Процесс принятия товара потребителями

Этапы процесса принятия новинки

Термин «инновация» обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемую кем-либо как новые. Возможно, изобретатель работал над некоей идеей всю жизнь, но человек, впервые с ней сталкивающийся, относится к ней как к новаторской. Распространение инновации в обществе занимает определенное время. Э. Роджерс дает следующую дефиницию процесса диффузии инноваций: «Распространение но­вой идеи от ее источника, т. е. от изобретателя или создателя, к конечным пользова­телям или сторонникам».⁶ Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новинке и постепенно приходящего к ее окончательному принятию.

Процесс принятия пользователями новых товаров состоит из пяти этапов: (1) знакомство (потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информа­ции о ней); (2) интерес (у индивида появляется стимул к поиску информации о новинке); (3) оценка (потребитель раздумывает над тем, стоит ли ему сделать пробную покупку); (4) пробная покупка (индивид пробует новинку «в деле», же­лая оценить ее качества); (5) принятие (потребитель принимает решение о це­лесообразности регулярного пользования новым товаром или услугой).

Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций

Из рис. 10.3 видно, что люди принимают новшества по-разному: быстрее всех это делают инноваторы, а больше всего времени на принятие новинки требуется «инертным» (отстающим) потребителям. Э. Роджерс определяет степень воспри­имчивости индивида к новшествам как то, «насколько раньше других членов об­щественной системы он принимает новые идеи». Поскольку далеко не все люди с готовностью пробуют появившиеся на рынке новинки, потребителей подразде­ляют на инноваторов и ранних последователей. Первоначально новинку прини­мает небольшое число потребителей, затем их число постепенно увеличивается, достигает максимума и начинает убывать, так как остается некоторое число лю­дей, так и не принявших продукт.

Еще один фактор, оказывающий влияние на принятие нового продукта, — лич­ное влияние, т. е. воздействие одного человека на другого в том, что касается отно­шения к продукту и вероятности совершения покупки. Будучи весьма значимым фактором, особую роль личное влияние играет на оценочном этапе процесса при­нятия новинки и сказывается на поздних пользователях сильнее, чем на ранних. Кроме того, его значение возрастает в ситуациях, когда покупка товара сопряже­на с высоким риском.

Скорость принятия инноваций определяется следующими пятью факторами: (1) относительными преимуществами — осознаваемыми потребителем достоинства­ми нового продукта в сравнении с его аналогами; (2) совместимостью — соответстви­ем новинки системе ценностей и опыту потребителя; (3) сложностью — относитель­ной трудностью восприятия или использования нового товара; (4) делимостью -возможностью пробного использования нового продукта на неполной основе; (5) ком­муникативностью — очевидностью и возможностью описания инновации.

Специалист по маркетингу, работающий с новыми продуктами, должен иссле­довать все эти факторы и учитывать их в процессе разработок инноваций и пла­нировании маркетинговой программы.

Организации также различаются по степени готовности к принятию нов­шеств. Принятие инноваций во многом определяется переменными характери­стиками организационной среды (состояние общества, средний уровень дохо­дов и т. п.), самой организации (размер, доходы, готовность к переменам) и ее менеджмента (уровень образования, возраст, опыт). Если речь идет об органи­зациях, финансируемых государством, в действие вступают и иные факторы. Новый или неведомый прежде продукт может быть буквально уничтожен нега­тивным общественным мнением.