3.2. ПРОЦЕСС И ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

С другой стороны, планирование маркетинга — это процесс заблаговременной разработки, принятия и оценки взаимосвязанной совокупности маркетинговых решений, осуществление которых позволяет увеличить вероятность благоприят­ного исхода согласования спроса и предложения, удовлетворения потребности покупателя и обеспечения запланированной прибыли.

Процесс планирования маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализаци­ей плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга (рис. 3.5).

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложив­шейся ситуации его поведения. Цели маркетинга, как совокупность показателей и качественных характеристик, отражают содержание результатов маркетинго­вой деятельности предприятий за конкретный промежуток времени.

В рамках основных целей предприятия маркетинговые цели должны характе­ризовать:

• производственно-технологическую деятельность, т. е. обеспечивать маркетин­говое сопровождение выпуска продукции определенного вида и заданного ка­чества;

• хозяйственно-экономическую деятельность, т. е. создавать такие маркетинго­вые структуры, которые способствовали бы выпуску продукции установлен­ного качества, в сроки, определенные договором о поставке, и с минимальными расходами всех видов ресурсов и материалов;

• инновационную деятельность, т.

• социальную деятельность, т. е. формирование таких маркетинговых коммуни­каций, которые учитывали и обеспечивали бы материальные и духовные по­требности покупателей;

• экологическую деятельность, т. е. организацию маркетинга в рамках учета фак­торов охраны окружающей среды и рационального использования природных ресурсов.

Цели маркетинга могут быть связаны как с показателями результатов деятельно­сти (прибыль, объем продаж, доля рынка и т. д.), так и с направлениями маркетин­говой деятельности (обеспечение товарного ассортимента, снижение цен, улучше­ние рекламных коммуникаций, совершенствование каналов и путей сбыта и т. д.).

Систематизация, упорядочение целей маркетинга могут осуществляться путем разработки дерева целей маркетинга, которое включает цели, задачи, мероприя­тия для их достижения, согласованные с субъектами маркетинговой системы. Дерево целей позволяет детализировать общие цели, оценить наиболее значимые для конкретной ситуации цели, определить комплекс задач и наметить маркетин­говые мероприятия для их решения.

Для определения реалистичных целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются анализ окружающей среды, ана­лиз потенциала или возможностей предприятия, анализ перспектив развития де­ятельности фирмы (рис. 3.6).

Цели маркетинга являются реалистичными, когда удовлетворяются следую­щие основные требования: достижимость; гибкость; соизмеримость; конкретность; совместимость; приемлемость; динамичность целей.

Достижимость целей определяется их реальностью в отношении трудности выполнения и согласованностью с потенциальными возможностями исполните­лей.

Рис. 3.5. Процесс планирования маркетинга

Рис. 3.6. Процесс разработки плана маркетинга [147]

Гибкость целей характеризуется наличием определенного маневра для их кор­ректировки при возможных изменениях окружающей среды.

Соизмеримость связана с возможностью их количественной оценки и установ­ления их результативности (например, достигнута или не достигнута цель). Не­возможность измерить и сопоставить цели может привести к погрешностям в оцен­ке результатов производственной деятельности и соответственно к социальным конфликтам в организациях.

Конкретность целей — это их направленность, принадлежность к какой-либо функции или действию, ясность конечного результата и ресурсного обеспечения при ее достижении. Неконкретность целей может приводить к неорганизованно­сти, бесконтрольности и безрезультатности маркетинговых коммуникаций.

Совместимость целей означает, что кратко- и среднесрочные цели не противо­речат долгосрочным и соответственно их маркетинговой политике и политике предпринимательства в целом (например, цели развития и роста не должны про­тиворечить текущей и перспективной прибыльности фирмы).

Приемлемость целей определяется уровнем восприятия их всеми субъектами маркетинговой системы, вовлеченными или участвующими в согласовании и ре­ализации этих целей. Как при установлении целей, так и при их согласовании должны учитываться мнения, желания и потребности поставщиков, посредников и потребителей.

Динамичность целей — это их интегративная характеристика, которая отража­ет инновационность и диалектичность проектируемых и достигаемых результа­тов маркетинговой деятельности.

