<<
>>

3.2. ПРОЦЕСС И ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Планирование маркетинга является необходимым элементом системы орга­низации рыночных отношений на всех уровнях экономики. Его сущность, с одной стороны, заключается в упреждающем воздействии на координацию мар­кетинговой деятельности той или иной социально-экономической системы в рам­ках заранее выбранной траектории (стратегии) ее поведения.

С другой стороны, планирование маркетинга — это процесс заблаговремен­ной разработки, принятия и оценки взаимосвязанной совокупности маркетинго­вых решений, осуществление которых позволяет увеличить вероятность благо­приятного исхода согласования спроса и предложения, удовлетворения потреб­ности покупателя и обеспечения запланированной прибыли.

Процесс планирования маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, по­становкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга (рис. 3.5).

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложив­шейся ситуации его поведения. Цели маркетинга, как совокупность показателей и качественных характеристик, отражают содержание результатов маркетинговой деятельности предприятий за конкретный промежуток времени.

В рамках основных целей предприятия маркетинговые цели должны харак­теризовать:

• производственно-технологическую деятельность, т.е. обеспечивать марке­тинговое сопровождение выпуска продукции определенного вида и заданного ка­чества;

• хозяйственно-экономическую деятельность, т.е. создавать такие маркетин­говые структуры, которые способствовали бы выпуску продукции установленно­го качества, в сроки, определенные договором о поставке, и с минимальными рас­ходами всех видов ресурсов и материалов;

• инновационную деятельность, т.е.

постоянное обновление технических средств производства для удовлетворения новых потребностей покупателей;

• социальную деятельность, т.е. формирование таких маркетинговых комму­никаций, которые учитывали бы и обеспечивали материальные и духовные по­требности покупателей;

• экологическую деятельность, т.е. организацию маркетинга в рамках учета факторов охраны окружающей среды и рационального использования природ­ных ресурсов.

Цели маркетинга могут быть связаны как с показателями результатов дея­тельности (прибыль, объем продаж, доля рынка и т.д.), так и с направлениями маркетинговой деятельности (обеспечение товарного ассортимента, снижение цен, улучшение рекламных коммуникаций, совершенствование каналов и путей сбыта и т.д.).

Обеспечение информацией
Окружающая среда Предприятие
Конкуренты Покупатели Конкуренция Конъюнктура Производствен­ный потенциал Персонал Финансы

Диагноз и информа­ционное сопроеом-
♦ (доста­точен)

Оценка информационного потенциала

- (недоста­точен)

Анализ, прогноз

Оценка уровня анализа

Оценка реализуемости целей
Постановка целей
Обоснование цепей маркетинга

Согласование стратегических целей

разработка и выбор стратегий маркетинга

Разработка и оптимизация маркетинг а-м икс

Планиро-

Товарная политика

Договорно- ценовая политика

Распредели­тельная политика

Коммуникативная политика

Интеграция плана маркетинга
Оценка реализуемости плана маркетинга

Реализация
Реализация плана маркетинга

♦ Оценка реализации ---------------- ►

Контроль плана маркетинга
Сравнение плана с фактом
Контроль

(Да)

- (Нет)

Рис.

3.5. Процесс планирования маркетинга

Систематизация, упорядочение целей маркетинга могут осуществляться путем разработки дерева целей маркетинга, которое включает цели, задачи, мероприятия для их достижения, согласованные с субъектами маркетинговой системы. Дерево целей позволяет детализировать общие цели, оценить наиболее значимые для конкретной ситуации цели, определить комплекс задач и наметить маркетинговые мероприятия для их решения.

Для определения реалистичных целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются анализ окружающей среды, ана­лиз потенциала или возможностей предприятия, анализ перспектив развития де­ятельности фирмы (рис. 3.6).

Рис. З.в. Процесс разработки плана маркетинга [146]

Цели маркетинга являются реалистичными, когда удовлетворяются следую­щие основные требования: достижимость; гибкость; соизмеримость; конкрет­ность; совместимость; приемлемость; динамичность целей.

Достижимость целей определяется их реальностью в отношении труднос­ти выполнения и согласованностью с потенциальными возможностями исполни­телей.

