее поведения в какой-либо отрезок времени^[23]. Рассматривая стратегию управления маркетингом и опираясь на все предыдущие высказывания, можно отметить, что данное понятие тесно связано с такими понятиями, как стратегическое планирование, стратегическое прогнозирование, формирование имиджа предприятия, а также философия поведения предприятия и прогнозирования последовательных шагов на рынке.

Основные этапы процесса построения понятий «стратегия управления маркетингом» могут включать разработку прогноза поведения в виде стратегической линии, стратегического плана действий. Этот этап подчинен функции управления, в которой приоритет отдается стратегическому планированию, контролю, разработке решений и их оценке. В управлении маркетингом существуют индикаторные слои внешней среды, которые, как указывает М. Фрид- мен, наиболее ярко отражают совокупные экономические процессы^[24]. Факторы внешней среды влияют на процессы в финансовой сфере, которые являются прямым рефлексивным отражением тех процессов, которые происходят в экономической среде. Изучение понятия «стратегия управления маркетингом» с точки зрения «теории рефлективности» рассмотрено в работе «Алхимия финансов», где показано поведение фирмы в зависимости от взаимодействия на рынке валют, регулирования спекулятивных операций с капиталом и обменным курсом валют, определением кредитно-регулирующего цикла перемещения капитала, поведения на фондовом рынке и т.д. Используя теорию рефлективности, Т.П. Данько дает понятие «стратегии управления маркетингом» с позиции оценки не только внешней среды, но и рефлективного осмысления последствий, которые могут возникнуть и реализоваться под влиянием внешней среды. Он отмечает, что «стратегия управления маркетингом представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы»^[25]. В качестве основного субъекта управления в условиях рынка, на наш взгляд, можно выделить предприятие (организацию, компанию, фирму) как элемент рыночной инфраструктуры, которое независимо от рода деятельности имеет стратегию деятельности, концепцию управления, обеспечивающую достижения стратегических целей, модель реализации концепции управления стратегического планирования и управления. В этом контексте «стратегия управления маркетингом» выступает как набор правил для принятия решений, которыми предприятие руководствуется в своей деятельности.

Так, В.В. Малых в своей работе «Управление маркетингом торговой фирмы» определил группы правил^[26]: • Группа правил, используемых при оценке результатов деятельности фирм малого и среднего бизнеса в сфере услуг. • Группа правил, определяющих ассортимент предоставляемых услуг, рынки сбыта, потребителей. • Группа правил, регулирующих организацию повседневной деятельности фирмы. • Группа правил, предоставляющих организационную концепцию фирмы. Управление маркетингом тесно связано сриск-менедж- ментом и с бизнес-планированием. Рассмотрение внешней среды и факторов ее проявления показывает ее сущностное значение в понятии «стратегия управления маркетингом». По отношению к внешней среде управление маркетингом осуществляет функции анализа, корректировки своего поведения на рынке, планирование программы действий на будущее. Рассмотрение внутренней среды и факторов ее проявления на сущностное значение в понятии «стратегия управления маркетингом» преломляется через понятия явление и видимость. Видимость применительно к раскрытию внутреннего потенциала предприятия может быть выражена через методологическую оценку его функциональных зон. Объектом исследования управления маркетингом в данном случае становятся отслеживание и корректировка совокупных условий, которые при определенных обстоятельствах обеспечивают существование предприятия. К данным условиям, прежде всего, необходимо отнести: профессионализм работников в сфере маркетинга и маркетинговой деятельности, гибкость организационной структуры управления, стиль поведения предприятия на рынке. Стратегия управления маркетингом в условиях рыночных отношений имеет, на наш взгляд, следующие особенности: стратегия не должна обязательно завершаться немедленным действием; стратегия должна обеспечить возможность концентрации усилий предприятия на определенных направлениях деятельности и исключить неперспективные направления; стратегия — это цель предприятия, а тактика — это средство достижения цели. Таким образом, под стратегией управления маркетингом понимается последовательность выбора и отслеживания общих направлений поведения предприятия на рынке с учетом его ориентации, политической ситуации, поведения конкурентов, тенденций развития технологий, позволяющих скорректировать стратегическое решение по регулированию позиций на рынке для достижения поставленных целей. Стратегия управления маркетингом неразрывно связана с тактикой управленческой деятельности.