Анализ окружающей среды предполагает проведение исследований следующих основных факторов (см. также главу 2):

• общей экономической ситуации и рыночной конъюнктуры (демография, эко­номическая политика, экология, правовое обеспечение, национальный доход, реальные доходы населения и т. д.);

• рынков сбыта (потребители, отрасли потребления, конкуренты, потенциал рын­ка, емкость рынка и т. д.);

• рынков рабочей силы, капитала, сырья и материалов.

Анализ возможностей предприятия, как правило, связан с выяснением следу­ющих вопросов.

• Может ли предприятие в конкретный промежуток времени достичь требуемых целей?

• Какова финансовая ситуация, имеются ли дополнительные инвестиции для решения поставленных (предполагаемых) задач?

• Каково положение предприятия на рынке, достаточны ли имеющиеся произ­водственный и маркетинговый потенциалы, чтобы продолжать работу на дан­ном рынке?

• Какова производственно-техническая оснащенность, достаточна ли она для развития и расширения деятельности на рынке?

• Соответствует ли существующая организационная структура маркетинговых образований перспективным задачам?

• Требуются ли переподготовка существующих и привлечение новых специали­стов и т. д.?

Не менее важен для разработки и планирования целей прогноз характеристик общего развития (оборот, производственная мощность, затраты, прибыль и т. д.).

Наряду с оценкой прошлого состояния среды анализируют предполагаемое развитие на следующие три или пять лет.

Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и доля рынка, потенциал рынка, затраты, маржа (разница между намечаемой выручкой и переменными издержками), характер конкурен­ции. Данный анализ осуществляется по видам продукта, товарным группам, от­раслям и рынкам (табл. 3.3). В рамках ситуационного анализа рекомендуется про­водить отраслевой анализ, анализ конкуренции (табл. 3.4) и анализ поставщиков.

Кроме анализа экономической среды ситуационный анализ включает также анализ таких факторов окружающей среды, как правовые, технологические, со­циально-культурные, экологические факторы.

Отраслевой анализ содержит, например, анализ всех факторов, которые влияют на характеристики отрасли; современный размер отрасли; потенциал отрасли; дина­мику роста отрасли; структуру отрасли; структуру затрат; систему распределения; характеристики конкурентных отраслей, особенно факторы конкуренции.

Анализ конкуренции должен предусматривать рассмотрение всех факторов, ко­торые могут исследовать конкуренты, чтобы получить эффективную долю на рынке.

Анализ поставщиков предполагает изучение положения и возможностей юри­дических и физических лиц, которые предоставляют потребителям (фирмам) ре­сурсы, необходимые для производства товаров. В первую очередь исследуются качество, цены продуктов, ритмичность поставок, возможность влияния собствен­ной фирмы на политику поставщиков.

При анализе потенциала предприятия необходимо исследовать все его состав­ляющие, характеризующие способность предприятия осуществлять устойчивое поведение при возмущающих воздействиях внутренней и внешней среды. Потен­циал предприятия — это комплекс действий, включающих кадровое, материаль­но-техническое, информационное, технологическое, организационное и, конеч­но, маркетинговое обеспечение производства и доведения товара до потребителя.

Потенциал предприятия — это совокупность его экономических, маркетинго­вых, информационных, логистических и коммуникативных возможностей, обес­печивающих готовность и способность предприятия осуществлять процессы про­изводства, распределения и воспроизводства товаров и услуг.

Маркетинговый потенциал предприятия — неотъемлемая часть потенциала предприятия, обеспечивающая его постоянную конкурентоспособность, экономи­ческую и социальную конъюнктуру товара на рынке благодаря проведению эф­фективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товар­ной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политики, орга­низации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов, потребителей и самого предприятия на рынке (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Факторы маркетингового потенциала

Маркетинговый потенциал зависит от уровня развития маркетинговой деятель­ности на предприятии, наличия подготовленных специалистов в области марке­тинга, состояния информационной маркетинговой системы, наличия и эффектив­ности организационной структуры управления маркетинговой деятельностью, разработанности маркетингового инструментария и использования его для реше­ния задач, определяемых генеральной целью функционирования предприятия, уровня развития маркетинговых коммуникаций и имиджа структурных подраз­делений и всего предприятия в сфере взаимодействия его с субъектами рынка (рис. 3.8).