Гибкость целей характеризуется наличием определенного маневра для их корректировки при возможных изменениях окружающей среды.

Соизмеримость связана с возможностью их количественной оценки и уста­новления их результативности (например, достигнута или не достигнута цель). Невозможность измерить и сопоставить цели может приводить к погрешностям в оценке результатов производственной деятельности и соответственно к социаль­ным конфликтам в организациях.

Конкретность целей — это их направленность, принадлежность к какой- либо функции или действию, ясность конечного результата и ресурсного обеспечения при ее достижении. Неконкретность цел~й может приводить к

1ЯП

неорганизованности, бесконтрольности и безрезультатности маркетинговых ком­муникаций.

Совместимость целей означает, что кратко- и среднесрочные цели не проти­воречат долгосрочным и соответственно их маркетинговой политике и политике предпринимательства в целом (например, цели развития и роста не должны про­тиворечить текущей и перспективной прибыльности фирмы).

Приемлемость целей определяется уровнем восприятия их всеми субъектами маркетинговой системы, вовлеченными или участвующими в согласовании и ре­ализации этих целей. Как при установлении целей, так и при их согласовании должны учитываться мнения, желания и потребности поставщиков, посредников и потребителей.

Динамичность целей — это их интегративная характеристика, которая отра­жает инновационность и диалектичность проектируемых и достигаемых резуль­татов маркетинговой деятельности.

Анализ окружающей среды предполагает проведение исследований следую­щих основных факторов (см. также гл. 2):

общей экономической ситуации и рыночной конъюнктуры (демография, эко­номическая политика, экология, правовое обеспечение, национальный доход, ре­альные доходы населения и т.д.);

рынков сбыта (потребители, отрасли потребления, конкуренты, потенциал рынка, емкость рынка и т.д.);

рынков рабочей силы, капитала, сырья и материалов.

Анализ возможностей предприятия, как правило, связан с выяснением сле­дующих вопросов:

• Может ли предприятие в конкретный промежуток времени достичь требу­емых целей?

• Какова финансовая ситуация, имеются ли дополнительные инвестиции для решения поставленных (предполагаемых) задач?

• Каково положение предприятия на рынке, достаточны ли имеющиеся про­изводственный и маркетинговый потенциалы, чтобы продолжать работу на дан­ном рынке?

• Какова производственно-техническая оснащенность, достаточна ли она для развития и расширения деятельности на рынке?

• Соответствует ли существующая организационная структура маркетинго­вых образований перспективным задачам?

• Требуются ли переподготовка существующих и привлечение новых специ­алистов и т.д.?

Не менее важен для разработки и планирования целей прогноз характерис­тик общего развития (оборот, производственная мощность, затраты, прибыль И т.д.).

Наряду с оценкой прошлого состояния среды анализируют предполагаемое развитие на следующие три или пять лет.

Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и доля рынка, потенциал рынка, затраты, маржа (разница между намечаемой выручкой и переменными издержками); характер конкурен­ции. Данный анализ осуществляется по видам продукта, товарным группам, отрас­лям и рынкам (табл. 3.3). В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции (табл. 3.4) и анализ поставщиков.

Таблица 3.3

Ситуационный анализ по предприятиям

Показатель Собственное предприятие Предприятие

А

Предприятие Б Предприятие
Оборот, млн.руб.
Сбыт, млн.руб.
Доля рынка, %
Темп роста рынка, % —1
Динамика цен, %
Маржа, %
Затраты на рекламу, тыс.руб.
Затраты по связям с покупателями, тыс.руб.
Вид конкуренции
Емкость рынка

Кроме анализа экономической среды, ситуационный анализ включает также анализ таких факторов окружающей среды, как правовые, технологические, соци­ально-культурные, экологические.

Отраслевой анализ содержит, например, анализ всех факторов, которые влия­ют на характеристики отрасли; современный размер отрасли; потенциал отрасли; динамику роста отрасли; структуру отрасли; структуру затрат; систему распреде­ления; характеристики конкурентных отраслей, особенно факторы конкуренции (см. 2.6).

Анализ конкуренции должен предусматривать рассмотрение всех факторов, которые могут исследовать конкуренты, чтобы получить эффективную долю на рынке. При этом целесообразным является Б^^ОТ-анализ, позволяющий вы­явить и сравнить слабые и сильные стороны в конкурентной борьбе. Соответст­вующий анализ должен распространяться и на отдельные сферы деятельности фирмы в рамках осуществляемой и будущей стратегии.

Таблица 3.4

Анализ конкуренции

Сфера анализа Конкурентные предприятия
А Б В
Планирование
Организация
Финансирование
Маркетинг
Ресурсы
Исследование
Развитие
Товарный ассортимент

Анализ поставщиков предполагает изучение положения и возможностей юридических и физических лиц, которые предоставляют потребителям (фирмам) ресурсы, необходимые для производства товаров. В первую очередь исследуются качество, цены продуктов, ритмичность поставок, возможность влияния собст­венной фирмы на политику поставщиков.

При анализе потенциала предприятия необходимо исследовать все его со­ставляющие, характеризующие способность предприятия осуществлять устой­чивое поведение при возмущающих воздействиях внутренней и внешней среды. Потенциал предприятия — это комплекс действий, включающих кадровое, ма­териально-техническое, информационное, технологическое, организационное и, конечно, маркетинговое обеспечение производства и доведения товара до потре­бителя.

Потенциал предприятия — это совокупность его экономических, маркетин­говых, информационных, логистических и коммуникативных возможностей, обеспечивающих готовность и способность предприятия осуществлять процессы производства, распределения и воспроизводства товаров и услуг.

Маркетинговый потенциал предприятия — неотъемлемая часть потенциала предприятия, обеспечивающая постоянную конкурентоспособность его, экономи­ческую и социальную конъюнктуру товара на рынке благодаря проведению эф­фективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товар­ной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политики, орга­низации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конку­рентов, потребителей и самого предприятия на рынке (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Факторы маркетингового потенциала

Маркетинговый потенциал зависит от уровня развитости маркетинговой де­ятельности на предприятии, наличия подготовленных специалистов в области маркетинга, состояния информационной маркетинговой системы, наличия и эффек­тивности организационной структуры управления маркетинговой деятельностью.

разработанности маркетингового инструментария и использования его для ре­шения задач, определяемых генеральной целью функционирования предприятия, уровня развитости маркетинговых коммуникаций и имиджа структурных подраз­делений и всего предприятия в сфере взаимодействия его с субъектами рынка (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Структура маркетингового потенциала

Анализ и оценку уровня маркетингового потенциала предприятия целесооб­разно проводить методом сравнения фактических и плановых показателей каж­дой составляющей маркетингового потенциала в зависимости от этапа жизненно­го цикла товара (табл. 3.5). Факторы маркетингового потенциала могут оцени­ваться методом экспертизы. В отдельных случаях эффективным является приме­нение факторного анализа маркетингового потенциала.

Таблица 3.5

Матрица для анализа маркетингового потенциала

Стадии жизненно­го цикла товара Оценка факторов маркетингового потенциала, баллы
Конку- ренто- способ- ность Экономи­ческая и социаль­ная конъ­юнктура Иссле­дова­ние рынка Марке- тинг- микс Стратеги­ческое плани­рование Конт­рол­линг Уровень органи­зации марке­тинга Органи­зацион­ная культу­ра Общий уровень маркетин­гового по­тенциала
Проектирование НИОКР
Производство
Вывод на рынок
Рост
Зрелость
Насыщение
Спад

После проведения диагностики окружающей среды, обоснования и оценки реализуемости целей маркетинга можно перейти к непосредственному планиро­ванию, т.е. к разработке плана маркетинга (стратегического, тактического, опера­тивного).

Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию марке­тинга.

Стратегия маркетинга — это генеральная программа маркетинговой дея­тельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинго­вой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг- микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые меро­приятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения по­ставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой спо­соб использования фирмой собственного потенциала и достижения успеха в ок­ружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.д.). Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответ­ствующую структуру маркетинга-микса.

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стра­тегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга (см. 2.6).

В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкрет­ные, частные, стратегии, которые различаются в зависимости от привлекатель­ности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рын­ка и т.д.

Выбор стратегии маркетинга и стратегическое планирование маркетинга осу­ществляют с помощью инструментария и моделей стратегического анализа.

Основными моделями, которые наиболее часто используются для разработ­ки стратегий маркетинга, являются: портфельный анализ (матрица "рост-доля рынка" — метод бостонской консалтинговой группы; матрица "привлекатель­ность-конкурентоспособность" — метод "Маккинзи" и "Дженерал электрик"); матрица "товар-рынок", предложенная И. Ансоффом; модель М. Портера, отра­жающая взаимодействие конкурирующих сил на товарных рынках. Характерис­тика этих моделей приведена в гл. 2 учебника (см. 2.6). Так, в зависимости от типа рынка (действующий или новый) и вида товара (существующий или новый) И. Ансофф выделяет четыре базовые стратегии: глубокое проникновение на рынок; развитие рынка; разработка товара; диверсификация. В рамках мартицы "рост-доля рынка" могут иметь место стратегии: атакующая, оборонительная и отступления. Модель М. Портера включает стратегии массового, дифференциро­ванного и концентрированного маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга направлено на формирование стратегического мышления, осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы. Оно "имеет дело не с буду­щими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня" (П. Дракер). С помощью стратегического планирования определяются и осуществляются марке­тинговые мероприятия, которые обеспечат фирме желаемые результаты в буду­щем. Оно создает видение долгосрочной перспективы маркетинговой деятельнос­ти благодаря непрерывному мониторингу среды маркетинга, а не вырабатывает алгоритм того, что должна делать конкретно служба управления маркетингом в будущем.

Ф. Котлер определяет стратегическое планирование как "управленческий про­цесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга" [62].

Таким образом, стратегический план маркетинга дает возможность фирме строить будущую деятельность, исходя из стратегических возможностей, повы­шать адаптацию к переменам в маркетинговой среде благодаря ее непрерывному мониторингу, анализу конкурентоспособности и регулярному пересмотру биз- нес-портфеля (Ж. Ж. Ламбен, 1996).

Если критерием стратегического планирования маркетинга является долгое - рочность, то критерием тактического маркетингового планирования — средне- срочность осуществления стратегических мероприятий. Критерием же оператив­ного планирования маркетинга является краткосрочность.

Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает главным образом конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей фирмы на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъ­юнктуры. Задачи тактики маркетинга тесно связаны с текущими задачами орга­низации маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга опреде­ляет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления марке­тинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.

При оперативном планировании маркетинга конкретизируются тактические программы для краткосрочного периода путем детализации плановых мероприя­тий.

Оперативное планирование маркетинга может осуществляться по следую­щей схеме:

1. Детализация тактических программ в планах конкретных мероприятий.

2. Установление временных приоритетов при реализации мероприятий.

3. Определение ответственных за осуществление мероприятий оперативного плана.

4. Обоснование затрат времени и установление сроков на выполнение каждо­го мероприятия плана.

5. Расчет и распределение финансовых средств (соответствующей статьи бюджета) для реализации плана комплекса маркетинга в конкретной для фирмы ситуации на рынке.

Основу краткосрочного (оперативного) планирования составляет план мар­кетинговых мероприятий в рамках структуры маркетинга-микса. Планирование маркетинга-микса, т.е. разработка краткосрочного плана маркетинга, проводится в соответствии с осуществляемой стратегией и условиями, в которых работает фирма.

Для более полного учета характера стратегии при планировании маркетинга полезно использовать табличные формы представления мероприятий плана по элементам маркетинговой политики в зависимости от вида стратегии маркетинга (табл. 3.6).

Таблица 3.6
Элементы маркетинга-микса Стратегия маркетинга
инвестирования и роста избирательная изъятия или сокращения инвестиций
1. Ассортиментная политика Развитие ассортимента

Диверсификация

Инновация

Специализация. Имитация Ограничение продук­товых программ
2. Рынки покупателей и доля рынка Расширение:

на новые регионы в новые сферы ис­пользования

Ограничение роста Позиция утверждения Отказ от дохода в поль­зу избранных поку­пателей
3. Ценовая политика Регулирование цены Стабилизация уровня цен.