Под тактикой понимаются планирование и организация конкретной деятельности предприятия для достижения поставленных стратегических целей. Кроме того, под тактикой понимают отдельные приемы самостоятельной способности предприятия в осуществлении определенных действий для достижения цели на рынке товаров и услуг. При этом самым существенным является выбор тактических целей, связанных со стратегической целью предприятия. Необходимо отметить при этом, что поставленные цели имеют действенный характер для предприятия, поэтому требуют последовательного их выполнения. Следующим направлением тактики является планирование. Под планированием понимают набор действий и решений, предпринимаемых руководством, которые ведут к разработке программы действий для достижения поставленных целей. Так, методолог менеджмента П. Лоранж считал, что «процесс планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений»^[27]. С точки зрения целей, лежащих в основе реализации плана, являются одним из важнейших компонентов эффективного планирования, хотя и не обеспечивают всех адекватных ориентиров для принятия управленческих решений³⁹. Стратегическая и тактическая компоненты управления маркетингом должны, прежде всего, учитывать явления, имеющие место на рынке, и только зная тенденции, необходимо определять стратегию развития и порядок тактической реализации, расставлять акценты, на которые следует обратить внимание при изменении поведения предприятия на рынке товаров и услуг.

Рис. 3.1. Взаимосвязь стратегической и тактической компонент управления маркетингом

Коммуникативные — Коммуникативные связи с контактной ------------------------ связи с целевыми аудиторией потребителями

На рисунке 3.1 представлены элементы маркетинга и взаимосвязь стратегической и тактической компонент.

Как видно из рисунка 3.1, система управления маркетингом имеет замкнутый контур управления, который направлен на формирование такого предложения, которое учитывает потребности рынка.

пла

Ко

Спрос (С)

Рис. 3.2. Структурная схема рынка в системе «спрос-предложение»

Маркетинговая деятельность на рынке заключается в выявлении потребностей и получении информации о потребностях. Воздействие рынка на систему производства товаров и услуг направлено на формирование предложения новых товаров (услуг), соответствующих потребностям потребительского рынка. На рынке система управления маркетингом осуществляет баланс спроса и предложения. Стратегия и тактика управления маркетингом воздействуют на уровень предложения и спроса и при подготовке управляющих воздействий должны учитывать действия конкурентов. Организационная структура предприятия, формы собственности на предприятие, характер ее деятельности видоизменяются и взаимно сочетаются в широком диапазоне. Любое предприятие, независимо от рода деятельности, для эффективной работы в условиях рынка должно иметь: • стратегию деятельности; • концепцию управления, обеспечивающую достижения стратегических целей;

Структурно схему рынка в системе «спрос-предложе- ние» можно представить в виде рисунка 3.2.

• модель реализации концепции управления, оптимальную относительно критериев деятельности предприятия; • систему информационного обслуживания процессов стратегического планирования и управления.

Реализация целей, стратегии и тактики предприятия во многом зависит от ситуации и внутренней среды самого предприятия, при этом необходимо проводить анализ внутренней среды по следующим направлениям: • кадровый состав предприятия; • деятельность предприятия; • издержки производства товаров (услуг). Исследование кадрового состава предприятия проводится по таким направлениям, как квалификация работников, их образование, мотивированность к данной работе, соответствие занимаемой должности и т.д. Анализ деятельности предприятия — одно из основных направлений анализа внутренней среды предприятия. Результаты данного анализа позволяют принять обоснованные управленческие решения, расширить или сузить направления деятельности. Одним из методов сопоставления результатов деятельности предприятия является Бостонская матрица, разработанная Бостонской консультативной группой (БКГ)^[28], которая позволяет предприятию классифицировать каждое из своих подразделений по его доле на рынке и определить, какова динамика рынков, на которых реализуется товар (услуга), какое из подразделений имеет ведущие позиции по сравнению с конкурентами^[29]. Анализ издержек и прибыли и поиск на их основе оптимального варианта деятельности предприятия чаще всего осуществляются на основе маржинального анализа, который проводится на базе сравнения маржинальных величин — маржинального дохода и маржинальных издержек. Результаты анализа внутренней среды предприятия дают возможность выяснить, хватит ли сил у предприятия реализовать поставленные цели и что для этого необходимо сделать. Контрольные вопросы к теме 1. Раскройте понятие «управление маркетингом». 2. Что такое стратегия управления маркетингом? 3. В чем особенности тактики управления маркетингом? 4. Представьте структурно схему рынка в системе «спрос-предложение». 5. Обоснуйте направления, которые необходимо анализировать при оценке внутренней среды.

<< | >>

↑

Источник: О. Б. Авдиенко [и др.]; под общей ред. С. В. Карповой. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. — Ростов н/Д : Феникс, — 473 с. — (Высшее образование).. 2011

Еще по теме 3.1. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -