3.2. ПРОЦЕСС И ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

С другой стороны, планирование маркетинга — это процесс заблаговремен­ной разработки, принятия и оценки взаимосвязанной совокупности маркетинго­вых решений, осуществление которых позволяет увеличить вероятность благо­приятного исхода согласования спроса и предложения, удовлетворения потреб­ности покупателя и обеспечения запланированной прибыли.

Процесс планирования маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, по­становкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга (рис. 3.5).

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложив­шейся ситуации его поведения. Цели маркетинга, как совокупность показателей и качественных характеристик, отражают содержание результатов маркетинговой деятельности предприятий за конкретный промежуток времени.

В рамках основных целей предприятия маркетинговые цели должны харак­теризовать:

• производственно-технологическую деятельность, т.е. обеспечивать марке­тинговое сопровождение выпуска продукции определенного вида и заданного ка­чества;

• хозяйственно-экономическую деятельность, т.е. создавать такие маркетин­говые структуры, которые способствовали бы выпуску продукции установленно­го качества, в сроки, определенные договором о поставке, и с минимальными рас­ходами всех видов ресурсов и материалов;

• инновационную деятельность, т.е.

• социальную деятельность, т.е. формирование таких маркетинговых комму­никаций, которые учитывали бы и обеспечивали материальные и духовные по­требности покупателей;

• экологическую деятельность, т.е. организацию маркетинга в рамках учета факторов охраны окружающей среды и рационального использования природ­ных ресурсов.

Цели маркетинга могут быть связаны как с показателями результатов дея­тельности (прибыль, объем продаж, доля рынка и т.д.), так и с направлениями маркетинговой деятельности (обеспечение товарного ассортимента, снижение цен, улучшение рекламных коммуникаций, совершенствование каналов и путей сбыта и т.д.).

Оценка информационного потенциала

- (недоста­точен)

Оценка уровня анализа

разработка и выбор стратегий маркетинга

Разработка и оптимизация маркетинг а-м икс

Планиро-

Договорно- ценовая политика

Распредели­тельная политика

Коммуникативная политика

♦ Оценка реализации ---------------- ►

- (Нет)

Рис.

Систематизация, упорядочение целей маркетинга могут осуществляться путем разработки дерева целей маркетинга, которое включает цели, задачи, мероприятия для их достижения, согласованные с субъектами маркетинговой системы. Дерево целей позволяет детализировать общие цели, оценить наиболее значимые для конкретной ситуации цели, определить комплекс задач и наметить маркетинговые мероприятия для их решения.

Для определения реалистичных целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются анализ окружающей среды, ана­лиз потенциала или возможностей предприятия, анализ перспектив развития де­ятельности фирмы (рис. 3.6).

Рис. З.в. Процесс разработки плана маркетинга [146]

Цели маркетинга являются реалистичными, когда удовлетворяются следую­щие основные требования: достижимость; гибкость; соизмеримость; конкрет­ность; совместимость; приемлемость; динамичность целей.

Достижимость целей определяется их реальностью в отношении труднос­ти выполнения и согласованностью с потенциальными возможностями исполни­телей.

Гибкость целей характеризуется наличием определенного маневра для их корректировки при возможных изменениях окружающей среды.

Соизмеримость связана с возможностью их количественной оценки и уста­новления их результативности (например, достигнута или не достигнута цель). Невозможность измерить и сопоставить цели может приводить к погрешностям в оценке результатов производственной деятельности и соответственно к социаль­ным конфликтам в организациях.

Конкретность целей — это их направленность, принадлежность к какой- либо функции или действию, ясность конечного результата и ресурсного обеспечения при ее достижении. Неконкретность цел~й может приводить к

1ЯП

неорганизованности, бесконтрольности и безрезультатности маркетинговых ком­муникаций.

Совместимость целей означает, что кратко- и среднесрочные цели не проти­воречат долгосрочным и соответственно их маркетинговой политике и политике предпринимательства в целом (например, цели развития и роста не должны про­тиворечить текущей и перспективной прибыльности фирмы).

Приемлемость целей определяется уровнем восприятия их всеми субъектами маркетинговой системы, вовлеченными или участвующими в согласовании и ре­ализации этих целей. Как при установлении целей, так и при их согласовании должны учитываться мнения, желания и потребности поставщиков, посредников и потребителей.

Динамичность целей — это их интегративная характеристика, которая отра­жает инновационность и диалектичность проектируемых и достигаемых резуль­татов маркетинговой деятельности.

Анализ окружающей среды предполагает проведение исследований следую­щих основных факторов (см. также гл. 2):

общей экономической ситуации и рыночной конъюнктуры (демография, эко­номическая политика, экология, правовое обеспечение, национальный доход, ре­альные доходы населения и т.д.);

рынков сбыта (потребители, отрасли потребления, конкуренты, потенциал рынка, емкость рынка и т.д.);

рынков рабочей силы, капитала, сырья и материалов.

Анализ возможностей предприятия, как правило, связан с выяснением сле­дующих вопросов:

• Может ли предприятие в конкретный промежуток времени достичь требу­емых целей?

• Какова финансовая ситуация, имеются ли дополнительные инвестиции для решения поставленных (предполагаемых) задач?

• Каково положение предприятия на рынке, достаточны ли имеющиеся про­изводственный и маркетинговый потенциалы, чтобы продолжать работу на дан­ном рынке?

• Какова производственно-техническая оснащенность, достаточна ли она для развития и расширения деятельности на рынке?

• Соответствует ли существующая организационная структура маркетинго­вых образований перспективным задачам?

• Требуются ли переподготовка существующих и привлечение новых специ­алистов и т.д.?

Не менее важен для разработки и планирования целей прогноз характерис­тик общего развития (оборот, производственная мощность, затраты, прибыль И т.д.).

Наряду с оценкой прошлого состояния среды анализируют предполагаемое развитие на следующие три или пять лет.

Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и доля рынка, потенциал рынка, затраты, маржа (разница между намечаемой выручкой и переменными издержками); характер конкурен­ции. Данный анализ осуществляется по видам продукта, товарным группам, отрас­лям и рынкам (табл. 3.3). В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции (табл. 3.4) и анализ поставщиков.

Кроме анализа экономической среды, ситуационный анализ включает также анализ таких факторов окружающей среды, как правовые, технологические, соци­ально-культурные, экологические.

Отраслевой анализ содержит, например, анализ всех факторов, которые влия­ют на характеристики отрасли; современный размер отрасли; потенциал отрасли; динамику роста отрасли; структуру отрасли; структуру затрат; систему распреде­ления; характеристики конкурентных отраслей, особенно факторы конкуренции (см. 2.6).

Анализ конкуренции должен предусматривать рассмотрение всех факторов, которые могут исследовать конкуренты, чтобы получить эффективную долю на рынке. При этом целесообразным является Б^^ОТ-анализ, позволяющий вы­явить и сравнить слабые и сильные стороны в конкурентной борьбе. Соответст­вующий анализ должен распространяться и на отдельные сферы деятельности фирмы в рамках осуществляемой и будущей стратегии.

Анализ поставщиков предполагает изучение положения и возможностей юридических и физических лиц, которые предоставляют потребителям (фирмам) ресурсы, необходимые для производства товаров. В первую очередь исследуются качество, цены продуктов, ритмичность поставок, возможность влияния собст­венной фирмы на политику поставщиков.

При анализе потенциала предприятия необходимо исследовать все его со­ставляющие, характеризующие способность предприятия осуществлять устой­чивое поведение при возмущающих воздействиях внутренней и внешней среды. Потенциал предприятия — это комплекс действий, включающих кадровое, ма­териально-техническое, информационное, технологическое, организационное и, конечно, маркетинговое обеспечение производства и доведения товара до потре­бителя.

Потенциал предприятия — это совокупность его экономических, маркетин­говых, информационных, логистических и коммуникативных возможностей, обеспечивающих готовность и способность предприятия осуществлять процессы производства, распределения и воспроизводства товаров и услуг.

Маркетинговый потенциал предприятия — неотъемлемая часть потенциала предприятия, обеспечивающая постоянную конкурентоспособность его, экономи­ческую и социальную конъюнктуру товара на рынке благодаря проведению эф­фективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товар­ной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политики, орга­низации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конку­рентов, потребителей и самого предприятия на рынке (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Факторы маркетингового потенциала

Маркетинговый потенциал зависит от уровня развитости маркетинговой де­ятельности на предприятии, наличия подготовленных специалистов в области маркетинга, состояния информационной маркетинговой системы, наличия и эффек­тивности организационной структуры управления маркетинговой деятельностью.