Политика невысоких цен

Политика высоких цен
4. Сбытовая политика и реклама Активное использова­ние средств рекламы и брэндов Ограничение рекламы товара Возврат к использова­нию инструментов сбытовой политики
5. Риск Признание Ограничение Предотвращение

Маркетинговые мероприятия в зависимости от вида стратегии маркетинга
Краткосрочный план маркетинга

Примерная структура краткосрочного плана маркетинга приведена в табл. 3.7. Как видно, речь в основном идет о выборе, значении и форме элементов маркетинга, о нахождении рациональной с точки зрения достижения целей мар­кетинга структуры маркетинга-микса, о распределении финансовых средств, имеющихся в бюджете маркетинга. Методология и принципы формирования структуры комплекса маркетинга изложены в 1 гл. учебника (см. 1.5). Рекоменда­ции по структуре и содержанию программ маркетинга, в которых конкретизиру­ются мероприятия маркетинга-микса достаточно полно освещены в отечествен­ной литературе [52, 58, 62, 76,86].

Таблица 3.7
Раздел плана Содержание
1. Введение Краткое описание состояния деятельности фирмы, ситуации на рынке, главных результатов и проблем предпринимательской деятельности
2. Характеристика рыночной среды Характеристика сложившейся ситуации в поведении предприятия и его фирм на общем и целевом рынках.

Прогноз ожидаемого развития ситуации на рынке.

Состояние и развитие собственной отрасли, сферы предпринимательства Состояние и развитие важнейших потребителей. , Характеристика слабых и сильных сторон предприятия. Общая оценка ситуации на рынке

3. Цели маркетинга Характеристика целей предприятия.

Описание важнейших целей маркетинга (доля рынка, степень известно­сти, имидж, плотность распределения и т.д.). Ситуация дерева целей по сферам, подразделениям, продуктам

Раздел плана _р----- ------ 1 Г^ЛЛЛИГЯИНМ»'

---------- 5— С одержан««

4. Мероприятия Товарная политика
маркетиша-микса Описание товара.
Ассортиментная политика.
Работа с покупателями.
Сервис и послепродажное обслуживание
Договорная политика
Ценовая политика.
Условия поставки н расчетов.
Кредитная политика.
Политика предоставления скидок
Распределительном политика
Политика сбыта.
Организация торговли.
Каналы сбыта.
Маркггимг-логнстика
Реклама.
Стимулирование продаж.
Личная продажа.
Работа с общественностью.
Коммуникативные сети
5. Затраты на маркетинг Затраты на проведение маркетинговых мероприятий Затраты по формированию заказов Затраты на обработку заказов.

Затраты, связанные с выполнением заказов, поставкой товара

Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отража­ет прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетин­говой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах.

Исходным пунктом формирования бюджета маркетинга, как правило, явля­ется объем (план) сбыта. При распределении затрат на маркетинг целесообразно придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позволяет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на марке­тинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реа­лизацией товара, подобно производственным затратам. Это связано с тем, что маркетинговая деятельность является относящейся к производству деятельнос­тью. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, ко­торые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года и списываться как накладные расходы.

Сущность составления бюджета заключается в трансформации всех марке­тинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в из­держки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации то­варной массы.

До настоящего времени не разработана унифицированная методика составле­ния бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составлению форм отражения в них необходимой информации.

Питер Р. Диксон выделяет следующие основные факторы, от которых зави­сит методика составления бюджетов на фирмах [93]:

1) организационная культура;

2) организационная политика;

3) контроль информации;

4) децентрализация ответственности за прибыль;

5) состав старшего управленческого персонала и его опыт составления бюджета;

6) важность проекта.

Существуют различные методики составления бюджета. Так, в Англии и других странах [93] применяются следующие (рис. 3.9):

а) методика "снизу-вверх", когда бюджет разрабатывается рядовым руководи­телем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;

б) методика "снизу-вверх / сверху-вниз", когда первоначальные рекоменда­ции по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;

в) методика " сверху-вниз / снизу-вверх ", при которой бюджетные ограни­чения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюдже­ты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут приме­няться следующие методы:

а) метод финансирования "от возможностей"— применяется фирмами, ори­ентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе "сколько вы можете выделить";

б) метод фиксированного процента — средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

в) метод "ориентации на конкурента" — устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;

г) метод максимальных расходов — базируется на принципе "как можно больше средств на маркетинг";

д) метод на основе целей и задач — основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей;

е) метод учета программы маркетинга — предполагает расчет затрат на осу­ществление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от аль­тернатив маркетинговой стратегии.