Анализ и оценку уровня маркетингового потенциала предприятия целесооб­разно проводить методом сравнения фактических и плановых показателей каж­дой составляющей маркетингового потенциала в зависимости от этапа жизнен­ного цикла товара (табл. 3.5). Факторы маркетингового потенциала могут оцени­ваться методом экспертизы. В отдельных случаях эффективным является применение факторного анализа маркетингового потенциала.

Рис. 3.8. Структура маркетингового потенциала

После проведения диагностики окружающей среды, обоснования и оценки ре­ализуемости целей маркетинга можно перейти к непосредственному планирова­нию, т. е. к разработке плана маркетинга (стратегического, тактического, опера­тивного).

Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию марке­тинга.

Стратегия маркетинга — это генеральная программа маркетинговой деятель­ности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой де­ятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприя­тия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой поли­тики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рын­ки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой способ исполь­зования фирмой собственного потенциала и достижения успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т. д.). Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса.

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа страте­гий: концентрированного и дифференцированного маркетинга [64].

В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкретные, частные, стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности це­левого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т. д.

Выбор стратегии маркетинга и стратегическое планирование маркетинга осу­ществляют с помощью инструментария и моделей стратегического анализа.

Основными моделями, которые наиболее часто используются для разработки стратегий маркетинга, являются: портфельный анализ (матрица «рост-доля рын­ка» — метод бостонской консалтинговой группы; матрица «привлекательность- конкурентоспособность» — метод «Маккинзи» и «Дженерал электрик»); матрица «товар-рынок», предложенная И. Ансоффом; модель М. Портера, отражающая взаимодействие конкурирующих сил на товарных рынках. Характеристика этих моделей приведена в разделе 2.6 главы 2. Так, в зависимости от типа рынка (дей­ствующий или новый) и вида товара (существующий или новый) И. Ансофф вы­деляет четыре базовые стратегии: глубокое проникновение на рынок; развитие рынка; разработка товара; диверсификация. В рамках матрицы «рост-доля рын­ка» могут иметь место стратегии: атакующая, оборонительная и отступления. Модель М. Портера включает стратегии массового, дифференцированного и кон­центрированного маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга направлено на формирование стра­тегического мышления, осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы. Оно «имеет дело не с буду­щими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня» (П. Друкер). С помощью стратегического планирования определяются и осуществляются мар­кетинговые мероприятия, которые обеспечат фирме желаемые результаты в бу­дущем. Оно создает видение долгосрочной перспективы маркетинговой деятель­ности благодаря непрерывному мониторингу среды маркетинга, а не вырабаты­вает алгоритм того, что должна делать конкретно служба управления маркетингом в будущем.

Ф. Котлер определяет стратегическое планирование как «управленческий про­цесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фир­мы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга» [66].

Таким образом, стратегический план маркетинга дает возможность фирме стро­ить будущую деятельность исходя из стратегических возможностей, повышать адаптацию к переменам в маркетинговой среде благодаря ее непрерывному мони­торингу, анализу конкурентоспособности и регулярному пересмотру бизнес-порт­феля (Ж.-Ж. Ламбен, 1996).

Если критерием стратегического планирования маркетинга является долгосроч- ность, то критерием тактического маркетингового планирования — среднесроч- ность осуществления стратегических мероприятий. Критерием же оперативного планирования маркетинга является краткосрочность.

Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает главным образом конъ­юнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потре­бителей на имеющуюся продукцию фирмы. Тактика маркетинга связана с разра­боткой и реализацией целей фирмы на конкретном рынке и по конкретной но­менклатуре товаров в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъюн­ктуры. Задачи тактики маркетинга тесно связаны с текущими задачами организа­ции маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.

При оперативном планировании маркетинга конкретизируются тактические программы для краткосрочного периода путем детализации плановых меро­приятий.

Оперативное планирование маркетинга может осуществляться по следующей схеме.

1. Детализация тактических программ в планах конкретных мероприятий.

2. Установление временных приоритетов при реализации мероприятий.

3. Определение ответственных за осуществление мероприятий оперативного плана.

4. Обоснование затрат времени и установление сроков на выполнение каждого мероприятия плана.