разработанности маркетингового инструментария и использования его для ре­шения задач, определяемых генеральной целью функционирования предприятия, уровня развитости маркетинговых коммуникаций и имиджа структурных подраз­делений и всего предприятия в сфере взаимодействия его с субъектами рынка (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Структура маркетингового потенциала

Анализ и оценку уровня маркетингового потенциала предприятия целесооб­разно проводить методом сравнения фактических и плановых показателей каж­дой составляющей маркетингового потенциала в зависимости от этапа жизненно­го цикла товара (табл. 3.5). Факторы маркетингового потенциала могут оцени­ваться методом экспертизы. В отдельных случаях эффективным является приме­нение факторного анализа маркетингового потенциала.

После проведения диагностики окружающей среды, обоснования и оценки реализуемости целей маркетинга можно перейти к непосредственному планиро­ванию, т.е. к разработке плана маркетинга (стратегического, тактического, опера­тивного).

Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию марке­тинга.

Стратегия маркетинга — это генеральная программа маркетинговой дея­тельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинго­вой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг- микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые меро­приятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения по­ставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой спо­соб использования фирмой собственного потенциала и достижения успеха в ок­ружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.д.). Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответ­ствующую структуру маркетинга-микса.

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стра­тегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга (см. 2.6).

В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкрет­ные, частные, стратегии, которые различаются в зависимости от привлекатель­ности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рын­ка и т.д.

Выбор стратегии маркетинга и стратегическое планирование маркетинга осу­ществляют с помощью инструментария и моделей стратегического анализа.

Основными моделями, которые наиболее часто используются для разработ­ки стратегий маркетинга, являются: портфельный анализ (матрица "рост-доля рынка" — метод бостонской консалтинговой группы; матрица "привлекатель­ность-конкурентоспособность" — метод "Маккинзи" и "Дженерал электрик"); матрица "товар-рынок", предложенная И. Ансоффом; модель М. Портера, отра­жающая взаимодействие конкурирующих сил на товарных рынках. Характерис­тика этих моделей приведена в гл. 2 учебника (см. 2.6). Так, в зависимости от типа рынка (действующий или новый) и вида товара (существующий или новый) И. Ансофф выделяет четыре базовые стратегии: глубокое проникновение на рынок; развитие рынка; разработка товара; диверсификация. В рамках мартицы "рост-доля рынка" могут иметь место стратегии: атакующая, оборонительная и отступления. Модель М. Портера включает стратегии массового, дифференциро­ванного и концентрированного маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга направлено на формирование стратегического мышления, осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы. Оно "имеет дело не с буду­щими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня" (П. Дракер). С помощью стратегического планирования определяются и осуществляются марке­тинговые мероприятия, которые обеспечат фирме желаемые результаты в буду­щем. Оно создает видение долгосрочной перспективы маркетинговой деятельнос­ти благодаря непрерывному мониторингу среды маркетинга, а не вырабатывает алгоритм того, что должна делать конкретно служба управления маркетингом в будущем.

Ф. Котлер определяет стратегическое планирование как "управленческий про­цесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга" [62].

Таким образом, стратегический план маркетинга дает возможность фирме строить будущую деятельность, исходя из стратегических возможностей, повы­шать адаптацию к переменам в маркетинговой среде благодаря ее непрерывному мониторингу, анализу конкурентоспособности и регулярному пересмотру биз- нес-портфеля (Ж. Ж. Ламбен, 1996).

Если критерием стратегического планирования маркетинга является долгое - рочность, то критерием тактического маркетингового планирования — средне- срочность осуществления стратегических мероприятий. Критерием же оператив­ного планирования маркетинга является краткосрочность.

Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает главным образом конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей фирмы на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъ­юнктуры. Задачи тактики маркетинга тесно связаны с текущими задачами орга­низации маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга опреде­ляет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления марке­тинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.

При оперативном планировании маркетинга конкретизируются тактические программы для краткосрочного периода путем детализации плановых мероприя­тий.

Оперативное планирование маркетинга может осуществляться по следую­щей схеме:

1. Детализация тактических программ в планах конкретных мероприятий.

2. Установление временных приоритетов при реализации мероприятий.