193

Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара. При формировании бюджета на маркетинг основным должен быть принцип "эконо­мить на всем, но только не на маркетинге".

7-3747

Рис. 3.9. Способы составления бюджета маркетинга

В целях объективности составления бюджета на маркетинг и его распределе­ния по статьям затрат к планированию бюджета должны привлекаться руководи­тели не только управления отделом маркетинга, но и менеджеры отделов важней­ших подразделений фирмы (производственного, финансового, сбытового, персо- нал-менеджмента и т.д.).

В процессе разработки стратегических, тактических и оперативных планов мар­кетинга используются различные методы планирования. Они отличаются по вре­менному признаку и бывают долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными.

Методы планирования маркетинга
Характеристика техники планирования маркетинга

Основные методы планирования маркетинга приведены в табл. 3.8. На практике наиболее широко применяют такие методы, как сетевое планирование, анализ рынка, финансово-математические, линейное программирование и др. Техника планирования маркетинга приведена в табл. 3.9.

Таблица 3.8
Долгосрочные Среднесрочные Краткосрочные
Метод сценариев

Метод Дельфи Морфологический анализ Портфельный анализ

Техника сетевого планирова­ния

Метод дерева решений Морфологический анализ Линейное программирование Финансово-математические ме­тоды

Эвристические методы

Техника сетевого планирова­ния

Метод дерева решений Линейное программирование Методы оптимизации транс­портных задач Эвристические методы

Таблица 3.9
Техника планирования Характеристика методов
1. Техника формирования целей 1.1. Групповые методы

1.1.1. Мозговая атака

1.1.2.Синектика

1.2. Морфологические методы

1.2.1. Морфологическая матрица

1.2.2. Морфологическийящик

1.2.3. Морфологическаятаблица

1.3. Методы анализа совместимости и конфликтных ситуаций

2. Техника анализа проблем 2.1. Метод SWOT-анализа

2.2. Методы анализа месторасположения

2.2.1. Анализ структуры рынка

2.2.2. Анализ потенциала оборота

2.2.3. Анализ затрат, производительности и дохода

2.2.4. Анализ имиджа

2.3. ABC — анализ

2.4. Метод сценариев

3. Техника альтернативного исследования 3.1. Матрица товар/рынок

3.2. Анализ жизненного цикла товара

3.3. Портфолио-анализ

3.4. Метод диаграмм

4. Техника прогнозирования 4.1. Количественные методы

4.2. Метод Дельфи

Техника планирования Характеристика методов
5. Техника оценки 5.1. Методы калькуляции

5.1.1. Анализ структуры маржинальной прибыли

5.1.2. Анализ затрат по сбыту

5.1.3. Анализ результатов

6. Техника принятия решений 6.1. Матрица принятия решений

6.2. Дерево решений

7. Техника контроля 7.1. Метод контрольных карт

7.2. Аудит

..

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг. 2-е изд. - М.: — 718с.. 2001

Еще по теме 3.2. ПРОЦЕСС И ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА:

  1. 10.3. Комплекс маркетинга в коммерческом банке и его составные элементы
  2. 3.2. Планирование комплекса маркетинга
  3. 1.4.2. Комплекс Интернет-маркетинга. Конвергенция элементов комплекса маркетинга
  4. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖ- МЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  5. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  6. 3.2. ПРОЦЕСС И ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  7. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  8. 3.2. ПРОЦЕСС И ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  9. 35.1. Особенности комплекса маркетинга
  10. ЦЕНА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
  11. 5.3. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
  12. Вопрос 18 КОНЦЕПЦИИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА (MARKETING-MIX)
  13. 2.8. Разработка комплекса маркетинга и маркетинговых политик 2.8.1. Концепции комплекса маркетинга
  14. 4.1. Товар как инструмент комплекса маркетинга
  15. 2.8. Разработка комплекса маркетинга
  16. 11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга
  17. 1.5. Комплекс маркетинга
  18. 8.1. Сущность и значение планирования в маркетинге
  19. 3. Технология планирования ассортимента