5. Расчет и распределение финансовых средств (соответствующей статьи бюд­жета) для реализации плана комплекса маркетинга в конкретной для фирмы си­туации на рынке.

Основу краткосрочного (оперативного) планирования составляет план марке­тинговых мероприятий в рамках структуры маркетинга-микса. Планирование мар- кетинга-микса, т. е. разработка краткосрочного плана маркетинга, проводится в со­ответствии с осуществляемой стратегией и условиями, в которых работает фирма.

Для более полного учета характера стратегии при планировании маркетинга полезно использовать табличные формы представления мероприятий плана по элементам маркетинговой политики в зависимости от вида стратегии маркетинга (табл. 3.6).

Примерная структура краткосрочного плана маркетинга приведена в табл. 3.7. Как видно, речь в основном идет о выборе, значении и форме элементов марке­тинга, о нахождении рациональной с точки зрения достижения целей маркетинга структуры маркетинга-микса, о распределении финансовых средств, имеющихся в бюджете маркетинга. Методология и принципы формирования структуры ком­плекса маркетинга изложены в главе 1 учебника (см. параграф 1.5). Рекоменда­ции по структуре и содержанию программ маркетинга, в которых конкретизиру­ются мероприятия маркетинга-микса, достаточно полно освещены в отечествен­ной литературе [51; 58; 65; 76; 87].

Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой пла­нирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинго­вой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах.

Исходным пунктом формирования бюджета маркетинга, как правило, является объем (план) сбыта. При распределении затрат на маркетинг целесообразно при­держиваться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позво­ляет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рас­сматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реали­зацией товара, подобно производственным затратам. Это связано с тем, что мар­кетинговая деятельность является деятельностью, относящейся к производству. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года и списываться как накладные расходы.

Сущность составления бюджета заключается в трансформации всех маркетин­говых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в издерж­ки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации товарной массы.

До настоящего времени не разработана унифицированная методика составле­ния бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюдже­та на маркетинг и составлению форм отражения в них необходимой информации.

Питер Р. Диксон выделяет следующие основные факторы, от которых зависит методика составления бюджетов на фирмах [94]:

1) организационная культура;

2) организационная политика;

3) контроль информации;

4) децентрализация ответственности за прибыль;

5) состав старшего управленческого персонала и его опыт составления бюджета;

6) важность проекта.

Существуют различные методики составления бюджета. Так, в Англии и дру­гих странах [94] применяются следующие методики (рис. 3.9):

а) «снизу вверх», когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;

б) «снизу вверх/сверху вниз», когда первоначальные рекомендации по составле­нию бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно про­веряются и корректируются руководителями высшего звена;

в) «сверху вниз/снизу вверх», при которой бюджетные ограничения производят­ся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

Рис. 3.9. Способы составления бюджета маркетинга

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применять­ся следующие методы:

а) метод финансирования «от возможностей» — применяется фирмами, ориен­тированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»;

б) метод фиксированного процента — средства на маркетинг выделяются в опре­деленной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

в) метод «ориентации на конкурента» — устанавливает уровень затрат на марке­тинг, оринтируясь на близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;

г) метод максимальных расходов — базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг»;

д) метод на основе целей и задач — основывается на калькулировании затрат, ко­торые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей;

е) метод учета программы маркетинга — предполагает расчет затрат на осуще­ствление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от аль­тернатив маркетинговой стратегии.

Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно при­ниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и кон­курентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара. При фор­мировании бюджета на маркетинг основным должен быть принцип «экономить на всем, но только не на маркетинге».

В целях объективности составления бюджета на маркетинг и его распределе­ния по статьям затрат к планированию бюджета должны привлекаться руководи­тели не только управления отделом маркетинга, но и менеджеры отделов важней­ших подразделений фирмы (производственного, финансового, сбытового, персо­нал-менеджмента и т. д.).

В процессе разработки стратегических, тактических и оперативных планов мар­кетинга используются различные методы планирования. Они отличаются по временному признаку и бывают долгосрочными, среднесрочными и краткосроч­ными. Основные методы планирования маркетинга приведены в табл. 3.8. На прак­тике наиболее широко применяют такие методы, как сетевое планирование, ана­лиз рынка, финансово-математические методы, линейное программирование и др. Техника планирования маркетинга приведена в табл. 3.9.

…