3. Определение ответственных за осуществление мероприятий оперативного плана.

4. Обоснование затрат времени и установление сроков на выполнение каждо­го мероприятия плана.

5. Расчет и распределение финансовых средств (соответствующей статьи бюджета) для реализации плана комплекса маркетинга в конкретной для фирмы ситуации на рынке.

Основу краткосрочного (оперативного) планирования составляет план мар­кетинговых мероприятий в рамках структуры маркетинга-микса. Планирование маркетинга-микса, т.е. разработка краткосрочного плана маркетинга, проводится в соответствии с осуществляемой стратегией и условиями, в которых работает фирма.

Для более полного учета характера стратегии при планировании маркетинга полезно использовать табличные формы представления мероприятий плана по элементам маркетинговой политики в зависимости от вида стратегии маркетинга (табл. 3.6).

Примерная структура краткосрочного плана маркетинга приведена в табл. 3.7. Как видно, речь в основном идет о выборе, значении и форме элементов маркетинга, о нахождении рациональной с точки зрения достижения целей мар­кетинга структуры маркетинга-микса, о распределении финансовых средств, имеющихся в бюджете маркетинга. Методология и принципы формирования структуры комплекса маркетинга изложены в 1 гл. учебника (см. 1.5). Рекоменда­ции по структуре и содержанию программ маркетинга, в которых конкретизиру­ются мероприятия маркетинга-микса достаточно полно освещены в отечествен­ной литературе [52, 58, 62, 76,86].

Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отража­ет прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетин­говой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах.

Исходным пунктом формирования бюджета маркетинга, как правило, явля­ется объем (план) сбыта. При распределении затрат на маркетинг целесообразно придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позволяет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на марке­тинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реа­лизацией товара, подобно производственным затратам. Это связано с тем, что маркетинговая деятельность является относящейся к производству деятельнос­тью. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, ко­торые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года и списываться как накладные расходы.

Сущность составления бюджета заключается в трансформации всех марке­тинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в из­держки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации то­варной массы.

До настоящего времени не разработана унифицированная методика составле­ния бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составлению форм отражения в них необходимой информации.

Питер Р. Диксон выделяет следующие основные факторы, от которых зави­сит методика составления бюджетов на фирмах [93]:

1) организационная культура;

2) организационная политика;

3) контроль информации;

4) децентрализация ответственности за прибыль;

5) состав старшего управленческого персонала и его опыт составления бюджета;

6) важность проекта.

Существуют различные методики составления бюджета. Так, в Англии и других странах [93] применяются следующие (рис. 3.9):

а) методика "снизу-вверх", когда бюджет разрабатывается рядовым руководи­телем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;

б) методика "снизу-вверх / сверху-вниз", когда первоначальные рекоменда­ции по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;

в) методика " сверху-вниз / снизу-вверх ", при которой бюджетные ограни­чения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюдже­ты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут приме­няться следующие методы:

а) метод финансирования "от возможностей"— применяется фирмами, ори­ентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе "сколько вы можете выделить";

б) метод фиксированного процента — средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

в) метод "ориентации на конкурента" — устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;

г) метод максимальных расходов — базируется на принципе "как можно больше средств на маркетинг";

д) метод на основе целей и задач — основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей;

е) метод учета программы маркетинга — предполагает расчет затрат на осу­ществление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от аль­тернатив маркетинговой стратегии.

Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара. При формировании бюджета на маркетинг основным должен быть принцип "эконо­мить на всем, но только не на маркетинге".

7-3747

Рис. 3.9. Способы составления бюджета маркетинга

В целях объективности составления бюджета на маркетинг и его распределе­ния по статьям затрат к планированию бюджета должны привлекаться руководи­тели не только управления отделом маркетинга, но и менеджеры отделов важней­ших подразделений фирмы (производственного, финансового, сбытового, персо- нал-менеджмента и т.д.).

В процессе разработки стратегических, тактических и оперативных планов мар­кетинга используются различные методы планирования. Они отличаются по вре­менному признаку и бывают долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными.

Основные методы планирования маркетинга приведены в табл. 3.8. На практике наиболее широко применяют такие методы, как сетевое планирование, анализ рынка, финансово-математические, линейное программирование и др. Техника планирования маркетинга приведена в табл. 3.9.

..